服装企业营销品牌创新初探.docx

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服装企业营销品牌创新初探

服装企业营销品牌创新初探

摘要

衣、食、住、行是人类生活的四大元素，中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。

随着生活水平的不断提高，人们将更多目光停留在了外表的基础上，各个社会阶层和年龄阶层的消费者，无一例外的关注起自己的形象，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求跃进。

我国虽然是世界第一纺织服装出口大国，但赚取的只是制造加工环节的微博利润，而在产品销售中被外国企业赚走的占大头的销售利润，就是品牌价值。

现金企业要持续发展，就要助理生命的活力，而唯一能注入生命活力最有效的方法就是有品质好的产品，创品牌是企业成功的必由之路，这样产品才会在、具有旺盛的生命力。

品牌经营就是利用品牌作为商品的悟性资本来经营，而服装品牌的创造是一段艰辛的历程，拥有自己个性化的品牌服装是企业的自豪，品牌的产生是服装企业的发展机遇，保护服装地位，更是一种国际行业间的挑战，一个服装公司的品牌份、得到了社会各界的认可，实际上是消费者对这个品牌所在服装公司的整体素质、服装质量、经营管理水平以及企业形象肯定。

因此，给出正确的品牌定位，发展服装品牌，实行相应的品牌营销战略，塑造个性化的民族品牌，使产品在国际竞争中处于优势地位，是服装行业发展的实质，也是每一个中国的服装企业缩面临份额刻不容缓的历史性任务。

关键词：

服装企业营销策略品牌创新模式

Clothingenterprisemarketingstrategyandbrandinnovationcit

Abstract

Food,clothing,shelterandtransportationishumanlifeelementals,China'spopulation,thehugepopulationbasermb1.4itselfformedahugeclothingmarket.Asstandardoflivingrise,peoplewillbemoreconstantlyeyessettledontheappearance,andonthebasisofallsocialclassesandageclassconsumers,withoutexceptionattentionuptheirownimage,theChinesemarketwillenterthehigh-qualitygoodsconsumptionera,clothingconsumptionwillnolongermerelytomeetthemostbasicsurvivalneeds,willthepsychologicaldemandtohigherleaps.

AlthoughChinaistheworld'sfirsttextileclothingexporter,butearningjustmanufacturingprocessinglink,andthemicrobeprofitsinproductsalesbyforeignenterprisesintheaccountsforthebigearninggosalesprofit,isthebrandvalue.Cashenterprisetosustainabledevelopment,thenanassistantlifevigor,butonlycaninjectvigoroflifethemosteffectivewayistohavegoodqualityproducts,createbrandistheonlyenterprisesuccess,suchproductswillbe,withvigorousvitality.Brandmanagementistousethebrandasacommodity,andcapitaloperationunderstandingclothingbrandcreationisadifficultprocess,ownpersonalizedbrandclothingisenterprise'spride,brandgarmententerprisesisgeneratedfromthedevelopmentopportunity,protectclothingposition,isalsoakindofinternationalbetweenindustrieschallenge,aclothingcompanybrandportion,gotallcirclesofthesocietyofconsumerrecognition,isactuallyinthisbrandgarmentcompany'soverallquality,clothingquality,managementlevelandenterpriseimagesure.Therefore,givethecorrectbrandpositioning,developmentapparelbrands,implementcorrespondingbrandmarketingstrategy,individualistic,maketheproductofnationalbrandintheinternationalcompetitionatanadvantage,istheessenceofclothingindustrydevelopment,andeachChineseclothingenterpriseshrinkageurgenthistoricaltaskfacingshare.

Keywords:

clothingenterprisemarketingstrategybrandinnovationmode

一、绪论

随着市场竞争的日益激烈，中国服装企业面临着无数的挑战与威胁于危机当中，有危险，就有机会，如何避开危险，把握机会，那么这就需要靠企业在营销策略上的创新，创建自己的品牌，不走别人的老路，打破现有品牌的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。

形成品牌创新模式，走服装企业的特色之路。

（一）研究的背景

由于现代生活节奏的加快和工作压力的增大，人们更追求一种放松、休闲的心境，更加亲近大自然，在服饰观念上，更是不愿受过多习俗的约束，而寻求一种舒适、自然、强调自我的新型外包服，服装文化内涵也越来越丰富。

休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势，休闲服装市场空间发展潜力巨大。

中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。

服装商品的内涵日益丰富，所包含的服饰不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通就成了服饰传播的根本手段，加之中国的服饰品牌也绝大多数借鉴国际品牌服饰的传播理论。

（二）研究的意义

希望通过对服装企业营销的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广。

近年来我国经济的不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量和出口量均居世界第一。

但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。

中国加入世贸组织后，服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在面前的现实问题。

现在的“全球经济一体化”事在必行。

全球一体化的三大标志是:

信息一体化、市场大一统、公司间合并重组。

它会引来新的、越发微妙的商战。

中国的服装品牌只要建立起自己的品牌体系、明确的品牌形象、科学的市场细分规范、开发新技术、强化品牌文化内涵,必然能占得应有的市场份额,也必然能抵御住外来品牌的强大攻势。

二、服装品牌发展现状

品牌预设型企业有别于外贸加工型企业的运作模式。

品牌的成长不是一朝一夕的事情。

在企业发展中中国服装企业积极寻求走国际化的的道路，国内的服装企业都认为走国际化道路，主要通过健全组织体制，采用国际化的用人机制，产品要不断走向国际市场，积极在海外建立分公司，创立国际品牌几个方面进行。

（一）国际服装品牌的发展现状

我们要对服装市场与消费趋势进行细致的分析，就不能脱离对服装生产企业的现有格局、发展现状、市场潮流、消费趋势了解及企业自身条件、基础、资源等细致作出分析。

因为这些是服装服饰能否生存、发展、壮大，新产品能否建立品牌，提高知名度，营销策略能否取得优良的销售效果、生存与发展的关键所在。

经济的持续增长大大增加了人类的消费能力,这位服装业的发展带来新的增长空间.

国际服装品牌一直是国内服装效仿的对象，国际服装的大品牌:

比如,路易威登,发源地法国,1854年成立,好似国际上家喻户晓的品牌服饰,从早期的LV产品到如今每年巴黎T台上的不断变幻的衣装秀,路易威登一直长久地屹立于国际精品行业翘楚的地位,业内专家认为，原因在于他们有着自己特殊的品牌“DNA”。

首先，路易威登高度尊重和珍视自己的品牌。

品牌不仅以其创始人路易-威登的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。

从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。

第二代为品牌添加了国际视野和触觉。

第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。

至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。

同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。

路易威登的另一个成功秘诀就是力求为尊贵的顾客营造一种“家庭”的感觉。

你能想象路易威登可以为客户提供永久的保养服务吗？

路易威登品牌的产品可以由祖母传给妈妈，妈妈再传给女儿，可以代代相传，无论什么时候你把产品拿来修理养护，专卖店都是责无旁贷地尽心尽力予以帮助。

让一家三代能持续地拥有一个品牌的产品，这对于一个品牌生命力的延续意义非常重大。

在国际上还有一大品牌爱马仕品牌服装，她以精致完美，高贵优雅，手工制作，品牌高尚为设计风格，让所有的产品至精至美，无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨.目前爱马仕拥有14个系列产品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服饰系列、香水、手表等，大多数产品都是手工精心制作的，无怪乎人称爱马仕的产品为思想深邃，品味高尚,内容丰富,工艺精湛的艺术品.爱马仕服饰也是同样，他的服饰精品通过散布于世界20多个国家和地区的200多家专卖店，融进快节奏的现代生活中,让世人重返传统优雅的怀抱.历经了160多年的风雨沧，爱马仕家族经过几代人的共同努力使其品牌声名远扬。

再有就是大家都熟知的Gucci,经管国际时装牌子令人眼花缭乱,Gucci的风格却一向被商界人士垂青,时尚之余不失高雅,这个意大利牌子的服饰一直以简单设计为主，尤其是今季的男装，剪裁新颖，弥漫着十八世纪威尼期风情，再融入牛仔、太空和摇滚巨星的色彩，让豪迈中带点不羁，散发无穷魅力.他同爱马仕、路易威登一样同样经营皮具、箱包、丝巾、男女服饰系列、香水、丝巾、领带等等。

在一定程度上正是由于这些品种的不断扩大发展，提高了Gucci品牌的知名度，使其不再仅限于原有的市场领域，而日益成为受人瞩目的品牌。

由于假冒仿制产品的大量出现，Gucci品牌不得不耗费大量财力、物力与其进行斗争以维护其良好的企业形象。

事实上，多年来的生产与经营，使Gucci有了一些标志性的经典产品，如平底鞋及永远不变的镀金饰物是古驰的传统拳头产品，也正是那种Gucci不系带的浅底鞋，曾经为其带来巨大的商业利润。

国际知名品牌，都有他们独有的标志，国际品牌化服饰经营战略不是停留在一种战略计划的空想，更是应经济全球化趋势企业发展的一种深谋远虑，他们用他们自己的品牌特征征服全世界，在全球经济中也占居相当大的位置。

（二）国内服装品牌的发展现状

在国际服装市场上，我国也是一直占据着服装生产和出口第一大国的地位，从行业发展态势来看，由于国家的扶持，国家在对其基础设施改善，组合效益也更加明显。

同时，服装也作为纺织业的终端输出，在缓解就业压力，推动区域经济发展都有着突出贡献。

但同时我们也要清楚地认识到，我国９０％以上的出口服装都是为国外品牌进行ＯＥＭ（贴牌生产），再就是加工产品居多。

在国际市场上，也多以与外来品牌代理授权，或直接被外来品牌占领为主，随着国际经济的飞速发展，人民生活水平、文化素质的提高，人们对服装消费需求也逐渐提高，消费的高品质追求，也必将呼唤一大批高档次的个性化产品以满足于潜在的消费需求，其必将促使新一轮的产业升级。

针对此种行业发展形式分析，以加强品牌管理为目的，树立起品牌战略为手段，努力提高产品的高附加价值，逐步发挥行业竞争优势，已成为当今服装企业界所必须重视的一个问题。

从国内服装的市场上来看，国内服装企业品牌化经营较晚，从早期的杉杉、罗蒙等男装品牌的自我筹建，到近期全行业品牌化发展的背后，都是有着其深邃的时代背景和历史原因。

长期的委托贴牌式生产，是我国企业不仅丧失了生产的主动性，同时，长期的与国内消费市场的脱离，也一定长度上降低了企业的抗风险能力。

因此，基于企业发展的实际，落实产业结构调整对企业优势资源整合，实施企业品牌化经营是当前中国服装业所必须要面临的一场革命。

在品牌的本土建设上讲，我国虽然有一大批国产品牌、国产名牌，但与国际大品牌比较，其行业优势与品牌管理水平的差距依然很大、国产品牌的国际化建设成为当今服装世界发展的必然出路，，如鹿王、白颁、雅戈尔等品牌。

以在国外建立设计公司或生产工厂为手段，为跨出品牌国际化迈出了坚实的一步。

但在国际性品牌的开拓手段及形式上比较幼稚。

比如，鹿王在非洲马达加斯加国投资办厂，开展境外带料加工业务，也只是为了摆脱配额限翻以及内需不足的发展劣势。

在品牌国际化过程中，困扰中国企业业界的另外一个问题，则是其国际品牌管理性人才缺乏。

这可以说是组织中国品牌国际化发展的一个桎梏。

三、服装品牌存在的问题

品牌化是企业竞争的尚方宝剑,品牌化是中国企业发展的方向,品牌化是中国企业成长的必由之路。

打造中国著名服装品牌乃至世界著名品牌是中国众多服装企业家的梦想。

中国品牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。

中国加入WTO以后，这个梦想就离我们越来越近。

然而中国企业名牌战略的实施也存在许多问题。

（一）忽视品牌质量与长远的品牌战略

1、急功近利,没有长远和科学的品牌战略。

　　许多服装企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把"破费"。

　　2、忽视产品质量的建设。

　　质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。

放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。

与此相反,我国一些服装企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。

据调查显示,我国产品的质量合格率为713%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。

　　3、将名牌等同于品牌。

　　名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、文化、创意、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。

名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的"中国名牌服装企业"会急如星火地搞二次创业、请"空降兵"、换领导班子,而许多国际服装品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?

（二）品牌销售能力不足与品牌文化认识不够

　　１、将做销量等同于做品牌。

　　国内很多服装企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。

当年的许多的服装品牌广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在广告的背后只是一时的销量，而得不到更多的忠实的顾客。

　　２、营销能力薄弱,广告宣传不力。

营销能力是品牌走向市场的关键。

国内服装企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在广告宣传方面我们也自叹不如。

国外服装品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。

当然,我国服装企业资金缺乏,广告费用投入不足也是一个原因。

据报道,阿迪达斯和耐克每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国的雅戈尔每年的广告费仅为1500万元人民币。

３、品牌概念谁知模糊

　　在众多的中国企业眼里，品牌就是名牌，众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。

如在国内曾经风光一时的"南极人"、"华伦天奴"、"花花公子"等品牌现象。

　　　４、品牌文化意识淡薄

　　品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，服装巨头在进行品牌经营的过程中，就把建立形象文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。

　　相反，国内一些服装企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础，吞噬着品牌承诺的基本诚信精神。

　　（三）缺乏核心品牌价值

　　要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国服装品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。

品牌的自我化和民族化是很多中国服装品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

　　　１、品牌缺乏核心价值

　　一个品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？

这是服装品牌建设与发展的核心问题，比如"埃斯普利特"的产品核心价值是""，而品牌的核心价值则是"健康成就未来"。

　　　中国企业是普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。

　　　２、品牌利益承诺松散

　　品牌的USP是指品牌向消费者提供的独特销售主张，它是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的，它引导消费者认知，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。

　　但是我们在为某八宝粥进行品牌整合建议时，商家却希望将该产品的几大优点：

顶饱、方便、营养、健康等信息全部列为USP。

其实在品牌策划中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特点，该品牌就能够抢占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

　　　　（四）品牌形象不统一

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。

一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵，在办事时效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。

（五）品牌相关人才匮乏

　　　　　　　国际品牌自然离不开职业经理人的贡献。

Gucci的成功除了T台上的汤姆?

福特外，T台下的总裁狄索尔是把濒临倒闭的古老品牌Gucci神奇复活的关键人物。

美国VF公司CEO　McDonald则通过品牌整合和资本并购使这家总部位于新泽西的百年老店一跃成为世界最大的服装商。

　　　　　　而国内服装行业行业职业经理人比例最低的产业之一，管理层近亲繁殖，平均素质和学历偏低，这与服装家族企业比例大有关。

但这显然成为阻碍品牌发展的瓶颈。

引进职业经理人并不是排斥家族人员，举贤不避亲，但应该加大选材范围，家族里没有的人才必须外聘！

本土企业大多“因人设事”：

家族里有这么一个人，就必须给他找点事做做；国际企业是“因事设人”：

因为有这个岗位，所以聘用一个职业经理人。

还有的企业虽然聘请职业经理人，但纯粹作为摆件。

有个温州的经理人就对报章大吐苦水说，年薪30万的他竟做不了300元的主，原因是财务是老板娘。

　　　　　以上这些都是国内服装企业存在的不足，解决这些问题，是中国服装业现阶段迫不及待的事。

中国品牌服装发展对策及创新

（一）服装发展的对策

1、我们真的了解消费者吗？

——消费者的利益点

　消费者导向要求我们做什么？

我们常常把“客户就是上帝”、“消费者就是皇帝”、“顾客就是我们的衣食父母”等等似乎反映消费者导向的口号挂在嘴上，但是面对市场上充斥着大量的滞销产品及企业大量的积压产品，我不禁要问：

我们真实了解消费者吗？

　有学者说“营销就是沟通，沟通就是营销”，我们非常赞成，我觉得我们企业对消费者的了解非常不够。

企业每年在消费者研究方面投入了多少人力、物力、财力？

我们对消费者的消费需求变化是否非常敏感？

　要区分产品特色与消费者利益这俩个概念。

产品特色是指产品里有什么或能做什么用，而消费者利益是指产品能给消费者什么好处。

2、我们的品牌有定义吗？

——品牌个性，销售主张

品牌个性不是创意上的试验，也不是广告设计的元素，而是给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易的与竞争的与竞争品牌区别开来，他能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉，品牌个性的建立必须配合商品的品牌定位，符合消费者对品牌的认知和期望，为了传达品牌个性，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现——创新的定位、能清楚定义该品牌及其对消费者的承诺。

　这个观念必须一再重复，这个销售主张必须要提供足够的想想空间，足以让消费者敢带惊讶，如果这一销售主张执行良好，那么他除了能够抓住潜在消费者的想象之外，更能建立其消费者对品牌的信心，为品牌建立起品牌个性，并且可使品牌成为审定后欢迎、值得新来的伙伴。

3、我们愿意与代理商分享利润吗？

——品牌展示，品牌代理

　　聘请一家销售代理公司俩推销品牌，是国外纺织服务企业的常用方式。

这些销售公司同时代理几个品牌的服装，在各大城市都有自己的展示空间和推销员，把你的品牌放到他们在各地的展示间，或在服装展销会上放到他们租的展位上去推销，这种方式他拿的佣金部分就要高了，可以高达15%甚至20%，但对于销售网络不甚发达的生产企业来说，好处十分明显。

4、品牌推广，市场策划

　　从市场研究和消费者研究开始，全部按照国际名牌开发的规模和惯例来做，这也是国内近几年来兴起的一