MBA教学规范要求.docx

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MBA教学规范要求

西北大学MBA课程教学大纲规范要求

课程名称：

《营销管理》

主讲教师简况：

郭立宏，男，38岁，副教授，博士，联系电话——8373210

肖国强，男，37岁，讲师，双学士，联系电话——8302220

推荐教材：

1．必读：

《营销管理》（美）菲利普·科特勒，上海人民出版社，原著第九版

2．选读：

《营销管理》（亚洲版）

3．案例及补充读物：

《市场营销案例集》（自编）、《销售与市场》、《现代营销》和《国际广告》杂志、《经营报》等。

课程简介：

市场营销主要讲授营销基本理论、现代企业营销的最新方法及实战策略。

其基本内容包括：

（1）营销理念及近百年来营销思想的创新变化；

（2）市场分析；（3）营销战略与计划；（4）原理篇——市场细分、目标市场选择和市场定位；（5）营销策略；（6）营销组织与管理；（7）案例研究与训练。

课程目标：

通过课堂讲授和案例研究与训练，使得学员在掌握营销理论基础上进一步掌握营销原理及策略的运用技巧，并能为企业或组织制定切合实际的营销整体方案，以指导企业的长期营销活动。

课程要求与考评：

1．教学要求（50%）

2．案例研究要求（45%）

3．团队作业（5%）

课程内容：

第一章市场营销理念

第一节市场营销的产生与发展

一、市场营销学的来源

二、市场营销学的产生与发展

第二节市场营销理论在中国的研究和应用

一、引进、认知期

二、传播、展期

三、推广发展和初步应用期

第三节市场营销学的研究对象及基本特征

一、市场营销学的研究对象

二、市场营销学的基本特征

第四节市场营销学的研究方法及其内容

一、市场营销学的研究途径

二、市场营销学的研究方法

三、市场营销学的内容体系结构

第五节市场营销观念演变过程

一、市场营销含义

二、市场营销的特点

三、市场营销观念的演变

四、市场营销的核心概念

五、营销思想创新活动

复习与思考：

1．简要分析市场营销学的产生与发展过程。

2．什么是市场营销？

市场营销有何基本特点？

3.什么是市场营销核心概念？

主要有哪些核心概念？

4.什么是市场营销观念？

市场营销观念演变经历了哪几个阶段？

怎样理解市场营销学的研究对象？

案例思考：

35次紧急电话

第二章市场营销环境分析

第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的概念

二、市场营销环境的特点

三、市场营销与环境之间关系

第二节企业宏观环境因素

一、政治法律

二、人口因素——规模、结构、地理分布

三、经济环境

四、科学技术

五、自然因素

六、社会文化环境

第三节企业微观环境

一、企业内部环境

二、供应者环境

三、营销中介

四、购买者环境

五、竞争者环境

六、公众环境

第四节企业营销对策

一、对抗式策略

二、减轻式策略

三、转移式策略

复习与思考：

1．什么是市场营销环境？

如何分析市场营销环境？

2．市场营销环境是如何影响企业市场营销活动的？

案例讨论：

小蓝帽失落何方？

第三章消费者购买行为分析

第一节消费者心理活动过程

一、认识过程

二、情感过程

三、意志过程

第二节消费者的需求分析

一、消费需求理论

二、马斯洛需求层次理论

三、需求种类—习惯、求廉、时尚、优越、求美、便利、新奇、求名

四、消费者需求对购买行为的影响

第三节消费者的购买动机分析

一、动机的本质及特征

二、消费者一般性购买动机分析

三、消费者具体购买动机

四、不同性别购买动机分析

五、不同年龄消费者的购买动机

第四节消费者购买行为分析

一、消费者购买行为的类型

二、消费者购买行为的表现

三、如何对消费者攻击

四、影响消费者购买行为因素

第五节生产者购买行为分析

一、生产者购买行为的类型

二、生产者购买行为的表现

三、影响生产者购买决策的主要因素

四、生产者购买决策的过程

第六节中间商购买行为分析

一、中间商的购买类型

二、中间商的购买过程的参与者

三、中间商的购买决策过程

四、中间商采购者个人的购买风格

第七节非营利组织市场与购买行为分析

一、非营利组织市场类型

二、非营利组织购买特点

三、非营利组织购买方式

第八节政府市场及购买行为

一、政府购买的目的

二、政府购买过程的参与者

三、影响政府购买行为主要因素

复习与思考：

1．消费者购买行为有哪些类型？

各种类型有何特点？

2．消费者购买决策过程分哪几个阶段？

各阶段应采取何种策略？

3．试分析近年来我国消费者市场需求变化趋势。

案例讨论：

三月的天娃娃的脸

第四章市场营销调研与预测

第一节市场营销信息系统

一、信息及其功能

二、市场营销信息系统

三、市场营销信息的特征

四、市场营销信息系统的构成

第二节市场营销调研

一、市场营销调研含义与作用

二、市场营销调研的类型

三、市场营销调研的内容

四、市场营销调研步骤

五、市场营销调研的方法

第三节市场需求的测量与预测

一、市场需求测量

二、不同层次市场

三、公司预测与企业潜量

四、估计目前市场需求

五、市场需求预测

复习于思考题：

1．加强营销调研工作对参与市场竞争有何意义？

2．市场需求预测中应深入研究哪些因素？

3．怎样根据不同情况选择不同的调查方法？

案例讨论：

××公司的市场需求预测

第五章市场营销战略规划

第一节市场营销战略概述

一、战略概念的概念与特征

二、企业战略的层次结构

三、战略规划的一般过程

第二节企业规划总体战略的步骤

一、认识何界定企业的使命

二、区分战略经营单位

三、规划投资组合

四、规划成长战略

第三节规划经营战略

一、经营任务分析

二、战略环境分析

三、战略条件分析

四、战略目标选择

五、战略思想选择

六、形成经营战略计划

第四节市场进入战略

一、市场定位战略

二、市场定时战略

三、市场进入战略

第五节市场营销组合的战略

一、市场营销组合的战略——组合因素

二、市场营销组合的战略——组合特点

三、市场营销组合的战略——作用

四、产品策略与价格策略的组合

复习与思考题：

1．企业总体战略、经营战略与市场营销管理过程之间的关系。

2．如何科学界定企业使命？

3．如何区分不同的战略经营单位？

4．三种一般性竞争战略的特点和适应范围。

5．举例说明，如何分析和评价市场机会。

案例讨论：

格兰仕微波炉的战略

第六章竞争性营销策略

第一节竞争者分析的程序：

一、识别竞争者类型

二、识别竞争者的战略（策略）

三、判断竞争者的目标

四、反应模式

五、分析竞争者的优势与劣势

六、选择进攻对象与回避对象

第二节不同竞争地位营销者的战略

一、市场竞争和竞争战略

二、市场领导者战略

三、市场挑战者战略

四、市场跟随者战略

五、市场补缺战略

复习与思考：

1．争者分析的程序有哪几步？

2．市场上不同竞争者应采取何种营销战略？

案例讨论：

海尔集团发展战略

第七章目标市场营销策略

第一节市场细分

一、市场细分概述

二、市场细分的标准

三、市场细分方法

四、市场细分程序

五、市场细分的有效条件

第二节目标市场策略

一、细分市场评估

二、目标市场选择模式

三、目标市场策略类型分析

四、市场策略选择应考虑的因素

第三节市场定位

一、市场定位及重要意义

二、市场定位与CIS系统

三、市场定位的重要意义

四、市场定位的程序

五、市场定位的依据

六、市场定位的空隙

七、市场定位的策略

八、市场定位应警惕以下错误

九、差异化定位

十、企业在选择差异化定位时应遵循的原则

复习与思考：

1．场细分与市场分类的区别有哪些？

2．化妆品市场进行细分，并描述各分市场的特点。

3．试比较各目标市场模式优缺点。

4．影响目标市场选择的因素有哪些？

5．什么是市场定位？

企业如何进行市场定位？

案例讨论：

乳皂

第八章市场营销的产品策略

第一节产品与产品组合

一、产品与产品整体概念

二、产品组合

三、产品组合策略

新产品开发策略

一、新产品的概述

二、开发新产品的意义

三、新产品开发的方式

四、新产品开发的程序

五、新产品消费者接受过程

第三节产品生命周期策略

一、产品生命周期各阶段特点

二、产品生命周期各阶段应采取的策略

三、产品经济寿命周期

第四节商标策略

一、商标概述

二、商标的设计要求

三、商标的侵权与保护

四、消费者商标的认定

五、商标策略

第五节产品个性化策略

一、认识品牌

二、设计出最好的品牌

三、保护好自己的品牌

四、品牌力的策划

五、品牌决策

第六节名牌营销

一、实施名牌战略是跨世纪的选择

二、名牌的发展

三、培育名牌的战略要素

四、我国企业创名牌的误区

五、创名牌十忌

六、怎样做名牌战略

第七节包装与包装策略

一、产品包装的作用

二、产品包装的分类

三、包装的设计的原则

四、包装决策的程序

五、包装的策略

复习与思考：

1．什么是产品的整体概念？

它对企业制定产品策略有何意义？

2．产品生命周期不同阶段有何特点？

各阶段应采取何种营销策略？

3．什么是品牌？

可供企业选择的品牌策略有哪些？

4．企业如何实施品牌策略？

5．试举例说明常见的包装策略有哪些？

案例讨论：

·福特汽车公司产品开发备忘录

·汉王如何做长寿公司

·柯达公司的营销策略

第九章价格策略

第一节定价的理论依据

一、商品价格与价值

二、商品价格与供求关系

三、价格体系

第二节定价的程序

一、选定定价目标

二、测定需求价格弹性

三、分析竞争者的价格与所提供的产品

四、综合考虑企业营销活动的相关策略

五、选择定价的方法与策略

第三节选择定价目标

一、以获取最大利润为目标

二、扩大市场占有率为目标

三、以投资收益率为目标

四、以应付或防止竞争为目标

五、以稳定市场价格为目标

六、以维持生存为目标

第四节定价方法选择

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第五节定价策略选择

一、薄利多销策略

二、厚利限销策略

三、阶段定价策略

四、差别定价策略

五、折扣定价策略

六、心理定价策略

七、随行就市定价策略

八、跟随定价策略

九、地区定价策略

十、产品组合定价策略

第六节“战争”与“和平”

一、企业一般价格竞争与对策

二、现代市场竞争的主流

三、恶性价格竞争形成原因与对策

复习与思考：

1．什么是差别定价？

使用差别定价应坚持哪些原则？

2．举例说明尾数定价法和声望定价法在什么情况下使用？

3．什么是需求导向定价法？

需求导向定价法有哪些类型？

4．试述恶性价格竞争形成的原因及对策。

5．举例说明企业如何运用价格变动策略？

案例思考：

·伟达公司定价的失误

·爱多VCD的价格大战

第十章渠道策略

第一节分销渠道概述

一、分销渠道概述

二、分销渠道模式

第二节零售商类型与特点

一、中间商的概念与分类

二、中间商的特点

第三节分销渠道的选择

一、影响分销渠道选择因素

二、分销渠道选择程序

三、分销渠道策略选择

第四节分销渠道的发展与管理

一、渠道系统的发展

二、分销渠道的冲突

三、分销渠道的评估与考核

第五节物流管理

一、物流的概念与作用

二、市场物流系统模式

三、市场物流系统的空间传导方式

四、市场物流系统的时间传导方式

复习与思考：

1．影响分销渠道选择的因素有哪些？

举例说明企业如何选择分销渠道策略？

2．中间商有哪些类型？

各有何特点？

3．举例说明企业如何解决分销渠道中的冲突？

案例思考：

·联合电脑分销渠道

·卡玛斯的新渠道

第十一章促销策略

第一节促销与促销组合

一、促销的概念

二、促销方式

三、影响促销组合的因素

四、促销组合策略

第二节广告策略

一、广告与广告的作用

二、用发挥的条件

三、广告的目标

四、广告媒体的选择

第三节营业推广

一、营业推广作用与目标

二、营业推广方式

三、营业推广方案的制定

四、营业推广方案的测试与执行

第四节人员推销

一、人员推销的特点

二、人员推销的任务与顺序

三、推销员的选择

第五节公共关系活动

一、公共关系的含义

二、公共关系的构成要素

三、公共关系的特点

四、公共关系的原则

五、公共关系的主要职能

六、解决纠纷的原则

七、企业公共关系策略

八、企业不同阶段的公共关系策略

第十二章市场营销的组织与控制

第一节市场营销组织

一、市场营销部门的演变

二、市场营销部门的组织形式

三、市场营销部门和其它部门之间的关系

四、倡导市场导向型的观念

五、影响营销组织机构设置的因素

第二节市场营销计划

一、市场营销计划的形式与内容

二、市场营销计划的实施和问题

第三节营销控制

一、营销控制的优点与作用

二、营销控制的步骤

三、营销控制的型态

四、年度计划控制

五、盈利能力控制

六、效率控制

七、策略控制

八、如何提高市场营销控制的效能

第四节市场营销的审计

一、市场营销环境审计

二、市场营销战略审计

三、市场营销组织审计

四、市场营销系统审计

五、市场营销年度计划审计

六、市场营销盈利水平审计

复习与思考题：

1．比较独立的市场营销部门、现代市场营销部门和现代行动市场营销企业的区别和共同点，分析它们之间的联系。

2．列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则？

3．市场营销控制的基本方法和途径是什么？

4．市场营销审计的范围与主要内容是什么？

案例讨论：

科利华与《学习的革命》

课程创新：

1.营销管理的科学性与艺术性相结合。

2.营销理论与实战性相结合。

3.西方营销理论与我国营销实践相结合。

4.理论讲述与案例分析相结合。

课程战略：

1.编写适合我国MBA《营销管理》教学大纲。

2.编写与课程内容相适应的《营销管理案例集》。

3.制作与课程内容相适应的《营销管理》课件。