康师傅蜜可力薯片上市策划方案.docx

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康师傅蜜可力薯片上市策划方案

康师傅蜜可力薯片上市策划方案

一、企业及产品介绍

（一）康师傅公司简介

公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。

截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。

本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。

康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。

目前最大股东为顶新（开曼群岛）控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.15%的股份由公众持有。

该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。

该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。

（二）企业现有产品

1、泡面类

（1）康师傅红烧牛肉面

（2）康师傅土豆炖排骨面（102g）

2、饮料类

（1）康师傅冰红茶

（2）康师傅绿茶（3）康师傅矿物质水

二、新产品介绍

1、新产品名称：

康师傅蜂蜜薯片

2、新产品介绍：

康师傅蜂蜜薯片是专为女生设计的新产品，突破传统的薯片规则，以蜂蜜进行调味，在制作薯片过程中，以蜂蜜进行中和，制作出蜂蜜味的薯片。

蜂蜜，是昆虫蜜蜂从开花植物的花中采得的花蜜在蜂巢中酿制的。

三、可行性分析

（一）竞争分析

目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大、致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量。

康师傅蜂蜜薯片秉承着自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。

1.来自市场的机会

（1）人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长

（2）新一代中国青少年受国内外文化的熏陶，前境美好

（3）中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

（4）中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好

2.来自产品自身的机会

（1）作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。

（2）康师傅薯片“健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的

（3）不分季节性，随时随地可以食用，方便。

能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

（4）包装外型：

方便外带而且外观漂亮。

（5）良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金

（6）乐吧薯片口味众多，容易形成稳定的消费群

3.企业发展的挑战

（1）市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。

（2）在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

（二）需求分析

1.产品消费趋势

随着零食市场的发展，薯片目前成为零食中最重要的一部分，尤其在年轻的消费者中流行开来，在对乐吧薯片做调查问卷分析之前，我们首先对市场进行了严密分析，分析表明：

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：

（1）买味道：

经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。

（2）买名气：

在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。

我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

（2）买情节：

薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

2.需求者类型：

（1）喜欢喝蜂蜜

（2）15-25岁的年轻顾客

（3）女性

（4）潜在需求者：

喜欢吃薯片，乐意大胆尝试新口味的顾客

3.需求量分析（近几年需求量）

四、目标市场及产品定位

1.特点描述：

根据消费者的年龄作为划分依据,可分为：

（1）儿童特点：

喜欢吃美味的食品，喜欢满足食欲

（2）青年特点：

图蜂蜜养颜功效，又能满足食欲

（3）中年特点：

当休闲食品，当零食，充饥。

（4）老年特点：

回味童年，当零食。

（一）目标市场

1．选择国内的青年女性市场。

她的需求特点是：

（1）女性消费者注重商品的品牌和符号价值。

在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。

康师傅作为一种老品牌，不仅给消费者带来的是信任，更代表的是一种地位。

（2）女性对于吃的总是会有一种难以抗拒的心理，自我控制不足，更注重的是外表，只要外表足够吸引人，就会不顾一切地去尝试，女性消费倾向于非理性的、冲动的、情绪化的和感性的。

（3）当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压力和宣泄苦恼，达到调节心情的目的同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心情。

2、因为主打蜂蜜营养薯片，突出蜂蜜属性，起养颜美容效果，而这又是广大青年女性所共同追求的，而且现在女性普遍爱吃，而薯片这种食品既能满足食欲，而且蜂蜜的又有营养，相信会有很大一片市场。

（二）市场定位

1、定位成有营养又美味的零食，或者定位成女性爱美并用来满足食欲的美食。

2、确定定位点为：

年轻女性爱美又来满足食欲高档零食。

3、理由：

现在市场上的顾客都在追求有营养的食品，而蜂蜜薯片这种产品，既满足了年轻女性爱美的心理，又满足了有营养这一项，一方面又能满足对美食的需求。

（三）成本策略（暂缺）

五、产品策略

（一）潜在顾客分类

国外市场

康师傅

蜂蜜薯片

男

国内市场儿童

青年

女

中年

老年

（二）产品

1．新产品品牌：

蜜可力

2．规格品种：

蜂蜜薯片300g/包、300g*20/箱，可分为不同口味,如：

蜂蜜黄油薯片、蜂蜜烧烤味薯片、蜂蜜芝士薯片。

3．包装：

袋类包装，里面充满充惰性气体,内容物散放,密封包装防潮、防氧化,防挤压。

但是空间利用率较低，开封后失去防挤压的气体需尽快食用，内容物易碎，影响食用。

采用这类包装，有视觉效果，满满的一包容易使消费者感到满足，抓住消费者物有所值、物超所值的心理。

材质：

（镀铝膜）袋装，常用结构:

BOPP（双向拉伸聚丙烯薄膜）/VMPET（聚酯镀铝膜）/PE （聚乙烯）

4．价格策略

（1）蜂蜜薯片300g/包，按照产品成本，全国统一零售价3元/包。

300g*20/箱，批发价50元/箱，允许小范围差价。

（2）产品定位中高端，定价适中，是目标人群有能力承受的价格（物美价廉心理）。

（3）以价格不变为大前提，允许其他形式价格促销，不盲目降价，不引发价格战，维护原有的市场目标。

（三）渠道策略

（1）多网点

a.传统销售——般杂货店或小型超市

b.中型超市——连锁超市或中型超市

c.大卖场——家乐福或沃尔玛等

d.批发部——以批发为主要销货方式的售点

（2）短渠道：

产家直接上架各大卖场，连锁超市减少对经销商的过度依赖，增强企业对渠道的掌控力，增加利润率，降低成本。

（3）注重终端市场建设。

有效、快速将产品和服务提供给目标市场。

六、分销与价格政策

（1）分销路线图

地区大商场消

直销地区零售商费

大卖场者

康师傅公司经销商零售商零售商

一级批发商大卖场零售商

二级批发商

大卖场

（二）如上图所示

1.厂家直销（厂商→零售商→消费者）

康师傅通过设立部门自身零售，能够自己控制分销渠道。

对公司力量能够直接涉及的地区进行销售。

对价格控制力强，服务最及时，促销最到位，缺点是人力物力投入大，费用高，管理难度大且只局限于交通便利的城市。

2.平台式销售（厂商→经销商→零售商→消费者）

适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、服务便利、价格稳定。

缺点是受区域市场具体条件限制性强，必须产家直接送货，需要较多的人员管理配合。

3.网络销售（厂商→经销商→批发商→零售商→消费者）

适用于农村和中小城市市场，可节省大量人力物力;销售面广、渗透力强；借他人之力各得其所；缺点是易造成价格混乱和区域间的冲货，产家对市场反应迟钝，渠道难以控制。

（三）分销政策

1.通路精耕

1998年开始，康师傅推出了通路精耕，细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度，管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润，扩大通路规模，降低通路成本。

其目标是无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速地买到康师傅的新产品。

2.人员管理

（1）业务人员,业务代表，简称业代。

负责经销商和集团公司之间的货物与资金往来。

（2）助理业务表，\简称助理业代。

助理业代主要负责商流工作。

3.渠道的开辟

（1）对经销商进行沟通、筛选和辅导。

（2）根据其区域市场容量及经销的能力，控制其进货量。

（3）设置区域责任制，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售店。

（4）客户结盟，和经销商结成“命运共同体”。

（5）奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。

4.短期促销奖励和销量奖励

（1）为达到短期的销售目标和特定时间段的销量而开出的奖励，比长期奖励更诱人，通过努力容易得到。

如，每月某日达到计划额60%以上者有特定奖励；特定时间内进货有优惠。

（2）一般货币奖励会引起低价倾销和一些绕乱市场的不良行为。

完成年度销售目标奖励某地旅游，充分调动了经销商的积极性。

5.非销量奖励

针对促销奖励以外的设定与就经销商日常操作挂钩的的奖励措施。

如，铺货奖励、陈列竞赛、回款奖励、年终红包。

（四）价格策略

1.泡面类

产品名称

规格

经销商零售价

出产价

康师傅江南美食东坡红烧肉面

119g/桶

25元/件

18元/件

康师傅江南美食精炖牛腩面

113g/桶

25元/件

18元/件

康师傅辣旋风川辣排骨面

110g/桶

25元/件

18元/件

康师傅辣旋风泡椒牛肉面

119g/桶

25元/件

18元/件

康师傅红烧鸡煲翅面

116g/桶

25元/件

18元/件

康师傅泡椒牛肉面

115g/包

23元/件

16元/件

康师傅香菇炖鸡面

111g/桶

25元/件

18元/件

康师傅红烧牛肉劲爽拉面

102g/包

24元/件

17元/件

2.饮料类

产品名称

规格

经销商零售价

出产价

康师傅矿泉水

550mlx24/箱

20/件

10元/件

康师傅矿物质水

350MLx24

15/件

8元/件

康师傅冰糖雪梨

450mL*12/箱

35/件

20元/件

康师傅水晶葡萄

2Lx6瓶

35/件

19元/件

康师傅番石榴汁

355mlx24

30/件

22元/件

康师傅鲜的每日C紫葡萄汁

500mlx15瓶

30/件

20元/件

康师傅菠萝汁

500mlx24

40/件

25元/件

康师傅为了增强优势，进一步加大品牌的市场份额，，康师傅的价格策略主要是以差别华定价为主，就是针对不同消费者采用不同的定价方法。

主要有一下内容：

1.差别化定价

（1）根据不同地区的口味细分定价，不同地区的人们喜欢不同的口味，比如南方地区的人们喜欢辣的味道，北方人比较喜换味道重的方便面，这样就有了差异，在针对不同口味的产品上，康师傅的定价也各不相同。

（2）根据消费者的消费水品细分定价。

由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，是消费者对方便面的购买行为也不一样。

对于大学生和居民来说，这类消费者主要够康师傅的中低端产品，也就是福满多系列，或者是红烧牛肉这类产品，这类产品的定价一般较低，福满多的产品大概要1元左右，红烧牛肉面大定价大概在2.0左右；对于那些高端品牌的方便面的定价大概在3.5元，主要消费群体周围那些工薪阶层，或者有钱人，还有一部分是针对那些出差或者走访同学朋友的人。

（3）根据产品的特征进行细分定价。

康师傅在市场上的份额最高，它的产品包括的种类也非常的多。

它的产品既有桶装，碗装，袋装，和装以及5袋一起的捆绑包装，不同包装的产品不仅重量上不同，口味上也有一些差异，价格也各不相同。

（4）根据购买数量进行细分定价。

对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的方便面，你买一包的价格可能会贵一些，你买5包捆绑在一起的价格就会低一些，你买一箱价格会在低一些。

2．价值定价

康师傅的一些产品的价格要比同类的竞争产品价格稍高一些，因为康师傅在消费者的心中的认知价值会比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点，也会给消费者接受。

还有就是一些消费者持这样的观念，一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很好。

3．目标客户定价 

目标客户定价主要是针对康师傅的目标准客户根据他们需求特征及偏好来进行差别化的定价方法。

康师傅方便面根据经常来超市购买方便面的情况分别为他们设定了不同的定价。

4．尾数定价 

方便面的货架上我们可以明显的看到一些产品的定价不是整数，而是小数点后面也有两位数字，例如酱香猪骨炸酱面的定价为2.99元，5袋包装的翡翠鲜虾的定价是8.89元。

这样定价会给人一种“精算”的错觉，另一方面给人造成可方便打折的印象，从而增加产品的销量。

5．折扣定价 

折扣定价主要是根据消费者的购买情况给予一定的优惠的定价。

包括数量折扣定价，发放购买优惠券，进行积分优惠折扣，或者实施会员制优惠定价等等。

七、上市

薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉。

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。

康师傅公司是全球最大的食品和饮料公司之一，一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿，公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金公司的主要业务包括方便面、饮料、休闲食品、糕饼以及相关配套产业的经营。

“康师傅蜂蜜薯片”是康师傅公司推出的新产品。

经过市场调查发现，消费者最喜欢吃脆的薯片，在此基础之上，经过市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。

另外康师傅薯片它的包装材料采用阻隔性高、避光性高、耐油性能好、挺度好、能印刷精美凹版的新型材料。

为配合康师傅公司的新品市场推出计划，特进行此次广告策划。

（一）宣传

1.宣传目的

据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，而且消费者表明了，要求薯片在丰富味道、改善包装、 销售方式、创意广告等方面加强的意思。

康师傅蜂蜜薯片定位来满足食欲，又美味又有营养的高档零食。

通过各种媒体的宣传，打开产品市场，提高市场占有率，让消费者知悉并了解我们的产品。

2.宣传目标

提高产品知名度，提高企业效益；最高的目的是服务公众，贡献社会；具体的目的是让公众了解百事，了解乐事薯片，让乐事了解公众，了解他们的口味爱好以及真正需求，掌握公众对产品的意见反馈和建议。

3.广告宣传

广告主题：

根据薯片康师傅营养又美味产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，展现产品对现有消费者强烈的吸引力，点亮营养美味的定位点，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。

4.广告创意

广告一：

一对大四马上就要毕业的恋人，女孩马上就要离开学校，男生在送她上车的时候送给她了一大包的康师傅薯片。

车发动之后，女生打开夹在薯片中间的一张卡片，上面写着一句话：

“毕业了，我依然爱你！

”  

广告二：

一位女大学生利用暑假时间去山沟里支教，临行前，妈妈把一包她最爱吃的康师傅薯片塞到了她的包里。

到了山沟她才知道，这里的生活是多么的艰苦，这里的孩子是多么的渴望知识，她尽自己最大的努力把孩子们教好，她给孩子们讲天安门、讲故宫，讲山外精彩的世界。

并鼓励孩子们要好好学习，考上大学，早日飞出穷山沟。

一天，她把随身带来的康师傅薯片分给孩子们吃，孩子们吃的很高兴，脸上都洋溢着兴奋的笑容，他们都是第一次吃到这种东西，以前他们都没有听说过。

其中一个小男孩问她：

“老师，这是什么东西啊？

我还是第一次吃这么好吃的东西呢！

”她的眼睛湿润了：

“这是康师傅薯片。

以后只要你们好好学习，老师每次来都给你们带康师傅薯片。

”男孩接着问：

“老师，你是不是也喜欢吃上好佳薯片啊！

”她的脸上露出了笑容：

“是啊！

；老师最爱吃康师傅薯片了。

”男孩边递薯片边说：

“老师，你也吃啊！

等俺考上大学长出息了，一定给老师买包大大的康师傅薯片。

”终于，她再也忍不住了，她那灿烂的笑脸上挂满了晶莹的泪珠。

5．媒介计划

（1）媒介选择的标准：

a.选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。

b.选择各大城市消费者接触最多的媒介。

c.选择比较时尚，都市化的媒介。

（2）所选媒体：

a.中央电视台：

覆盖全国，收视率高 

b.各地方省台及都市频道 

（3）各城市大型商圈及步行街的醒目位置广告媒介选择与发布计划时采取购买行动。

（4）突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。

a.以电视广告、网络广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

b.以广播广告、报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息。

6.媒介宣传

在广告开始的两个月内采取集中发布策略，两个月后采取间歇发布的策略。

（1）电视媒体——减少高投放量，制作相应投放，精选针对性强的节目，围绕湖南卫视搭建黄金时间交叉循环组合投放，安排秘籍行程。

适当选择假期白天时间。

湖南卫视的娱乐特色和其观众有很好的收视率，与本产品的目标顾客群的定位具有一致性。

（2）网络——避开春节网络媒体相对较弱的时间，投放新浪和搜狐等知名网站的娱乐频道。

同时建立自己的主题网站，网站配合产品促销或购买产品里面所带的卡片进行铃声、图片等的免费下载，与消费者形成互动。

（3）报纸杂志——选择具有影响力的时尚杂志报纸媒体，精选报纸和杂志。

如杂志《读者》、《瑞丽》、《当代歌坛》，报纸《宁波日报》等。

d.户外广告——增加路牌和停车公告亭外，增加公交车身广告。

7.宣传预算

项目

单价

数量

合计

拍摄设备

6000元

/

23000元

前期剧组人员

1万元

/

后期制作

7000元

/

电视广告

1400万元

2053万元

网络广告

300万元

报纸杂志

150万元

户外广告

200万元

广告代言人费用

3万元

注：

前期剧组人员包括导演、摄像师、灯光师、场记、剧务。

后期制作包括广告的后期剪辑、后期较色、后期音效合成。

合计：

2055.3万元

（二）促销

1.活动目的

随着年轻消费者的消费，薯片市场现阶段属于竞争较大的市场，渐渐成为发达国家日常生活中不可缺少的一种休闲食品。

而通过本次促销活动目的是提升消费者与康师傅薯片之间的关联度，使得消费者对康师傅品牌有更深的了解；其次是为了提高品牌自身的知名度、美誉度，从而提高企业形象，并且提高品牌在各大市场的影响力和地位。

2.活动对象

目标消费者的正确选择会影响产品以及企业未来的发展，是否正确选择会直接影响到促销的最终效果。

康师傅薯片的消费者，主要针对年青一族，也是主要目标；其次是康师傅的忠实消费者和对品牌不熟悉但有发展潜力的消费者。

3.活动主题

“康师傅薯片疯狂购，周年大奖拼出来”

4.活动方式

（1）集齐一套“欢乐周年庆”即可得XX笔记本一台，名额8名（价值4888元）。

（2）集齐“康师傅薯片”即可得XX智能手机一台，名额88名（价值1088元）。

（3）卡片上有“赢取康师傅薯片一包”的可领取相同规格康师傅薯片一包，名额888名。

注：

截至时间2015年8月8日，前两得奖者在本地康师傅公司领取相应的奖励。

5.费用预算

（1）广告费用：

10万元

（2）奖品费用：

15万元

（3）其他：

2万元，例如：

租场地，设备等

共：

27万元

6.活动时间

2015年1月1日——2015年8月8日

7.广告配合方式

利用电视广告、网络广告，各地区各大商场、零售宣传的方式进行有关促销活动的宣传，另外产品包装上的促销说明，让消费者知道并了解此次活动。

广告内容突出活动主题，广告词可用“康师傅薯片疯狂购，周年大奖拼出来。

从即日起，参与活动有机会获得XX品牌价值4888元的笔记本一台和XX品牌价值1088元的智能手机，名额有限，快来参与。

”

8.前期准备

（1）促销人员的选择

a.整个促销活动的进程由康师傅薯片内部工作人员自组，成员进行全方位日控。

b.康师傅公司本部人员要做好方案的制定，广告的投放，活动进程的监控、跟进、突发情况的处理，活动后期的总结。

c.现场促销人员主要由各大促销点自行甄选。

9.促销人员的奖励机制

（1）对于在活动上业绩最好的促销员给予“金牌促销员”的称号，还有工资加成奖励。

（2）对于超过原定目标的促销员，有工资加成奖励。

（3）对于活动结束后的所有工作人员，有康师傅大礼包赠送。

10.意外防范

场地必须经过相关部分的同意并签相关合同或相关文件，每个场地要有一个负责人，能够处理消费者的投诉问题，在各大商场促销，在室内，可以不用考虑天气问题带来的活动无法继续。

八、效果（暂缺）

九、总结

康师傅是在中国市场上最重要的食品品牌之一，也是众多方便面品牌上的龙头老大。

从1992年到现在的20多年间，康师傅推出了除了方便面，冰红茶，饼干等众多产品，都受到了广泛的好评以及大众的青睐。

康师傅一直以来都非常注重市场以及营销策略，营销理念和方式也比较完备，通过全方位的大力宣传以及多方面的促销来打开并战略市场。

如果康师傅能认识到自己的不足从而能有所改变，我们有理由相信，在这个快餐社会里，康师傅一定能在这个激烈的市场竞争中一直处于领先地位，成为最大的赢家，康师傅与市场的千变万化之间的较量将会是场精彩的博弈，我们拭目以待。