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消费者行为学复习资料
1.名词解释
消费者行为：
是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
扩展型决策：
是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
有限型决策：
指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
名义型决策：
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。
冲动性购买：
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
问题认知：
消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
评价标准：
消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
联合分析法：
消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。
编纂式规则：
消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。
连接式规则：
消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。
即使产品在某些属性上的评价值很高， 但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。
重点选择规则：
这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。
按序排除规则：
消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值。
补偿性选择规则亦称期望值选择规则：
消费者将按各种属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。
手段－目标链分析（利益链方法）：
让消费者列举出某种产品或某个品牌所能提供的利益，再列出这些利益提供的好处，如此继续，直到消费者列不出进一步的好处为止。
消费者的需要：
消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。
动机：
引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
视为决定行为的内在动力。
形底原则：
人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：
一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。
完形原则：
即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
知觉：
人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
韦伯定律：
个体刚好可察觉到的最小刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常数（K），即ΔI/I=K。
学习：
人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
条件反射：
条件反射是后天获得的经学习才会的反射,是后天学习、积累“经验”的反射活动。
经典性条件反射：
借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
操作性条件反射：
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。
刺激泛化：
消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
刺激辨别：
消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。
认知学习：
对头脑内部认知结构的变化。
个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。
观察学习：
是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。
态度：
消费者在经验和学习的基础上形成，并能在较长时间内保持对某人某物或某种观念好恶倾向。
消费者态度：
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
投射技术：
要求被访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很有可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定受访者的标准。
登门槛技术：
一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。
条件：
初始的小请求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始请求的同意必须看起来完全是自愿的。
（得寸进尺）
留面子技术：
先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高。
认知失调理论：
当一个人面对态度或者行为之间的不协调时，他或她会对这种“失调”采取一些行动，可能是改变态度或者调整行为。
当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：
认知失调。
我们的态度改变是因为我们要保持认知间的协调一致性。
自我觉知理论：
人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。
适应条件：
态度模糊；新的态度对象；态度对象与个体关系不甚密切。
2.简答题
（1）简述消费者行为研究的具体方法。
P20
观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术。
。
。
决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法。
（2）消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？
P6
消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
（1）市场机会分析：
从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。
要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。
（2）市场细分：
市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
（3）选择目标市场：
深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。
（4）产品与店铺定位：
营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。
（5）市场营销组合：
新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。
（3）试述消费心理过程。
P22
产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。
问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
（4）简述由消费者需求决定的购买行为的特点。
多样性、聚合性、动态性、可诱导性
（5）扩展性决策、有限型决策和名义型决策有何区别？
P35
消费者对购买的介入程度以扩展型最高，有限型次之，名义型最低。
前面两种在购买时一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价五个阶段，而名义型购买在问题认知和信息搜集后就直接购买，而且事后很少评价。
此外，还有P36表格。
（6）企业如何激发消费者对问题的认知？
如何测量问题认知？
P37、39
企业方式：
产生新的理想状态；激起对现实状态的不满。
如何测量问题认知：
时间，时间直接作用于现实状态使之逐步偏离理想状态。
环境的改变，生活的变化和家庭内的变化也会引起很多新的需要。
产品获取，获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。
产品消费，产品已经或即将用完以及消费过程中的愉快体验。
个体差异。
（7）简述需要与动机的关系。
P125
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
动机是需要的动态表现需要处于静态时则不成为动机。
当需要未转化为动机之前，不足以构成购买行为；只有当需要转化为动机之后，经过强化形成动机才会产生购买，动机是需要与购买行为之间的桥梁。
（8）什么是显性动机和隐性动机？
你怎样去测量显性动机和隐性动机？
P141
消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。
对于显性动机，一般可用直接询问法获得，而确定消费者购买某一产品的隐性动机则要复杂得多。
营销者通常用动机研究技术或投射技术获得有关隐性动机方面的信息。
（9）“动机冲突”是什么意思？
它对于营销经理有什么启示？
P143
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发性大致相等但方向相反。
消费者通常面临三种类型的冲突：
双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。
启示：
双趋冲突:
在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价，延期付款等方式使某一选择更具吸引力。
双避冲突：
通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。
把握该情形下可能给企业提供的新的市场机会。
在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要让消费者相信所推荐的选择方案是最好的。
趋避冲突：
减少不利后果，寻找替代方案。
（10）影响购买动机的因素有哪些？
P129
1.与消费者个人的相关程度2.消费者需要3.消费者价值观4.消费者目标5.知觉风险
6.与态度的一致性
（11）简述消费者购买行为产生与发展的过程。
1.认识问题2.搜集信息3.评价与选择4.购买5.购后行为
（12）简述影响注意的因素。
P152
①刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量）②个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）③情境因素：
包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况，情绪等。
（13）试析经典性条件反射理论与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用。
P172—P177
经典性条件反射理论：
认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
营销作用：
如万宝路香烟广告。
操作性条件反射理论：
认为学习是一种反应概率上的变化，而强化则是增强反应概率的手段。
营销作用：
（该理论特别强调强化物对学习的重要性。
）如发送样品，鼓励试用。
（14）试述影响学习强度的因素。
P182
①被学习事物的重要性：
所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续的时间也就越长。
②强化：
能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。
③重复：
重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。
④产品或品牌的表象。
指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。
能极大的提高学习的速度和效果。
（15）试述影响记忆的因素。
P194
1.信息块：
将较少的几则信息合并成信息块有助于记忆。
2.重复：
多次重复，信息进入长时记忆可能性增加。
3.精细加工：
信息在更深层次上进行加工，有助于记忆。
（16）强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持？
P177
1.通过发放样品，奖券，折扣，鼓励消费者试用产品。
2.对消费者购买行为给予奖励，如发放赠品等3.进行顾客访问等，给予信函或其他方式的祝贺4．创造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因素5.在广告宣传中，强调顾客群的卓尔不凡，强调产品使用场所的独特性。
（17）态度的组成成分是什么。
P203
情感：
我们对一个物品的情感或情绪认知：
一个消费者对一个物品属性的信念行为：
一个人对某事物或某项活动做出特定反应的倾向
（18）简述态度的测量方法。
P207
1.瑟斯顿等距量表2.李克特量表3.语意差别量表4.行为反应测量（常用方法：
距离测量法，生理反应测量法，任务完成法）
（19）试述消费者信息处理过程。
P47图+解释
所有潜在的备选品牌构成了全部品牌域，下分消费者知道的备选品牌即意识域和消费者不知道的备选品牌即未意识域，意识域可进一步下分激活域（被考虑的备选品牌），惰性域（后备备选品牌）和排除域（避免选择的品牌）。
（20）简述对消费者问题的衡量。
P39
1.活动分析2.产品分析3.问题分析4.人体因素研究5.情绪研究
（21）怎样测量显性动机和隐性动机？
P141、142
显性动机：
一般可用直接询问法获得隐性动机：
通常用动机研究技术或投射技术获得动机研究技术包括：
手段—目的链法，联想技术，完形填空,构造技术等。
（22）怎样提高展露的水平呢。
（P150）
展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
①运用大众媒体。
选择广告等营销信息在媒体中展露水平最高的位置进行展露。
②增加产品陈列空间。
扩大分销范围，且将产品置于消费者易于注意的位置。
③利用更好的陈列位置。
将产品置于消费者必须经过或必须花时间逗留的位置。
④非传统手段。
如壳牌公司在其加油站旁安装播其产品介绍的电视。
（23）试述影响学习强度的因素。
（前面已出现过）
（24）在消费者信息搜寻过程中，激活域、惰性域和排除域各起何作用？
（P47、48）
①激活域：
为消费者提供实际购买的考虑选择；减少消费者信息搜集与评价的成本；为企业进行产品经营提供依据。
②惰性域：
补充相关信息，便于消费者加深对相关产品信息的了解；便于企业根据实际情况制定有效的产品策略。
③排除域：
便于消费者做出购买决策，简化购买程序；便于消费者明确信息搜集的范围。
（25）在制定市场营销决策时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识？
P56
①消费者采用的评价标准的应用。
营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法加深对营销策略和消费者的了解。
直接调查方法：
问卷法；专题小组访谈法。
间接调查方法：
投射技术；知觉图像②决定评价标准的重要性。
采用直接测量法或间接测量法确定各评价标准的相对重要性，了解影响消费者选择行为以及购买行为的真正因素。
直接测量方法：
恒和量度法间接测量方法：
联合分析法。
（26）怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？
P182
（27）区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。
（P172）
经典性条件反射是指借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
操作性条件反射理论是指强化会加强刺激与反应之间的连结即受到正面强化的行为更易重复出现。
总之，两者的区别归结起来即在经典性条件反射下，消费者形成对产品的喜爱再先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。
（28）“刺激泛化”是什么意思？
营销者什么时候运用它？
（P186）
刺激泛化：
消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
营销运用：
1.品牌策略上的运用，如企业采用的品牌延伸战略2.包装策略上的运用，如采用与成功产品类似的包装3.广告上的应用，如“塞外茅台，拧成老窖”
（29）找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。
自主选择
成功：
搜集哇哈哈万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功雀巢等案例
不成功：
例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。
然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。
（30）消费者如何通过操作性条件反射进行学习。
（P177图8-4）
强化会加强刺激与反应之间的联系。
（31）操作性条件作用下的消费者学习。
（P177）
3.论述题
1.消费者购买决策需要分类吗？
怎么分？
P32
需要，分为扩展型决策；有限型决策；名义型决策。
扩展性决策：
消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
显著特点：
消费者在购买过程中要进行大量信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。
有限性决策：
指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品或产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但没有形成对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息才能作出较为理想和满意的选择。
搜集信息主要来自内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不多，只对少数几个方面进行评价。
名义型决策：
实际上就其本身而言并未涉及决策。
可分为两种类型即忠诚购买决策和习惯性购买决策
2.简述基于信息搜集的市场营销战略。
P43
3.简述有关动机的理论。
P131-P141
4.简述有关态度的理论。
P212
1、学习论：
即条件作用论。
经典性条件反射与操作性条件反射。
人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。
态度学习要经过三个阶段即顺从、认同和内化。
学习论对态度的形成和改变强调两个方面：
信息的学习和情感的转移。
2、诱因论：
是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出的决策过程。
强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。
诱因论把人的态度形成看成是有理性的。
主动决策的过程。
3、认知相符理论。
基本观点：
人的信念或态度如果与其持有的其他观点、行为发生矛盾，就会存在一定的内在力量推动其进行自我调整，已达到或恢复认知上的相符合一致。
（1）、平衡理论：
认知平衡是一种理想的或令人满意的状态。
（2）认知-情感相符理论：
人们的信念或认知在相当程度上受其感情所支配。
（3）认知失调轮：
任何人都有很多认知因素，如关于自我，自己的行为以及环境方面的信念、看法等。
这些认知因素之间存在三种情况：
1、相互一致和协调；2、相互冲突和不协调；3、相互无关。
4、自我知觉理论：
由比姆在1967年提出。
认为当对人或事物的感受比较模糊，或者不能作出确切的解释时，人们会按照可以观察的外部行为对“内心状态”做出判断和解释。
5、认知反应理论：
消费者对营销信息的想法和认知反应会影响其态度。
其认为，消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度。
当当营销刺激激起的是支持论点，消费者对营销对象的态度会趋向正面；如果激起的是反驳论点或来源贬损性论点，消费者就会抵制营销劝说，正面态度的行程与强化就不可能行程。
6、加工可能性理论：
简称EML模型，由佩蒂和卡西奥普提出。
基本思想是，人们在处理信息的过程中，有可能会投入较多的认知资源，有时可能只投入较少的认知资源，这样对“劝说信息”本身的加工程度就有深浅之分，由此形成两种态度形成路径，即中心路径和边缘路径。
中心路径：
只劝说信息本身做较系统，全面和深入的加工。
边缘路径：
劝说信息之外的线索。
5.理解的含义及影响因素P155、157
理解：
影响理解的个体因素：
动机、知识和期望
影响理解的刺激物因素：
刺激物的实体特征、语言与序号和次序
影响理解的情景因素：
如饥饿，孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征。
对营销信息的误解：
营销者希望消费者能正确理解其传递的信息。
6.影响消费者行为的因素有哪些？
P22图示
1、消费者的资源
2、消费者的购买动机
3、消费者的知觉
4、消费者的学习与记忆
5、消费者态度的形成于改变
6、消费者的个性，自我概念与生活方式
7、。
。
。
。
。
。
。
7.什么是替代指示器?
在消费者的评价过程中它们是如何应用的?
替代指示器：
被消费察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性
消费者使用替代指示器基于如下信念：
两个属性如价格水平和质量水平通常是关联或者“匹配”的。
所谓的“替代指示器”是指，消费者常使用产品的一个可察觉的属性来判断另一不易观察属性的好坏。
比如，客户很难对房子的质量做出准确的判断，但他会根据房子粉刷的平整光洁程度、有无裂纹等细节来推断房子质量的好坏。
对房子好坏的评价标准涉及很多方面，也很专业，特别现在市场上的商品房又大多是期房这样一种半成品，客户的评价选择难度就更大了。
因此，客户对“替代指示器”的依赖度非常大，即根据一些可见的“表面文章”来判断房子的好坏。
比如：
客户根据景观设计单位来推断景观设计的好坏，客户会认为境外设计单位的水平一定比境内的高；客户根据“楼书的精美与否”、“效果图是否漂亮”来推断今后楼盘的品质；客户根据售楼处的规模、装修标准来推断开发商的实力；客户根据销售员的礼仪、着装来推断开发商管理
水平的高低，以及售后服务质量的好坏等等。
所以，聪明的开发商，很注重这些客户能直接看到的“表面文章”，并舍得花钱。
样板房、和环境样板段，是楼盘品质的最直接“替代指示器”。
只要条件允许，应尽量考虑样板房和样板段的提前建设，尽可能在开盘前完成。
如果你的客户一般在装修上的预算是每平米1500元，那样板房的装修标准应该是每平米3000元左右，这样才会使客户眼睛一亮，说：
“这就是我想要的房子”。
8.在制定市场营销策略时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识?
P56、57
9.简述消费者行为学研究的内容。
P22
1、消费者的决策过程
2、影响消费者行为的个体和心理因素
3、影响消费者行为的环境因素
10.“动机层次”是什么意思？
马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？
启示：
动机层次：
P137
11、对常用的动机研究技术进行说明P142
一、联想技术
词语联想
联系词语联想
分析与应用
给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个字记录下来
给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完
消费者作出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。
对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。
二、完形填空
语句完成
故事完成
分析和运用
消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人----------------”的语句
消费者完成一个未叙述完的故事
分析回答的内容以确定所表达的主题。
另外，还可以分析对不同主题和关键概念的反应
三、构造技术
卡通技巧
第三人称技术
看图说话
分析和运用
让消费者看一副卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法
让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。
给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物图片，让他以此编一个故事
与完形填空相同
12、试述学习在购买决策过程中的作用。
P171最上面一段
（一）、通过学习获得有关购买的信息
（二）、促发联想
（三）、影响消费者的态度和对购买的评价
13、试述影响态度转变的说服模式。
P222
第一个部分是外部刺激，包括三个要素，即传递者或信息源、传播和情境。
第二个部分是目标靶，即信息接受者或企业试图说服的对象。
第三个部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。
第四个部分是劝说结果。
劝说结果不外乎两种情况，一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说，二是对劝说予以抵制，维持原有态度。
14、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？
P6（简答题中有出现）
15、试述消费者决策过程。
P31
问题认知与信息搜集
评价与购买
购后行为
16、举例说明消费者的购买动机，如何发现消费者动机并制定有效地营销策略？
P12913013114114214
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