商务谈判.docx
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商务谈判
第三届广东技术师范学院
科技学术节
之大学生模拟商务谈判技能竞赛
品牌项目入驻案
A
方
策
划
书
团队名称：
新月时代
一、谈判主题……………………………………………………………………2
1.谈判主题………………………………………………………………………2
2.谈判内容………………………………………………………………………2
3.谈判的简单程序………………………………………………………………2
4.谈判时间…………………………………………………………………2
5.谈判地点…………………………………………………………………2
6.谈判方式………………………………………………………………………2
二、谈判团队组成……………………………………………………………………2
三、双方公司背景及相关行业背景………………………………………………3
1.A方公司背景资料……………………………………………………………4
2.现阶段鞋业的发展状况………………………………………………5
3.A方公司在国内行业中竞争优势……………………………………………6
4.A方公司与同行业比较的竞争优劣势表格…………………………………9
5.B方集团背景资料…………………………………………………………10
6.与B方集团同行业的相关背景……………………………………………11
四、辩题理解……………………………………………………………………11
1.我方利益………………………………………………………………………12
3.我方优势……………………………………………………………………14
4.我方劣势…………………………………………………………………14
5.对方优势………………………………………………………………………15
6.对方劣势………………………………………………………………………15
五、谈判目标………………………………………………………………………16
1我方提出的三种可选择方案………………………………………16
2.最理想目标………………………………………………………………17
3.可接受目标…………………………………………………………………18
4.最低目标（底线）…………………………………………………………18
5.目标可行性分析………………………………………………………………19
六、谈判程序及策略……………………………………………………………20
1.开局…………………………………………………………………………20
1）方法……………………………………………………………………21
2）策略……………………………………………………………………21
2.谈判中期策略及分析…………………………………………………………22
1）方法………………………………………………………………………23
2）策略……………………………………………………………………23
3．休局阶段……………………………………………………………………23
4．冲刺阶段……………………………………………………………………23
七、谈判相关资料准备………………………………………………………………24
1．本次谈判涉及的相关法律……………………………………………………24
2．谈判人物性格的一般分析……………………………………………………25
八、应急方案……………………………………………………………………28
初赛商务谈判策划书
一．谈判主题
1．谈判主题：
通过这次商务谈判，我们希望能与GEOX健乐士取得合作，达到互利共赢的目的。
2．谈判内容：
我方公司与B方公司就核心技术和国际销售渠道两大主要问题进行谈判，希望通过谈判，能够为B公司拓展中国市场，从而获得核心技术和国际销售渠道，并希望在此基础上，与B公司建立长期合作关系，共创双赢局面。
3．谈判的简单程序：
1）感情交流式开局策略：
通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，吧对方引入较融洽的谈判气氛中
2）尽力在公平交易上达成共识，大力维护我方利益
3）维护好今后的合作关系
4）谈判的最后阶段要把握住底线，在适宜的时机提出我方的最终要求
5）明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本，请对方确认，并确定正式签订合同时间
4．谈判地点：
待定
5．谈判时间：
待定
6．谈判方式：
正式的小组谈判
二．谈判团队组成
主谈：
傅楚青（公司谈判全权代表）；
决策人：
刘伟华（负责重大问题的研究分析及最终决策）；
技术人员：
温晓东（主管技术方面的问题）；
法律顾问：
钟慧多（解决相关法律资料及争议处理）；
三．双方公司背景及相关行业背景
A方背景资料
奥康集团创建于1988年，是一家以皮鞋为主业，并涉足商贸房产、生物制品等领域、跨行业、跨区域发展的全国民营百强企业。
集团公司现有员工15000多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，并在全国设立了30多个省级分公司、3000多家连锁专卖店、800多处店中店。
在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。
同时，在温州、广州及意大利米兰设立三个鞋样设计中心，是行业中惟一的全国首批工业旅游示范点，并被评为省重点骨干企业、省“五个一批”企业、省重合同守信用单位、省文明单位、省名牌产品50强、中国行业十强、全国民营百强企业。
现阶段世界鞋业与本国鞋业的发展状况
从全球范围上看，目前世界制鞋大国主要是亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。
全球现有各种制鞋企业3-4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1000万人。
中国制鞋业经过近20年的发展，凭藉优质的投资环境以及劳动力资源的优势，已经建立起完善的上下游产业链，形成各种鞋类生产的产业集群，建立完善的鞋业成品和鞋材市场以及鞋类的研发中心和资讯中心等。
中国制鞋业在综合竞争力方面仍然是最具竞争优势的，仍然是其它国家难以匹比的。
正如联合国工业司官员所言，在相当长的时间，在全球很难找到比中国更好的适合制鞋发展的国家。
目前，我国制鞋业成集群式态势发展，总的来说，可分为四大集群。
一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。
资料显示，国际鞋业的制造中心从50年代从美国开始转移，先是向日本转移，70-80年代栖身中国台湾和韩国，90年代后登陆中国大陆，同时也诞生了越南、印度等新兴基地。
产业转移的过程，实际上是一个追逐成本优势的过程。
2．国际鞋业现实发展状况
从国际整个制鞋生产格局来看，最近20年来，中国大陆、越南、印度等亚洲地区制鞋产业发展都非常迅速，占世界鞋品产量的80%以上，成为了世界最重要的鞋品产业基地。
以厚街为代表的亚洲地区鞋业，生产能力世界一流，但研发设计、品牌运营及营销网络则掌握在欧洲传统制鞋强国手中。
A方公司在国内行业中的竞争优势
1、较高的品牌知名度
公司作为国内领先的鞋业制造商和零售商，实施以“奥康”品牌为主，“康龙”、“红火鸟”、“美丽佳人”、“万利威德”品牌为辅的多品牌错位经营的市场经营策略，紧紧围绕对不同消费者不同需求进行差异化满足的原则，通过差异化的品牌风格、产品设计、价格定位等各种举措及营销活动，不断提升品牌形象，满足各类细分市场需求。
品牌奥康康龙红火鸟美丽佳人万利威德品牌风格商务时尚休闲时尚年轻时尚前卫时尚尊贵时尚。
“奥康”品牌以“商务时尚”作为核心，以商务人群作为目标消费群，以时尚作为设计核心，倡导“成功=梦想+行动”的成功哲学；以“梦想是走出来的”作为传播理念，给奋斗在路上的人群以力量支持。
“康龙”品牌以休闲人群作为主要目标群体，聘请何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕作为品牌时尚顾问，倡导轻松快乐理念，让消费者在工作与生活中充分享受品牌带来的轻松、舒适与快乐。
“红火鸟”品牌以大众消费者作为主要目标群体，聘请韩国知名艺人李承炫及其妹妹李妍智作为形象代言人，让消费者充分体验到时尚又实惠的产品。
“美丽佳人”品牌以前卫时尚的女性消费者作为目标消费群，让富裕时尚的消费者享受到前卫设计带来的满足感。
“万利威德”品牌以尊贵时尚的消费者作为目标消费群，让成功时尚的消费者享受到高品位的满足感。
2、雄厚的研发实力
为向全球消费者提供科技、时尚、舒适的皮鞋产品，公司不断持续加大研发投入。
公司研发的“垫脚系列”技术能使鞋垫可以自动制冷或制热；“舒适中底”技术使鞋垫弧度完全贴合人体脚底曲线，穿起来舒适自如，走路轻松省力。
上述技术已经投入市场应用并赢得消费者认可。
2007年，公司投入数千万科技研发经费成立“奥康鞋类科技研究院”。
2010年，又投资成立“高科技数字化研发基地”，率先引领中国鞋企从传统手工时代进入数字化研发时代。
公司参与审定了多项皮鞋行业标准。
公司拥有国家知识产权局授权专利25项，并已部分投入生产应用，以提升奥康皮鞋的产品附加值。
3、引领潮流的设计能力
公司将产品的设计视为企业的生存之源，在对品牌形象与品牌定位的革新升级同时，公司对产品的研发设计予以了高度重视，已建立起专业设计人员和工艺技术人员组成的设计团队。
公司的设计团队主要由自身长期以来自主培养的设计师组成，其对奥康品牌以及本公司的历史与发展情况非常熟悉。
设计团队一直保持了很好的稳定性，设计人员年龄结构分布均匀，使得设计团队在保持年轻活力的同时也令资深设计师经验得到了有效传承。
公司不仅每季度能开发出3,000多个新款，同时还能保证在补单过程中搭配充足的新款。
为捕捉国际流行趋势，公司在中国南方制鞋工业之都东莞设立了东莞分公司。
为了获得第一手翔实资讯，公司聘请意大利著名设计师，将新工艺、新材料、新设计理念和款式带到公司。
。
经过不断努力，公司产品设计和品牌建设取得重大突破，奥康产品既考虑了国际、国内的流行时尚情况、国内不同区域消费者对服装款式的不同需求、竞争对手的产品设计和过往公司各类产品的销售情况，也综合考虑了供应链下游各经销商所处的各地市场和其店铺情况的独特性以及供应链上游供应商的生产成本控制要求。
公司产品形成了自己独特的风格和定位，以及时尚且蕴含丰富的品牌文化。
我方与其他国内几间有名的鞋业公司做比较，我们分析得出以下表格：
竞争优势
竞争劣势
我方公司（奥康鞋业有限公司）
公司信誉好，品牌效应佳，一体化营销模式，专业化生产，产品质优价低
产品在国际市场的影响力较小
中国.珂卡夫鞋业有限公司
产品创新性较优，质量好，品牌效应较高
规模相对较小，产品过于单一，局限于女性品牌皮鞋上
巨日鞋业有限公司
设计潮流化、款式多样化、更新快速化、价格平民化
产品影响力较小，规模小
宝达鞋业有限公司
强大的规模与营销网络，科技含量高，技术设备先进，专业渠道完善
产品无明显差异，种类较少
回力鞋业有限公司
种类繁多，价格平民化，售后服务良好
营销网络单一，专卖店较少
由上图可知，在中国这个巨大市场下，我们的品牌效应在与其他公司的影响力大相比有较大的优势，要同强大的竞争对手争夺国际市场占有率，而对我们本公司属于外地行业，我们就得走专业化道路，集合其他鞋业公司的优势资源，打造核心价值。
而我方公司确实以用户为中心，致力于沟通厂商和消费者之间的关系。
以产品优势为纽带，与合作伙伴共同追求、创造价值与效益最大化。
经过公司营销团队的卓越努力，赢得了近千家客户稳定的供货服务伙伴关系。
B方公司背景资料
GEOX在90年代初由富有创造力和决策力的MARIOMORETTIPOLEGATO先生创办，GEOX集团在全球68个国家经营鞋业和服装，正逐步实现自己的使命：
给予人们舒适与健康。
在很短的时间里，GEOX已经成为意大利第一休闲鞋，在全球排名第四，是最近十年最成功企业的典范之一。
由于年增长率一直超过50%，2001年GEOX的收入达到15亿欧元，鞋子产量超过370万双。
2004年，GEOX更是翻了一番，收入达到34亿欧元，其中出口占45%。
GEOX取得显著的成就是因为：
对产品和款式的不断的关注，研究和应用鞋子的相关技术，意大利本地市场的开拓和出口市场的不断突破。
GEOX一词来源于“GEO”——希腊文“土地”的意思；X是代表技术的一个字母，光是名字就完整说明了其特色与优势。
GEOX呼吸鞋出奇制胜即是新技术、新理念的生动例证。
GEOX的鞋子和服装在全世界销售，建立了庞大的国际营销网络和遍布世界各地的GEOX品牌专卖店。
2004年拥有278个GEOX专卖店和大约9000个独立销售终端，在国内外注册了超过30个专利。
与B方公司同行业的相关背景：
SATCHI（沙驰）是源自意大利的著名品牌，诞生于20世纪70年代的艺术之都佛罗伦萨
20世纪70年代，沙驰品牌皮具就由于做工精细、款式独特、注重皮料特性的设计，加之沙驰飘逸、尔雅的品牌形象，尊贵之中处处体现着佛罗伦萨自由、创新的精神，很快沙驰皮具就受到了中上层社会人士的青睐，并频繁出现在欧洲皇室贵族及知名人士的名流场合。
经历了市场锤炼的沙驰品牌逐步发展成为集箱包、皮鞋、皮具等系列产品于一体的国际著名品牌，足迹遍布欧洲及东南亚。
20世纪80年代，沙驰品牌箱包、皮鞋、皮具产品在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、香港、台湾等东南亚一带开设了沙驰旗舰店，并取得了卓越成绩。
沙驰品牌系列产品已深得国际各界成功人士的信赖和钟爱。
20世纪90年代末，沙驰新加坡私人有限公司授权广东沙驰鞋业发展有限公司在中国大陆总代理沙驰品牌男女皮鞋系列。
沙驰皮鞋系列产品秉承沙驰一贯卓越经典的产品品质，立即以舒适、典雅、高贵、时尚、新颖的设计，优质的材料，卓越的工艺迅速受到大陆各界成功人士的喜爱。
至今，沙驰品牌皮鞋已在北京、上海、广州、哈尔滨、长春、沈阳、济南、南京、杭州、武汉、长沙、南昌、昆明、海口、西安、太原等大中城市的主导商场开设了沙驰品牌形象专柜，并取得了优异的销售成绩。
一直坚持“功能与时尚结合、流行与经典兼容”独特风格的沙驰品牌，不断赶超世界时尚和流行的国际品牌品位，展现高贵的品牌时尚艺术。
意大利百思米兰鞋业集团（香港）有限公司成立于2001年，依托广州法比国际贸易有限公司强大的生产设计及制造能力，于2005年将BSML品牌引入中国内陆市场，以广州为研发与生产基地，华北、东北为品牌推广及展示中心。
公司坚持以高起点、专业化、规范化的企业发展轨迹，秉承质量与诚信打造品牌的经营理念。
由一批朝气蓬勃，学有所长，永不言倦，高素质鞋业精英组成的销售团队。
将BSML品牌以迅猛、茁壮的发展势头占领国内一线城市的高端百货商场并开设专柜及专卖店，公司在发展壮大当中更重品牌形象及品牌文化建设，以质量第一，诚信服务的宗旨，力求最新、最快、最时尚的优质产品展示给顾客、
在全体员工的共同努力下BSML品牌女鞋已经得到广大消费者的亲睐与认可，并以稳健的步伐跃居行业的领先地位。
莆田布朗鞋业有限公司
布朗鞋业有限公司（以下简称布朗）是一家全球鞋类贸易公司，其总部设在美国,在巴西、意大利、中国香港、澳门、东莞和莆田等地也分别设有分部。
布朗最早于1878年在美国圣。
路易斯成立，1913年在美国纽约股市上市。
发展至今，布朗已成为全美第二大时尚女鞋批发商，全美最大的各鞋类连锁零售店供应商。
布朗还致力于开发自主品牌，目前已有10多个涉及运动鞋/便鞋/沙滩鞋/凉鞋等各鞋类的知名品牌，如naturalize（目前在中国有内销店）,BusterBrown等，和将近1400家零售店分布于美国和加拿大等地。
莆田布朗鞋业有限公司（以下简称莆田布朗）（原名宝塔、利威，在莆田有20多年的发展历史），在莆注册于2008年，近一年中,在美国总部和东莞分部的大力支持下,莆田布朗公司体系逐步完整,现已有行政、人事、财务、电脑部、样品开发、订单部、生产部、测试部和质检部等各部门，共170多名员工。
员工福利：
五天八小时工作制；提供社保、商业保险、住房公积金和年终双薪；享有周末双休、国家法定节假日和带薪年假、婚假、病假、产假等；提供丰富的员工培训课程等。
四．辩题理解
我方希望通过谈判得到的利益及优劣势分析
我方利益：
1．成为B方的合作伙伴；
2．扩大国际市场份额；
3．计划取得B方公司的核心技术；
4．用最小的公司资源取得最大的成果；
5．希望能与B方签到一个长期合同，并由此建立双方长期稳定合作关系；
对方利益：
1.打开中国市场，取得利润的增长，在中国建立品牌效应；
2.可能与A方建立合作伙伴关系；
3.在保持我方核心技术的独立的前提下，与B方合作；
我方优势：
1.我方在中国的市场上有较大的品牌效应与品牌影响力，在中国鞋业上占有一席之地；
2.我方产品专业经营,服务对象范围广,产品质量好,价格低,种类多；
3.公司信誉好售后服务好；
4在全国的范围内分布有较多的专卖鞋店，销售渠道广泛；
4.如果双方没有达成协议，我方自信，对方将失去一个好的合作伙伴，可能造成一些损失。
我方劣势：
1.在国际市场上,同外国鞋业公司供应商了解不够深入，对自己在市场上的定位可能偏差有点大
2.产品的国际化输出遭遇瓶颈，难以在短时间内得到改善（但是能经过努力得到改善）；
3.在国外知名度和号召力稍显不足；
4.如果没有取到B方公司的核心技术，如果签约不成功，我方将会造成损失；
5.对方是国际化鞋业大公司，对我方可能提出相关苛刻要求，在核心技术上可能不肯让步，不利于我方利润的要求尽力压低我方提出的技术转让问题上来。
对方优势：
1.B方公司是全世界闻名的鞋业公司，拥有先进的核心技术，在技术方面上领先同类型的鞋业公司较多；
2.在国际市场上拥有一定的知名度，拥有较大的市场份额
3.对目前国际市场上对中国产品的认可和认识稍显不足；
4.技术的优势使得我方公司在技术上可能难以取到优势地位，话语权不足。
对方劣势：
1.在中国市场上B方公司同样缺少知名度，中国市场因为对其认识不足，消费者一时难以接受外来鞋业公司；
2.关税与国内市场的抵制促使对方公司的产品输入很大程度上受制与国内市场；
3.与A方签约不成功，将失去一个好的鞋业产家，也可能造成公司对目前状况的处于市场难以打开的地位。
五.谈判目标（针对所给出的案例中的具体谈判目标）
方案一：
1.
成为B方的合作伙伴；
2.
扩大国际市场份额，在国际上建立品牌效应
3.
计划取得B方公司的核心技术；B方公司将核心技术转让给我方；提供国际的销售渠道；
4.
用最小的公司资源取得最大的成果；希望能与B方签到一个长期合同，并由此建立双方长期稳定合作关系；
方案二：
1.
1.成为B方的合作伙伴；
2.
2.获取B公司的部分核心技术；
3.
3.我方公司在国际市场上得到的利润分配上适合的给予B方公司一定的百分比；
4.
4.希望能与B方签到一个长期合同，并由此建立双方长期稳定合作关系；
方案三：
1.
成为B方的合作伙伴；
2.
B公司给予一定的部分核心技术的技术指导；
3.
我方公司在国际市场上得到的利润分配上适合的给予B方公司一定的百分比；且与我方公司签订一个短期合作合同。
备注方案一为最理想方案、方案二为可接受方案、方案三为假底线方案。
1.最理想目标：
获得B公司核心技术
打国际市场，扩大国际影响力
拓宽销售渠道
实现利润的大幅度增长
2.可接受目标：
获得部分核心技术
打开国际市场
实现国际市场上的利润增长
3.最低目标（底线）：
获得少部分的技术指导
成为合作伙伴
打开国际市场
目标可行性分析：
我方公司与B方的这次合作，对于我方今后的进一步发展有重要的影响。
鞋业市场迅猛发展的今天，我方已经不能仅仅满足于中国这市场，更是渴望开拓国际的这片市场，占有更大的市场份额。
B公司作为国际上较大国有控股的集团公司，其实力是不用怀疑的，其名号在国际上这片市场本身就是质量保证，早就在消费者的心目中树立了一个金漆招牌，与他们的合作，无疑会使我方去在国际市场前期投资所需要的金钱与时间，这样子我方公司便能加快在国际上投资的步伐。
就我方公司在目标上面说，我方所能给与B方的价码就是帮助B公司打开中国市场，通过自己公司在中国的影响力与知名度仅从这方面来说，B方是有理由接受我方提出的筹码的，因为中国市场是非常大的一片鞋类消费场所，成为其中的一员，B方公司我国市场所供应的产品的时候，完全是有利可图的。
为B方打开中国市场就是我方与B方谈判时手握的筹码，在谈判中可以有商讨的余地，使我方在这过程中处于不败之地。
同样的，与B方公司的合作过程中，我方的公司也同样冒有一定的风险。
在瞬息万变的市场中，技术在市场上占有一席之地。
我方也有可能陷入僵持局面，以至于B方的核心技术不能输入到我方，从而不能完成我方的既定计划，甚至造成我方的损失。
难以或者迟迟未能进入国际市场。
应该说来，对于这种可能出现的局面，我方做的就是以不变应万变，先以做好自身出发。
我方依旧提出为B方以进入中国市场为原则提供一定的资源援助和相关行销手段的给予，所以我方会在B方的产品输入上下功夫；由于B方鞋业对于中国公司或者中国消费者来说，是一个陌生的群体，一开始的时间内难以接受，需要我方公司给予一定行销手段的支持。
鉴于其他因素的考虑，我方提出的让B方核心技术的输出对相关技术人员进行技术输出前的中文翻译技术人员的培训是必不可少的。
按照客观分析来看，这次双方的合作是我方对开拓国际市场的一次有益的尝试，同时我方可以看到B方需要国内鞋业公司的营销手段的支持的这一点，而我方在在国内市场上的优势以及充分的自身的完善，短时间内为B方公司进入中国市场是完全有可能的。
由此，我方可以看出，B方完全有理由接受我方方案。
长远看来，B方公司深入中国市场，将会取得莫大的利润空间，一旦与我方签约成功，成为合作伙伴，我方也会拟视国际市场上的风云变幻，持有B方公司的核心技术，继续发展，寻找在国际上的更多市场，获取更多的利润，增加更多的全新有实力的合作伙伴。
六.谈判程序及策略
1.开局
1方法
（1）事先开局前有个大概的预想,做好充分准备。
方便我方谈判人员在谈判前应充分了解B方参加谈判人员的相关情况，做到知己知彼如。
弄清情况后，面对现实，就能较好地处理自己所遇到的问题。
（2）寻找合作的共同点。
谈判的目的是双方或多方都能从中取得利益，它不像辩论会，不像体育比赛，更不像战争一样非要分出个胜败输赢。
这次谈判中，我方想获得的是B方的的鞋子核心技术，而B方则是对国内市场的进入希望短时间内进入，双方在这里则是相互需要的状况，是有合作的基础的。
双方都渴望能从合作中获得利益，所以就有了最的的共同点，我方可以强调这一点，这样就找到利益的结合点，认定共同利益之所在，双方都能得到满足，谈判达成协议的可能性就更大。
（3）重视共同利益
应该指出，我方应设身处地站在B方立场上探求构成对方立场的理由，即了解对方的需求和欲望，研究B方利益的多重性。
要注意谈判对方的其他利益，货物的价格是谈判双方关注的焦点，但不是双方关注的全部内容，其他方面，如对尊严、安全感、自主、平等的渴望都是谈判双方的基本要求，所以我方不能忽视这些要求。
（4）营造良好的谈判气氛,掌握开局的最好时机（切勿在建立恰当的谈判气氛之前进入实质性会谈）
气氛营造举例:
我方选择背光的座位,以让对方看不出我方表情;在会议室嘈杂或常有干扰的情况下，我方可以采取疲劳战术和连续
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