项目策划考点.docx

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项目策划考点

1、项目：

“项目”一词是指在一定的约束条件下（主要是限定时间、限定资源），具有明确目标的一次性任务

2、项目融资

“项目融资是指对需要大规模资金的项目而采取的金融活动。

借款人原则上将项目本身拥有的资金及其收益作为还款资金来源，而且将其项目资产作为抵押条件来处理。

该项目事业主体的一般性信用能力通常不被作为重要因素来考虑。

”

3、项目组织

项目组织是指为完成项目任务而由不同部门、不同专业人员组成的一个临时性特别组织。

4、项目风险

风险是指造成损失的可能性，项目风险就是指开发项目承担的项目财务收益为负（项目亏损）或项目收益达不到预期财务目标的可能性，这种可能性越高，风险就越大。

5、头脑风暴法

头脑风暴法是指采用会议的形式，召集专家开座谈会征询他们的意见，让与会者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴。

6、灰色系统法

灰色系统法是指利用一些已知的行为结果，来推断行为的原因或未来模糊的不确定性的行为。

7、内部收益率

内部收益率是资金流入现值总额与资金流出现值总额相等、净现值等于零时的折现率。

内部收益率，是一项投资可望达到的报酬率，是能使投资项目净现值等于零时的折现率。

8、投资回收期

投资回收期（PaybackPeriod）就是使累计的经济效益等于最初的投资费用所需的时间。

9、产品策划

产品策划是指企业使自己的产品及其构成顺应市场需求的动态的市场开发活动。

10、项目分类

1、按项目所属主体划分。

按所属主体差异，项目可分为私人项目与公共项目两大类。

2、按项目所属规模划分。

按规模大小差异，项目可分为宏观（特大）、中观（中等）与微观（小型）三类。

3、按项目物理形态划分。

按物理形态差异，项目可分为硬项目和软项目两大类。

4、按项目所含风险划分。

按风险差异，项目可分为高风险项目、中度风险项目和低风险项目。

5、按项目周期划分。

按周期差异，项目可分为长周期项目和短周期项目。

6、按项目成果划分。

按成果差异，项目可分为有形产品和无形产品两种。

7、按项目实施主体划分。

按实施主体差异，项目可分为内控型、引进型与外包型等。

11、项目发起人

项目发起人是项目的实际投资者，可以是单独的一家公司，也可以是由多个公司组成的财团。

12、项目利益相关者

•所谓项目利益相关者（stake-holders），是指能够影响项目，并与项目有特定关联的组织或个人。

利益相关者分析作为一种评价影响某一事件相关主体或项目活动主体影响能力的重要工具，如今已被广泛地运用到企业管理与战略制定当中。

13、项目的特点

1、有一个唯一的目标

2、项目的临时性

3、项目需要资源

4、项目必须有一个发起人

5、项目的不确定性

14、项目策划的心理障碍

畏惧现象:

风险意识太强，策划就缺乏创新，容易丧失最佳的市场机会

刻板印象:

刻板现象是指人们常常将事物按一定的特征分为若干类，对每一类都有一个固定的看法，并作为判断的依据。

刻板现象是对人、事、物的最初步、最简单的认识，它虽有利于对事物作出概括性的反映，但也容易形成错误的判断。

初次现象:

初次现象是指一种先入为主的思想方法，即用过去的印象或先听到消息所形成的各种认识去评价事物、做出判断或决策的错误心理。

井蛙效应:

井蛙效应是指在进行策划时，只见眼前利益、局部利益，而忽略长远利益、全局利益的一种心理。

15、项目进入障碍

第一、规模经济。

由于生产专业化水平的提高等原因,使企业的单位成本下降,从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。

第二、产品差异化程度。

产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的

第三，资本要求。

项目需要资金启动，某些项目必须达到一定的资本规模才能启动，如水电项目等大型项目。

第四，转换成本。

指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。

第五，分销渠道差异

分销渠道对于企业开发新的项目产品非常重要，是一项稀缺资源，如果分销渠道被在位企业控制，则新进入者很难将产品送到消费者手里。

企业对分销渠道的控制程度越高，则对新进入者而言进入难度越大。

第六，不受规模支配的成本优势。

第七，政府政策。

16、项目退出障碍

第一，资产专用性。

如果产业内企业资产专用性高或者在项目失败时无法转移到其他产业内使用，那么项目失败时的退出障碍就高。

第一、解雇费用形成的退出壁垒。

在大多数情况下，企业退出某一产业时要给解雇工人支付退职金和解雇工资。

有时为了让工人改行，还需要支付培训费用和行政费用。

这些费用是企业退出某一产业时需要付出的代价，也构成了退出壁垒。

第二、协同关系。

如果该项目与企业内部其他战略单位的协同效应高，那么失败时也很难退出。

第三、政府和社会的限制。

考虑到失业以及对地方经济的影响，政府也会劝阻某些失败项目的退出

17、项目目标市场选择目标和依据

1、市场规模

2、竞争激烈程度

3、市场与自身专长是否匹配

4、市场的成长潜力如何

在标准确定的基础上，根据重要性程度给一个权重，然后打分比较

18、项目渗透定价的优缺点（撇指优缺点）

渗透定价

“撇脂”定价优缺点分析

“渗透”定价优缺点分析

•优点

1•利润高

2•回收成本快

3•认知质量高

4•利于品牌的建立

•5有降价空间

6•更新换代快

•优点

1•促进需求

2•市场占有率高

3•不易诱发竞争

缺点

1•抑制需求

2•易诱发竞争

•缺点

1•利润低

2•回收成本慢

3•认知质量低

•没有降价空间

•后续产品难以定高价

19、项目产品差别化策略的优缺点

优势

_形成进入障碍由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。

潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。

_降低顾客敏感程度由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。

生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。

_增强讨价还价的能力由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。

_防止替代品的威胁企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。

劣势：

_企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。

竞争对手的产品价格降得很低时，购买者可能不太愿意为具有差别化的产品支付较高的价格。

_竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。

_竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。

_购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。

例如，经过一段时间的销售，产品质量不断的提高，顾客对电视机、录放机等家用电器的价格越来越敏感，这些产品差别化的重要性就降低了。

20、低成本策略的优缺点

优势

_比现有竞争对手有更大的成本优势

_对潜在竞争者形成进入障碍

_减少购买商讨价还价行为，从而节省交易成本

_靠规模经济取胜，需求大，增强与供应商的谈判能力

_价格低，有效降低替代品的威胁

劣势

_低成本引起利润率降低

_导致企业管理人员将注意力集中于成本，而无暇顾及市场需求变化，不能灵活调整。

_为降低成本采用的大规模生产，对市场变化的反应慢。

21、技术领先的优缺点

优势：

_建立起开拓者的信誉，有利于树立起优于竞争者的企业形象；

_优先占领有利的市场地位；

_可以优先选择销售渠道，与第一流的经销商建立良好的经销关系；

_有利于用较低的价格取得或增加各种设施、投入或其他稀有资源；

_可以通过确定产品标准和相关法规，为追随者设置项目障碍。

弊端：

_承担较高的开拓技术的成本，包括获得法律的批准、开发服务和开发所需要的各种投入较高，而且可能因供给量小或需求量小而承担高额的初期累积亏损；

_承担较高的因需求不确定的风险；

_如果顾客的需求出现变化，技术领先者的先期投入将全部亏损。

22、新产品首年销售受哪些因素影响

一是顾客对新产品接受的难易程度，如果新产品涉及到教育顾客改变消费观念，则首年的销售量将很小。

二是如果新产品仅是对企业来讲是“新的”，市场上已经有类似的产品，并已被顾客广泛接受，企业推广的新产品比市场上现有的产品优越很多，新产品的推广则较容易，首年会有较大的销售量；如果新产品和竞争品牌差别不大，竞争品牌已经形成了较好的市场基础，新产品的首年推广难度就大增。

三是企业本身的市场开发策略和资金投入。

如果企业决定首年就进行大规模的市场开发并投入巨额的广告和其他市场开发费用，则首年的销售量可能很大，如果企业采取逐步开发的慢速渗透策略，首年的销售量就较小。

23、项目融资的特征

1、有限追索。

追索是指借款人未按期偿还债务时，贷款人要求借款人用除抵押资产之外的其他资产偿还债务的权力。

2、项目导向。

指项目融资不依赖项目发起人的信用和资产，而是以项目本身的未来现金流量和项目资产作为举债的基础。

项目贷款人的基本保障是项目未来的现金流量和资产，项目贷款人对自身安全的考虑，需要对项目的谈判、建设、运营进行全程监控。

3、风险分担。

由于项目融资资金需求量大，风险高，所以往往由多家金融机构参与提供资金，并通过书面协议明确各贷款银行承担风险的程度，一般还会形成结构严谨而复杂的担保体系。

如澳大利亚波特兰铝厂项目，由5家澳大利亚银行以及比利时国民银行、美国信孚银行、澳洲国民资源信托资金等多家金融机构参与运作。

4、融资比例大，融资成本高项目融资主要考虑项目未来能否产生足够的现金流量偿还贷款以及项目自身风险等因素，对投资者投入的权益资本金数量没有太多要求，因此绝大部分资金是依靠银行贷款来筹集的，在某些项目中甚至可以做到100％的融资。

24、项目发起人和贷款人的优劣

25、项目小组的特点（窄跨度款层次、多层次少层次）

窄跨度，多层次的组织结构

•1）严密的监督和控制，一般不会出现失控现象。

但项目组织层次多，则决策慢。

当项目比较多时计划和控制复杂化，项目控制困难。

•2）上下级之间联络迅速，但上级往往会过多地干预下级的工作，容易影响下级人员的积极性和创造性。

•3）管理费用多，信息处理量大，用于管理的精力多，设施费用增加，管理人员增加，协调各部门活动也增加。

•4）最低层与最高层之间的距离过长，组织联系复杂，协调困难。

当信息按直线向下传达时容易发生遗漏和曲解现象，信息沟通复杂化。

•5）造成项目组织低效率，工期延长，实施过程延缓，例如需要多层次的检查验收，多层次的报告，多层次的分配和下达任务等。

•6）常常会造成指挥失灵，会失去组织总目标的明确性和一惯性。

宽跨度，少层次的组织结构

•1）高层负担过重，容易成为决策的“瓶颈”，在这种组织中上层对下层必须有较多的授权。

•2）高层有失控的危险。

难以对下级实施有效控制。

26、各种职能形式

职能型、项目型、矩阵型

27、项目经理和职能经理的职能大小

28、市场定位的内容

1、产品定位：

侧重于产品实体定位：

质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---

2、消费者定位：

确定企业的目标顾客群

3、企业定位：

即企业形象塑造：

品牌/-员工能力/知识/可信度

4、竞争定位：

确定企业相对与竞争者的市场位置

29、价格调整的原因

1、调整价格的原因

•

（1）调整价格的差错。

企业在开始定价的时候，如果定得过高或定得过低都需要调整。

•

（2）适应促销的需要。

即使企业在开始的时候价格定得很合适，但为了吸引消费者的注意，也可能采取降价促销的方式。

•（3）市场变化的需要。

为了适应季节性变化式样偏好、库存等可变因素的需要，可能调整价格。

30、项目开发面临的风险

·

（1）宏观社会文化的因素，例如由于人们文化水平的提高，可能对一些项目失去兴趣。

•

（2）宏观经济因素，由于经济不景气，可能导致一些项目消费减少。

•（3）政府法规因素，可能导致一些项目失去生存空间或者利润减少。

（如污染型企业可能因为受到限制而停产）

•（4）市场竞争因素。

市场竞争的加剧可能导致价格战。

·（5）项目配套囚素。

例如，原材料的突然涨价，将导致项目开发的产品价格上升，从而将部分消费者排除在消费群体之外，或导致单位产品利润下降。

（6）市场竞争结构因素。

例如，新的替代品的出现抢夺了市场的大部分份额，使项目的销售额达不到预期水平。

·（7）企业管理政策囚素。

例如，项目开发企业因管理不善或政策失当，使项目的产品成本升高，从而降低了项目的收益率。

·（8）消费趋势变化因素。

例如，消费者因某种原因对项目失去兴趣，将兴趣转移到其他产品上。

31、影响分销渠道的因素

影响分销渠道选择的因素有产品因素、顾客因素、企业因素、竞争因素、经济因素和政治法律因素等。

32、市场潜力受到哪些因素的影响

影响市场潜力的两个因素，一个是产品，一个是环境。

•1、产品因素

•产品因素方面可以从市场营销常说的4P来研究一下：

1、产品特点：

以药品为例：

例如适应征、疗效、副作用、起效时间等等；

2、渠道：

例如获得方便性、购买环境等等；

3、销售促进：

促销方式，人员推广效果等等；

4、价格：

价格是否过高？

还是过低？

是否能报销？

报销的比例是多少？

等等。

2、环境因素

•环境因素我们将其分为宏观环境以及微观环境。

宏观环境研究主要指扫描政治、经济、社会、技术的现状以及发展趋势，从中发现增加市场潜力的新机会。

微观环境是指企业所处的具体的竞争环境，该环境的变动对于企业未来销量的影响相对更加直观，反应更加灵敏。

这个具体环境可以从现有企业和竞争者、供应商、买方、替代产品生产者、潜在进入者五个着力点来采集数据，分析研究。

33、价值创新的途径

1、价值递进

•价值递进的意思是说，产品（服务）的价值其形态或性质没有根本性的改变，但有量级的进步，在现有基础上动态地提升或改进。

价值递进属于“改良”型创新。

2、价值细分

•何一种产品（服务）往往都是多种价值的集合体。

如果将其中的“子”价值独立、分离出来，或者针对特定的目标顾客及用途，强化、改善和丰富某种“子”价值，以此为依托形成新的产品形态，则意味着价值细分。

3、价值叠合和延伸

•与价值细分的创新方向正好相反，价值叠合将分散在不同产品（服务）形态上的“子”价值集合起来；价值延伸则是价值的丰富化在原有价值中融入新的价值，实现新的价值组合。

它们的共同特点是：

一种产品（服务）身上形成多种功能的集聚。

4、价值“异化”

•价值’‘异化”是说某些不合常规、匪夷所思的价值变异现象：

将现有“价值”转移到另一个对象：

或者更换产品的基本价值，使之有其“名”而无其“实”，从而使产品具有了新的用途。

5、价值参与

•价值参与是指通过改变与顾客的合作、互动方式使顾客获得更多、更新的价值。

这里的“参与”是指顾客的参与，它包括：

顾客对价值创造的介入，顾客获取价值的方式以及顾客付出代价的形式。

34、项目细分的原则

（1）细分出来的子市场必须具有相当的可衡量性

即细分出的子市场应是客观的，范围也应清晰可辨，市场需求量的大小也可以衡量。

这关键在于用以细分市场的依据及细分变量是可以识别与衡量。

（2）大部分细分出来的子市场应具有适当而稳定的需求规模

所谓适当而稳定，就是指子市场的需求规模大到足以使某一企业实现其利润目标，并且这一规模能够在一定时期保持相对稳定。

这样才能使企业的生产与行销成本得到补偿，利润目标得以实现。

（3）细分出来的子市场必须具有可进入性

细分出来的子市场必须是企业的营销活动能延伸到达的市场，或者说，子市场必须是企业能够对顾客施加影响、产品能够展现在顾客面前的市场。

（4）细分出来的子市场必须具有明显的差异性

这就是说各个子市场之间必须具有明显不同的特征，对产品有不同的需求原则，否则没有必要进行市场细分或者说市场细分是一种资源的浪费。

35、项目综合评分的步骤及其要注意的问题

项目综合分析就是在调查研究的基础上，力求从项目涉及到的技术开发、市场营销、企业能力、竞争性和财务收益诸方面对项目进行综合评价。

综合评分模型的开发可按下列步骤进行：

•

（1）设置评价因素

•

（2）给每一个因素评分

•（3）对每一个因素赋予权数

•（4）对每一个评分人员的评分赋予权数

在综合评分的实施过程中，应该注意下列问题:

（l）为每一位评价人员提供一份详尽的项日机会研究报告，让所有评分人员了解研究人员收集到的各种数据和信息（它们应该是尽量客观的，不能加上研究人员的l臆断和猜测及推论）。

（2）参与评价的人员不应该与项目有利益关系（例如项日前期的研究人员或该项目的开发负贡人等），企业的最高领导也不宜参加。

（3）进行评分时，任何人都不应向评价小组发表任何有倾向性的意见或施加压力，评价人员之间最好不进行与评分高低有关的意见交流。

36、项目产品如何吸引消费者

1·让您的产品变得特别

2•做购买者的主要供应商

3•具备建立纵向一体化的能力

4•注意成本信息保密

5•力争成为垄断者

37、项目产品策划的基本内容

产品策划是指企业使自己的产品及其构成顺应市场需求的动态的市场开发活动。

产品策划从类型上说包括

1、旧产品的改良

2、剔除旧产品

3、产品新用途的开拓

4、新产品的开发。