《琅琊榜》出版营销方案.docx

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《琅琊榜》出版营销方案

上海出版印刷高等专科学校

毕业（设计）论文

1．

《琅琊榜》营销策划书

姓名

陈嘉倩

系别

出版与传播系

专业

出版与发行（出版商务）

指导教师

任娟

完成日期

2016年5月

一、前言1

二、书籍介绍2

（一）书名2

（二）出版社2

（三）出版时间2

（四）出版内容2

（五）作者介绍2

（六）图书特色2

三、读者定位3

（一）从年龄方面划分3

（二）从性别方面划分3

四、市场分析3

（一）读者购买类型分析3

（二）同类图书销售情况分析3

（三）同类题材网络点击分析4

（四）同类题材影视剧分析4

（五）地区类别市场动态分析4

五、营销方案5

（一）图书前期营销5

（二）电视剧完播后图书宣传6

（三）图书上市营销6

（四）图书后期营销7

六、营销预算与资金筹措8

（一）营销预算8

（二）资金筹措8

七、书籍流通渠道8

（一）主渠道（10万册）8

（二）补充渠道（5万册）9

参考资料10

谢辞11

一、前言

　　一卷风云琅琊榜，囊尽天下奇英才。

江湖快意恩仇，朝堂暗潮汹涌，这无疑是令人向往的。

是被囚禁在鳞次栉比的重楼叠厦之间的现代人所感受不到的恣意飒然。

但印象中的主角们，身在江湖的高大魁梧，英俊而潇洒，即使是高堂之上的书生文官，也应是衣冠端方，睿智张扬。

身侧佳人相伴，小鸟依偎。

琅琊榜首，江左梅郎，麒麟之才，天下第一大帮江左盟宗主，这一系列光鲜亮丽的头衔之后，是一个久病缠身、时日不多的缠绵病体。

纵然，他容颜灵秀，气质清雅，却也掩盖不了身体的羸弱。

此等娇弱，本是懦夫的设定。

但作者的别出心裁，赋予了主角与众不同的活力。

与外表不符的内心强大却是梅长苏最大的特色——背负一身雪恨，改名换面，蛰伏江湖，只待一朝出世还数万将士清白。

即使没有英朗阳光的外表，这种阴郁桀骜的设定也丝毫不失风情，令万千少女为之折腰。

今年，网络热门小说翻拍影视剧连绵不绝，题材也星罗棋布，如惊悚冒险类的《盗墓笔记》《鬼吹灯》、青春言情类的《小时代》《何以笙箫默》、穿越古代类的《步步惊心》、历史改编类的《芈月传》等等。

不仅给影视剧本身带来巨大收益，也给原著书籍带来了新一波的关注力度。

《琅琊榜》，以架空时代为背景，由作家海宴以细腻缺不乏张力的文笔描绘了在一个复仇的智者掌握下，一个王朝权位的交迭。

这部优秀的作品在影视剧作品百家齐放的2015年中以黑马之姿横空出世，占据了各大信息网络头条，成为了2015年最佳电视剧。

同时，也带来了“琅琊榜”这个巨大收益的品牌。

而作家海宴为《琅琊榜》一书费尽心力，从人物设定到剧情上几经修改，以臻完美。

非是编剧出身的她，却在电视剧《琅琊榜》中担当了编剧一职，对其作品亲力亲为，力求还原出一个《琅琊榜》的王朝。

而最后的作品也有目共睹。

《琅琊榜》出版于2014年，此营销方案时间定于2015年12月。

二、书籍简介

（一）书名：

琅琊榜

（二）出版社：

四川文艺出版社

（三）出版日期：

2014年5月1日

（四）图书内容：

一卷风云琅琊榜，囊尽天下奇英才。

讲述了“麒麟才子”梅长苏才冠绝伦，以病弱之躯拨开重重迷雾、智博奸佞，为昭雪多年冤案、扶持新君所进行的复仇故事。

从阳刚的侧面反映了男人之间的义薄云天、情义千秋，吟诵了一曲热血男儿的蜕变之歌。

电视剧琅琊榜由孔笙、李雪联合执导，胡歌、王凯、刘涛等主演，于2015年9月19日火热播出。

（五）作者介绍：

海宴，出生于四川成都，中国内地女作家，编剧。

2015年9月19日担任编剧的古装权谋剧《琅琊榜》播出。

2015年10月15日担任编剧的《他来了，请闭眼》播出。

第十届编剧作家榜发布，海晏凭借《琅琊榜》以800万版税排名第七。

（六）图书特色：

该作品同为宫廷权谋作品，却与市面上的热门的宫斗作品不同，首先这是部男性为主的作品，少了女性的柔软，多了几分男性的刚强。

少了爱情的缠绵，多了几分情谊的珍坚。

另外，作者细腻紧密的思维方式也为作品的情节紧张感上添色不少。

此外，该书已改编成电视剧，不仅大受观众热评与喜爱，登上各大网址的热评第一，在各大电视剧颁奖会上，包揽众多奖项。

三、读者定位

（一）从年龄方面划分

主要面向16-35的青年们，他们在网络上活跃，对于网络小说的接受度更高，且对于这一类与他们生活不同的时代更为憧憬与关注。

作品中的主角设定为20-30这一阶段，这让他们能更贴合自身地感受剧中人物的心理发展与生活环境。

（二）从性别方面划分

男女皆可。

作者作为女性，拥有女性作者特有的细腻，但在剧情的张弛上一如男性作者柔韧有力。

情节上不乏男性喜爱的紧张惊险。

虽以男性主角为主，但睿智有情的男主也是女性心中的向往，甚至羸弱的外观更能激起女性的母性光辉。

四、市场分析

（一）读者购买类型分析

按相关调查表明，无论网络阅读或是纸质阅读，小说都是最受读者喜爱阅读的书籍类型。

此外，与一般小说不同，《琅琊榜》本身就携带大量的原著读者与电视剧粉丝群体。

（二）同类图书销售情况分析

在出版小说中，此类权谋的小说一直受大众喜爱，无论是男频中的乱世朝堂，或是女频中的后宫权谋，都被给予了许多关注。

其中如由江南创作的《九州缥缈录》，是以九州为背景的幻想史诗巨制，销售量破千万。

该书在00年代引起了巨大反响，造成了“九州”狂热，带动了新时代网络作者的创作热潮，至今在仍有巨大的影响力。

另外江南的《龙族》也已破八百万销售量。

而“九州”本身也是一个由七位作者创作而成的一个庞大架空世界。

不仅作品本身的狂热，更为一批作者打响了声势。

凭借《小时代》而声名大噪的萧敬明的《爵迹》也为此类中的佼佼者。

更妄论流潋紫的《甄嬛传》，不仅在书籍这一方面长期高挂畅销书籍销售榜，在翻拍的影视剧中也所向披靡，翻译了多种语言风靡中外。

（三）同类题材网络点击分析

如今，网络文学网站的发展迅猛，如《琅琊榜》自身就出自起点中文网，所以同类题材的网络作品也有许多参考价值。

主要参考了了晋江文学网、起点中文网的数据。

天衣有风的《凤囚凰》就有千万点击的成绩，自2009年起一直排在总点击排行前十名内。

在这些网络文学网站中，权谋类小说的创作数与点击数量都盘踞榜首。

其中江一雪的《山河策》、紫微流年的《夜歌行》、李歆的《独步天下》、梦溪石的《天下》等等，都以各自的文学魅力征服了一大波读者。

更有天

而《琅琊榜》本身于2011年在起点文学网的点击数就破千万，日前已达4.5千万的总点击。

（四）同类题材影视剧分析

近几年，影视剧的制片人们发现了网络文学的优势，纷纷收购了各个网络文学的影视剧拍摄版权。

同为宫廷剧的，前有《甄嬛传》引起一股“贱人就是矫情”的“娘娘”风潮，在国内的豆瓣评分高达8.9分，而刚出国门，在日本BS富士台首播，播出一周便成为热门话题，拥有约3927万人数的观众群。

BS富士电视台相关负责人透露，电视台不仅有专人负责宣传《甄嬛传》，还开设了专题介绍网站。

该剧播出以来反响很好，第一集播完之后，网站的点击率提高了5倍。

同时还带动了新剧同样是畅销小说改变的《芈月传》，凭借“娘娘”之风，《芈月传》未播先红，并在收视率上打下了3%的高收视率，可谓是家家户户都蹲守电视前观看。

此外，同类还有《武媚娘传奇》首播收视率破五，平均收视率3.06%，首播结束后的东方卫视重播，平均收视率也有1%左右，在2015年的收视率中独占鳌头，狂甩第二名1%左右的收视率，片方更是凭借其赚得钵满盆翻，名利双收。

而《琅琊榜》作为2015年电视剧颁奖典礼中的鳌首，其魅力不言而喻，起初收视率不尽如人意，约1%左右，但未曾料到这匹黑马在网络播放率上屡创佳绩，并且以其做工精良、演员专业而广受好评它的豆瓣评分高达9.3分。

在新浪微博，自开播2周之后盘踞热门话题3月之久。

而播出完毕后，观众热情不减，在著名的同人视频网站上——哔哩哔哩弹幕视频网站——以《琅琊榜》为主题的二次创作视频作品连绵不绝，网友们广发奇思，佳作不断。

其中番号为av3048187的《【琅琊榜】誉王什么的不干了啦》，播放次数更高达107.4万。

宫廷剧一向在电视剧中占据一方，为人津津乐道，无论是老一辈还是新青年们深深喜爱的题材。

一部优秀小说的畅销能为电视剧造势，而电视剧的热播也更能为小说带来“第二春”。

五、营销方案

（一）图书前期营销

具体时间：

2015年8月—10月

实施方案：

1.在2015年8月初随电视剧一同宣传，为9月19日开播电视剧首播造势。

配合电视剧官方微博、贴吧及其微信公众号宣传。

2.在2015年9月19日《琅琊榜》电视剧开播后，于每日电视剧的片尾插播书籍的广告资讯进行联合宣传。

3.在《琅琊榜》的大结局临近时（2015年10月11日—2015年10月15日），官博与公众号与原著读者与电视剧观众一起倒计时，并在大结局播放结束后（2015年10月15日），进行“我最喜爱的《琅琊榜》中的角色”进行讨论，让观众说出自己喜欢的哪一位角色并且喜欢的理由是什么。

阶段目标：

　　配合电视剧播出提高“《琅琊榜》”出镜率，在微博、贴吧以及公众号的用户关注度、提高影响力。

（二）电视剧完播后图书宣传

具体时间：

2015年10月—11月

实施方案：

1.在2015年10月前更新与书籍《琅琊榜》的官方微博与微信公众号，并将微博与微信公众号的二维码印制在书籍底封上。

2.与电视剧《琅琊榜》的微信公共平台与微博合作，发布再版新书资讯并附官方链接，为新书造势。

3.让作者在个人微博账号上发布再版新书资讯并附官方链接

4.与电视剧参演的剧组成员合作，转发书籍官网的新书资讯，并带上祝福词。

5.在官方微博与微信号上，实施更新新书资讯，与读者互动。

微博上，做一些转发抽奖的小活动；公众号上，分享参与抽奖——转发/分享过一千抽取一个幸运读者赠送一套作者亲笔签名的书籍。

6.在播放琅琊榜的网站上适量的投入广告，让观众在观看琅琊榜的同时，了解到《琅琊榜》书籍在准备发售。

并放入官方微博号，以方便观众得到书籍的最新信息。

阶段目标：

进一步提高“琅琊榜”影响力，借助电视剧的势头，提高原著的关注度，顺便掌握读者的关注偏向。

吸引更多的观众变为读者，为后续的发售提供各大的销售空间。

（三）图书上市营销

具体时间：

2016年1月1日—2016年1月23日

实施方案：

1.让特邀嘉宾在各自微博进行提前宣传，并发布自己参加的签售场次与地点。

2.与新华书店协商，开设《琅琊榜》专区活动，进行营销。

3.官方微博、电视剧版官方微博与作者微博放出新书正式上市的新消息，并为读者提供线下与线上购买渠道。

4.举办五场作家亲笔签售活动。

在2016年1月1日正式发售，于上海进行首次图书签售会。

并举办作家签售会。

并邀请参演电视剧的主角刘涛作为嘉宾助阵一同签售。

让作者和读者近距离接触，并开设问答环节，作者现场回答读者问题，后期签售行程安排：

日期

地点

嘉宾

1月6日

广州

靳东

1月11日

深圳

王凯

1月16日

成都

王鸥

1月23日

北京

胡歌

5.进行“琅琊榜”同人作品创作投稿以及评选，被票选出的前10位创作者将得到作者与主演共同签名的限量书籍。

（进行时间为：

2016年1月1日至2016年3月1日）

阶段目标：

利用明星效应，达到全面的宣传效果，最大程度地激发读者的购买欲望，并时刻保持书籍的话题性延续。

（四）图书后期营销

具体时间：

2016年1月—

实施方案：

1.实时保持微信公众号与微博账号的更新，跟进签售会的活动进展。

并在活动结束后，陆续进行同人作品的推荐。

2.每周邀请一位《琅琊榜》主创人员与参演角色，签10本作品，5本用于每周微博账号定时抽奖，剩余5本用于公众号抽奖，引起读者对于书籍的关注度。

3.于2016年3月1日，公布“琅琊榜”同人作品票选结果，并在微博与公众号上公布。

阶段目标

保持公众号与微博账号的活跃度，与读者保持沟通，拉近与读者的距离。

六、营销预算与资金筹措

（一）营销预算

营销阶段

项目

预算金额（单位：

元）

图书前期营销

建立微信微博平台及后期维护

500

电视剧广告宣传

200000

电视剧完播后图书宣传

网站广告宣传

50000

图书上市营销

与新华书店合作营销

50000

签售会

300000

同人作品评比

10000

图书后期营销

抽奖奖励

2000

附：

所有《琅琊榜》的演艺嘉宾参与酬劳另外按剧组与出版社的合同结算。

（二）资金筹措

营销预算总共为：

612000

出版社自身投入150000元

采取融资方式筹得资金462000元

七、书籍流通渠道

图书印刷总共200万册

（一）主渠道（160万册）

1.出版社→新华书店批发店→新华书店零售商→读者

在图书正式付印钱，出版社向新华书店宣传图书，并开设提前预定，征求订数。

2.出版社→网络书店批发店→各大网络零售商→读者

在正式发售前，与网络零售商明年协商开通提前预约渠道，统一报价，并征求订数。

约定好发售后的快递渠道。

如在需要出版社进行的辅助工作时提供帮助，包括包装、捆扎、送货。

（二）补充渠道（40万）

出版社→零售商（集体书店和个体书店）→读者

对于零售商，要做好回访工作，调节好与零售商之间的关系，并协商好出货价格与出货时间。

。

参考资料：

1.晋江文学网：

2.起点中文网：

3.《琅琊榜》-XX百科：

4.琅琊榜-起点中文网：

5.《芈月传》-XX百科：

6.《甄嬛传》-XX百科：

7.【琅琊榜】誉王什么的不干了啦：

8.首届网络文学双年奖颁奖典礼宁波举行：

9.求解神奇的收视率，为何《芈月传》口碑扑了，收视率却吊打《甄嬛传》：

10.琅琊榜（全三册）-四川文艺出版社：

11.《琅琊榜》亮相戛纳电视节海外发行全面开启

12.第19届华鼎奖获奖名单：

《琅琊榜》夺中国百强电视剧第一名：

谢辞

岁月总是走的太快，叹息间三年已从指尖匆匆划过。

感叹，总是时间太快，时间太短。

本论文的工作是在任娟老精心指导和具体安排下进行的。

老师广博的学识、严谨的治学风格、兢兢业业的工作作风和孜孜不倦的探索精神令我非常钦佩。

我从这次论文的撰写中学习了大量的丰富的专业知识，在此表示衷心的感谢。

我的每一次进步都倾注着老师的大量心血，她对我的辛勤培育和悉心关怀令我感动。

在此向任娟老师表示我最诚挚的谢意。

其次要感谢大学四年来所有的老师，为我们打下出版专业知识的基础；同时还要感谢所有的同学们，正是因为有了你们的支持和鼓励。

此次毕业论文才会顺利完成。

大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写下这最后一笔的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。

最后，感谢每一位出现在我大学生活中的人们。