认识营销管理.docx

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认识营销管理

第一讲认识营销管理

第二讲剖析销售行为与客户购买行为

第三讲洞悉客户需求预测

第四讲客户市场开发技巧

第五讲区域经理如何运作采购投标

——告诉你招投标的技术工具

第六讲区域经理如何制作年度营销计划

——从此告别无计划工作状态

第一讲

认识营销管理

那么什么是营销呢?

曾有一位学者把营销定义为:

“生活标准的创造和传递.”从本质上讲,这只是对市场营销活动的一种富有鼓动性和远见卓识的观点.本章将重点讲述现代营销思想和实践方面的一些主要概念和原理.

OK!

希望我们带着如下问题进入学习:

1.市场营销这门学科的核心观念是什么?

2.营销经理的主要任务是什么?

3.何谓营销观念,它与其它经营哲学有何不同?

4.营销学在不同行业,非营利组织和在不同国家所起的作用是什么?

课目要点:

一.什么是营销?

它的核心观念

二.认识营销管理

三.公司对待市场的导向

四.营销管理的迅速采用

一.什么是营销?

它的核心概念

❑需要欲望和满意

❑产品（商品服务与创意）

❑价值成本和满意

❑交换和交易

❑关系和网络

❑市场

❑营销者和预期顾客

营销的定义

Ø营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.

Ø这一定义包含的核心概念有哪些呢?

Ø这些概念可用下图来说明:

营销定义包含的核心核念图:

需要欲望交换和交易

和需求

关系和网络

产品（商品

服务创意）市场

价值成本营销者与

和满竟预期顾客

需要欲望和需求

人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点（人们需要食品,空气,水,衣服和住所以维持生存）,除此之外,人们对交往,通信,教育等有着强烈的欲望.

无疑,现代人的需要和欲望之多是多么的惊人.可以设想:

拥有十几亿的中国人,为了满足信息交流这一点需求,不只要带动多少家通信电缆与光缆厂家发展

对需要欲望和需求加以区分可能是有用的:

Ø需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态.

Ø欲望是指对具体满足物的愿望.

Ø需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.

上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难.

Ø如:

营销者创造需要或营销者劝说人们购买并不想要的东西（这是错误的认识）

Ø营销者并不创造需要,需要早就存在于营销活动出现之前.

Ø营销者,连同社会上的其它因素,只是影响了人们的欲望.

产品（商品服务与创意）

Ø产品是任何能以满足人们某种需要或欲望的东西.因为人们靠产品来满足他们的需要与欲望.

Ø一个产品或提供物由3个因素组成:

实体商品,服务和创意

Ø在考虑实体产品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于它们所提供的服务.实体产品实际上是向我们传送服务的工具

小小心得:

Ø如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务,那就会陷入困境.

Ø制造商钟爱自己的产品,往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要.

Ø人们或组织不是为了产品的实体而买产品的.例如网通买通信电缆的目的是购买它能提供优良的传输效果与放心的质量后续保障和服务.

经验提示:

Ø产品实体是服务的外壳

Ø营销人员的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务

Ø不能仅限于描述产品的形貌

Ø如果营销人员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上,这就被称为患了营销近视症.

价值成本和满意

案例分析:

Ø在可能满足某一特定需要的一组产品中,为了把问题说得具体点,我们假定网通因今年业务领域的拓展,需要购置5万米通信电缆来满足其业务发展的需求,网通可以设想通过下列措施满足这个需求:

南方电缆,江南电缆,广意电缆.这些产品构成了可供选择的产品组.我们假设,网通在这个项目上,要满足

续页:

不同的目标,即通信的安全性、可靠性、品牌美誉度、和经济.上述的每一种产品都具有不同价值特点可以满足他的不同目标.江南电缆价位比较低,比较经济,但是其质量的可靠性较差.网通必须设法决定最满意的产品.

小结:

Ø这里指导性的概念是价值和满意.

Ø价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价.

Ø上述假定网通主要是这个项目的安全性、可靠性.如果网通可以在同等价位上得到任何一种产品,那么可以判定网通将选择广意电缆.但现在为难的问题来了,由于每一家产品都涉及一个买价,他就不一定买广意电缆了.比方说江南电缆的成本大大低于广竟电缆.那么网通要买江南的产品就不得不放弃其它许多东西（这称为机会成本）.

Ø因此,网通在作出选择之前,既要考虑价值,又要考虑价格.他将倾向于每一笔款给予他们最高的价值的产品.

Ø所以,价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意.”

交换和交易

人们可以通过4种方式获得产品:

Ø自行生产

Ø强行取得

Ø乞讨

Ø交换

交换的概念:

Ø交换就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行为

交换的发生必须符合5个条件

1.至少要有两方.

2.每一方都有被对方认为有价值的东西.

3.每一方都能沟通信息和传送货物.

4.每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品.

5.每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的.

交换的过程性:

Ø交换能否真正产生,取决于买卖双方能否找到交换的条件,即交换以后双矛都比交换以前好（或至少不比以前差）

Ø这里,交换被描述成为一个价值创造过程,即交换双方通常总使双方变得比交换前更好.

Ø交换应被看作是一个过程而不是一个事件.

交换的结果性:

Ø如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着交换正在进行.

Ø一旦达成协议,我们就说发生了交易行为.

Ø交易是交换活动的基本单元.

Ø交易是由双方之间的价值交换所构成的.

交易的条件性:

一次交易至少包括几个可以量度的实质内容:

Ø至少有两个有价值的事物

Ø买卖双方所同意的条件

Ø协议时间

Ø协议地点

交易的保障性:

Ø通常应建立一套法律来支持和强制交易双方执行.

Ø例如:

如果没有合同法,人们可能在交易中互不信任,从而大家吃亏.

小知识:

从最广义上讲,营销者追求的是诱发另一方的某种反应.

Ø工商企业需要的反应是购买

Ø政治候选人需要的反应是投票

Ø教堂需要的则是入教

Ø社会组织所要的就是接受某种观念

所以,营销就是诱发目标客户对某一商品产生预期反应所采取的种种行动.

显示双方欲望一览表的两方交换图:

1.高质量、耐用设备

2.售价和价值适当

3.按时交货

4.财务优惠条件

5.良好的零配件和服务

日立公司建筑公司

（营销者）（客户）

1.为设备付出好价

2.准时付款

3.交口称赞

关系和网络

上述我们已经解释了交易营销的性质,交易营销是关系营销大概念的一部分,那么什么是关系营销呢?

关系营销的概念:

Ø关系营销是与关键成员—顾客、供应商、分销商—建立长期满意关系的实践,目的是保持他们长期的成绩和业务.

Ø精明的营销组言兴都会努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系.

维持关系营销的一般条件:

Ø靠不断的承诺

Ø给予对方高质量的产品

Ø给予对方优良的服务

Ø给予对方公平的价格来实现的

关系营销的结果:

Ø各方建立了经济、技术和社会方面

的纽带关系.

Ø还可以减少交易成本和时间.

Ø在最佳状态下,交易可从每次都要协商

变为惯列化.

Ø最终结果是建立起公司的最好资产,即

一个营销网.

营销网的范畴:

营销网是由公司与所有的利益攸关者:

Ø客户

Ø员工

Ø供应商

Ø分销商

Ø零销商

Ø广告代理人

Ø大学科学家

Ø其它人

建立互利的业务关系

小小点评:

营销网的建立,决定着竟争不是在公司之间进行,而是在整个网络之间进行,一个建立了更好关系网的公司必将获胜.

市场

交换概念引申出市场概念

Ø一个市场是由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构成.

Ø一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,而愿意以这种资源未换取其需要的东西的人数（客户数）.

小常识

Ø市场一词,传统的观念是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所（乡村广场）.

Ø经济学家则用市场一术语来泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合,从而产生房屋市场、粮食市场.

Ø在营销者看来,卖主构成行业,买主则构成市场.（行业与市场的关系见下图）

一个简单的营销系统

传播

市场商品/服务行业

（卖方的集合）（买方的集合）

货币

信息

营销系统说明

Ø卖主和买主通过4条通路联系起来.

Ø卖方把商品、服务以及通过传播（广告手册、直邮等）传送到市场.

Ø反过来,他收到货币和信息（态度、销售资料等）.

Ø内圈表示货币和商品交换.

Ø外圈表示信息的交换.

营销者和预期顾客

在市场概念上绕了一圈,我们终于转到了市场营销概念上来了.

Ø市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动.

Ø如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们把前者称为营销者,另一方称为预期顾客.

概念:

Ø营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人.

Ø预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人.

现代营销系统中的要素:

环境

公司

（营销者）

供应商营销中介最终用户

市场

竞争者

系统要素解释:

Ø在正常情况下,营销者应面对竞争者服务于市场的公司.

Ø该公司和竟争者直接地/或通过营销中介向最终用户推出各自的产品和信息.

Ø他们相应的效益受他们各自的供应商以及主要环境因素（人口统计的、经济的、物质的、技术的、政治/法律的、社会/文化的）的影响.通过上述的讨论,我们再重温一下营销的定义:

Ø营销

就是个人和组织通过创造,提供出售,并同别人进行交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程

二.营销管理

❑什么是营销管理

❑营销管理的涵义

❑八种不同的典型需求状况

❑营销管理的一般概念:

Ø从事交换活动需要相当多的工作和技巧

Ø营销管理的一般性解释:

营销管理乃是发生在当一桩潜在的交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程.

什么是营销管理

v美国市场营销协会对营销管理所下的定义是:

营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程.

营销管理的涵义

v涵义分析

1.营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;

2.它覆盖商品、服务和创意;

3.它建立在交换的基础上;

4.其目的是产生对有关各方的满足.

v营销管理存在于任何一个市场.

1.对于上述观念你是否认同?

2.请发表一下你的看法好吗?

我们以一个工业品公司为例

v主管人事的副总经理要与人才市场打交道

v负责采购的副总经理要和原材料市场打交道

v主管财务的副总经理和金融市场打交道

v负责市场营销的副总也就可想而知了.

v人们历来把营销管理等同于处理客户市场的任务和人员,其实营销管理涉及面是相当广泛的.即营销管理存在于任何一个市场.

小常识

v营销经理的任务,人们一般认为主要是刺

激客户对本公司产品的需求.

v但是,对于营销经理所贯彻的营销任务仅

限于上述范围那就过于狭窄了.

v营销管理的任务是按照一种帮助企业以

达到自己目标的方式来影响需求的水平、

时机和构成.

v营销管理实质上就是需求管理

八种不同的典型需求状况’’

.负需求

Ø需求状况

如果绝大多数人（客户）都对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态.比如雇户对不讲理的和好酒成性的雇员也感到是一种负需求.

Ø营销者的任务是:

分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场（客户）的信念和态度

2.无需求

Ø需求状况

目标客户可能对产品毫无兴趣或者漠不关心.大学生可能觉得学外语索然无味.

Ø营销者的任务是:

设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来.

3.潜在需求

Ø需求状况

有相当一部分客户可能对某物有一种强烈的渴求,而现成的产品或服务却又无法满足这个需求.

Ø营销者的任务是:

衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求

.4.下降需求

Ø需求状况

每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况.

Ø营销者的任务是:

必须分析需求衰退原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色,或者采用更有效的沟通手来重新刺激需求.营销者的任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.

5.不规则需求

Ø需求状况

许多企业面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求.这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题.

Ø营销的任务是:

通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时向模式.

6.充分需求

Ø需求状况

当一个组织对其业务量感到满意时,就达到充分需求.

Ø营销任务是:

在面临客户偏好发生变化和竞争日益激烈时,努力维持现有的需求水平.各组织必须保证产品质量,不断地衡量消费者的满意程度.

7.超饱和需求

Ø需求状况

有些组织面临的需水平会高于其能够或者想要达到的水平.

Ø营销的任务是:

设法暂时地或者永久地降低需求水平,这是低营销.一般的低营销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:

提高价格,减少推销活动和服务.有选择的低营销刚采用尽量降低来自盈利转少和服务需要不大的市场的需求量.低营销并不是杜绝需求,而降低其需求水平.

8.不健康的需求

Ø需求状况

不健康的产品将引起有组织的低制消费的活动.

Ø营销的任务是:

劝说喜欢这些产品的客户或消费者放弃这些爱好,采用的手段有传递其为害的信息,大幅度提价,以及减少供应.

公司对待市场的导向观念

❑生产观念

❑产品观念

❑推销/销售观念

❑营销观念

❑整合营销观念

❑社会营销观念

无营销导向的结局:

我们曾把营销管理描述为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力.然而

Ø用什么哲学来指导这些营销努力呢?

Ø如何摆正组织、顾客和社会三者的利益

关系呢?

这三者的利益经常发生冲突

解决方法:

其实存在着5种竞争的观念,企业和其他组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动:

生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念.

生产观念

Ø生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一.

Ø生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品.

Ø生产导向型组织的管理决策者总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面.

Ø生产观念认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣的假设,至少有两种情况下是合理的:

第一种情况:

是对某个产品的需求大于供应,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征.于是,供应者将要集中力量想方设法扩大生产.

第二种情况:

是产品成本很高,必须提高生产率,降低成本来扩大市场.

案例:

▪美国得州仪器公司当年率先奉行“扩大生产,降低成本”的哲学典范之一.

▪其作法是尽其全力扩大生产,改进技术,以降低成本.

▪然后利用它的低成本来降低售价,扩大市场规模.并且它不断追求市场的领先地位,并且常常如愿以偿.

▪生产观念经营导向也是许多日本企业的关键战略.

产品观念

产品观念认为:

Ø消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品.

Ø在产品导型企业组织里,管理决策者总是致力于生产优质的产品,并不断地改进产品,使之日臻完善.

产品导向型企业的误区:

Ø产品导向的公司在设计产品时经常不让顾客介入.

Ø它们相信自己的工程师知道怎样设计和改进产品.甚至不考虑竟争者的产品.

案例分享:

通用汽车公司的经理在几年前曾说过:

“在我们没有发明以前,公众怎么会知道他们需要什么类型的汽车?

”通用汽车公司的看法是该公司的设计师和工程师会创造一种款式讲究和耐用的汽车,然后生产部门制造出来,财务部门为其制定价格.最后,要求营销部门和推销员推销它们.难怪通用汽车销售非常困难!

值得庆幸的是,通用汽车公司如今在研究顾客需要的价值所在,营销人员在汽车设计以前就介入和参与意见.

通用汽车的案例告诉我们:

Ø产品观念会引发营销近视症.（如火车管理当局认为乘客需要火车而非运输,他们忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的日益增长的挑战）

Ø我们要坚决克服掉:

在企业组织应当朝窗外看的时候,却老是朝镜子里面看的习惯.

推销/销售观念

推销观念（或你销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念.

推销观念认为:

Ø如果让其消费者（客户/顾客）自然的话,他们不会足量购买某一组织（企业）的产品.

Ø因此,该组织（企业）必须主动推销和积极促销.

Ø还认为,消费者（客户/顾客）通常表现出一种购买惰性或者抗衡心里,故需用好话去劝说他们多买一些.

案例分享1:

推销观念运用

Ø用于推销那些非渴求商品

Ø基金筹措业

Ø大学招生机构

Ø政治党派

Ø新产品上市

Ø公司产品过剩时

•••••••••

案例分享2:

在现代化的工业经济中,生产能力已经被提高到这样一个水平,即大多数市场都是买方市场（也即买方居支配地位）,卖方不得不拼命地争夺顾客.潜在顾客受到大量的电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、行业期刊、推销电话等的围攻.在每一个回合中,总有人尽力想卖掉一批东西.其结果呢……

这一案例说明了一个问题:

v当人们得知营销最重要的内容并非推销时,不免会大吃惊.因为推售只不过是营销冰山上的顶点.

v但是,可以设想,某些推销工作总是需要的.

v然而营销的目的就是要使推销成为多余.营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售.理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客.剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务.

营销观念

营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种企业经营思想,它的核心原则直到上个世纪50年代中期才基本定型.

营销观念认为:

Ø实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望

Ø并且比竟争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西.

营销观念有许多精辟的表述:

v满足有利润的需要

v发现欲望并满足它们

v热爱顾客而非产品

v任你称心享用（汉堡王公司）

v你就是主人（美国联合航空公司）

v人是第一位的

v为了盈利而合伙

推销观念和营销观念的比较:

Ø推销观念注重卖方行为

Ø而营销观念则注重买方的需要

v推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金

v而营销则考虑如何通过产品以及与制造,传送产品和最终产品有关的所有事情,来满足顾客需要.

推销观念和营销观念的对比图:

出发点重点方法目的

工厂产品推销与促销通过销售来获得利润

（1）推销观念

市场顾客需求整合营销通过顾客的

满意获得利润

（2）营销观念

图例解析:

（1）推销观念采用从内向外的顺序.它从工厂出发,以公司现存产品为中心,并要求通过大量推销和促销活动来获得盈利性销售.

（2）营销观念采用从外向内的顺序.它从明确的市场出发,以顾客需要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.

营销观念的四支柱:

即:

1.目标市场

2.顾客需要

3.整合营销

4.盈利能力

整合营销的深层次问题:

v当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果就是整合营销.

v然而今人憾的是:

并不是所有的公司员工都被训练或被激励来共同努争取顾客.如一家公司的一位工程师曾抱怨销售员,说他们是:

“经常保护顾客而没有考虑公司的利益!

”他甚至批评顾客“经常要求太多.”

整合营销案例分享:

v案例:

某大航空公司的营销副总经理希望增加该公司的航运份额.他的战略是通过供应较好的食物,清洁的座舱和受过较好训练能机舱乘务员来增加顾客满意度.但是他没有权处理这些事情.备餐部门选购食物要保持低的成本,维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用,而人事部门雇请人员也不考虑其是否能友善地对他人服务.因此,这些部门通常采取一种成本观点或生产观点,因而阻碍了他创造使顾客满意的高水平服务.

v上述情况高度反映了协调问题,所以:

v整合营销包含两方面的含义:

Ø首先,各种营销职能——营销人员、宣传、产品管理、营销调研等等必须彼此协调.销售人员对产品经理安排的价格太高或定格太高,营销经理对开展品牌的宣传推广活动不达成一致而不满的事太多了.因此,这些市场营销职能必须从顾客的观点出发彼此协调.

Ø其次,营销部门必须与公司其它部门很好协调.当市场营销只有一个部门时,是难开展工作的;只有当所有的员工都重视他们在使顾客满意上所起影响作用时,才能开展工作.

整合营销的观念创新:

v整合营销从管理对象和上讲,它包括企业组织外部营销和企业组织内部营销.外部营销是对公司以外人的营销（如对目标客户、行业技术专家、科研学术专家等的品牌宣传、技术论坛及推广、企业形象、产品发布会的营销活动及顾客满意度诉求）.而内部营销是指成功的雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务工作及员工满意度诉求.

v那么为了激励公司所有部门的团队精神,公司既要进行外部营销,又要进行内部营销.

v事实上,内部营销必须先于外部营销.

v所以,在公司打算提供优质服务之前的营销是毫无意义的.

整合营销观念指导下的组织机构

v传统组织机构现代顾客导向的组织机构

顾客

高级管理人员前线人员

中层管理人员中层管理人员

前线人员高级管理人员

顾客

营销在公司中地位作用的演变过程:

Ø

（1）营销作为一般功能

二.

Ø

（2）营销作为一个比较重要的功能

Ø（3）营销作为主要功能

Ø（4）顾客作为核心功能

Ø（5）顾客作为核心功能

和营销作为整体功能

社会营销观念

最近几年,有人提出这样的问题:

在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里,市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢?

这个问题意味着,一个了解服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业,是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益.市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突

Ø上述说明了一个问题,在企业不断向社会提供产品和服务的同时,可否应关注一下社会公益事业、人（利益攸关者）的生存与发展及社会的长期利益.所有这些都是从不同角度来探讨一个问题.对此,我们称之为“社会营销观念”.

社会营销观念认为:

Ø企业组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益.

Ø并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足.

Ø社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题.

Ø必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益的关系.

社会营销的发展

深圳富士康集团（台资企业）,目前拥有员工近80000人,主要产品涉及电子、电脑周边、塑胶、五金等近10多个行业.

1.为