南方中央花园营销策划书.docx
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南方中央花园营销策划书
重庆工商职业学院
房地产专业毕业设计
设计题目:
《南方中央花园营销策划方案》
姓名
学号
内容
石本梅
1002416
市场分析项目定位
杨杰
1002415
项目发展总体推广策划
周宵
1002414
具体推广计划销售建议
设计作者:
指导教师姓名、职称、
工作单位：
李娇重庆工商职业学院
专业名称：
房地产经营与估价
论文提交日期：
年月日
答辩日期：
年月日
毕业院校：
重庆工商职业学院
论文评阅人：
年月日
目录
第一部分市场分析4
一.中国房地产政策4
1.坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展4
2.支持自住性需求，促进市场活跃5
二.重庆市房地产市场调查与分析5
1.宏观经济分析5
2.房地产行业发展分析6
3.重庆市房地产市场分析6
4.商品房预售分析7
5.重庆市房地产价格分析7
6.结论8
三.九龙坡区及区域房地产市场分析9
1.九龙坡区概况9
2.区域发展状况10
四.本项目概况与市场分析12
1.项目基本情况12
2.基本数据13
3.项目配套14
第二部分项目定位15
一.项目总体定位15
1.定位原则与企业发展战略相一致15
二.主要竞争楼盘调查与分析16
1.竞争对手确定原则16
2.竞争楼盘分析17
三.项目SWOT分析18
1.优势-----Strength18
2.劣势------Weakness18
3.机会-----Opportunity18
4.威胁-----Threat19
四.项目定位19
1.住宅19
2.商业19
五．项目价格定位20
六．项目档次定位20
1.产品形象定位20
2.项目建筑风格20
3.项目卖点塑造21
第三部分项目发展21
一.项目发展基调21
1.项目基调：
高档、改善型、都市化住宅21
2.竞争基调分析22
二.项目发展思路22
1.项目入市时间22
2.项目内容22
3.项目产品主要特征23
第四部分总体推广策划24
一.策划推广目的24
二.总体推广思路25
1.总体思路25
2.支持点25
3.楼盘主题概念:
温舒适家园，时尚雅致人生25
三.推广策略25
四.推广步骤26
1.发售步骤26
五、推广手段27
第五部分具体推广计划27
一．推广方式27
1.广告27
2.公关宣传活动28
3.促销活动28
4.媒体宣传28
二．营销人员控制与管理方案的准备29
1.销售前期29
2.管理方案包含以下管理表格的执行29
3.项目所需销售物料的准备30
三．入市建议30
1.入市时机30
2.入世姿态30
四．销售阶段30
1.销售阶段划分30
2.各阶段促销计划及目标制定（含营销造势活动）31
五．项目执行方案32
1.项目形象包装工程32
2.销售场所的设计与布置32
六．控制33
1.项目风险管理的目标与原则33
2.流程控制图34
第六部分 销售建议34
一.销售建议34
1、楼盘34
2、售楼人员35
3、客户35
4、推销自己35
5、推销开发商35
6、推销楼盘35
7、现场讲解35
8、带给客户高附加值36
9、制造紧迫感36
10、销售建议36
11、结单36
二、结论36
第一部分市场分析
一.中国房地产政策
2012年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚定不移加强房地产调控：
一方面，继续坚决抑制不合理需求，温家宝总理多次指出稳定和严格实施房地产调控政策，相关部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。
另一方面，支持自住性合理需求，国家发改委、住建部表示完善首套房优惠措施，央行指出满足首套房贷款需求，30多个城市通过公积金贷款额度调整、首次置业税费减免等方式微调楼市政策。
货币政策方面，预调微调力度加大，上半年2次降存准率，三年来首次降息，促进观望情绪的缓解和成交量的稳步回升。
再者，保障房政策支持力度增强，中央加大保障房建设补助资金投入，多部委支持保障房参建企业多元化融资。
展望下半年，预计房地产调控政策仍将维持稳中趋紧态势，抑制不合理需求的大方向不会变化。
货币政策微调、基建投资促进宏观经济探底回升，房地产业作为经济增长动力的作用将弱化。
为巩固房地产调控效果，防止市场出现反弹，中央政府将要求地方政府继续严格实施各项政策，地方政府突破限购“救市”的举措将继续被叫停。
如果房价出现反复，中央仍可能进一步出台限制性政策。
1.坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展
温家宝总理多次指出巩固房地产调控成果。
2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要’之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。
住建部等四部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。
2012年上半年以来，各地楼市微调不断，但涉及限价、限购的均被叫停，另有一些城市，如厦门、湖南、石家庄和河南相继否认媒体报道的楼市政策微调传闻。
针对媒体报道调控将会放松，国家发改委、央行、银监会、住建部四部委相继表态，否认放松。
6月18日，住建部发言人强调，当前各地要坚决按照中央要求，继续坚定不移地抓好房地产市场调控各项政策措施的贯彻落实工作，特别是严格执行差别化住房信贷、税收政策和住房限购等措施，巩固调控成果。
2.支持自住性需求，促进市场活跃
央行、住建部等支持首套房以首次置业为代表的合理购房需求一直受到政府的支持和鼓励。
去年姜伟新在全国住房城乡建设工作会议中部署2012年重点工作时就指出支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。
央行、住建部、国家发改委等部门多次表示支持首套房，多数城市的首套房贷利率从去年下半年的基准利率下浮至85折，针对首套房贷政策松动迹象明显。
上半年货币政策预调微调力度持续加大，2012年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。
央行分别在2月、5月下调存准率0.5个百分点2。
6月，央行降息0.25个百分点3，并且扩大金融机构存贷款利率浮动区间。
5月末，广义货币（M2）余额90万亿元，同比增长13.2%，人民币贷款余额58.72万亿元，同比增长15.7%。
5月人民币贷款增加7932亿元，同比多增2416亿元。
根据中国指数研究院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。
有些城市调整两次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金政策，而税费补贴政策被叫停5。
另外，限购城市中近一半城市微调楼市政策。
二.重庆市房地产市场调查与分析
1.宏观经济分析
国家调控房地产市场主要通过三个手段，一是要加大供应量，二是遏制过旺炒楼需求，三是调整结构。
这三件事情，是今年及明年调控工作的重点，不会改变。
2012年房地产行业有两个趋势，一个是加大保障房建设力度方向不改变，一个是调控政策可能会适时而变。
就房地产企业来说，2012年是一个转型之年，企业的布局、盈利模式、管理模式和产品都会发生深刻的变。
2.房地产行业发展分析
自1999年开始，中国的房地产行业的发展开始进入快车道，与房地产相关的产业也进入快速发展期。
与房地产相关的产业有钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业，拉动房地产也也就间接拉动的其他相关产业的发展，因此，最近几年国家把房地产也定位为国家的支柱产业，过度依赖对房地产业的投资拉动经济。
政策的支持导致了社会众多资金进入房地产业，在其他产业投资不足的同时导致了房地产业的过热。
房地产业从2005年开始进入加速发展车道，导致国家经济过热，所以国家在2007年紧缩货币政策以试图给经济降温，同时调整经济发展模式，最有效的手段就是减少对房地产的投资，促进高新技术产业的发展。
2008年爆发的次贷危机改变了中国的政策思。
为了避免经济的快速下滑，国家出台了4万亿的经济刺激计划，使房地产重新进入了快速发展的轨道。
虽然当年GDP“保8”成功，但是这使得房地产业更加疯狂，于是国家开始在2010年底逐渐出台政策限制房地产的疯狂发展，一直持续到现在。
而万科企业股份有限公司正是中国房地产业的老大。
3.重庆市房地产市场分析
（1）社会环境分析
重庆是西南地区的交通枢纽，其独特的两江环绕的地理布局、以及组团式的分布格局，重庆作为中国最年轻的直辖市，西部大开发的中心，人口拥有3000万以上，这些都为重庆市房地产市场的快速发展奠定了坚实的基础。
（2）经济环境分析
重庆作为西南地区的经济中心，GDP的快速增长，居民人均收入的提高使得房地产业成为重庆的支柱产业。
同时，产业结构的优化，特别是第三产业的快速发展，使得重庆房地产市场更加蒸蒸日上。
（3）政治环境分析
重庆地区政府税收中很大程度上依赖于房地产业，政府在房地产发展中充当了“保姆”的作用。
最近的农转非在一定程度上带动了重庆房地产业的发展，政府的相关政策对房地产业来说也是十分有利的。
4.商品房预售分析
根据重庆网上房地产数据显示，2012年1-6月重庆主城区取得预售许可证的商品房面积为851.53万㎡，含商品住宅、商业、写字楼、经适房及集资建房，环比下降21%。
其中商品住宅批准预售面积709.73万㎡，环比下降19%。
2012年上半年批售量各项指标环比同比均呈下降趋势，主要原因是由于重庆市场的推售惯例下半年市场活跃度均会高于上半年且由于2011年调控政策的市场影响导致开发商对于2012年上半年市场走势的悲观预期，项目推售进度主动或被动的有所放缓所致2012年上半年市场批售供应量萎缩。
结合同期的市场消化情况来看，2012年上半年市场销售走势良好，新增供应量不足，预计后市发展商加速推盘的意愿会非常明显，市场批售供应充足。
从批准预售项目的性质来看，商品住宅的占比仍然保持80%以上的比例，占据市场供应的主导地位，但同比微跌1.13%。
而在针对住宅市场的调控政策下，商业及写字楼物业的市场走势良好，也带动了商业及写字楼项目的加速供应，2012年上半年主城区商业及写字楼产品预售占比达15.80%，同比上涨4.64%。
5.重庆市房地产价格分析
图1重庆主城区近年批准预售量对比
2012年上半年重庆主城区商品房成交单套面积为94平方米，是近两年来是高的。
自2010年初实施差异化信贷以来，随着政策执行力度的加强，单套商品房成交面积也随之增加，就目前的情况来看，消费者更加“惜购”对每次购买机会和贷款机会都更加谨慎，所以单套成交面积也相对较高。
由于单套成交面积较高而房价由低，2012年上半年单套商品房成交金额达到63万元，处于历史最高水平。
图2近年重庆商品房成交单套面积/总价变化
在宏观经济探底回升的大背景下，随着信贷放松及一些地方微调楼市政策的影响，如果成交量继续增长，价格将会止跌回升，房地产调控可能功亏一篑。
本轮房地产调控肩负经济安全、政治民生和政府公信力等重任。
产调控效果，防止市场出现反弹，中央政府将要求地方政府继续严格实施各项政策，地方政府突破限购“救为巩固房地市”的举措将继续被叫停。
如果房价出现反复，中央仍可能进一步出台限制性政策。
6.结论
在重庆这个快速发展中城市，经济是会持续上升的。
当然，一个城市的房市，也是这个城市经济的一个体现，在国家政策的支持下，在重庆经济的推动下，在各个开发商的拉动下，重庆地产业会向积极的方向健康发展。
可以预测，随着市场诚信度的提高，消费者信心的改善，重庆本地楼市可以再迈新高，房价虽然不会再出现以前跳幅上涨，但是会维持在5%—9%的稳定涨幅阶段。
不同品质楼盘的价格差距将会增大，一些高品质楼盘、大盘以及配套好的楼盘将会更突出。
三.九龙坡区及区域房地产市场分析
1.九龙坡区概况
（1）区域位置
九龙坡区是重庆主城九区之一，位于主城西南部，东接渝中区，南靠大渡口区，西邻江津区、璧山县，北与沙坪坝接壤，区位优势十分明显。
九龙坡路网发达，畅达四方，嘉华大桥、鹅公岩大桥、李家坨大桥连接两江四岸，成渝、川黔、襄渝铁路出境通关，2号轻轨线穿境而过，九滨路连通渝中、内环、绕城高速串线成网，华福大道贯穿南北、九龙货运港与黄磏码头遥相呼应，构建了便捷高效的综合交通网络，成为投资创业首选之地。
公路路网四通八达，交通十分便捷。
有鹅公岩、李家沱、马桑溪三座长江大桥连接两岸；渝蓉、上界、渝长、内环高速公路及外环高速公路横贯境内；新建了大件路、杨家坪环道、华龙大道等城市道路，改建了白彭高等级公路和金马路、白走路、含金路等一批乡镇主干公路，初步形成以高速公路和华福路为骨架的“一井、一环、八通”的公路路网结构。
（2）交通状况
轨道交通：
重庆轨道交通二号线（轻轨二号线）已运营多年，在区内有谢家湾、杨家坪、动物园、大堰村、马王场5站；重庆轨道交通一号线（地铁一号线）也已通车，在区内有歇台子、石桥铺2站。
另近期即将动工重庆轨道交通五号线。
铁路：
渝黔铁路、襄渝铁路、成渝（渝蓉）铁路三条干线铁路越过境内，有重庆南站、重庆西站两大客货运车站。
港口：
区内有长江上游最大的深水货运水陆联运码头—九龙坡港。
航空：
重庆江北国际机场距离九龙坡区30公里，车程30分钟。
（3）地理环境
九龙坡区位于重庆主城区西南部，是长江和嘉陵江环抱的重庆渝中半岛的重要组成部分，地跨东经106°15'至106°35'，北纬29°15'至29°35'，幅员面积432平方公里，与渝中区、沙坪坝区、璧山县和江津区接壤，与南岸区、巴南区隔江相望。
南北最长36.12公里，东西最宽30.4公里。
区内基本地形为“两山合一水”：
由北向南走向的中梁山脉纵贯全区，缙云山脉掠过西部边境，长江西入东去，陆地占绝大部分，水域面积极小。
海拔最高处为中梁山698.5米，海拔最低处是长江边小河口170米。
丘陵约占全区土地面积的50%，以中、低丘为主，海拔高度在200—350米之间。
全区属亚热带湿润气候区，全年气候温暖，无霜期长，雨量充沛，日照少，季风性气候明显。
常年平均气温约18℃，极端最高气温42℃，最低气温-1.8℃。
常年平均日照时数约1100—1300小时，年平均无霜期约342天，年平均降雨量约1088.8毫米。
（4）工业
九龙坡是重庆重要工业基地，2011年工业总产值达1320亿元，连续多年位居全市前列。
园区引擎带动作用明显，九龙园区移居全市特色工业园区前茅；西彭铝产业区升格为高级直辖园区，成为全市超强园区；金凤电子信息产业园46个项目落户，成为全市笔记本电脑产业生力军。
其中规模以上工业企业达316家，规模以上工业总产值实现986.4亿元。
（5）教育
区内有重庆理工大学、四川美术学院等高校及全国、重庆市重点中小学数十所，重庆国际学校座落区内九龙园区。
全区现有各级各类学校112所，在校学生14.28万人，小学入学率达100%，初中入学率达100%，初中巩固率98.6%；1995年基本扫除青壮年文盲，2002年经国家复查合格。
2.区域发展状况
从2010年开始的未来10年，重庆正在进行一场“西部大开发”。
随着外环绕城高速的通车，主城要扩容升级为千万级人口的特大城市，在向北之后，向西潮流奔涌。
作为主城西进的重要拓展区和承载地，九龙坡区作为成渝经济带的“桥头堡”，腾跃在重庆发展新的时代潮流。
去年8月，市政府将高新区交由九龙坡区托管，九龙坡区因此成为外界关注的全市经济发展的一个重要聚集点。
今年1月，高新大道动工，标志着高新区拓展区建设拉开大幕。
容纳了金凤、白市驿、含谷镇三镇的高新区，拓展后面积达70平方公里，将重点打造国家级综合型高新技术产业基地，到2015年工业总产值有望突破1000亿元。
2011年，九龙坡区计划投资45亿元，推进50平方公里拓展区的开发建设，加快完善功能配套，启动职工公寓、配套服务中心等项目，新建、续建标准厂房30.5万平方米。
作为西永综合保税区、西永微电园的“亲密友邻”和市政府批准的笔记本电脑配套基地，金凤电子信息产业园同样掀起招商引资和企业入驻的热潮。
目前，金凤电子信息产业园已有24家笔记本电脑零部件企业入驻。
商家的嗅觉是最为灵敏，眼光是最为锐利的，他们总是能看清趋势，并及时把握机遇———他们看到了一波又一波“重庆向西”的新潮流。
4月20日，市长黄奇帆前往九龙坡区调研指出，九龙坡区至少面临三大机遇：
其一，主城进入“二环”时代带来的发展机遇。
九龙坡区400多平方公里的面积90%以上都处在“二环”以内，给其发展带来巨大的发展空间。
其二，重庆打造亚洲最大笔记本电脑基地带来的发展机遇。
未来几年重庆要生产上亿台笔记本电脑，主要布局在西永微电园。
西永微电园10平方公里将产生差不多5000亿元的产值，九龙坡区的金凤、含谷镇恰好处在西永微电园的边上，承接笔记本电脑零部件加工的条件无可替代。
其三，城市化进程带来的发展机遇。
九龙坡区境内的重庆电厂、九龙电厂搬迁在即，加上建设厂片区、石桥铺片区和城中村的改造、滨江路的开发，都为九龙坡区的城市建设腾出大量发展空间，九龙坡将从以前相对零碎的开发阶段进入成片规划、成片开发的阶段。
而且，随着菜九路的打造、嘉华大桥南引道的建设，九龙坡与渝中半岛的联系将更加紧密，九龙坡作为主城的重要中心组团，要更好地承担分流渝中半岛的职责，从而通过城市建设这篇大文章，实现九龙坡城市形象的全面提档升级。
“九龙坡东部是重庆主城中心区、商业中心区、中高档商务聚集区，是重庆主城副中心，西部地区是工业区。
”在九龙坡区调研时，黄奇帆说。
九龙坡区认真贯彻落实黄奇帆的指示精神，及时确定了“东兴都市、西强工业，城乡统筹、两翼齐飞”战略决策，坚持高新技术引领，推动城市改造升级。
尽管机遇在前，但九龙坡区仍然感到前所未有的压力。
九龙坡区是全市所有区县（自治县）当中，经济总量的大户———作为传统工业大区，连续11年来，九龙坡区在全市区县（自治县）经济总量排位名列榜首。
但在全市40只“小老虎”发力齐奔的竞争格局下，九龙坡区的一些单项经济指标已被其他区超越，可谓前有标兵、后有追兵，“头把交椅”存在易主的危险。
2010年8月1日，运行了10年的重庆惟一的国家级高新技术产业开发区———重庆高新技术产业开发区正式移交给九龙坡区托管。
外界为此投来关注目光———高新区今后会有怎样的更大作为？
3-5年内，重庆高新技术产业开发区将再造一个九龙坡现有的工业经济体量。
高新区管委会主任石继东曾在高新区建设发展大会上表示，“十二五”末，高新区生产总值预计突破400亿元，工业总产值突破1000亿元，营业总收入突破1500亿元。
高新区于1991年经国务院批准成立，2010年8月1日，高新区移交九龙坡区管理。
高新区采取开发委托行政区管理模式，社会事务由行政区管理，开发区全心投入开发建设和经济发展，“重庆高新区模式”因此成为全国创新。
高新区管委会重新组建后，以“不分你我、利于工作、加快发展”为基本原则，不到半年时间，完成地区生产总值179亿元、完成固定资产投资50亿元、区级财政收入11.8亿元，迅速扭转了近几年投资锐减、经济下滑、税收外流等局面。
市长黄奇帆曾在高新区移交暨动员大会上表示，高新区移交并非净身出户、一无所有，而是有"良田千亩、十里红妆"的厚嫁。
市政府文件显示，原则同意高新区拓展规划用地方案中确定的范围。
这意味着，高新区拓展区将获得50平方公里的发展空间。
目前，石桥铺、二郎片区将规划建设“中央核心区、创意会展中心、总部经济区、健康产业基地”四大城市功能区，打造“科技创新之城、数码消费之都”。
50平方公里的高新区拓展区，将成为九龙坡区工业发展的主战场。
拓展区有25平方公里为产业用地，布局建设金凤电子信息产业园、白市驿涉农物流园、含谷装备制造园、金含生物医药园和高新区研发总部园区。
到2015年，基本形成电子信息、先进制造、生物医药、高新技术服务四大产业集群。
四.本项目概况与市场分析
1.项目基本情况
本项目位于重庆市九龙坡区二郎科技新城中心区，总用地面积约300亩左右。
九龙坡区是重庆市主城区之一，位于市区西南部，东接渝中区，南靠大渡口区，西邻江津区、璧山县，北与沙坪坝区接壤，区位优势十分明显。
基本形状为梯形。
原地形为小丘，目前已经完成用地平基、基础工程施工，场地内最大标高差5m。
二郎科技新城位于沙坪坝、大渡口、九龙坡三区交界地段，属于高新区开发辖区。
新城内拥有石新路、高九路、陈庹路、二郎迎宾大道、成渝高速公路等多条线路。
交通要道，交通便捷，四通八达。
目前新城内工业园区已集合宗申、格力等多家行业龙头企业，中心区商业开发面积预计超过70万平方米。
东侧：
紧邻L7地块商业金融用地。
西侧：
L6-2地块为广场用地，公园绿地。
北侧：
城市主要规划道路，交通便利。
南侧：
沿火炬大道有10M的防护绿地。
本项目地块东西最大长度约为220米；南北最大长度约为160米。
基本形状为梯形。
本项目总建筑面积188,693.42m2，是包含高层写字楼，商业以及相关配套用房等为一体的城市综合体。
主要由3栋各29、30、29层（分别为1#、2#、3#楼）的写字楼、1栋24层（4#楼）的生态办公楼及城市广场构成。
城市广场下为将4栋高层办公楼连为一体的3层地下室。
地下2、3层为车库，地下1层至地面3层为商场、超市、电影院等。
4栋高层办公楼设置抗震缝为独立的结构单元（带局部裙房），城市广场部分设置抗震缝分为3个结构单元。
本地块自然地面标高东北角为最低点，西南角为最高点。
地下2,3层完全埋入土中，地下1层从西到东逐渐露出地面。
故将地下2,3层结构板完全整浇（设置后浇带或膨胀加强带），周边土压力可适度抵消，地下1层结构顶板即根据抗震缝脱开。
因地下2层结构板采用的是无粘结预应力楼板，不是梁板结构，不能作嵌固，故嵌固部位仍取为基础顶面。
北面是红狮大道，西面是迎宾大道，东面是科城路，南面是火炬大道，整个项目位于二郎核心，沙坪坝、江北、渝中、南岸、九龙坡、大渡口主城6大成熟商圈环绕，项目出口即是公交车站，非常方便。
自驾通过二郎立交20几分钟就可以快速地到达主城的各个区域。
除了现有的公交线路和BRT（快速公交）外，规划中的轻轨5号线二郎站也临近项目，离项目不远处的新重庆火车站也正在紧锣密鼓的规划和建设工程中，预计2014年投入使用。
2.基本数据
占地面积:
300亩左右
建筑面积:
188000平方米
容积率:
4.32
绿化率:
18.62%
开发商:
重庆XX房地产开发有限公司
产权年限:
50年
屋面：
钢筋混凝土，防水层，保温层，水泥砂浆找平层
门：
木或钢门
窗：
中空玻璃,low-e玻璃幕墙
顶棚：
轻钢龙骨石膏板吊顶
内墙面：
水泥砂浆抹面
外墙面：
中空玻璃/low-e玻璃幕墙/石材
城区:
九龙坡区
地址:
九龙坡区高新区二郎科技新城（火炬大道与迎宾大道交汇处）
户型面积:
28-58平米
建筑类型:
商业、高层
物业类别:
商业居住综合
装修:
毛坯
付款方式:
银行按揭贷款,分期付款,一次性付款
车位数:
车库1004辆、室外75辆
饮用水:
市政供水
生活用水:
市政供水
交通状况:
109、204、289、428、838、891等
3.项目配套
南方中央花园现已引入保利万和五星级豪华影院，影院包含了七个放映厅和两个可以容纳300人左右同时观影的豪华厅，这也是二
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