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毕业论文

论文题目：

电子商务对传统零售业的影响及对策研究

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摘要

伴随着信息技术的迅速发展，电子商务已经成为目前零售业一种极为重要的营销工具。

随着电子商务的迅速发展，传统零售业受电子商务的影响业越来越大。

目前传统零售业的发展规模在不断扩大，但受电子商务的影响，发展速度日趋缓慢，行业竞争日趋激烈。

本文选择了我国传统零售业与电子商务为研究对象，从基本理论出发，结合数据对两者现状进行分析。

紧接着以传统零售业与电子商务最典型的两家企业为例，深入分析其优劣势，结合理论知识，对传统零售业与电子商务的SWOT进行分析，然后分析出电子商务对传统零售业的影响。

最后根据以上问题寻找出在电子商务背景下传统零售业的发展道路。

受电子商务影响，传统零售业商品的交易链将日趋扁平化，传统零售业的中间商地位在不断下降，利润空间不断缩小，商业模式与电子商务相比也相对单一，千店一面。

本文主要目的是为了解决目前电子商务背景下传统零售业的具体发展道路。

首先，传统零售业可以在经营范围、模式、内容上进行创新，走差异化发展路线，打造自身独特的品牌路线。

其次，电子商务对传统零售业不仅仅是挑战，同时也是机遇。

传统零售业可以借助电子商务，发展线上+线下模式，扩大市场，改变单一销售方式。

【关键词】电子商务传统零售业经营模式创新

ABSTRACT

Thetraditionalretailsalesenterprisestartsfrom2011yearontofacethehighcost,thehighcompetition,theresourcesmonopoly,thelowrepaymentcontinuously,difficulttoexpandandsoonthedifficultproblems.Alsothetraditionalretailenterprisesreturnratemoreandlower,costsaregettinghigherandhigher,soitisdifficulttoexpand.Inadditiontotheabovedifficultiesandpressure,thenextfivetotenyears,thetraditionalretailindustrywillusherinalargenumberofstores,propertyleaseexpires,leasecostcostsrising,orevenrentgrowthratewillreach30%-50%.Thetraditionalretailindustrywillusherinthemostintensecompetitionintenyears.Theindustry'sfutureisfullofvariables.Ofcourse,thechallengealsohastheopportunity;Chinesetraditionalretailindustryisalsofacedwithmanydevelopmentopportunities,in2012year.

Thispaperchooseourtraditionalretailindustryandelectroniccommerceasthestudyobject,Startingfromthebasictheory,Combiningdataandthroughanalysisofthestatusof.ThenthefollowingcloselybythetraditionalretailtradeandtheelectroniccommercemosttypicaltwoenterprisestooktheexampleandIn-depthanalysisoftheyadvantagesanddisadvantages.Combinespeculativeknowledge,analysistothetraditionalretailtradeandelectroniccommerceSWOT.ObjectiveistocomparativeanalysistheinfluenceofElectronicCommerceonthetraditionalretailing,inordertothedevelopmentofChinesetraditionalretailindustrymorehealthytoprovidetheoreticalbasisandempiricalsupport.Thedifferenttraditionalretailsalesenterprise,accordingtoownsituation,choosesthedifferenttransitionmodel,thechain-likepatternaswellastheelectroniccommercedevelopmentpattern.

Thispaperin-depthanalysiswhatinfluenceoftheElectronicCommerceonthetraditionalretail.FindoutthedevelopmentmodelforChinatraditionalretailindustry,providingreferencebasisforChinesetraditionalretailenterprises.Bedirectedagainsttraditionalretailindustryproblemsputforwardthreecountermeasures.Intheend,forthedevelopmentmodeofChinesetraditionalretailindustry,facingelectroniccommerceshouldtakemeasuresweresummarized.Hopethatourcountryinthedevelopmentoftraditionalretaile-commercemodelandchainoperationcanusethisarticleaspartofthereference.

【Keywords】ThetraditionalretailtradeE-commerceManagementmodel

problemanalysisCountermeasureresearch

前言

90年代以来是传统零售业的大发展时期，也是传统零售业竞争日趋激烈的时期。

传统零售业的竞争首先表现为大型零传统售企业与中小型零传统售企业的竞争。

80年代末90年代初是大型传统零售企业发展的黄金时代，各大商场竞相扩大营业面积，重新装潢，改善购物环境。

通过改建、扩建和新建，很多大型商场获得规模效益，销售收入成倍增长，市场份额不断扩大，占有市场竞争的优势。

传统零售业竞争的第二阶段是大型商场之间的竞争。

由于90年代初大型商场建设的盲目性，致使大型商场数量激增，且多集中于城市中心的商业区，市场定位趋同，格局相似，千店一面，缺乏特色，其竞争的激烈程度可想而知。

传统零售企业竞争的第三阶段表现为新的传统零售业态之间的竞争。

20世纪90年代以前，中国传统零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局。

对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型超市、便利店、专卖店、多功能综合性购物中心、连锁经营等新型传统零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要推动力量。

到如今，传统零售企业的竞争已经不仅仅存在于传统零售企业。

电子商务的出现标志着零售业的第四次革命，并对传统零售企业带来巨大的冲击与影响，传统零售业发展日趋缓慢。

传统零售企业在面对同类其他企业竞争的同时也要面对电子商务的竞争。

面对电子商务的飞速发展，传统零售业将如何变革与创新，走出困境呢？

本论文通过对传统零售业与电子商务的现状以及电子商务对传统零售业的影响进行分析与总结，探讨传统零售业的发展对策。

第一章传统零售业的概述及与电子商务的现状分析

第一节传统零售业的概述

一、传统零售业的定义

零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。

零售业大致分为实体零售业与非实体零售业，其中实体零售业就是我们通常所说的传统零售业。

传统零售业是指地点和时间固定不变的的店铺式零售交易活动。

二、传统零售业的具体形式

（1）百货店

商店具有丰富的商品种类和良好的信誉度，可以通过各个窗口柜台对商品进行展示，配备销售人员进行讲解销售对产品进行推销。

百货商店的丰富的商品种类、品质以及售后服务吸引了大量品牌和顾客，是传统零售经营业态的重要部分。

（2）超市

超市以其齐全的商品、低廉的价格、自主选择的购物方式日益为顾客欢迎。

超市主要是以日用品为核心商品。

随着社会经济的发展，以超市为经营业态的企业其规模以及数量都得到了飞一般的提升。

（3）专卖店

专卖店具有自己的品牌及良好的质量保证，经营上强调个性化和商品的品牌，为顾客提供专业的服务。

专卖店主要以品牌及质量来吸引消费者，在传统零售业中专卖店也是零售经营业态必不可少的一部分。

（4）便利店

便利店是以满足青少年、上班族、单身家庭的及时消费为主的一种零售业态。

其主要销售的是大众化产品，相对其他经营业态模式其规模较小，相对资金投入较小，所以数量较多，覆盖范围广。

主要以地点方便快捷来吸引顾客，随着社会的发展，目前在我国便利店的数量在迅速增加中。

（5）多功能综合性购物中心

购物中心是集采购、休闲、娱乐、餐饮、商业观光、文化于一体的综合服务体。

这种复合零售业态充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，迎合了当前消费者多样化需求的特点，受到了大量消费者的认同与喜爱，发展迅速。

除了上述形式外，还有连锁商业、连锁超市、仓储商店、折扣商店、专业商店等其他业态模式。

三、传统零售业的发展特点及存在问题

传统零售业虽然发展历史悠久，各业态模式逐渐完善。

但目前中国传统零售企业的技术含量不高，信息技术、知识管理的利用水平低，导致了信息管理成本高，管理效率相对较低。

传统零售业各企业发展模式基本一致，市场定位业基本一致，导致了传统零售业大部分企业千店一面，功能服务基本一致，毫无特色。

我国传统零售业业态形式几乎都存在着不规范的问题，我国传统零售企业在引进各种新兴业态时，更多的是进行表面形式的模仿，而对业态经营机制缺乏全面的理解。

面对电子商务这一新型模式，传统零售业还是存在着许多问题，最主要的问题在以下几个方面：

传统零售业各种业态均为实体店，其店面与人员成本是必不可少的，随着社会经济的发展，店面与人员这一固定成本也在逐步增加，随之传统零售企业的利润空间在逐步缩小。

传统零售业受区域限制，其客户群体只在区域范围类，市场范围相对电子商务来说较窄，群体需求量也相对较小。

传统零售业的营业时间有限，消费者购物需到店面进行购买，受营业时间的限制，并需要花费大量时间、体力进行选择。

受电子商务的影响，传统零售业的中间商地位不断下降。

商品的交易链将日趋扁平化，批发商可以花少量成本，通过电子商务销售商品。

与电子商务相比，销售模式单一，都是以定价销售为主体模式。

第二节电子商务的概述

电子商务一般是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境条件下，基于浏览器/服务器应用等方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

电子商务是利用电脑技术和网络通讯技术进行的商务贸易活动。

目前电子商务发展迅速，对传统零售业的影响也越来越大。

电子商务其经营模式涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业（Business-to-Business，即B2B），企业对消费者（Business-to-Consumer，即B2C），个人对消费者（Consumer-to-Consumer，即C2C），企业对政府（Business-to-Government，即B2G）等4种模式，其中主要经营模式为企业对企业（B2B），企业对消费者（B2C）两种模式。

电子商务发展情况2012年中国网购用户规模达2.47亿人，而2011年为2.03亿，同比增长17.8%。

网购用户规模快速增长的主要原因包括：

网络购物环境日趋完善与成熟，人们思想观念的改变，网上购物快捷方便，不受地域限制，政府政策的支持以及物流支付环境的日益成熟。

网购已经逐渐融入了人们的生活。

在当前我国的电子商务商中从事鞋帽服装行业的商家相比从事其他行业的商家数量要多，因为这一行业的利润空间大，需求大，成本低。

、所以未来几年中这些行业的数量将会持续增多。

第三节传统零售业与电子商务的市场份额对比

目前在线零售支出占零售销售总份额的3%-6%，说明传统零售业还是占据了大部分的市场，零售市场还是以传统零售为主.。

但是电子商务发展迅速，在零售业中所占比例越来越大，对传统零售业的影响越来越大，如下图数据所示。

图1.12008-2013电子商务与传统零售业占社会消费品总额比例

从图中可以看出，近几年传统零售业虽然仍然在社会消费品总额中占据主导地位，但所占的总额比例呈现的是缓慢下降的趋势，而电子商务所占的总额比例逐年攀登，而且增速较快。

第二章电子商务对传统零售的影响

第一节电子商务与传统零售业对比分析

一、典型企业对比分析

本节用实际案例分析电子商务对传统零售业的影响。

通过对比电子商务典型企业淘宝网与传统零售业典型企业苏宁电器来进行分析。

选择这两个企业作为代表的原因是：

①由于淘宝网是电子商务中典型的代表企业，其商务模式不仅是C2C同时也有B2C；②在电子商务中其销售额总额占比大，影响力大，所以选择淘宝网作为电子商务的典型企业；③在传统零售业中选择苏宁电器作为典型企业，首先是因为苏宁电器在传统零售企业中其销售额排名第一；④苏宁电器不仅仅只做传统的零售还发展了电子商务，综合性和代表性比较强；⑤通过苏宁电器线上+线下的销售方式更能体现传统零售业对比电子商务的优劣势。

1、电子商务典型企业——淘宝网

（1）公司简介

淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。

淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。

截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。

比2010年增长66%。

2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。

随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。

已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。

（2）盈利模式分析

①交易提成。

交易提成是C2C网站的主要利润来源。

因为C2C平台只是一个单纯的交易平台，它的主要功能是为交易双方提供机会，就相当于现实中的交易所、大卖场，从交易收取提成是其市场的本性。

淘宝目前对所有的商户实行免费。

②广告收入。

淘宝网站在网络中有举足轻重的地位，它是网民经常光顾的地方，拥有超强的人气，频繁的点击率和数量庞大的会员。

很多企业都不想放过这个商机，所以很多商家选择在淘宝网上做广告来提升自己的知名度，由此为网站带来的广告收入也应该是网站利润的一大来源。

③“首页黄金铺位”。

推荐费除了目的性较强的上网者外，有70％的上网民只是选择性的观看一个网站的首页。

所以网站首页的广告铺位和展位都具有很深的商业价值。

对于网站首页的“黄金铺位”，网站自身可以定价销售也可以对其进行拍卖，购买者或者中标者可以在规定时候内在铺位上展示自己的商品。

2、传统零售典型企业——苏宁电器

（1）公司简介

苏宁电器包括了苏宁电器与苏宁易购。

苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。

苏宁易购于2009年8月18日正式成立，苏宁作为中国最优秀的连锁服务品牌之一，与全球领先的IBM公司强强联手，构建了互惠共赢的战略合作局面，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。

目前，苏宁易购遍及全国30多个省100个配送点3000多个售后服务网点。

2011年达到了59亿元销售规模,并设立了2012年300亿元的销售目标。

据消息人士透露，互联网快时尚品牌凡客诚品正与苏宁电器在酝酿与苏宁易购展开合作入驻苏宁易购开放平台。

苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。

虚拟经济无实体店支撑很难发展起来，苏宁B2C的优势在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。

（2）盈利模式分析

目前国内家电网购市场并没有形成真正的商业盈利模式，企业或处于亏损状态或缺乏线下后台建设而引来诸多问题，没能在供应商、自身、消费者之间形成真正的平衡，企业缺乏长久、持续发展的基础，苏宁易购模式将以既有的实体网络优势快速形成中国家电网络销售真正的盈利模式，网络购物与实体服务的完美结合将使苏宁易购获得持续、快速的发展。

苏宁易购是苏宁电器集团旗下的电子商务平台。

苏宁电器全国实体门店分布广，此举旨在将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。

依靠自身品牌优势、供应链优势、零售经验，将苏宁易购做大做强。

其盈利模式与其他自主销售式B2C平台并无差异，主要是货物的进销差价，加上广告费等。

还有就是通过网上销售宣传电器及电子产品带动其网站上的其它商品（书籍、服装）的销售。

销售模式：

除同城销售外可实现异地购物、异地配送。

并且购买商品出库城市和收货城市一致并在主城区时，苏宁易购将免费配送。

支付方式：

苏宁易购支持网银支付、苏宁易付宝支付、货到付款和电话支付。

提货方式：

部分商品除配送外还支持顾客到苏宁任意门店就近自提。

配送方式：

大小件商品在全国范围内均可进行配送，从苏宁在全国现有的80余个CDC和RDC将商品直接配送到顾客家中。

售后服务：

所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后服务本地化，即可以在当地苏宁售后服务网点进行鉴定、维修和退货，400多家售后网点支持全国的售后服务。

销售发票：

所有在苏宁网上商城购买的商品均开具正规机打发票，个人用户开具的为普通销售发票。

对单位用户有需要开具增值税发票的。

如需开增值发票，须寄送相关证件至苏宁易购。

3、对比分析

通过对两个企业进行对比，可以分析出其相对的优劣势，下表为淘宝网与苏宁电器的优劣势分析，两家企业分别代表了电子商务与传统零售业，可以大体反映出电子商务对与传统零售业的对比优势、劣势。

表2.1淘宝网与苏宁电器优劣势对比分析

名称

淘宝网

苏宁电器

电子商务模式

C2C+B2C（淘宝商城）

B2C

优点

①商品种类较多，顾客选择面较广，既可以选择零售商家，也可以选择淘宝商城

②商品价格较低，无店面费用成本低

③购物无时间空间限制

④客服服务水平高

管理要求低，各店家自负盈亏

①线上线下一起做，方便消费者亲身体验商品

②价格较低，经常有促销

③质量有保证，有正规发票

④售后服务便利

⑤物流配货可选择就近仓库，标准化程度高

⑥可到实体店查看体验商品

缺点

①部分商品质量较低，大小、②色彩问题不能避免，不能亲身体验商品，实物差异大

③物流选用鱼目混杂，配送时间和物流选择相关，标准化程度差

④售后服务不完善，退换货及⑤维修程序复杂

⑥部分商品无正规发票

①客服服务水平较低

②品种主要专注于家电，商品种单一

③线上商品与线下商品价格难以统一衡量

④门店店面成本以及人员成本高

⑤管理难度大，线上线下需同时管理，价格难以统一

二、电子商务与传统零售业的SWOT对比分析

通过以上案例以及客观理论可以对传统零售业与电子商务进行对比，可以比较全面的分析出传统零售业与电子商务相对的优势、劣势、机会与威胁。

表2.2传统零售业与电子商务SWOT对比分析

传统零售业

电子商务

优势：

卖家和买家有机会面对面交流，更有利于产品的销售

卖家可以更直接的展示商品的特点及其优点

卖家不用承担物流风险

卖家可以及时获得货款

⑤可以更直观的感受商品，甚至亲身体验，有利于商品的挑选

⑥可以及时得到商品

⑦私人信息在交易中不容易泄露

⑧法制健全，纠纷解决有法律依据

劣势:

①隐私安全问题

②传统购物观念约束

③法制不完善，法律纠纷难以解决

④人才要求高，专业人才缺少

⑤物流的限制

⑥区域发展不平衡东南沿海地区发展远优于中西部地区

⑦中小企业电子商务发展仍显滞后，中小企业受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平相较于大企业，明显滞后。

劣势：

成本较高，需要有一定量的存货

时间、空间的局限性，只能面向区域销售

转行销售灵活性低

消费者需浪费大量的时间与体力

⑤消防、盗窃隐患风险高

⑥传统商店成本较高，商品价格高

⑦店面、人员数量要求多，管理难度大，管理成本高

优势:

①低成本、效率高。

通过网络收集信息可以减少企业的采购步骤，降低生产成本，减少库存和营销费用。

②不受时空限制，扩大交易机会

③销售人员一对一交流，服务质量高

④销售模式多样化，不仅仅有定价销售还有拍卖、团购等其他销售模式

⑤物流风险高，存在丢失损坏现象

⑥资金回流慢

机会:

①社会经济的发展，人们消费水平不断提高

②传统零售业发展越来越成熟，标准化越来越高、产品质量越来越高

③电子商务的出现也是传统零售业变革的另一机遇

④政策的扶持

威胁:

①网络技术的发展，网络安全问题直接影响着消费者的资金与购物

②由于网络的虚拟性，很难考核店家的真实性，欺骗性问题越来越严重

③网络技术要求越来越高，人才缺乏

④政策法规问题对电子商务的制约

威胁:

①电子商务的出现，对传统零售业成本价格的冲击

②消费者购物行为的转变

③国外传统零售业的威胁

④门面租金的大幅上涨，利润下降

⑤由于电子商务的出现，中间商的地位下降，批发商可以花费少量成本通过网络进行销售

机会：

①经济的发展，人们消费水平的提高

②企业销售方式的转变

③政策的扶持，法律制度的完善

④网络技术的发展，可以利用于电子商务

⑤网上购物逐渐被更多的人接受，市场逐渐在扩大

第二节电子商务对传统零售业