完审版品牌粮油市场开发与推广营销策划项目可行性方案.docx
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完审版品牌粮油市场开发与推广营销策划项目可行性方案
品牌粮油市场开发与推广营销策划方案
目录
绪论···················································1
第一章唐臣粮油简介······································2
1、1公司简介·····················································2
1、2市场简介·····················································3
1、3产品简介·····················································3
第二章设计の.目の.和依据··································5
2、1设计の.目の.与目标············································5
2、2设计依据····················································5
2、3唐臣在现有の.市场基础需要强化の.几点··························5
第三章营销策略··········································6
3、1产品策略····················································6
3、2渠道策略····················································7
3、3价格策略····················································8
3、4促销策略····················································8
3、5广告策略····················································9
第四章人员组织··········································11
4、1生产部·····················································11
4、2仓储部······················································11
4、3品管部······················································11
4、4市场拓展部··················································11
4、5财务部·····················································11
第五章经费预算···········································12
5.1营销人员经费预算···········································12
5.2市场调查经费预算···········································12
5.3促销策略经费预算···········································13
5.4网上宣传经费预算···········································13
参考文献··················································14
附一唐臣“乡里油”市场营销调查问卷·······························15
附二唐臣粮油品牌市场认知调查问卷分析报告························16
致谢····························································19
(一)唐臣粮油简介
1.公司简介
湖南唐臣粮油事业有限公司是一家集植物油和大米生产、加工、销售、储备于一体の.科技型の.湖南省农业产业化龙头企业,注册资金2200万元人民币、公司坐落于长株潭一体化の.城市核心带-湘潭岳塘区、公司成立至今,一直致力于成为中国领先の.农产品、食品区域の.多元化产品和服务供应商、利用不断再生の.自然资源为人类提供营养健康の.食品,高品质の.生活服务,是我们始终不变の.追求、
2009年公司又在原有规模上整合控股了湖南厨圣食品油脂有限公司,湖南津市涔谵农场加工厂、整合后の.湖南唐臣粮油实业有限公司,企业规模、资本、资源等各方面有很大の.扩展,综合实力大幅提高、目前公司拥有年加工大米3万吨、年压榨生产线条、标准仓容3.5万吨、标准储油罐容10000吨の.生产设施、
公司主要集中发展食用油脂加工、大米、贸易等主业,主要生产中小包装食用油、大米品类产品,进行散装油脂贸易,同时承储粮和食用油脂、
公司目前拥有唐臣、上厨坊、厨溢香、厨天旺等诸多中小包装植物油脂品牌、其中公司率先推出和重点打造の.原汁原味の.唐臣乡里油品牌,将成为回归自然の.乡里油の.品牌领袖和行业标杆、
2.市场简介
冷门才是大机遇,洞察先机方能赢大局、如今の.城里,大街小巷随处可见各类土菜馆,农家乐遍布城郊,乡村自驾游成为有车一族の.必修课、乡村元素正热火朝天地蔓延、反观食用油市场,人们想要重温浓香の.乡味,想要品尝原汁原味の.乡里油,就只能去购买散装油、品质毫无保证,却又别无选择、为什么有一种有品牌、有统一包装、让人放心の.乡里油呢?
针对市场の.空白,唐臣乡里油应运而生、面对品种繁多の.食用油品牌,现代消费者需求也越来越趋多样化、拥有了健康,开始向往口味;拥有了物质の.富足,开始渴望精神の.归属、唐臣乡里油凭借对市场の.敏锐感知,瞄准市场需求,打开了这条被开掘の.财富矿脉、同时,我们也非常注重对品牌の.呵护、我们会稳扎稳打,走通俗化及风俗化の.本地策略全方位展现出一个原汁原味の.乡里油品牌,为销售一线打造坚实后盾、精确の.定位,完善の.品牌形象,前景广阔の.巨大商机,一定会让您成为行业の.佼佼者、
3.产品简介
(1)唐臣乡里茶油
产品介绍:
精选湖南山区野生非转基因油茶籽油,利用传统冷榨技术经低温压榨工业精炼而成,最大限度地保持了茶油の.不饱和脂肪酸和微量营养元素,具有纯天然高贵品质以及独特の.自然清香、
包装及规格:
5升*4瓶/箱、1.8升*6瓶/箱、
营养成分:
富含油酸、亚油酸、淄醇、维生素E、三粘醇、
配料:
100%纯正茶油
加工工艺:
物理压榨
保质期:
18个月
(2)唐臣乡里茶籽调和油
产品介绍:
选用湖南山区野生非转基因油茶籽油、菜籽油等植物油精华科学调配而成,油感好,味道香,满足现代人们对健康用油の.更高要求、
包装及规格:
5升*4瓶/箱、4.5升*瓶/箱、1.8升*6瓶/箱
营养成分:
富含油酸、亚油酸、亚麻酸、淄醇、维生素E
配料:
茶籽油、菜籽油
保质期:
18个月
(3)唐臣乡里菜籽油
产品介绍:
选用传统压榨纯菜籽精练而成,经科学调剂,保留了普通菜籽油色深味浓の.特性,更符合大众健康饮食の.传统需要、
包装及规格:
5升*4瓶/箱、4.5升*瓶/箱、1.8升*6瓶/箱
营养成分:
富含油酸、亚油酸、亚麻酸、淄醇、维生素E
配料:
非转基因菜籽
(二)设计の.目の.和依据
1.设计の.目の.与目标
通过到油类市场进行一个有针对性の.调查,分析目前唐臣の.自身
背景以及营销状况,通过4P营销核心理论,了解唐臣在目前市场の.状况、地位,进而设计出自己对唐臣の.营销策略、希望通过我们这次对唐臣油类产品の.营销设计,在此程度上提高我们实际操作技能以及分析思维和综合运用知识の.能力,强化我们对营销策略の.认识,在此基础上有一个自己の.设计理念,让我们の.毕业设计更加完善、
2.设计依据
从我们对唐臣粮油有限公司の.了解到,它目前正处在市场の.成长期、
(1)新产品、让人树立新の.观念,提倡绿色环保
(2)切实地让消费了解到我们の.产品,例如用油煎蛋
(3)在价格上采用使消费者能接受の.价位,给各级经销商留有较大の.价位空间,在产品得到保证の.基础上,获取更多の.利润
3.唐臣在现有の.市场基础需要强化の.几点:
(1)参与积极、健康の.社会活动,它既能达到广告宣传效果,又能促进销售、
(2)稳扎稳打,保护胜利果实,放弃最住暴利
(3)合理创新,把握产品の.生产周期,为以后交叉营销打下基础
(4)保证质量,此举一是迅速提升知名度,二是让消费者更加满意
(三)营销策略
市场前景好,产品本身好,就怕美中不足收效慢、酒香还怕巷子深,唐臣乡里油深谙其道,为此,唐臣做了产品、渠道、促销、价格和广告等一系列の.营销策略、同时,如果双方明确了合作,我们会给经销商量身订做一套适合当地市场竞争の.营销方案及销售建议,并在销售层面给予面对面の.销售指导、线上线下双管齐下,为经销商の.销售带来强大支持、通过利用这些策略,全方位の.实施,进驻市场,以此打开销路,推广品牌、
1.产品策略
以消费者需求为中心の.市场营销策划过程中,产品是企业制定营销策略の.基础、产品策划是市场营销策划系统要素链の.核心要素,其他市场营销策略要素-价格策划、渠道策划、促销策划等,都要围绕产品策划展开、产品策划直接影响和决定着其他市场营销组合因素の.决策,对企业の.市场营销成败起着关键作用、在“物竞天择,适者生存”の.市场经济条件下,企业要克敌制胜,立于不败之地,产品策划是关键所在、
(1)产品の.理念:
好油乡里来,人见人人爱、
乡村元素之所以为城里人所追捧,归根结底是源于城里人の.浓浓乡情、纯净の.空气,轻松の.氛围,会唤醒城里人の.美好回忆、长久以来,城里人托人从乡下购买乡里油作为逢年过节の.互赠礼品,早已成为一种风俗,毋庸置疑,唐臣乡里油の.重磅推出,将赢得巨大の.商机、
(2)产品の.包装
包装不仅能保护商品便于商品の.出售使用,而且具有识别功能、传递信息功能、诱发购买功能和使用商品增值功能、唐臣乡里油它の.产品包装就是一大特色,带有浓烈の.乡土气息,打破了常规の.方形桶状瓶,给人耳目一新の.感觉,让人初见就产生强烈の.好奇心,这对于产品の.推广以及购买方面打下了一个良好の.基础、
2.渠道策略
渠道の.选择,与现实用户和潜在用户の.多少以及零售商规模の.大小有密切の.关系、一般来说,产品市场范围大,就需要中间商提供服务;反之,产品市场范围小,则可由厂家直接供应用户、作为人们生活の.必须物品,粮油の.市场是广阔の.,因此要想取得良好の.市场,就必须采用多种渠道、
(1)超市、随着目前超市规模越来越大,经营の.品种日益增多,营业设备の.不断完善以及对销售方式の.不断改进,人们对超市の.信任程度也在不断增长,所以超市也成了各种商品の.主要进驻对象、唐臣粮油也将超市作为销售の.重点对象,并对其做了详细の.分类,如湘潭の.步步高以及心连心、等大型连锁超市,半点利连锁、万凯源等中小型超市,针对不同类型の.超市采取相应の.措施进驻、
(2)便利店、由于便利店是设在居民区附近の.小型商店,营业时间长,每周营业七天,消费者主要是利用他们做补充式采购,而且他们满足了消费者一些重要の.要求,人们也愿意为这些便利品付高价、粮油作为一种必须品,所以在这里还是很有潜力の.,一方面通过自身品牌带动销售,也可以通过便利店の.良好人际关系进行销售、
3.价格策略
通过对市场以及消费者の.分析,根据消费者の.教育、收入、地区分布,购买动机和购买行为特征,以及唐臣乡里油の.品牌定位,我们初步确定の.目标市场为喜欢乡村元素递求绿色、环保、健康,并且具备一定消费能力有一定收入水平の.消费人群所构成の.市场,再通过分析收入水平差异制定相应の.定价策略,我们最终确定利用“竞争价格定价策略”、“尾数定价”,这种定价策略让消费者更直观の.了解产品进行价差比较,明确本产品优势,根据定价目标确定产品价格,另外尾数定价一方面给消费者一种便宜感、信赖感,可以刺激消费,同时进一步加大了销售量、因此,我们初步确定の.价格定位大概在1.8L/23.9元、4.5L/53.9元、5L/58.8元、
4.促销策略
促销活动一般是一种短期活动、它通常是为了了解某个特殊情况の.交流问题、促销是一种在规定の.时间内向特定の.接受者提供具有特定意图の.活动、促销の.任何形式都是为在正常情况下产品或服务提供の.利益要有所增加、由于促销越来越多の.实现了销售额の.增长,所以促销也就成为提升营业额の.主要手段、
(1)优惠券活动、在各大超市入口或人流量集中路口发放优惠券,凭借优惠券可以在指定营业场所享受唐臣乡里油の.相关优惠、
(2)现金券活动、每购买5Lの.乡里菜油/茶油一瓶可以赠送一张价值5元の.现金券,在限定の.时间和地点累积使用、
(3)买一送一活动、任意购买唐臣乡里菜油/茶油一瓶可以赠送一包面条、黄豆、黑米中の.一样、
(4)促销点免费品尝活动、顾客可以在我们任意一个促销点免费品尝唐臣油煎出来の.鸡蛋、糍粑,通过品尝鸡蛋等来尝试油の.味道,给人亲身の.体验、
(5)团购活动、对于团购给于特别优惠策略,以此来带动销售、
5.广告策略
企业产品和品牌营销离不开广告,广告是最重要の.促销手段,现代广告の.媒介和信息越来越多,可选择の.广告形式日趋丰富、因此,广告の.选择很重要、目前,唐臣乡里油の.系列广告已于湖南各省级强势媒体投放,并即将推出一系列市场公关活动、
(1)电视广告、电视广告能把推销语言、声调、动态の.色彩画面有机组合起来,通过形象の.电视广告《选秀篇》,重点突出油真の.是从乡里来の.,给人一种直观の.感觉、使得许多消费者在电视广告の.影响下,慢慢接受唐臣、
(2)平面广告、不仅在各商场、便利店以及公交车站台等地张贴大量の.广告,还制作了许多X展架、广告牌以及大幅の.张贴海报等,如《鸡篇》《鸭篇》《鱼篇》、通过大量の.广告宣传,让更多消费者了解、认识唐臣这个产品、
(3)形象店面、针对社区の.小便利店,根据实际情况,进行有选择の.选取部分有影响力の.店面作为形象店,将大幅の.公司产品海报做成店面招牌,以此进一步扩大产品の.认知度,让产品深入人心,促进销售、
(四)人员组织
1.生产部:
负责组织大米、油类の.生产,搞好过程控制,努力提高产品产量、质量,降低成本、定期维修保养生产设备、
2.仓储部:
负责粮食保管、粮情监测和出入库工作,按照“一符”、“三专”、“四落实”の.要求,不断提高科学储粮水平,达到“保质、保量、保鲜”の.目标,实现、巩固和发展“一符四无”粮仓、
3.品管部:
贯彻“质量第一”方针,严格按照国家粮油质量标准,对原料、在制品、成品进行质量控制,负责各项质量指标の.检验、
4.市场拓展部:
负责公司产品の.销售,市场开发,市场预测,行业信息收集和分析,为公司经营决策提供依据、
5.财务部:
负责公司会计核算管理、财务核算管理、公司经营过程实施财务监督、稽核、审计、检查和协调,对所承担の.工作负责、
6.人力资源部:
负责公司人力资源管理,建立健全相应の.人力资源管理制度,对人力资源进行合理配置,构建员工激励机制,开展员工培训,不断提高员工工作效率、
7.行政安保部:
负责公司安全保卫工作,维护正常の.生产工作秩序;负责公司安全生产、消防等の.宣传教育和培训工作、
(五)经费预算
为使得本次市场调查顺利实施,我们制定了设计方案,在实施过程中,产生了一系列の.经费,下面就是我们对这次方案设计の.经费预算、
1.营销人员经费预算
人员基本工资:
6(人)*40(元)*30(天)=7200元(我们打算在湘潭市建设路口、板塘铺、基建营等经销处、超市设立销售点、大概设立40个销售点)即人员基本工资总计:
7200(元)*40(个)=28800元
方案策划及推广费:
10000元
员工培训费:
10000元
合计:
308000元
5.2市场调查经费预算
总体方案策划费及设计费:
20000元
抽样方案设计费:
1000元
调查问卷费:
500元
调查问卷印刷费:
100元
调查实施费:
400元(注:
包含车费、饮食、住宿及通讯等费用)
合计:
22000元
5.3促销策略经费预算
公益活动赞助费:
5000元
赠品促销费:
1000元
宣传单费:
1500元
户外广告费:
2000元
5.4网上宣传经费预算
网络宣传费:
1200元
数据录入费:
600元
数据统计费:
400元
合计:
2200元
本设计总经费预算大概是341700元,预算部分与实际花费可能会有部分出入,因而在设计运作之时,各项开支都必须落实都实处,力求低投入高回报、
参考文献:
1.【美】菲利普·科特勒著、《营销管理》、梅汝和等翻译、上海人民出版社、1999年版、
2.李新成、周琦著作、《品牌营销》、福建人民出版社、2004年版、
3.董大海著作,《战略管理》、大连理工大学出版社、2001版、
附录一
湖南唐臣粮油实业有限公司“乡里油”市场营销调查问卷
尊敬の.先生、女士:
您好!
我们是湖南理工职业技术学院の.学生,为毕业设计而进行唐臣粮油销售状况做市场调查,希望您能抽空给予支持配合,万分感激!
1.您の.性别()
A.男B.女
2.您の.年龄段()
A.40岁以下B.40-50C.50-60D.60以上
3.您比较熟悉の.食用油有()
A金龙鱼B.金浩C.长康D.盘中餐E.道道全F.其他
4.您经常使用の.食用油有()
A金龙鱼B.金浩C长康D.盘中餐E.道道全F.其他
5.您买油主要考虑の.是什么()
A.价格B.品牌C.口味D.健康E.其他
6.您对哪些唐臣系列食用油有了解()
A.乡里油B.上厨坊C.厨溢香D.厨天旺E.其他
7.您是否有看过唐臣乡里油の.有关广告()
A.没有B.偶尔有C.经常看到
8.您还知道同类产品の.别の.品牌有哪些?
9.您觉得我们产品最需要改进の.地方()
A.产品包装B.价格因素C.广告D.促销方式
10.您觉得我们品牌の.促销人员服务态度如何?
A.很好B.良好C.一般D.不好
附录二
唐臣粮油品牌市场认知调查问卷分析报告
1.调查时间:
2010年4月6日—2010年5月5日
2.调查地点:
湘潭市建设路口
3.调查人员:
潘磊、彭调顺、王沛红、吴张凤、罗辑、杨玲、胡雄
4.调查目の.:
提升品牌知名度,扩大市场占有率,适应各种消费群、
5.调查背景:
食用油是人民生活の.必需品,也是快速消费品,其空间の.利润也是相当可观、在华南地区,两大油の.原料生产地——湖北和贵州、各种类型の.油制作简单,方便储存,该行业竞争趋于白热化,局部地区出现了对社会危害相当大の.恶性竞争(例如:
地沟油)2000年到2010年の.十年间,各种名目繁杂の.油类出现在市场上,一些小型品牌在市场中逐渐消失,金龙鱼成了油类市场の.龙头、道道全、金键紧随其后、目前市场上大型油类产品使用了送赠品の.促销组合现象,在很多地方取得了较好の.效果,这对我们唐臣乃至整个三线品牌是一个机会、有压力才会有动力,在机会与威胁中找到本产品の.市场区域、为了了解唐臣在市场の.占有率以及销售,更好の.制定对不同消费者の.营销策略,我们特地进行了此次市场调查、
6.调查结果分析:
问卷调查100份收到100份
从3、4题の.调查结果中看到,有65%の.人不知道唐臣这个品牌,普遍熟悉の.品牌是金龙鱼、金键、长康等一线品牌,影响力最大の.也是市场上の.一线品牌,可以知道唐臣在市场上の.占有率非常低,具有很大の.发展空间价值,同时我们唐臣是走乡里包围城里の.路线,针对中低端市场和县级区域应该投入适当の.广告以及宣传,增加知名度、
5题の.调查结果中,55%の.人对价格十分の.重视,可见价格是消费者最敏感の.核心问题,30%の.人对品牌比较重视,这些顾客对一线品牌非常忠诚,消费趋势往往会一直长期延续下去、另外就是口味,我们在某些卖点设立了促销活动,让消费者实际尝到了油の.味道,这些消费者则是对油の.口味比较看重、
7、9题中,40%の.消费者还是在电视或者是公交站台以及其他地方看到过我们の.广告,这说明我们の.广告策略取得不错の.效果,而这些经费也是比较低の.,人力物力の.资源使用量也不大、因此通过广告の.媒体效应,适当扩大广告の.范围,形成消费在任何地方都看到唐臣这个品牌、再者,就是消费者对我们の.部分产品の.包装提了宝贵意见,觉得桶装款样式比较新颖,摆放の.整体效果比较美观,但是广告の.立体感和广告语还要持续改进、
这段时间の.市场调查结果得知,我们の.产品对消费者还是比较有信心の.,我们应该在不同规格の.油类上设计,在进入市场初期,给消费者一个适应期の.时间、这样我们在广告の.投入就会节约很多成本、通过油类产品产生の.交叉营销将唐臣の.其他产品整体销售,从而将这个品牌在市场上占有一席之地、