长景大厦营销方案建1议.docx

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长景大厦营销方案建1议

长景大厦营销方案建议

一、项目概况：

长景大厦位于文景路与北二环交界十字东南角，项目占地9亩。

总建筑面积25690㎡。

地下1层，地上22层，地下室面积约1953㎡，可存放20辆汽车，商业一二层总面积2266㎡。

三层为架空层，用于会所、空中花园及物业办公，总面积1071㎡，其中空中花园占558㎡。

四层以上为住宅，总户数228户。

户型面积从67.49㎡——115.67㎡，以中、小户型为主。

该项目将于2004年11月底开工建设，计划2006年完工。

二、市场环境分析：

1、西安市场房地产市场环境分析

今年以来，特别是国家宏观政策调整以来，全国房地产开发的投资增速减缓，但在全国房地产开发投资滑落的总形势下，大量的外地资金纷纷从热点城市转入二、三线城市投资，西安市场出现全国地产大鳄纷纷登陆西安，欲在西安大显身手的局面。

上海绿地集团、珠江集团、中海外集团、深鸿基等外地重量级地产均看好西安市场，带来的新的产品、新的观念、新的营销手段，必将使西安的房地产市场竞争更加激烈。

从市场销售情况看，2004年1—9月份，西安市场商品房销售量较2003年1—9月份平均月成交面积仅高出1.46%，这说明市场销售已处于平缓，居民购房也逐渐理性、平和。

消费者更侧重于购买有品牌和性价比较高的房屋。

同时要求户型人性化、结构合理化、对居住环境、服务需求度提升，对区域环境和小区配套的要求明显提高。

2、城北的主要特点

2004年以来，城北各物业房均价依次为：

普通住宅类每平方米2800元，商铺类每平方米5084元，写字楼每平方米3428元，公寓类每平方米3380元。

2004年1—4月份普通住宅销售面积为90770平方米，较上期增长11.5%，其中50平方米以下的户数占总销售户数的2%，50—100平方米的户数占37%，110—130平方米的户数占25%，130—160平方米占20%，160以上占16%，50—100平方米的偏小户型最受市场欢迎。

为了城市区域的均衡发展，近年来西安市政府下大力气在北城创造优美便捷的人居环境，从而使城北的人气不断聚集提升，城北的住宅项目也如雨后春笋般的拔地而起。

荣华地产、雅荷地产、安达地产、锦园地产、经发地产等捷足先登，建有EE康城、雅荷花园、百花园、文景园、锦园新世纪、杰信花园、佳佳SPORT等满足不同人群生活的住宅小区。

虽然西安的城北逐渐升温，人居环境得到了改善，但热点区域主要在二环以北，从凤城一路沿迎宾大道到凤城十二路，而长景大厦不在热点区域内。

3、竞争楼盘情况及特点

（1）杰信花园

地址：

凤城一路中段

该项目占地40亩，绿化34%，总建筑面积10万平方米，户型从57—158平方米，总户数816户，起价2610元每平方米，均价2934平方米。

配套设施：

双语幼儿园、集中供暖、热水、纯净水到户，宽带，自动三表处理系统。

项目的卖点及特色：

景观围合式庭院小区，270度景观阳台，40多种灵动空间可满足不同人的爱好，每户均有生活垃圾处理系统，独特、科学

工期进度：

2003年9月开盘，正建主体

（2）佳佳SPORT（长景大厦对面）

地址：

北二环与文景路交汇处

该项目占地120亩，绿化45.2%，总建筑面积32.8万平方米，户型51—227平方米，总户数960户，起价2550元每平方米，均价2850元每平方米。

配套设施：

英国波顿壁挂锅炉，地辐式采暖，红外线监控，安防智能配套，宽带，有线电视，天然气

项目的卖点及特色：

西北首家运动型主题社区，48樽形象各异的运动雕塑，18000平方米的社区公园，360度全景落地阳台，板式小高层加蝶式高层户型充分考虑采光

工期进度：

2003年4月开盘，一期已交房，二期正在建设

（3）赛高国际

地址：

北二环立交西北角

该项目占地18亩，总建筑面积74608平方米，总户数786户，户型从29—147平方米，起价2500元每平方米，均价2900元每平方米。

配套设施：

有线电视，宽带，集中供暖，24小时热水，周界红外线防越系统，电子楼宇对讲系统，公共部分消防自动报警系统。

工期进度：

2003年4月开盘，主体已封顶

项目的卖点及特色：

户型多样，4000平方米空中花园，集中供暖，位置优越。

（4）新世纪大厦

地址：

凤城二路16号

该项目占地5.5亩，总建筑面积34280平方米，总户数200户，户型从83.02—145.28平方米，起价2500元每平方米，均价2800元每平方米。

配套设施：

有线电视、宽带，集中供暖，分户计量，可视对讲，楼层监控，紧急求助按钮，24小时热水，自备柴油发电机机组。

工期进度：

2003年5月开盘，正在建设中

项目卖点及特色：

多样灵活的户型，低比例公摊，居商入口分流，直接采光的多部电梯充分体现人性化设计。

三、项目特点

1、项目有利因素

（1）北郊区域环境正在升温，特别是市政府北迁、火车新北站及经济开发区的建设，使城北形成了新的投资热点。

（2）项目紧临北二环立交桥，再加上312国道、西铜高速公路、绕城高速公路、文景路等四通八达，交通便利。

项目距钟楼6.3公里、约15分钟车程，距火车站6.2公里、约15分钟车程，距机场30公里、约25分钟车程。

（3）项目周边配套设施齐全，有西安图书馆、西安妇女儿童活动中心、长安医院、爱家超市、家世界购物广场、农贸市场、建材市场、家具市场及各类中、小学、幼儿园。

（4）项目周边的生态景观环境也日趋完善，未央湖、文景公园、张家堡广场、西安体育运动中心等生活配套设施应运而生，一个环境优美的现代化北城正在向人们走来。

（5）项目定位较准，主力户型定在67.49—115.69平米，是市场上的热销户型。

（6）三层为架空层，用于会所和空中花园，营造出局部的环境。

2、项目的不利因素

（1）单栋建筑形成不了小区环境、配套设施不全。

（2）虽临二环路但路边噪音、灰尘大，影响生活环境。

（3）离南面楼间距过小影响视线和采光。

（4）供暖采用壁挂锅炉将来使用成本过高。

（5）单体高层建筑使得房屋公摊较大。

（6）项目停车位较少。

四、市场定位

1、销售对象定位

主要销售对象为首次置业的客户，有以下几方面：

（1）城北工作的一些年轻的白领。

（2）城北项目周边建材市场，家居市场的私企小老板。

（3）一部分投资小户型的投资者。

（4）用于办公的部分小型公司。

2、价格定位

目前北郊市场项目的平均价格为2800元每平方米，项目对面佳佳SPORT的均价为2850元每平方米，而长景大厦的不利因素上节已作了分析，为此我们建议项目的价格不宜过高，初步定在均价2700元每平方米左右，以低价入市，预留调价空间，防止定价偏高，没有回旋余地。

五、项目的销售策略

1、项目的形象包装、广告推广方案及费用预算，应尽早由策划部做出方案，并于预售前完成，以便销售工作的展开。

（2004年12月以前）具体内容包括：

（1）项目推介书、VI、CI设计制作

（2）展示系统设计制作

（3）楼书和销售资料

（4）展板、围墙、路牌和灯箱广告设计制作

（5）报纸广告、户外广告及推广活动等方案设计

（6）制定项目广告、推广活动及形象包装的费用预算

2、促销策略

（1）从项目正式开工到项目主体4层，并取得预售许可证、完成样板间装修，为项目的预售期，在此阶段做好工地现场的包装，并制作路牌户外广告，同时媒体投入部分报纸广告，进行市场的预热期，登记诚意客户，储备客源，适时开展内部认购工作。

（2）协助策划部制定开盘期广告推广和促销策略，争取在开盘时造成轰动效应。

（3）销售期利用项目封顶、交付及各种节日，把握好各销售节点做好推广活动，适时调整价格,完成预定销售目标。

（4）利用业主入伙采取现房优惠加体验式营销，再加促销活动等方式，以达到清理尾盘的目的。

（5）参加两季房产会，推动项目的销售。

（6）建立现场售楼部，设置样板房，使客户身临其境感受房屋的品质。

（7）组织专人对城北一些大单位进行联系走访或上门直销，争取集团购买客户。

3、价格策略

（1）价格采取低开高走的方式，入市价为均价2700元每平方米左右。

同时制定一套完整的价格体系，针对不同的销售阶段，采用不同的销售价格。

（2）入市前推出少量楼层或朝向不好的单位，采取低价入市的方式吸引消费者，造成开盘期的热卖场面。

（3）在内部认购期，执行内部认购期销售价格表，对认购客户给予一定优惠；开盘当天除前期认购客户以外，其余客户在开盘期价格表的基础上再给予9.8折优惠；

（4）正常销售期的价格优惠：

一次性付款的客户给予9.8折优惠，按揭9.9折优惠，分期无优惠，同时项目经理手中留有1%的优惠折扣，视项目销售具体情况而定；

（5）付款方式：

采取一次性付款、按揭付款和分期付款相结合的方式，其中按揭争取八成30年的最高按揭方式。

（6）积极联系住房公积金贷款，方便客户采取住房公积金的方式。

六、售后服务和物业管理建议

1、售后服务及物业管理，建议提前外聘或自行组建物业公司并要早期介入。

2、建立物业收费标准及相关服务内容标准。

3、树立物业文化及特色服务。

4、提前让物业公司有关人员了解设备的管线参数，为今后的运用及维护打下良好的基础。

5、由物业管理人员对大厦设置配备提出合理的建议。

6、物业管理人员提前学习设备的运用程序，掌握设备各项技术指标。

7、及早由物业管理人员和社区行政部门进行联系与沟通。

8、物业管理人员对大厦设置配备提出合理化建议。

9、引入良好知名的底层商业，创造良好的商业氛围，为业主生活提供方便，扩大目标客户群。

10、倡导高尚生活品质概念，主推项目特色，增强产品吸引力，提高项目的性价比。

七、销售实施

1、销售的前提条件

1.工程达到主体4层以上

2.完成销售许可证的办理

3.售楼部、样板间装修、包装已完成

4.可以办理银行按揭贷款

2、销售准备工作

（1）、尽快确定按揭银行、评估公司、保险公司、公证处，进行按揭资料的准备，可由财务部安排，营销部配合。

（2）、确定交房标准，提炼项目建筑特点，由设计部负责提供。

（3）、确定广告主要媒体，制作各销售阶段广告投放量的费用预算和发布时间，主要由策划部实施，营销部配合。

（4）、完成楼书及销售所需印刷品的所有制做工作，由策划部负责。

（5）、项目现场围墙的广告宣传包装由工程部和策划部配合完成。

（6）、价目表及各销售阶段的优惠幅度比率由营销部完成。

（7）、完成人员招聘和销售人员培训工作。

（8）、完成各项销售制度的建立。

（9）、完成项目卖点提炼。

（10）、合同预算部完成销售面积预测工作。

（11）、完成区域市场及周边项目的市场调查与项目差异分析。

3、售楼现场布置

（1）销售现场的装潢、装饰，力求体现项目风格。

（2）销售现场面积建议做到100平方米。

（3）销售现场分区布置，留有专门的签约区。

（4）销售现场墙壁悬挂楼盘展板及销控表。

（5）、销售现场除制作项目整体沙盘之外，可选择2~3个优秀户型作出户型模型，方便客户观看。

4、入市时机

按照项目工期的计划，将在11月底进行开工建设。

在销售现场还没完全确定下来时，考虑到项目的整体形象，建议推后我们的销售开盘时间。

待项目主体已建至4层，预售许可证办理下来，销售现场包装完成，及明年开春进入销售旺季时入市，使项目能够聚集大量的人气，一炮而红。

影响入市时机的几个因素：

（1）工程进度因素。

工期进度的快慢影响整体销售进度；

（2）项目法律手续因素。

销售许可证按政策规定主体封顶时方可办理；

（3）销售开盘日期因素。

节假日开盘及销售淡旺季都影响开盘时的人气；

（4）现场环境因素。

项目所处区域整体环境与竞争楼盘营销进展状况。

5、销售时序

项目1—2层为商业，4—22层为住宅。

考虑到项目本身特点及市场情况，销售时采取先住宅后商铺的顺序，商铺销售采取先租后买、一次性买断或招商等各种组合方式（商铺销售视最终具体销售方案为准）

6、销售目标及进度安排计划

（1）销售目标：

a）自售楼部建好并达到使用条件至项目正式开盘前，为销售的市场预热期，在此期间进行前期客户积累及内部认购工作；

b）自项目正式开盘之日起至项目工程形象进度至12层时，完成项目总销售额的25%；

c）自项目正式开盘之日起至项目封顶时，完成项目总销售额的50%；

d）自项目正式开盘之日起至项目交工时，完成项目总销售额的75%；

e）自项目交工后的4个内，完成项目总销售额的95%。

7、进度安排：

（1）2004年11月底，完成销售价格体系的制作；

（2）2004年11月底，完成按揭银行的确定工作；

（3）2004年12月底，完成销售推广计划的审定工作；

（4）2005年1月底，完成项目围墙广告；

（5）2005年2月，完成项目路牌广告制作；

（6）2005年2月底，完成销售招聘培训工作；

（7）2005年2月底，市场推广及资料的制作完成；

（8）2005年3月，开始内部认购并收取诚意金；

（9）2005年3月底，完成正式售楼部的装修、布置；

（10）2005年3月底，完成样板间的装修及看楼通道、工地现场的包装、布置；

（11）2005年3月底，取得销售许可证后，正式开盘销售；

（12）2005年春季，参加房展会；

（12）2005年8月，项目封顶，举行封顶仪式。

8、分期销控措施

销售价格与施工进度密切相关，宜采取低开高走的价格执行策略。

具体的分期销控措施在实际施工进度安排确定后另行制定。

9、销售现场管理

（1）听电话的基本要求

（2）接待客户的基本要求

（3）介绍产品的基本要求

（4）购买洽谈

（5）带看现场要求

（6）填写要求

（7）客户追踪

（8）成交收定

（9）签订合约要求

（10）收集客户意见，及时报请公司领导或反馈有关部门解决

八、销售组织及人员的培训工作

1、人员组织：

（1）提前一个月进行人员招聘，销售人员建议配备4名（含销售秘书），现场控盘经理1名；

（2）现场收款员1名，方便客户随时交款；

（3）负责销售按揭手续及合同备案手续的专管人员1名；（4）现场服务人员2名，负责销售现场和样板间的清扫；

（5）保安人员2名，负责售楼现场及夜晚的安全保卫工作；

2、人员培训内容：

（1）了解公司的基本制度和售楼部的各种规章制度；

（2）了解房地产法律法规；

（3）进行建筑相关知识的培训；

（4）了解项目的详细情况；

（5）进行销售技巧的专业培训；

（6）进行笔试考格；

（7）进行体验式对练；

（8）穿插进行周边市场了解及周边项目调查。

以上方案，应在销售过程中，根据市场的变化，对销售策略及时做出调整，以便实际成绩向目标靠拢，并最终完成目标任务。

营销部

2004年10月

附:

关于本营销方案中的销售定价说明

本营销方案中所定均价是根据整个城北市场销售价格行情而制定的。

因长景大厦实际成本核算还没出计算结果，若实际测算结果中产品成本价高于本方案所定的销售价格，则须重新进行产品定位及价格体系确定。