美国市场的品牌营销案例.docx

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美国市场的品牌营销案例

1.日清，智取美国快餐市场

　　日本一家食品企业集团——日清食品公司使方便面成为美国人的首选快餐食品。

高薪聘调查权威机构调查:

美国人没有吃热汤面的饮食习惯，喜好吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤。

商场问卷和家庭访问:

美国人的饮食习惯随移民的增加在悄悄地变化。

营销行动代号:

“四脚灵蛇舞翩跹”.

“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动，把自己方便面定位于“最佳减肥食品”:

“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”。

“第二脚”——为了满足美国人以叉子的习惯，加工成短面条,稍硬又有劲道

“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，把方便面命名为“杯面”，起了地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”。

第四脚——美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”，研制生产了“汤多面少”的美式方便面.

2.柯达串起每一刻

　　一、产品：

"人人都会用"　

1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，

广告词：

"你压按纽，其余由我负责。

"。

"傻瓜相机"。

　　二、定价：

"牺牲打"　

1964年，柯达推出"立即自动"相机之后，定价相当低:

最低者13美元，一半机型在50美元以下。

在柯达相机销售直线上升之际，柯达公司宣布：

"柯达相机，人人可以仿造。

"

将10年的研究成果免费公之于众。

随着照相机销量的增加，面向消费者的胶卷冲印必将成为新的大市场。

在大家争相生产"立即自动"相机之时，柯达将重点放在了胶卷的生产和冲印上。

"迷你型":

如法炮制。

　　三、品牌：

名字值干金

伊斯曼选中了这个名字,"K"是这个字母在世界任何国家发音都相同。

两个重要人物:

男孩布朗尼（Brownie）和女孩柯达（Kodak）。

与孩子和家庭联系起来。

柯达广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景照片。

1964年柯达的"立即自动"相机进入市场,但是拍立得公司抢先一步取得了专利权.

柯达宣布：

消费者还相机，每还一架可以换取一架柯达光盘相机和胶卷，或者价值50美元的一件其它柯达产品，或者一只柯达股票。

3.哈雷—戴维森：

一个阶层的生活方式

　　1901年，21岁的威廉姆斯—哈雷和20岁的阿瑟-戴维森制造出第一台哈雷摩托车。

（一）仅为能够驾驭它的人存在

与英国的劳斯莱斯轿车、瑞士的爱彼手表、法国路易-威登皮革箱包一样，

哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。

世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。

美学原则就是裸露美，如同法国的皮蓬杜中心

（三）、因为它是哈雷

比轿车还贵。

　好马配好鞍。

哈雷车迷受过良好的教育，年龄在30—40岁之间，收入在70000以上，10%女性。

广告语：

路从这里开始，没有尽头。

4.英特尔案例

讨论问题：

1,归纳出英特尔品牌营销的特色。

2,该案例对中国的上游企业（原材料，技术，贴

牌等供应商）的启发。

英特尔作为CPU制造领域的老大，不仅有技术优

势，还有出色的营销能力。

资料一：

英特尔:

第一代IBMPC微处理器的协定供应商。

1986年英特尔推出386微处理器时，IBM并不愿

意采用，除了COMPAQ之外，都不愿意采用，还停

留在286时代。

英特尔已经把286微处理器生产和销售权许可给

其它芯片公司作为第二供应商，给自己造成巨大

的竞争压力；

386是英特尔独家经营，必须把第二供应商赶出

这个市场，尽快用386来取代286。

怎么办？

1989年10月，美国各地的主要报刊都刊登了一

个令人惊讶的整版广告：

当中是“286”三个大字，但字上又印了鲜红而巨大的“X”字。

似乎是竞争对手的攻击性广告，但底部的广告主署名却是英特尔；

仔细阅读其余版面，还有一个整版广告，上方是

“386”三个显眼的大字，下方是鲜红、醒目的特大字母“SX”。

这就是“红色X”广告运动。

这次运动使终端用户不再满足于286，向经销商点名购买386。

运动刚开始时，电脑市场没有标明“386SX”字样的电脑广告；

3个月后，全是标注该字样的电脑广告。

资料二：

如何使电脑用户就象车主知道汽车的发动机一样熟悉微处理器？

英特尔销售人员仔细研究了营销案例:

特氟隆（Teflon）不粘材料，是与之搭配的煎锅一起购买…….

CPU作为电脑部件，只是面对电脑公司，而电脑公司也要面对用户.

英特尔第一次把电脑部件直接与终端用户连接起来，创造了“IntelInside”的品牌标志。

英特尔在1991年6月发起了“IntelInside”的品牌推广运动:

任何一位电脑生产商，在产品和广告中都采用

“IntelInside”的标志,英特尔就使其享受6%

的折扣，折扣减免的费用，相当于英特尔为其支

付了40%的广告费用（这一比例在国内是30%）。

电脑公司很快就参加了这个运动，既可以获得资

助，又可以证明产品技术的先进.

第一年就有三百家；

第一年广告费就达2000万美元，以后逐年增加，

头18个月达到1.25亿美元。

1992年英特尔的全球销量增加了63%:

CPU而不是计算机品牌成为消费者的关注对象，

英特尔取得了“挟天子（消费者）以令诸侯（电

脑公司）”的地位。

英特尔的换标新定位

2006年1月3日英特尔宣布公司标识变更，使用了

37年的老标识退休。

新标识包括两部分:

一是两个弧形包围中的“Intel”，字母“e”不再采用下沉设计，

一是新口号“Leapahead”（中文版本为“超越未来”）。

传统的“英特尔就是内部微处理器”的定位已不能满

足消费者增长的信息娱乐需求。

从PC芯片制造商转变成解决方案提供商。

未来5年真正的增长是手机，未来10年可能是消费电

子，而英特尔在向这些领域的渗透上做得很不好。

”