服务营销复习大纲.docx

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服务营销复习大纲

服务营销课件

目录

第一章服务营销战略2

第一节服务营销规划2

第二节服务营销战略选择3

第二章服务营销沟通4

第一节服务营销沟通概述4

第二节服务承诺管理7

第三节服务消费者教育8

第四节口碑传播8

第三章服务产品及服务品牌10

第一节服务产品的概念10

第二节服务产品的生命周期10

第三节新服务的开发12

第四节服务产品品牌12

第四章服务环境下的消费者行为14

第一节服务消费者行为研究概述14

第二节服务消费行为的特点15

第三节服务消费决策理论15

第四节服务消费决策模型16

第五节服务消费中的服务感知和感知风险17

第五章服务利润链理论19

第一节顾客中心的理念19

第二节服务利润链的模型19

第三节服务人员与内部营销20

第六章服务的特征及其带来的营销挑战22

第一节服务的概念与分类22

第二节服务的特征及其给服务营销带来的挑战22

第三节服务营销管理外延的扩展与扩展的服务营销组合25

第四节服务业的发展趋势与服务营销学的研究进展26

第七章服务市场的细分、选择与定位29

第八章服务定价策略33

第一节服务定价的依据33

第二节服务定价的目标33

第三节服务定价方法33

第四节服务定价策略33

第九章服务设计34

第一节员工角色的定位34

第二节顾客角色的定位34

第三节服务标准的设计35

第十章服务质量理论39

第一节服务质量的内涵与特性39

第二节服务质量的度量39

第三节服务质量与顾客满意的关系39

第四节服务质量的管理40

第十一章服务促销策略41

第一节服务促销概述41

第二节服务促销组合41

第三节关系营销42

第十二章服务分销决策44

第一节服务渠道概述44

第三节服务渠道拓展与创新44

第二节服务分销网点选择44

第十三章服务有形展示46

第一节服务有形展示概述46

第二节有形展示的管理46

第三节有形展示与服务环境46

第十四章服务传递过程管理48

第一节服务过程理论概述48

第二节对员工的管理48

第三节对顾客的管理49

第四节服务渠道管理50

第十五章顾客卷入/服务接触理论52

第一节服务中的顾客卷入程度52

第二节基于顾客卷入程度的服务过程分类52

第三节服务接触理论52

第五节服务接触点管理55

第十六章服务失误与服务补救57

第一节服务失误57

第二节服务补救57

第十七章全球化背景下的服务管理59

第一节服务全球化的动因与挑战59

第二节服务外包对服务营销的影响59

第三节服务企业的全球营销战略60

第四节服务企业国际市场进入模式60

第五节文化差异对服务营销的影响

第一章服务营销战略

对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的服务。

服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着根本的影响。

因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其新服务的设计与开发，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。

在市场竞争如此激烈的今天，制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化策略的根本途径。

第一节服务营销规划

一、服务营销规划的含义和过程

1.服务营销规划的含义

服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内部资源和外部环境的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以制定并进行控制和反馈的整体性活动。

战略、策略和计划是管理上常新的课题，也是重大的挑战。

能否制定出正确的战略、策略和计划，决定着企业的竞争能力的强弱和企业的生死存亡与发展。

2.服务营销规划的过程

（1）从组织内部和外部环境收集信息。

（2）分析和确认企业内部的优势、弱点和外部的机会与威胁（SWOT分析）。

（3）确定成功营销要素的基本假设。

（4）设定公司的市场目标：

主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析。

（5）设计和制定详细计划和方案以实现目标。

（6）衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。

二、服务营销规划的内容

1.企业目标

确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分，企业有了明确的目标，才会有明确的方向，才会产生内在的驱动力。

2.目标的设置包括以下方面：

（1）市场地位

（2）创新目标

（3）生产率水平

（4）资源开发利用

（5）利润率

（6）管理者的业绩和发展

（7）职工的业绩和态度

（8）公共责任

2.态势考察

态势考察是对企业的内在条件、外部环境和发展态势的评审和分析。

（1）营销评审

（2）SWOT分析

3.战略选择

战略选择是营销决策中重要的战略决策工作。

4.营销组织

为了适应营销环境的变化，实现服务营销目标，必须要对营销组织进行科学设计。

5.方案实施

这是对企业实施营销规划的具体时间安排，以及每一阶段要达到的目标及相关策略支持的原则和要点的统筹性、纲要性方案。

第二节服务营销战略选择

一、制定服务营销战略的总体思路

1.制定服务营销战略的总体思路是

要在科学地分析企业内部资源、能力和企业外部环境的基础上，制定出一个使企业目标、资源、能力和环境相互协调、相互适应的市场竞争战略。

2.服务企业竞争战略制定框架

3.企业制定战略的程序是什么？

一般而言，企业制定战略可分为以下九步走：

综合研究、战略定位、战略目标、战略方针、战略步骤、解决方案、战略预算、战略控制、战略调整。

二、服务营销战略分析方法

1.优势、劣势分析2.机会、威胁分析3.服务营销对策分析

三、服务营销总体竞争战略的基本类型

1.成本领先战略2.差别化战略3.集中战略4.多元化战略

四、服务营销竞争战略的具体形式

1、服务营销组合的七要素

服务营销包括七个要素：

产品（product）,价格（price）,地点或渠道（place）、促销（promtion）、人（people）、有形展示（physicalevidence）、过程（process）

2、服务营销组合的特殊性

第二章服务营销沟通

第一节服务营销沟通概述

一、服务营销沟通的重要性

1．服务特征及其对营销沟通的启示

2．服务营销沟通的重要性

1）有助于建立起强有力的有形服务形象

2）有助于树立顾客信心，降低购买风险

3）把人作为服务要素来进行促销

4）利用品牌名称增强服务绩效的保证性

3．服务营销沟通的目标

二、服务沟通要素

1．传统的营销沟通体系

2．服务营销沟通的要素组合

1）服务营销沟通的方式与类型

2）服务企业促销方式选择的原则

（1）有形展示促销方式原则

（2）人员推销促销方式原则

（3）营业推广促销方式原则

3．促销组合方式运用的差异

1）促销策略——推式策略和拉式策略

2）根据产品性质选择促销组合和促销策略

3）根据市场条件选择促销组合和促销策略

三、服务整合营销沟通模式

1．Gronroos的ISCM三角模式

2．Zeithaml和Bitner的ISMC模式

3．ISMC的整合流程战略模式

4．构建以顾客为中心的服务整合营销沟通体系

服务整合营销沟通包括：

以顾客为中心的对内整合与对外整合，如图 9.8 所示。

对内整合包括对员工素质、员工待遇、服务质量整合。

对外整合包括对服务承诺、消费者教育、口碑传播整合。

对内整合从根本上说是为了保证服务质量，使整个服务组织传达的给顾客的感受与对外传播内容保持一致。

对外整合则是通过整合不同传播渠道和传播内容，向顾客传播一致的信息。

1）服务营销传播的对外整合

（1）服务承诺。

（2）消费者教育。

（3）口碑营销。

2）服务营销传播的对内整合

服务营销的对内整合包括对员工服务能力、员工满意度与服务质量3方面的整合。

（1）员工服务能力。

（2）员工满意度。

（3）服务质量。

第二节服务承诺管理

一、服务承诺概述

1．服务承诺的定义

在服务承诺研究的初始阶段，对服务承诺的定义大多停留在“保证性”层面上。

随着对服务承诺研究的深入，学者们开始结合承诺的本质和服务的特质来定义服务承诺。

2．服务承诺与产品承诺的差异

1）服务承诺不易被跟踪和测量。

2）服务承诺的内容是服务行为的准确性。

3）服务承诺为顾客提供购买依据。

二、服务承诺的实施

1．确定服务承诺的目的

要想明确服务承诺的目的，最基本的方法就是对顾客、市场和服务企业自身做大量的调查

（1）通过市场调查明确：

目前竞争对手采用了哪些服务承诺？

在哪些方面占有优势？

哪些方面存在不足？

服务企业目前在市场中的地位以及目前目标市场中竞争的形势如何？

（2）对服务企业自身要了解：

企业的发展目标是什么?

是做市场的领导者，追随者还是补缺者？

企业的市场定位是否合理？

目标市场在哪里?

（3）对顾客的了解：

清楚服务机构面对的顾客群体主要是哪些？

这些顾客具有什么性质？

目标市场中的顾客对服务有哪些需求？

目标市场中顾客的购买能力？

2．明确服务承诺的内容

1）确定服务承诺内容的种类2）显性承诺和隐性承诺3）确定服务承诺内容的有效性

3．确定服务承诺的赔偿方式和标准

1）服务承诺赔偿方式

服务承诺赔偿方式包括经济赔偿和非经济赔偿。

2）服务承诺赔偿标准

（1）顾客调查分析和焦点小组数据分析。

（2）根据竞争对手的支付水平来决定。

（3）使用期望价值法来决定。

（4）折扣的净现值分析法。

4．制定简单、明了的服务承诺赔偿的履行程序

当顾客要求履行承诺的赔偿时，顾客已经经历了服务失误，或者服务没有达到承诺的标准。

因此，大多数的情况是，顾客不愿再花费过多的时间和精力在企业承诺的赔偿上，而更加希望机构快速地按承诺中的赔偿方式和标准，及时地得到补偿。

而且，作为提供承诺服务的员工也需要一个清晰的流程来完成这项承诺服务。

5．服务承诺的宣传与推广

（1）以企业的经营目标和宗旨表现出来。

（2）通过电视、报刊等传播媒介，树立良好的企业形象，以此向顾客传播承诺优秀的企业一定能提供优质的服务。

（3）以海报、公告等形式向顾客提供服务承诺。

（4）以规定的形式向顾客保证，他们将获得不同于竞争对手的更好的待遇和更多的利益。

（5）通过服务人员与顾客的直接接触，向顾客表达企业和服务人员的具体承诺。

第三节服务消费者教育

一、服务企业对消费者教育的必要性

1．服务创新需要对消费者进行教育

2.顾客参与服务过程需要对消费者进行教育

3．消费者教育有利于服务品牌的建立

二、服务企业开展消费者教育的内容

1．为消费者提供服务的功能、服务流程、服务评价知识

2．引导顾客建立合理的服务期望

3．服务消费者购买能力的培养教育

4．促进消费者消费理念的提升

5．帮助顾客成为Co-producer

三、服务企业开展消费者教育的途径与方法

1．通过广告对消费者进行教育

2．举办消费者俱乐部

3．与大众传媒共同举办消费知识专题栏目

4．创办企业内部刊物，宣传产品使用知识

5．开展网上教育

第四节口碑传播

一、服务营销中口碑传播的重要性

1．口碑传播有助于降低顾客的感知风险2．口碑传播具有可信性

3．口碑传播具有针对性4．口碑传播的巨大影响力迫使企业提供优质服务

5．口碑营销能够发掘潜在顾客6．口碑营销能够有效的节约费用，降低成本

二、服务营销中口碑传播的重要性

1．口碑传播与口碑营销

口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。

2．服务口碑营销设计与管理——以星巴克为例

1）确定口碑传播对象和传播者

2）提供优质服务，确保口碑传播内容与品牌形象，服务承诺一致

3）制造传播话题，为口碑传播提供传播动因

4）协调其他营销方法与口碑营销的关系

第三章服务产品及服务品牌

第一节服务产品的概念

一.服务产品的概念

广义的服务产品：

是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。

狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。

（一）派生性服务产品

指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。

理解派生性服务产品应注意以下几点：

以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。

（二）专业性服务产品

是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。

专业性服务产品应该包含有三层含义：

核心服务、便利服务、支持服务。

二.基本服务组合

（一）基本服务要素

1.服务主体一般指履行服务的人

2.服务客体是指服务的对象，一般是指服务消费者

3.服务内容一般包括核心服务、便利服务和支持服务

（二）服务的市场表现

1.服务产品价格体系2.服务产品的标准体系3.服务产品的差异化策略

（三）服务质量

服务质量是判断一家服务企业好坏的最主要凭据。

服务质量对于一项服务产品的设计具有十分重要的作用。

首先，服务质量会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求；其次，在服务产品市场上，质量是与其他竞争者差别定位的主要工具；第三，在策略上，服务产品质量是提供服务的企业制定服务决策和进行服务管理的主要依据。

一项服务的综合质量是由三个部分构成：

企业形象、技术性质量、功能性质量。

（四）服务期望水平1、服务数量2、服务水平

（五）服务过程

包括服务的生产和传递过程以及顾客对这些活动的感知过程。

是服务产品生产和消费的全过程。

1.服务信息的传递过程：

包括服务购买前的信息评价过程。

2.顾客与企业之间的交换过程

3.顾客参与

三.服务产品组合

服务产品组合：

是指服务企业所提供的各种不同类型的服务产品之间质的组合和量的比例。

服务产品组合通常由服务产品线和服务产品项目构成。

（一）服务产品组合的宽度

（二）服务产品组合的深度（三）服务产品组合决策

第二节服务产品的生命周期

一.服务产品生命周期的概念

服务产品生命周期：

是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。

典型服务产品的生命周期分为四个阶段：

导入期、成长期、成熟期、衰退期。

另外，S型模式存在不同的变体：

（一）超越型

（二）循环型（三）流星型

二.服务产品生命周期与服务营销策略

（一）导入期的营销策略

（二）成长期的营销策略

改进服务质量

行新的市场细分，从而更好的适应增长趋势。

开辟新的服务产品线

广告的重点应加强消费者对服务产品的信任，说服消费者接受和购买。

（三）成熟期的营销策略

•发展服务产品的新用途。

•开辟新的服务市场。

•改良服务产品的特性、质量和形态，以满足日新月异的服务消费需求。

（四）衰退期的营销策略

•立刻放弃策略。

•逐步放弃次策略。

•自然淘汰策略。

三.服务业的增长策略

（一）市场渗透

（二）新产品开发

（三）市场开发（四）多角化经营

四.服务新产品开发

（一）服务新产品概念

•服务新产品，实际上是一个相对的概念，从不同的角度出发，可以对服务新产品给出不同的定义。

1、完全创新服务产品

2、局部创新服务产品

3、以成熟产品开发新产品

（二）服务新产品开发方向

1、考虑价格和需求量

2、充分考虑消费者需求变化速度和变化方向

3、服务产品创新性对市场的吸引力

4、企业资源储备状况

5、服务新产品的领域

（三）服务新产品开发的程序

1、调查研究阶段2、新产品开发的构思创意阶段

3、构思筛选4、服务产品概念的形成

5、可行性分析6、服务产品开发

7、小范围试验8、正式推广

第三节新服务的开发

一、新服务产品概念

二、新服务产品开发的必要性和方向

三、新服务产品开发的程序及原则

四、新服务产品的外观特征

五、新服务产品的推广

第四节服务产品品牌

一.服务品牌的含义

服务品牌：

是用于识别服务产品的某种特定的标志，通常由某种名称、标记、图案或其他识别符号所构成。

1、利益2、属性3、价值4、文化5、个性6、角色

二.服务产品品牌推广的必要性

1、服务产品品牌的产生源于服务市场的信息不对称

2、消费观念日趋个性化，为服务品牌的生存发展提供空间

3、市场竞争促使服务提供者提高产品信息的鲜明性，强目标市场对服务产品的敏感度

4、全球性的品牌竞争需要创立服务品牌

5、深化服务文化建设需要创立服务品牌

三.服务品牌的培育与推广

（一）重视服务设计

（二）明确市场定位，突出品牌个性

（三）加强服务过程控制，整合顾客感知

（四）结合企业的经营服务特点，力推个性化的特色服务

（五）加强品牌营销，树立社会形象（六）培育品牌忠诚者，强化竞争优势

（七）整合企业管理模式，创造良好的企业环境（八）运用商标注册，保护服务品牌

四.服务品牌的文化要素

（一）品牌文化的表层要素

（二）品牌文化的内层要素

五.服务品牌管理

（一）规范服务流程，产生品牌示范和整合规模效应

（二）以知识型、技术型服务促进企业品牌形象的提升

（三）以企业品牌促服务产品品牌的发展

（四）加强服务品牌的时间管理

第四章服务环境下的消费者行为

第一节服务消费者行为研究概述

一、服务消费的发展趋势：

1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋势

2.个人对服务的消费需求呈上升趋势

3.服务消费整体水平不断上升

4.个性化服务消费比例增大

5.服务消费的道德与法律环境日益完善

6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营销更受重视

7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势

二、决定服务消费水平的因素

收入水平；

积累基金和消费基金比例及其分配和使用；

人口数量及其构成；

物价水平；

生活环境。

三、服务消费者的一般心理过程

1.消费者对服务产品的认识过程。

（1）感性认识阶段

（2）理性认识阶段（3）注意阶段

2.消费者对服务产品的情感过程

（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：

积极性心理体验和消极性心理体验。

（2）影响消费者情感体验的主要因素有：

提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。

四、服务消费者的个性倾向分析

1.服务消费者个性心理类型：

追求质量；追求方便；追求安全；求廉；追求信誉；追求健康；好奇；显示身价值。

2.消费者兴趣类型

（1）按消费者对服务产品的兴趣程度和范围划分：

癖好型、固定型、新奇型。

（2）按消费者感兴趣的服务产品类型划分：

对服务产品的内容感兴趣对服务态度感兴趣对服务产品的价格感兴趣。

3.消费者购买服务的动机

购买动机:

是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。

消费者购买动机一般有两类：

生理性购买动机和心理性购买动机

（1）心理性购买动机分四种：

感情动机；理智动机；信任动机；惠顾动机

4.消费者购买行为类型

（一）根据消费者性格分析划分：

习惯型、慎重型、经济型、冲动型、不定型。

（二）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分：

复杂、和谐、习惯性、寻求多样。

5..影响消费者行为的社会因素：

社会文化；社会群体；家庭

6.服务消费行为的研究范式

“期望——不一致”范式

将顾客预期（质量）与顾客感知（质量）相比较，会形成不一致或者差异，并最终产生对产品的满意/不满意评价。

“价值——不一致”范式

顾客将根据顾客的价值观与自己的实际感知相互比较，并根据比较之后的差距的大小、性质（正向或负向）来决定购后的满意/不满意评价。

7.服务消费行为的研究思路

服务消费行为研究的研究主线由“服务质量——顾客满意——购后行为倾向”变为“顾客价值——顾客满意——购后行为倾向”，并逐渐成为当今营销学的前沿研究课题。

8.服务消费者行为研究内容

国外学者的研究

（1）顾客在服务中的行为研究

（2）顾客对于服务的选择采用研究

（3）顾客服务转换行为研究（4）影响消费者行为的外部因素

国内学者的研究

（1）服务消费者行为的特征研究

（2）服务购买决策规则和模型研究

第二节服务消费行为的特点

一、服务评价的经验特性与信任特性

Zeithaml（1981）根据信息暴露程度，认为服务产品选择在以下3个属性方面是不同的：

●

（1）搜寻属性，在购买之前可以评价的属性

●

（2）体验属性，仅仅在生产过程中和生产之后能够被评估的属性

●（3）信任属性，即使在经过消费之后也很难，甚至不可能评价的属性

二、服务感知的风险性

服务消费者在消费感知方面的风险比实物消费者大的几种原因：

（1）服务产品是无形的，相对较难对服务状况进行准确的判定

（2）服务产品具有异质性，质量不稳定，不同时期、不同地点，服务的水准可能发生变化

（3）在大多数情况下，服务过程没有什么担保和保证

（4）许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在用过之后，顾客也缺乏足够的知识和经验来对之进行评价

三、服务特征对消费者行为的其他影响

1．信息来源的人际性2．质量识别的间接性

3．品牌持有的稳定性4．品牌选择的有限性

5．接受创新的缓慢性6．服务过程的参与性

第三节服务消费决策理论

一、风险承担论

消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担

消费者作为风险承担者要面临的风险：

财务（金钱）风险、绩效（功能）风险、人身（安全）风险、心理风险和社会风险

二、心理控制论

现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。

这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。

行为控制表现为一种控制能力。

感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。

三、多重属性论

服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。

明显性属性：

引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

重要性属性：

是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。

决定性属性：

是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。

四、理论对比

（1）风险承担论指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。

（2）心理控制论认为让顾客感觉到拥有更大的主动权和较大的控制力会让他们更为满意和忠诚。

（3）多重属性论指出，决定顾客是否购买的因素是服务的决定性属性。

第四节服务消费决策模型

服务消费决策3阶段模型

一、购前阶段

1．需求识别

需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力

需求的产生是由于内在或外在的刺激引起的

马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成5