文山州和谐世界城DOC.docx
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文山州和谐世界城DOC
和谐世纪城整合运营策划简案
第一部分、战略整合思路
一、整体思路：
以“业态多样、品牌直销、连锁加盟”为本项目商业发展的战略思维方式。
以“你打你的，我打我的”商业实施策略作为市场竞争的战略思维方式。
二、发展思路：
以品牌直销展望商业发展；
以商业发展推动招商实现；
以招商实现强化商业品牌；
以商业品牌推动市场推广；
以市场推广保障商户利益；
以商户利益提升商铺价值；
以商铺价值增加业主收益；
以业主收益促进商业发展。
——以此促成一个良性大循环发展。
三、融合思路：
1、在实际操作方面，把招商、销售、商业运营有机融合，形成良性互动关系。
2、在商业发展方面，主要以商户、品牌厂商双赢的“联合发展模式”作为商业的市场融合方向：
3、
A、力争和上游市场融合。
融合方式为：
与上游市场（如广州的品牌厂商）建立起合作伙伴关系，便于扩大货品来源，稳定招商资源。
B、尽量和下游县级市场、越南市场等目标区域市场的经销商建立起连锁加盟关系，便于拓宽入驻商户的市场面，增加入驻商户的货品销售收入，达到以最小的时间实现商业旺场的目的，快速提升商铺价值。
四、目标设定
1、企划目的：
根据项目的实际情况，制定出符合本项目实施条件的发展策略，同时导入全新的策划、管理理念和项目运作方式，在实现项目产值最大化的同时，正确实施商业项目开发，让开发商、业主、商户、运营商、消费者五方受益。
2、企划定位：
A、商业定位：
◎、整体定位：
以文山消费人口相对较少、市场竞争激烈的实际情况，在商业发展上最大限度的实现“人无我有、人有我优”的多业态、多品牌战略，按“品牌直销”的方式打造文山最有生命力的，集品牌零售、连锁加盟、休闲购物为一体的城市综合体，树立全新概念的商业品牌，实现开发利益最大化。
◎、主题设置：
一个楼层一个主题，不同主题展示不同的货品种类和业态布局；
D、商业运作定位：
◎、业态模式定位：
“OUTLETS”（品牌直销）业态模式；
◎、管理模式定位：
规范性管理的酒店式商业管理模式；
◎、目标市场定位：
分三步走：
第一步，通过品牌直销引导文山市区的消费者认可并习惯于在本项目消费，所以第一步的目标市场是文山城区的消费者；
第二部，通过品牌连锁加盟把本项目的百货品牌向文山各个县推广，实现整个文山州的市场占领；
第三部，相机开发除了文山州以外的其它州市的品牌连锁加盟市场以及越南的品牌批发、外贸市场。
五、最关键的问题：
1、通过什么方式约束商铺的购买业主，使其支持并按照我们制定的统一规划方案实施商业运营。
2、商户租赁商铺后，即合法拥有商铺的经营权和管理权，通过什么方式让商户服从并支持公司的整合运营，所以需要解决对商户的有效管理问题。
3、根据以上两个问题，需要采取什么措施，才能在销售、招商和商业管理中进行有效衔接。
第二部分、市场分析
一、商业地产分析
一般来说，住宅项目只涉及开发商和业主两者之间的利益关系，而商业地产项目却涉及到开发商、业主、运营商、商户、消费者五者之间的利益关系。
所以住宅项目可以考虑销售价格的最大化，而商业地产却必须考虑项目的综合发展潜力，强调的是项目的整体增值。
商业地产项目是一个由开发商、业主、商业管理者、商户、消费者组成的一条发展链，这条发展链能否良性运行，能否使项目整体增值，取决于商铺的售价、商业的市场定位、运营商的专业运作水平、商户的货品质量、消费者的消费能力等。
商铺的销售价格决定了商铺的租金价格，商铺的租金价格决定了商业的运作成本和商户的经营成本，商业的运作成本和商户的经营成本又决定了货品的质量和货品的销售价格，而货品的质量和销售价格又决定了商业项目的整体竞争实力和消费者的消费承受能力，……环环相扣，链链相通。
所以，在商铺的销售价格上，我们只能作合理的定价而不是最高定价，我们必须给各个环节预留一定的增值空间，为以后商业的整体发展创造有利条件。
１、宏观市场分析：
市场发展的动力来源于强劲的市场需求，商业地产也不例外。
自我国加入WTO后，国内的商业零售业在三年的市场保护期内（国际商业巨头进入我国以前）纷纷进行市场扩张，带动了商业地产短期内的迅速发展；在三年的市场保护期过后，2003年，国际零售业巨头纷纷抢滩中国的零售业市场，如美国的沃尔玛、德国的麦德龙、法国的家乐福、英国的百安居、法国的欧尚等，加大了商业地产的市场需求量，刺激了商业地产的进一步发展；同时，品牌专卖店（特别是服装品牌）、餐饮业、大药房等一大批以特许经营和加盟连锁形式进行市场拓展的行业，也为商业地产带来了很大的市场需求空间。
然而，由于无序的盲目开发，现在的商业地产开发量已经形成了供大于求的恶性市场竞争局面。
很多商业地产项目成了空盘、死盘，商业地产的市场竞争异常激烈，发展形式严峻。
2、微观市场分析：
经过前几年的起步和摸索后，文山的商业地产项目一夜间井喷而出，预计三年内的商铺开发面积达到60多万平米。
一个30万人口的城市，虽然由于边贸、三七、矿产的开发有一部分人实现了高收入，不过通过计算（计算方式略），5年内文山在现有的商业市场基础上最多能够再增加6万平米的商业面积，所以要消化60多万平米的开发面是不现实的，所以可以预计，现在众多商业地产项目真正能够成活并得以发展的，也只能是一个。
所以激烈的市场竞争特别是商业市场竞争已经不可避免。
商业地产激烈的市场竞争，必然拉动与之相关的商业市场的竞争。
由于商业市场竞争激烈，许多有产权式商铺背景的商场经营惨淡，难以兑现开发商销售期间的承诺，使商铺本身的价值严重缩水，打击了一般投资者投资商铺的信心。
所以可以预计，以前商铺抢购的热潮将很难再次出现，没有商业作支撑的商业地产项目也将很难按照商铺的实际价值出售。
二、商业市场分析（服装市场）
1、商业市场发展趋势：
自加入WTO以来，我国服饰业的品牌化趋势得到了高速发展，逐步从产品时代（以货品批发为其主要特征）过渡到品牌时代（以品牌加盟为其主要特征）。
品牌服饰以其价格、质量、做工、设计理念、艺术品位、服务等方面的优势，越来越被消费者所看重。
据有关资料显示，从2001年起，我国的服饰品牌正以200－300个/天的速度快速递增，品牌化竞争成为我国服装业发展的必然趋势。
2、品牌市场具体特征：
好的品牌，具有科学的市场定位，具有明确的消费群体，具有独立的品牌个性。
品牌的市场开发，不只局限于产品的销售，而是致力于一系列营销网络的建立发展和品牌的市场维护，是整合一体的市场营销理念的具体表现。
品牌服饰主要以品牌专卖店“连锁·加盟”的商业开发模式来实现市场推广。
品牌专卖店具有统一的店面形象，统一的市场营销体系，统一的市场培训。
生产商和省级总代理商通过特定的市场信息网络，时时掌握着每个专卖店的背景资料和销售状况，并通过专卖店定期的信息汇总，尽量掌握主要顾客的个人资料和购买记录，以便根据顾客的消费心理和消费习惯，不定期地推出能够让顾客接受的新款服饰，或根据顾客的喜好，设计、制作符合顾客需求的款式，实行一对一的精心服务。
专卖店连锁形成了品牌的市场网络，对市场网络的规范性管理就形成了品牌的营销网络维护；同时根据各个专卖店不同的市场状况，生产商或省级总代理商还定期或不定期地制定相应的市场营销方案，协助专卖店提高销售业绩。
所以也可以说，“批发”是产品时代不成熟的市场表现形式，而“品牌加盟·连锁”是品牌时代市场日趋成熟的具体表现。
3、市场发展方向分析：
品牌服饰的市场开发一般采取的是“三级市场开发模式”和“二级市场开发模式”。
“三级市场”是：
厂商——总代理商——专卖店；“二级市场”是：
厂商——专卖店。
在市场开发前，总代理商或厂商必须先在一个省级成熟的商业口岸设置“加盟·连锁”旗舰店，以展示其品牌形象，并通过成熟的品牌形象，在商业细分市场口岸里吸引省内各地的经销商或加盟商加盟，成为其品牌推广的形象展示中心。
本项目目前所要选择的方向，就是打破品牌传统的市场开发模式，——即跳过省级总代理必须在省级市场的品牌发展模式，直接和厂商合作，做省级总代理。
所以本项目必须根据品牌市场的发展需要，在发展零售的同时，向“品牌加盟·连锁形象推广中心”的市场方向发展，为品牌提供品牌形象展示旗舰店。
第三部分、项目推广策略
1、品牌形象推广策略
——（详细方案见《品牌推广企划》）
◎、推广目标：
A、让商铺投资者和潜在商户理解并支持项目的企划目标。
B、向目标市场经销商和加盟商传递我们的品牌信息，激起其加盟入驻品牌的兴趣。
C、让目标消费群体接受并支持我们的“品牌旗舰店连锁·加盟中心就是品牌直销”的销售模式。
◎、推广组合：
采取广告、公关、促销的组合推广方式。
◎、推广计划：
见《商业品牌推广企划》专案。
2、广告策略
◎、广告目标：
使目标商户、目标加盟商、目标市场消费者认同我们的企划理念，并积极加入到我们的企划活动中来。
◎、宣传对象：
A、目标商户；
B、目标加盟商；
C、一般消费者。
◎、广告表现方式
A、传递的信息：
文山规模最大、品牌最多、档次最高的品牌旗舰店形象展示中心隆重招商。
“厂商与消费者直面对接”的业态模式，让您在第一时间领略品牌的无尽风采，感受品牌无限的价格魅力！
以上千个品牌、上万种款式向文山的消费者展现品牌时代的最新流行时尚；
加盟“和谐世纪城”的品牌，您就加盟了一个全新的市场营销网络，为您获得稳定的投资收益。
B、具体表现手法：
DM宣传单；
公交车站站台广告。
现场POP；
人员推广。
C、举行“大型品牌推广展示会”，一年两次，具体见专案策划。
D、广告创意，见《广告企划》。
E、广告费用预算，见《广告企划》。
F、企划进度表，见《广告企划》。
第四部分、招商实施策略——见《招商实施企划》
一、招商机构设置及人员组成
1、招商机构设置
原则上按照商业管理公司的基本架构来组织，但由于招商工作的特殊性，可以先组建专门的招商机构。
2、招商人员组成：
总经理1人，招商经理2人，招商主管4人，普通招商人员12人
3、招商人员工资支出：
招商经理：
3000元/月·人，2人为6000元/月；
招商主管：
2000元/月·人，4人为8000元/月；
招商人员：
1500元/月·人，12人为18000元/月；
招商人员工资共计：
32000元/月。
附：
王光辉和公司属于合作关系，占商业管理公司30%的股份。
月薪10000元/月。
二、招商目标定位
1、主力品牌群定位：
A、昆明具有一定品牌知名度和影响力的品牌，招商对象为“品牌”。
B、昆明一般品牌的省级总代理商，招商对象为“人”或品牌。
2、中小品牌群定位：
文山本地商户，招商对象为“商户”（也就是“人”）。
三、招商重点定位：
由于我们的市场定位是“OUTLETSMall”，而“OUTLETS”的最大特点是“厂商和消费者直面对接”，为了更好地体现我们的主题定位，我们前期的招商重点应放在厂商或省级总代理商的直接入驻上。
对于一般商户，则直接加盟公司指定或公司认可的广州品牌。
四、招商方式：
以租赁为主要的招商方式，以合作经营和品牌托管为招商的补充方式。
合作经营指的是对方提供货品，我方提供场地和管理人员、利润分成的合作方式，以零售为主，只针对影响力大、号召力强的品牌，所占面积不超过整体卖场的1/10；品牌托管指的是对方提供品牌，我方提供品牌展示店并实施市场推广的合作方式，批发·加盟兼顾零售，所占面积不超过1/10。
1、主力品牌的招商方式：
A、电子邮件联系；
B、电话联系（电话号码可以从电脑网络和专业书刊、报刊查询）；
C、直接到品牌集中的地方和厂商对接；
D、在省外专业市场的品牌办事处和厂商联系。
E、主要以中小型商户加盟或代理为主要合作方式。
2、中小品牌群的招商方式：
A、通过广告方式招商；
B、通过人员定位推广方式招商。
3、招商信息的送达方式：
A、主力品牌群的招商阶段主要靠人员推广来实施招商信息送达；
B、中小品牌群的招商阶段主要靠广告宣传和人员推广。
C、以租赁为主要合作方式。
五、人员素质要求：
1、招商人员须具备丰富的商业服务知识，熟悉基本的商业操作流程。
2、给人以诚实的感觉。
3、服务意识强。
4、具有良好的招商技巧和谈判能力。
5、对商户的实力和信誉有较强的评估能力。
6、具有一定的招商推广策略。
7、能够有效理解本项目的相关情况（如地理位置、市场定位、楼层定位分布、卖场设置、市场细分定位、店铺设置等）
六、招商费用科目（具体另定）：
1、招商人员的工资及招商提成。
由于对招商人员素质的要求很高，工作强度大，所以只有采取高工资和高提成的方式才能吸引具有实力的人参与。
2、招商提成
为让员工能够在最短的时间内实现项目的招商目标，建议实行高提成的方式激励员工的工作热情，项目总提成建议为半个月的租金。
其中：
招商经理的提成：
一个月租金的10%；按其所负责的两个招商执行组所实现的租金总额计提。
招商主管的提成：
一个月租金的15%；按其所负责的招商执行组所实现的租金总额计提。
招商人员的提成：
一个月租金的25%。
按其所实现的租金总额计提。
3、招商资料制作。
4、通讯费、交通费、食宿费。
5、招商广告费等。
七、招商费用预算（略）
八、招商推广策略：
（略）
九、招商进度表（略）
第五部分、项目实施计划表（一、二期计划，三、四期根据工程的实际情况定）
序号
工作内容
完成日期
责任人
一
前期工作准备
１
招商、销售办公室的装修及布置
２
《整合营销策划方案》拟定
３
《商业营运企划》拟定
４
《招商实施企划》拟定
５
《销售实施企划》拟定
６
《商业发展企划》拟定
７
卖场分区及实际隔断图的制作
8
招商网站设置
9
各楼层商铺划分及相关规划
10
效果图设计
11
招商、销售统一口令撰写
12
室内效果图印制
二
招商阶段
１
招商机构组建
２
招商人员培训
３
招商合同的制定及印刷
４
招商广告制作（含招商ＤＭ）
５
招商信息收集
６
招商信息分类整理及主力品牌群的确定
７
外省主力品牌群招商信息发布
8
外省主力品牌群招商
9
外省主力品牌群招商汇总及二次电话回访
10
昆明主力品牌群招商筹备
11
昆明主力品牌群招商信息发布
12
昆明主力品牌群招商信息反馈分析及对策
13
昆明主力品牌群招商
14
昆明主力品牌群招商信息汇总及回访
15
昆明中小品牌群招商信息发布
16
昆明中小品牌群招商信息反馈分析及对策
17
昆明中小品牌群招商
18
“招商发布会”企划拟定
19
“招商发布会”地点选择
20
“招商发布会”报纸广告发布
21
“招商发布会”工作准备及现场布置
22
“招商发布会”工作实施
2
三
商场开业
１
商业管理公司部门设置定位
２
商业公司主要负责人、部门负责人及商业管理骨干到位
３
商业管理公司各部门工作人员招聘
４
商业管理公司工作人员培训
5
商场整体装修完毕
6
商户店铺装修
7
开业广告推出及人员推广
8
商场装修废料最后清理
9
专卖店上货
10
开业
第六部分、招商推进程序：
五、推进计划解析：
1、主要是根据项目由于市场容量的原因，需制定多种业态互动发展。
不过业态的多样性也加大了招商面，增加了招商的不确定性。
所以正式招商前必须确定目标市场的商户及品牌，以便下一步有目的的招商。
2、即为项目的品牌主力店招商。
在基本资料（如效果图、人流短片、招商DM等）齐备的情况下，统计并确认已入驻昆明的影响力大、号召力强的品牌一级总代理商，派专人对其发放招商资料，进行面对面沟通，说服其进驻，以达到“主力店效应”。
3、在昆明多家品牌主力店已确定进驻的前提下，为进一步扩大品牌规模，增强项目的号召力，须对昆明众多的一般品牌总代理商进行招商。
4、在昆明品牌主力店影响力的支持下，广为向文山的一般品牌和一般商户进行面对面沟通，传递招商信息；同时全力收集品牌信息和商户的情况反馈，为招商发布会做准备。
5、这阶段以前的招商工作主要是1+1点对点招商。
为深化招商工作，同时也为了避免人员推广难以传达到的品牌或商户流失，将通过“招商发布会”前期的项目现场包装和一定的报纸广告、文山市内的户外广告、DM等广告载体进行全面招商宣传，在为“招商发布会”造势的同时对未联系的品牌和商户进行招商，营造项目的商业气氛。
6、招商工作全面展开后，派专人到文山所辖县对目标定位市场的品牌经销商和加盟进行招商宣传，鼓动其升级进驻文山的地级市场，同时也为招商发布会和“和谐世纪城”的品牌宣传作前期造势。
7、在确定足够量的入驻品牌和入驻商户的情况下，即举行招商发布会。
举行招商发布会的目的一是为招商工作做进一步造势，以期持观望态度的商户和品牌快速签约；二是体现公司的综合实力和强大的公关实施能力，稳定已签约商户和品牌的入驻信心；三是向社会发布“和谐世纪城”的相关信息，为以后的商业广告宣传做铺垫。
8、在以上工作的支持下，“和谐世纪城”的招商信息已广泛传播，将主要以接待的方式为上门咨询的商户和品牌服务，同时和已确定入驻的商户签约。
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