美国市场的品牌营销案例.docx
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美国市场的品牌营销案例
1.日清,智取美国快餐市场
日本一家食品企业集团——日清食品公司使方便面成为美国人的首选快餐食品。
高薪聘调查权威机构调查:
美国人没有吃热汤面的饮食习惯,喜好吃面条时干吃面,喝热汤时只喝汤。
商场问卷和家庭访问:
美国人的饮食习惯随移民的增加在悄悄地变化。
营销行动代号:
“四脚灵蛇舞翩跹”.
“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动,把自己方便面定位于“最佳减肥食品”:
“每天一包方便面,轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”。
“第二脚”——为了满足美国人以叉子的习惯,加工成短面条,稍硬又有劲道
“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”,把方便面命名为“杯面”,起了地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”。
第四脚——美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”,研制生产了“汤多面少”的美式方便面.
2.柯达串起每一刻
一、产品:
"人人都会用"
1888年,柯达打出了第一个广告,画面上一只手举着一架柯达相机,
广告词:
"你压按纽,其余由我负责。
"。
"傻瓜相机"。
二、定价:
"牺牲打"
1964年,柯达推出"立即自动"相机之后,定价相当低:
最低者13美元,一半机型在50美元以下。
在柯达相机销售直线上升之际,柯达公司宣布:
"柯达相机,人人可以仿造。
"
将10年的研究成果免费公之于众。
随着照相机销量的增加,面向消费者的胶卷冲印必将成为新的大市场。
在大家争相生产"立即自动"相机之时,柯达将重点放在了胶卷的生产和冲印上。
"迷你型":
如法炮制。
三、品牌:
名字值干金
伊斯曼选中了这个名字,"K"是这个字母在世界任何国家发音都相同。
两个重要人物:
男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。
与孩子和家庭联系起来。
柯达广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景照片。
1964年柯达的"立即自动"相机进入市场,但是拍立得公司抢先一步取得了专利权.
柯达宣布:
消费者还相机,每还一架可以换取一架柯达光盘相机和胶卷,或者价值50美元的一件其它柯达产品,或者一只柯达股票。
3.哈雷—戴维森:
一个阶层的生活方式
1901年,21岁的威廉姆斯—哈雷和20岁的阿瑟-戴维森制造出第一台哈雷摩托车。
(一)仅为能够驾驭它的人存在
与英国的劳斯莱斯轿车、瑞士的爱彼手表、法国路易-威登皮革箱包一样,
哈雷坚持手工工艺制造、限量生产,所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。
世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
美学原则就是裸露美,如同法国的皮蓬杜中心
(三)、因为它是哈雷
比轿车还贵。
好马配好鞍。
哈雷车迷受过良好的教育,年龄在30—40岁之间,收入在70000以上,10%女性。
广告语:
路从这里开始,没有尽头。
4.英特尔案例
讨论问题:
1,归纳出英特尔品牌营销的特色。
2,该案例对中国的上游企业(原材料,技术,贴
牌等供应商)的启发。
英特尔作为CPU制造领域的老大,不仅有技术优
势,还有出色的营销能力。
资料一:
英特尔:
第一代IBMPC微处理器的协定供应商。
1986年英特尔推出386微处理器时,IBM并不愿
意采用,除了COMPAQ之外,都不愿意采用,还停
留在286时代。
英特尔已经把286微处理器生产和销售权许可给
其它芯片公司作为第二供应商,给自己造成巨大
的竞争压力;
386是英特尔独家经营,必须把第二供应商赶出
这个市场,尽快用386来取代286。
怎么办?
1989年10月,美国各地的主要报刊都刊登了一
个令人惊讶的整版广告:
当中是“286”三个大字,但字上又印了鲜红而巨大的“X”字。
似乎是竞争对手的攻击性广告,但底部的广告主署名却是英特尔;
仔细阅读其余版面,还有一个整版广告,上方是
“386”三个显眼的大字,下方是鲜红、醒目的特大字母“SX”。
这就是“红色X”广告运动。
这次运动使终端用户不再满足于286,向经销商点名购买386。
运动刚开始时,电脑市场没有标明“386SX”字样的电脑广告;
3个月后,全是标注该字样的电脑广告。
资料二:
如何使电脑用户就象车主知道汽车的发动机一样熟悉微处理器?
英特尔销售人员仔细研究了营销案例:
特氟隆(Teflon)不粘材料,是与之搭配的煎锅一起购买…….
CPU作为电脑部件,只是面对电脑公司,而电脑公司也要面对用户.
英特尔第一次把电脑部件直接与终端用户连接起来,创造了“IntelInside”的品牌标志。
英特尔在1991年6月发起了“IntelInside”的品牌推广运动:
任何一位电脑生产商,在产品和广告中都采用
“IntelInside”的标志,英特尔就使其享受6%
的折扣,折扣减免的费用,相当于英特尔为其支
付了40%的广告费用(这一比例在国内是30%)。
电脑公司很快就参加了这个运动,既可以获得资
助,又可以证明产品技术的先进.
第一年就有三百家;
第一年广告费就达2000万美元,以后逐年增加,
头18个月达到1.25亿美元。
1992年英特尔的全球销量增加了63%:
CPU而不是计算机品牌成为消费者的关注对象,
英特尔取得了“挟天子(消费者)以令诸侯(电
脑公司)”的地位。
英特尔的换标新定位
2006年1月3日英特尔宣布公司标识变更,使用了
37年的老标识退休。
新标识包括两部分:
一是两个弧形包围中的“Intel”,字母“e”不再采用下沉设计,
一是新口号“Leapahead”(中文版本为“超越未来”)。
传统的“英特尔就是内部微处理器”的定位已不能满
足消费者增长的信息娱乐需求。
从PC芯片制造商转变成解决方案提供商。
未来5年真正的增长是手机,未来10年可能是消费电
子,而英特尔在向这些领域的渗透上做得很不好。
”