新媒体背景下的美妆网红经济研究.docx

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新媒体背景下的美妆网红经济研究

摘要：

近年来，正值短视频持续增长的高峰期，在此期间网红经济也是蓬勃发展。

并且有的公司形成了具有一定特色的IP。

对于网红经济中发展变现最为成功的行业之一就是美妆行业，其原因与美妆行业的粉丝比较垂直，并且现在女性的经济比较独立，女性的消费观与心理都比较容易去产生购物行为有关。

对于美妆网红以后的发展应当着重于自身产品的内涵提升和将变现渠道变多变短，且更具有效率都是将来必不可少考虑的内容。

关键词：

网红经济女性美妆

一、中国互联网下飞速发展的网红经济

（一）互联网时代的变迁

从起初的2g时代到4g的变迁，人们在互联网中的生活变化也随之改变，从文字到声音到图文再到视频再到现在的短视频，对于已经到来的5g时代很有可能是短视频时代的爆发期。

1、图文时代

图文是最开始形成最初个人IP的时代，大v在新浪微博上拥有大量的粉丝用户，并且拥有自己的个人认证，在其领域拥有一定的领导力,且都具有一定强大的号召力，这些微博的大V就是早期IP的雏形，也就诞生了网红经济。

网红经济，其实就是由网红群体引发的一场不同于传统经济模式的新型经济模式。

网红经济是建立在粉丝经济之上的，而社交媒体平台就是网红经济发展的重要依托，借助网红的粉丝力量基础为助力，来聚集其对于社会关注力，从而对粉丝产生一定影响，进行定向营销，将粉丝量变现成为购买力的一种新经济的一种营销模式。

在微博中最为活跃的是两类人就是中国娱乐明星和草根网红，微博给了他们一个大舞台，而他们就在舞台的中心。

在《网红经济学》一书中，网红被定义为通过自身本有的社会影响力，借助网络和媒体技术手段进行内容创造，进而产生较大的社会经济效益的一类群体。

微博网红用户飞速增长的一年是2014年，并且从2014年到2016年网红粉丝增多了2.85亿，这都是新浪娱乐《2016网红生态白皮书》得出的有效数据。

“网红”的价值也获得市场认可甚至追捧：

2016年3月网红“Papi酱”获得1600万投资，同年5月“缇苏”获光线传媒3000万投资，估值30亿。

在中国最为广泛使用和影响最大的两大社交平台：

微博和微信。

关于图文时代另一个发展中不得不提的就是微信公众号，关于微信公众号开始也是有微博大V转战微博公众号的，比如视觉志，对于微信公众号也是孵化出一定的IP代表的，尤为突出的就是咪蒙。

微信公众号作为微信的主要媒体存在的，不过只有关注了微信公众号，用户才能接受微信公众号的信息，这就说明微信公众号的信息传播是具有一定的局限性的，但是相对的关注微信公众号的人肯定都是对这一内容感兴趣的人群，所以来说用户更加的精准，公众号所推的内容也更具有准确性。

对于微信我们经常用到的功能就是社交聊天，对于微博来说，它则更像是一个开放性的，一个互相分享交流的平台，同时在微博上的热搜榜也可以让我们实时跟进着社会和娱乐等方方面面所发生的及时性新闻，经常所说的在朋友圈装酷在微博里蹦迪，更加说明了微博的随意性。

2、视频时代

在视频中尤为突出存在的就是今日头条旗下的西瓜视频，再此期间也诞生了很有有趣的视频短剧，其中一些具有代表性的IP，比如陈翔六点半，暴走漫画，屌丝男士等知名IP。

3、短视频时代

人们的碎片化时间的堆积造就了如今短视频的辉煌，碎片化时间指的是受众因为需求多元化以后，其工作生活所呈现出的零碎时间段。

根据相关数据，短视频数据仍呈现出大好的趋势，并且在使用时间方面赶超在线视频的时间，拥有近5.08亿的独立用户，成为第三大移动互联网应用，并且在二三线城市拥有大量忠诚用户，其用户结构也能够得以改善和优化，并且依然年轻并充满活力！

4、5g时代即将来临，这很有可能是一个短视频爆发的时代。

（二）网红经济的具体IP

1、对于网红经济的具体IP

大禹文化是一个相对优质的网生IP的孵化平台。

拥有着新媒体IP第一矩阵，对于其头部IP，有我们经常刷到的弘扬中国传统文化和正能量的国民动漫IP--一禅小和尚，拥有近400w的粉丝量，动漫视频备受网友喜爱且视频播放量累计播放超50亿次。

野食小哥，一个被网友誉为“美食界的一股清流”的男人，是一个传达生活态度的美食网红IP，关于网红经济中变现方式最好，最成功的非美妆行业莫属，认真少女颜九和道上的人都叫我赤木刚宪为大禹文化最为突出的两个美妆IP，颜九是一个专注于口红试色测评的美妆博主，并在2018年当选了十大美妆红人，对于她能让人留下深刻印象的就是“史上最面瘫的美妆博主”“一分钱都不让你多花”“啾咪”，对于道上的人都叫我赤木刚宪，靠着自身不同于他人的性格特点在两个月狂吸三百万粉丝成为全网网红，她的“一米八六的身高”“单眼皮博主”，都成为了其很具有特色的标签定位。

2、对于IP，是一种具有内容力和自流量的人格魅力。

IP创造内容，并且在创造内容的背后传递着某些经验等，消费者对其的信任由此获得，凭借着消费者对IP的信任带来更高效率的流量转化。

网红IP在内容上独具特色并且在其中承载了一定的价值观。

网络红人张大奕，在服装搭配推荐上努力保证产品的差异性和品质而在社交平台上深受粉丝喜爱，其实是因为广大年轻女性想要“追求美好”的价值观。

基于粉丝对于网红IP的信任以及价值观上的认同使消费者对于内容与广告的边界模糊，也正因为内容即时商业，商业即是内容，也才能使变现更加富有效率，流量转换的路径变得更短。

“人”是精神要素的最佳载体，网红IP成为连接产品和用户个性化需求的关键节点。

（三）短视频时代与网红经济

1、快手

快手是一个符合当前中国经济现状的一个短视频APP，自改革开放以来中国大学生只有9000万人，其中包括大专生。

身处在大城市打拼并且出身于三四线城市的当代青年才是真正的中国经济现状。

所以人们在快手看到的才是“真正的中国”，或许觉得“很low”，很上不了台面，但是对于中国，教育程度并没有像我们想象中的那么普及，不识字的人依然不是少数的存在，这个是真正存在的现象。

快手中的视频多为记录生活，内容更加贴合人们的生活状态，更加符合普通大众的选择。

（1）快手与网红经济

快手网红一般都会选择快手直播，直播是快手网红盈利的一个大方向，不管是接广告或者还是开店去做宣传，他们都会选择直播，直播间粉丝会为他们刷礼物，同时也达到了他们想要去卖一些东西和宣传某些品牌的目的，这些都和网红的号召力和互联网的发展是分不开的。

（2）快手网红经济的弊端

快手的网红大多被央视点名批评过，为我们所周知的大概就是mc天佑，还有杨清柠，究其根本原因还是因为这帮网红的受教育程度并不高，并且为了红做的一些事情毫无底线。

网红的这一行业没有固定的学历门槛，并且还会有相当高的一部分收入，所以导致网红的鱼龙混杂，素质参差不齐。

流量热度赋予网红时代更多的经济属性，一切与网红相关的背后全都是金钱的利益操纵，他们追求高效的运作模式，这种模式在快速运作的同时也带来了相应的严重弊端，各种不堪入目、博人眼球的文化产品相继出现叠加冲击着人们的品味之城。

因为这些可能会带坏未成年，同样给社会带来不好的影响，所以对于互联网网红的的素质监管应该提高，并且设置一些门槛以达到净化互联网的目的，这样才能营造一个更健康的互联网环境。

2、抖音

抖音，一款在年轻人中分外流行和受欢迎的音乐短视频APP，在各种新兴互联网产品中脱颖而出的它拥有着一种文艺气息，并且总是显示出一种与众不同的逼格，透露着些许不羁，并且不同于大众的文化平台，抖音在2016年9月份正式上线于各大平台，它让给了那些想勇于表现自己的人一个大的突破口。

并且不断发掘新的标签，让年轻人更喜欢的玩法，不得不得说，很多以前不知名的音乐因为抖音而大火，更有很多其中的特效表演被人争相模仿，融合了表演性质和娱乐性质两体的抖音更像是一种时尚美妆媒体。

（1）抖音与网红经济

A、网红店

对于抖音平台流量是免费的，可以说就是一个免费去做广告的地方，对于抖音火的网红店不计其数，究其走红的原因，好吃好看好玩可能都有，我觉得更大一部分的原因是人们的跟风心理，当所有人都说好大概就也想去看一下，并且去了仿佛就就也紧跟着潮流，这应该也是人们的虚荣心在作祟，但就是在这种心理等条件下使某些网红店得到不少的收入。

B、网红本人

对于网红本人带货在抖音上最为突出，尤其我们现在知道的抖音网红莫过于李佳琦，一个靠口红吸粉430万的男人，首先他拥有在线的颜值并且他涂什么颜色口红都真的很好看，他经常在他短视频中都会加几句他经常说的口头禅“OhMyGod”，“这口红颜色太美啦！

”“买它！

”，而这几句话真的是让人对他印象深刻，并且成为了他很有标志性的话语，也就形成了其自身的特色。

得女性者得天下是口红效应得出的必然真理，数据显示，抖音平台5亿月活跃用户的规模已经超过了微博（截至2018年底，微博月活跃用户达4.62亿），并且其中女性用户占了相当大一部分的比重。

错过了双微黄金时代的美妆、服饰博主，都有可能借助抖音成长为新的带货王。

C、网红产品

抖音上除了种草吃的，还有一堆让人觉得好玩的东西，薄饼机曾经就在抖音上广为流传，还有糖心鸡蛋器，这些东西都是日常生活中会需要的，还让人觉得好玩的，甚至还有可以做冷饮的双开门冰箱。

短视频在美妆、玩具、厨具、家居这类内容中拥有更高的潜在提升转化率，且用户停留时长也会更久，主要因为这几类产品需要一个充分展示使用的场景，而短视频满足了这一点，这也正是抖音短视频中带货最狠的四个品类。

抖音短视频确实是带动了网红产品的大部分经济，与祖马龙相似的名创优品的香水被买断货，社会人必备的小猪佩奇手表，以“我在抖音上买了好多玩具”开头的视频也越来越多，用这种这种种草的方式来带产品使其成为爆款。

从三个方面中抖音在带动着网红经济，同时网红经济也使抖音更加引人注目。

（2）抖音网红经济的弊端

随着抖音的狂热来袭，一些抖音乱象也是随之袭来，并且还受到了中国青年网的点名吐槽，抖音平台部分内容对未成年人的身心有害，有偏软色情、软暴力的内容存在，虽说抖音是为了充分表现和展示自我，让用户从中获取共鸣，然后自发传播，抖音也达到了这个目的。

但当市场打开之后，问题也就接踵而来，抖音上少儿不宜的东西确实也多了起来，小女孩不穿内裤出镜的问题，还有青春少女热裤“社会摇”，甚至还有一些涉嫌低俗软色情的内容，有一些能教坏人的顺口溜。

有的孩子甚至把手机带到学校只为了拍抖音，这些问题暴露出来之后家长不得不担心，而对抖音吐槽也就必然多了。

3、抖音和快手成为短视频细分赛道上的两大王者，但是他们却没有很多的相同点，对于他们各自的算法逻辑就截然不同，用户群的喜好内容与偏好，甚至在视频的观看时间和粉丝的互动行为上都相差甚远，对于广告主而言品牌更适合去在抖音上做强调，对于品牌的理念和输出价值去进行传播，然后通过联合多类型KOL众包创意，深度种草用户；在快手上的营销策略则应更接地气，更宜做“转化”，通过与用户“平等对话”，来激活独具魅力的“老铁经济”！

二、女人与网红经济

（一）女人的购买心理

1、女人的天性：

追求美感

爱美之心人皆有之，更何况是女人，优美的产品包装对女人有极大的吸引力，旋律新颖的造型也能够吸引住消费者的眼球使其对产品产生浓厚的兴趣，以至于想要去购买，所以与年轻，漂亮，美丽有关系的消费是一直处于增长状态的，也成为女人不变的购买主题和购买意图。

当然女人最爱买的就是衣服，化妆品，包，美容美发也占了她们消费的一部分比重，在目前网购的主力军也是女性。

2、购买心理偏感性

女性购买者的心理比较容易受情绪影响，她们在失恋，难过，受挫折的时候会拥有强烈的购买的欲望，花钱购物仿佛能够减轻她们的痛苦，然后她们就把购物当做发泄的手段，同样当她们遇到促销，打折的活动同样也会使她们会缺少理性判断而产生购买的冲动行为。

并且从电子商务平台统计的高退货率可以得出一个结论：

女性消费者容易一时冲动购买商品，非理性消费比较多。

3、攀比心理：

爱分享，更爱炫耀

据不完全统计，在朋友圈的时代，中国女性在社交平台上的分享比例已经接近80%。

女性对于在朋友圈中分享自己的生活状况的感觉很迷恋，这一过程完全表明出她们拥有的一种“炫耀”的心理状态，在不同的年龄阶段，年轻的女性，消费的意愿更加强烈，同时也更喜欢去分享，也更喜欢去尝试新的事物和新的消费方式。

朋友圈中的互动极大的满足了女性分享和炫耀的心理需求，为了满足这两个心理需求，她们也会更加努力去追求优质的生活状态，从而刺激和促进了消费的不断上升与升级。

（二）女人的钱为什么好赚

为什么女人的钱是最好赚的呢？

女人的消费观念就是非理性的，并且她们的消费情感容易受外界影响，打折，促销等活动都会煽动她们购买的欲望，心情不好，买！

心情很好，买！

过节当然要买！

周末放假心情大好，买！

总之就是一个字，买！

现在的女性大多独立，并且都有属于自己的工作，拥有自己的收入，具有一定的经济实力，在努力挣钱的前提下，她们也会奖励自己然后舍得花钱，不管是性价比还是品牌过硬，最终结果都是消费。

各大数据综合显示，年龄与消费的关系也密不可分，年轻的女性更会舍得给自己去花钱消费来满足自己的购物欲望。

同时包括各种社交软件和各大化妆品的销售数据表明，现在的90后与00后女性在化妆品的消费的钱财颇多，并且购买的化妆品价格不低。

1、情感化：

产品的质量和实用性不光是女性在购买产品时所注重的，她们同样也很注重产品的情感愉悦度是否满足她们的喜好，她们更加喜欢能够满足自我心理需求产生共鸣的商品或服务。

2、多样化：

多样化的生活方式是当下现代女性所追求的，喜欢去尝试，希望去改变和体验，不喜欢一成不变的生活方式。

3、追求个性化是当代女性购买观的一大特点，喜欢自己的与众不同，能让自己突出的产品和服务。

4、自主化:

拥有独立自主的思考方式，并且知道自己想要得到的具体是什么。

5、休闲化：

如今的女性更加热爱休闲娱乐，休闲娱乐已成为她们重要的爱好并成为新时代女性消费者的一大特点。

（三）女人与网红经济

在目前的互联网购物平台中，女性消费者已经成为主要购买力。

这就代表着如果电商平台想要寻求更好的发展的状态的话，就必须要寻求更加符合现在购买力状态的市场定位策略，确立以女性为主要购买力的市场定位。

并且要在深入研究女性购买者的行为，心理、特点等基础上，符合如今的时代特点，牢牢把控现代女性的购买潮流，并且对于自己的产品，策略进行不断的修整，确定正确且具有发展的女性购买力为主导的市场定位，要想使得电商平台的产品先发制人就必须抓住目前的消费趋势，深入人心地去渗透其产品形象，还能够更深层次的挖掘潜在女性消费者，增加客户量，从而达到增加效益的目的。

三、美妆网红经济

（一）当代的经济下的美妆

1、美妆细分化领域的优势

不管是网红电商，明星带货，还是测评种草，网红开箱大都由美妆行业创新开启，美妆行业在社媒传播中一直处于引领创新的地位，并且快速向其他行业渗透，就现在大火的短视频平台，美妆网红种草带货的能力有目共睹，美妆行业最爱使用的短视频KOL，以美妆时尚类红人为主，呈现着“深度垂直”的状态。

美妆的细分化领域可以获得更加精准的用户，从传统消费到网红消耗到粉丝消费，就是现在网红经济的一般流程，网红IP自带流量可以给化妆品品牌增加曝光度以达到让粉丝购买的目的，对于美妆领域，粉丝具有很强的垂直性，这也使美妆KOL与粉丝之间的黏性更强，这样子网红意见领袖的说服力也就更强，对于其变现方式也就具有更多的选择，其变现的空间也会更加宽广，同时转化率也会较其他行业更加快速高效。

“网红经济”推动产业供应链变革，在网红经济风靡的现在，人们的消费方式从本质上发生了改变，而在化妆品领域，关注网红的品牌也越来越多。

2、美妆的网红经济

曾经欧莱雅的“欧莱雅联盟”，是一个时间为期一年的营销推广项目，欧莱雅一口气让15个时尚博主和意见领袖合作参与到这个项目中，这些“网红”们不只是在自己的社交媒体上帮品牌推广，也会代表品牌形象出现在各类活动中，甚至作为产品广告的形象代言人。

欧莱雅旗下的美宝莲在最新BigShot睫毛膏推出的Digital广告中，也邀请了Instagram上拥有300万粉丝的男性美妆博主MannyGutierrez，让其参与其中。

在互联网时代的美妆网红经济中，掌握话语权的不再是那些大公司，更多的是越来越多的美妆博主们，近乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体的趋势，在信息传播渠道民主化的趋势中，美妆是最彻底的行业之一。

如奢侈品集团LVMH.就有注资1000万美元跟Rihanna合作推出彩妆系列的意向；美宝莲于2016年4月在纽约举行品牌的发布会时，为了对品牌进行推广宣传就邀请了50位美妆界网红来参加该活动。

2016年4月25日，植美村举行了一场品牌线上促销活动，同时就邀请了100位网红达人共同参与了这场促销活动。

由于网红经济关注度太高，5月30日甚至被定为“网红节”。

网红比很多网络电视的影响力都大，雅诗兰黛集团执行董事会主席对这一点深信不疑。

美妆网红发展很是迅猛，美妆网红在美妆领域拥有专业化且全面的知识，可以提供专业的内容输出。

她们可以给粉丝进行正确的引导，也愿意通过推荐化妆品实现粉丝的变现。

与其说她们是美妆网红，倒不如说她们是美妆行业的意见领袖，她们为不懂美妆但是渴望美妆的人打开了新世界的大门。

（二）美妆网红经济的重要消费者人群

如今我国已成为亚洲第二大、全球第八的化妆品市场。

化妆品消费市场的持续快速增长与现在我国现在经济的发展和人们生活水平的提高是分不开的，我国的化妆品市场拥有巨大的发展潜力，当前我国化妆品消费市场的主力军是我国的女性。

化妆品对于每个女人来说都是相当重要的东西，加上女性本就偏感性的购物观念以及渴望变美的爱美之心使女性在美妆网红经济中占据着重要的位置。

（三）美妆网红经济的趋势

目前在运营的美妆自媒体号超过百万数量，另外淘宝电商直播、短视频平台等催生了大批网红IP美妆品牌的诞生。

并且企业与网红IP的签约授权深度合作成为常态化。

比如南极电商签约亚洲美妆网红PONY，进入时尚人物IP变现领域。

公司获得独家经营PONY在中国，含港澳台的所有商业活动权利。

具体到美妆行业，美妆消费的重要入口是美妆网红，更多的网红的带货能力甚至超过了明星带货，这让美妆网红在网红经济中拥有了更多的话语权，这也使各大品牌都把目光转向了美妆网红，而在美妆网红中带红的一大批产品就是我们的国货了，出现了好多所谓的“国货之光”，甚至还有网红带货救活了某些品牌，某些产品，这就更加说明了美妆更加在往美妆网红这方面靠拢，也充分表现了美妆网红在美妆行业和网红经济中的重要作用。

（四）对于美妆网红的建议

1、提升产品内涵以延续生命周期

很多自主创业的网红通过创建自主品牌来实现自身价值的变现，但是看其产品质量、以及产品服务仍是一个值得考究的方面。

网红经济模式下想让自身热点逐渐转换成变现渠道的方式只能不断提升产品内涵，不管是饮食、服装、体育等方面，都需要拥有更加深层次的内涵以及更具特色的人格魅力和正确的三观导向才能吸引更多忠实的粉丝。

所以要更加努力的去充实自己。

2、增加网红经济的变现渠道

网红们都普遍具有非常强大的捞金能力，但是他们的变现渠道较为有限。

如果没有合适的变现渠道就很难在网红这个庞大的群体中脱颖而出，占有一席之地。

现如今，在网红孵化器愈来愈热的氛围下，网红们不惜花重金来包装炒作自己。

在这种情况下，网红们要想占据更大的市场空间获得更多的关注度与商业利润就需要有力而强大的变现渠道。

2017年网红生态白皮书的数据充分表明移动视频在我国网红经济中拥有着重要地位，它就是一个助推器让网红经济的发展更加高效快速。

对于我国网红经济发展的初期阶段到如今的努力完善阶段，对于网红MCN的出现以及其改进与完善，还有垂直化的粉丝人群，以及对于网红IP的培养和其发展的细分化领域逐渐成为网红经济发展的一个大走向，同时数据表明，粉丝用户群体更喜欢短视频和直播这种移动视频，并且在现在的短视频风靡期间，短视频的受欢迎程度已经大大超过了直播移动视频，给网红变现提供了更好的平台和助推力。

这也是各大网红主攻短视频平台的原因，更容易去获取垂直且大量的粉丝群体，当其自身热度得到提升，变现渠道也会随之变广，拥有更多的粉丝量，影响力和说服力也会随之提升。

四、结语

对于互联网和金融的结合，这是一个必然的趋势，不管是传统媒体还是现在的新媒体，要是想要人产生购买欲望就要抓透消费者的心理，对于当前的蓬勃的美妆经济也是，在依托于美妆网红的影响力之下，更好的摸透消费者的心理就能使经济更加的蓬勃发展。

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