第一讲公共关系的概念与本质.docx
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第一讲公共关系的概念与本质
•第一讲公共关系的概念与本质
•主要内容
•１、公关的定义、本质属性、特征与原则。
•２、公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别。
•一、公共关系的定义
公共关系的定义：
组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作,为组织机构树立良好的公众形象。
公关的目标是：
为组织机构树立良好的公众形象。
•二、PR的本质属性
（一）PR本质的确定依据和方法
首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：
PR活动过程的三个基本要素是“组织"、“传播”和“公众”,任何PR活动都由这三个要素构成。
其次，在PR的这三个要素中,“组织"和“公众"分别是“主体”和“客体"，两者间作用的方式就是“传播”.
communication“传播”\沟通：
人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方;对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流,双方逐渐达到分享信息、相互了解,形成共识的目标.
这正是现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关理论的精髓，是现代PR传播的本质特征。
公关模式:
•
（二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度：
•1、公关的“关系”性质——传播沟通关系
•2、公关的“职能”性质——传播沟通职能
•3、公关的“学科”性质——传播管理学科
•三、公关的原则
•第三节相关的学科概念和实践范畴
一、与公关相关的两个“关系”概念
（一）人际关系（InterpersonalRelations）
指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
（二）人群关系（HumanRelations）
这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。
•公关与人际关系的关系：
联系
•内容上,公关包括了部分人际关系，通常也以人际关系为表现形式
•方法上,公关实务也包括人际沟通的技巧，良好的个人关系必有助于组织公关的成功。
•区别:
•主体上，公关的行为主体是组织，人际关系是个人。
•对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含许多与组织无关的私人关系.
•内容上，公关是一种组织的管理活动与职能，处理的组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系。
•方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。
•侧重点上，人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系,公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
•公关与人群关系的关系:
联系:
人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公关的基础,与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容。
同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律,科学地处理公关.
•区别：
首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通，它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。
其次,公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的,远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。
公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。
虽然公关和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系更复杂、范围更宽广。
人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。
•本章问题:
•1、什么是公共关系？
其本质属性是什么？
•2、“公共关系”与“人际关系”、“人群关系”有什么联系和区别？
第二讲公关的起源与发展
主要内容:
一、公关的起源
二、现代公关的发端与发展
三、现代公关产生的条件
一、公关的起源
二、现代公关的发端与发展
（一）巴纳姆时期（Barnum）—现代公关的发端
美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动：
美垄断资本家的强取剥削,引起新闻媒介不满争先出刊揭丑-“清垃圾运动”,使工商企业意识到取悦舆论的重要性，许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作-“新闻代言人”
美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。
其信念：
凡宣传皆好事.为使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众"—该时期的显著特点.
（二）艾维·李时期—现代公关职业化的开始
艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所.成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。
1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨:
“我们的计划是代表企业单位及公众组织,对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息."这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。
不仅首创了公关这一专门职业,而且他提出的“说真话”,“公众必须被告知”的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。
使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展被尊称为“公共关系"之父。
由于时代局限有人批评他的公关咨询只有艺术性而无科学性。
（三）爱德华.伯内斯时期—现代公关学科化的成熟
公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索,使公关自立于学科之林,成为一门独立学科的条件已成熟。
爱德华.伯内斯是学科化的一名旗手。
1923年,在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
1928年完成了《舆论》一书；1952年他编纂了教材《公共关系学》。
1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著，《有效的公共关系》，论述“双向对称”的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益置于同等重要的位置，方法上坚持双向传播与沟通。
被誉为“公关圣经”。
“双向对称”模式的确立，成为了现代公关学成熟的重要标志.至此，公关正式进入学科的阶段,一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。
现代公关理论的发展
1998年，美国学者詹姆斯。
格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声。
“卓越研究”衡量测定卓越公关和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次--传播核心层、知识核心层、文化核心层，并有包容性.还提出“普遍原则，特殊运用”的公关全球化理论。
现代公关的发展
三、公关产生的条件
（一）文化心理—由“理性”转为“人性”
（二）社会政治—民主政治取代专制政治
（三）经济发展—市场经济取代小农经济
（四）物质技术—大众传播超越个体传播
思考题
1、为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志？
2、公共关系兴起和发展的社会历史条件是什么？
一、公关的基本职责
（一）收集信息：
（二）辅助决策:
（三）传播推广:
（四）协调沟通：
（五）提供服务：
二、与公关职能相关的若干活动范畴
（一）交际
是指人与人之间的面对面的直接交往。
借助于个人媒介，所进行的相互沟通，也即人际“沟通"。
它是公关的传播方式之一，但不是公关的主要手段和唯一手段。
公关工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种的公众传播和大众传播.
（二）宣传
宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
宣传与公关有共同之处:
第一,都有劝说的成份。
第二，经常使用各种传播媒介开展活动。
第三,宣传丰富了公关工作的内容和方法.
区别：
现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传手段；而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”，这与宣传（夸张、渲染和歪曲）有严格的区别。
（三）广告
广告与公关的区别
1、目的不同
广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸）版面，电视的播出时间，来推销其产品,服务或观点。
由于广告旨在“要别人买我”，它必须明示广告主体,是一种自我宣传方式，主观性比较强，而公关的信息传播旨在“要别人爱我”。
2、传播方式不同
广告的信息传播，强调引人注目,形成轰动的效应，具有明显的倾向性,渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果,以真情、以真实、以第三方来说话.
3、效果不同
广告，比较直接,直观感要深,一般说来，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式，而公关的效果间接一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷。
（四）营销与推广
营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动,工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动,营销注重的是近期的经济效益。
公关活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求.公关是一种满足公众信息、知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
（五）公共事务
主要指一个组织与政府部门，公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。
政府,社会团体，非盈利机构的公关工作，常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作.企业,也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作，比如社会慈善事务，社区事务等。
实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是片面的。
（六）游说
游说是个人或组织有目的地利用语言,文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。
其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式。
但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做,带较强的劝服性色彩。
与公关是不能相等同的两个概念
（七）开发
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费,争取资源等，往往被称之为公关开发活动。
如（教育基金百万行活动）
（八）论题处理
又称“问题管理"（IssueManagement），是70年代以来国外公关领域出现的新名词,主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响,以帮助组织制定应变的对策和措施。
（九）危机处理（CrisisManagement）
包括两方面的涵义：
1、是处理“公关关系危机”（政府形象受损）
是危机事件的一种特殊形态,即形象危机，信誉危机，舆论危机。
2、是用公关的策略和方法来处理危机。
是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
结论
以上范畴都可以视作广义公关职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同、混淆或取代。
三、公关的功能
（一）公关对组织的直接功能
１、树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策;收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度。
）
２、协调好关系网络（建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；在危机时有效化解矛盾,缓和消除冲突，变被动为主动,变不利为有利。
（二）公关对于个人和社会的间接功能
１、提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识。
）
２、优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动,促成社会各组织的合作,使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序。
）
四、公关发展的特点和趋势
新特点,包容性，广泛性，
（一）公关发展的新特点
１、公关理论的整合化（多学科的交叉整合）
２、公关实务的专业化（职业化、品牌化）
３、公关手段的现代化（网络化,加强互动）
４、公关教育的层次化（普及化,高层次）
５、公关地位的战略化（全球化，全面运用）
（二）公关应用发展的新趋势
一种重要的市场传播手段：
组织形象竞争,是由商品力到销售力，再到形象力的过程,此战略过程即CI，又名CIS，
—-CIS组织识别系统
２、CIS传播的特点和作用：
个性化、
统一化、
整合性、
识别性。
从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用.
３、CIS战略由三大基本要素组成：
MindIdentityMI
BehaviorIdentityBICIS
VisualIdentityVI
理念识别系统（MI）；
行为识别系统（BI）;
视觉识别系统（VI）。
（1）组织视觉识别（VI）
对组织的一切可视物（展示物）进
行统一设计、规划，制作和控制，使组织
形象的表达充分个性化和统一化。
VI的基本内容
CI树
VI的基本内容
基本要素应用要素
（组织名称、产品品牌（产品系列、办公用品系
商标、徽记、标准字、列、宣传制品系列、装
构图、音乐等）备运输、人员环境系列等）
VI视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，企业形象外在的符号化的表现形式。
从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人领悟到企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。
还有标识系列，它本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象.
（2）组织行为识别（BI）
是组织形象中理念系统的动态识别形式,又称为活动识别。
由组织成员的个体行为构成,强调组织成员行为的一致性,指向组织的规章制度和统一的活动方式。
A、内部行为规范
组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规范等。
B、外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保设施、展示规则、外交活动、宣传广告等。
行为识别的基本内容：
对外、对内两方面。
对内:
业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利研究开发项目。
对外:
市场调整、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略及与各类公众的关系等。
（3）组织理念识别（MI）
组织理念识别:
是组织经营理念与管理哲学，组织的价值观念和文化系统，属精神层面。
包括企业愿境、使命、战略和目标等。
MI主要包括4项基本内容：
企业使命、企业精神、企业价值观、企业目标.其具体的表现形式：
信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭及企业高层人员的精神和讲话。
大学精神：
本章问题
1、公共关系的基本职责有那些？
掌握与基本职责相关的九大活动范畴。
2、公关的功能是什么？
请结合公关的相关知识解决当前师生紧张的关系。
3、公共关系发展的特点和趋势是什么？
4、试论CIS传播的构成、特点与功能。
第四讲公关的组织与人员
主要内容：
一、各类组织公关的行为特征与目标
二、公关组织的类型
三、公关人员的职责和素质要求
四、全员公关管理
一、各类组织公关的行为特征与目标
1、营利性组织公关的具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立一个“优质、价廉、热情"的企业形象。
（2）要把公关同市场营销相结合，开拓市场。
（3）要重视良好社会关系网络的建立.
2、政府部门公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“廉洁、高效、公正、务实”的政府形象.
（2）多办实事，取信于民。
（3）注意发挥新闻媒介的作用。
（4）加强政府管理的民主化、增加政府工作的透明度.
3、非营利性组织公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“服务、周到、崇高”的组织形象。
（2）通过公关活动争取社会各界的理解、支持和合作.
（3）要把公关工作渗透到组织具体的业务和管理工作中。
二、公关的组织机构
公关的组织机构：
是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公关工作的专业职能机构.
公关的组织机构包括：
组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
组织内部公关部门的特点
（1）了解内情。
对本组织的业务和人事较熟悉，开展工作能有的放矢，切合实际。
（2）便于协调。
直接受最高管理当局的指导，直接与其他部门和基层沟通,较方便协调。
（3）效率较高。
因公关部是常设机构，能“召之即来，来之能战，"特别是应付突发事件时效率较高.
（4）成本较低.便于控制预算和投入.
（5）工作受到组织内部主观因素的过分制约。
内部的公关机构必然首先考虑组织的目的和需要，并直接胺到领导者的主观约束,工作有时难以做到实事求是、客观公正.
（二）公关公司
由职业公关专家和各种公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务机构。
2、公关公司的具体职能
（1）公关咨询（为客户提供各类情报、分析资料、诊断问题，设计及评价形象，协助决策。
）
（2）传播信息（代客户进行各种信息传播）
（3）组织活动（各类交往活动、专题活动的策划组织）
（4）人员培训（公关知识、技能培训）
3、专业公关公司服务的特点
一是较为客观公正；
二是技术全面、专业性强；
三是较灵活，适应性强；
四是关系较疏远；
五是运作成本高。
（三）公共关系协会
公共关系协会：
是非官方，非营利群众社团组织，专业性协会的建立发展是公关成熟程度的一个标志。
国际公共关系协会成立于1955年，随着公关的发展，公关协会在我国各地广泛出现.上海、广州等。
2、公关协会活动的主要内容：
一是联络会员，建立经常性的联系。
二是规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。
三是将专业培训作为一项经常性的工作。
四是普及知识，向公众宣传介绍公关。
五是编辑出版公关方面的书籍与报刊。
三、公关人员的职责和素质要求
（一）公关人员的基本素质
公关从业人员的基本素质是一种现代人的全面发展的素质，其中结合公关职业的特征，它专门以公众意识为核心，以自信、热情、开放的职业心态为基础,配之以公关知识结构和能力结构的一种整体的职业素质。
1、公关人员的意识—-——
公众意识为核心
具体包括：
（1）塑造形象的意识;
（2）服务公众的意识;
（3）真诚互惠的意识；
（4）沟通交流意识；
（5）立足长远的意识;
（6）创新审美的意识;
公关意识的主要内容：
一是尊重公众，为公众服务，与公众合作。
二是注重自身形象，真实,真诚，公道讲信誉。
三是注重沟通，实行公开化。
四是讲求平等与利益上的互惠.五是谋求整体上的协调。
六是寻求长期性发展。
2、公关人员的心理素质：
一是自信的心理素质，
二是热情的心理素质,
三是开放的心理素质.
3、公关人员的知识结构和能力结构
（1）公关人员的知识结构
1）公关的基本理论知识（专业学科知识）
2）公关的基本实务知识（实务技能等）
（2）公关人员的能力结构
1）有较强的文字和口头表达能力；
2）良好的组织能力；
3）健全的思维和谋划能力；
4）敏锐的观察能力;
5）很好的自制自控能力和灵活应变能
6）善于与他人交往的能力;
7）掌握政策、理论的能力.
4、公关的终极价值—和谐的人文精神
它体现在三个方面：
宽容，传播和竞争
宽容是努力找到双方利益的结合点，传播要有真实性，真诚合作的精神，竞争是良性的，要使物质和精神回报相结合。
四、全员PR管理
（一）全员公关管理的概念：
通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员的公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化.
目的：
是使全体人员认识到一个组织的形象、信誉（知名度、美誉度）这种无形资产比有形的资金，设备更为珍贵、难得.
（二）全员公关合力构成
（二）全员公关构成因素之
——社会性个人
在组织中，有些个人虽然其职责不是直接负责公关工作开展,但这些人在组织中处于特殊的地位，他的形象已不简单代表其自然人个体本身,而是影响和代表了社会组织的形象，这些人便是社会性个人。
它们在全员公关中发挥重要的作用.主要包括CEO、总统、王室成员等领导者、电影明星、著名品牌形象代言人.
1、领导者
领导定义：
对群体、个体施加心理影响,使之努力实现组织目标并与环境保持一致的过程。
而施加心理影响的人就是领导者.
领导者的形象是多种素质的集合反映：
包括价值观念、政治方向、知识才华、能力水平、气质情怀、行为外观等。
领导者在组织公关中的作用
作用与影响：
1）领导者是组织整体形象的缔造者（总结、归纳、加工）
2）领导者是组织整体形象的管理者（制订制度、约束行为）
3）领导者是组织整体形象的倡导者（示范与表率）
4）领导者是组织整体形象的变革者（适应外部环境变化、及公众需求不断变化创新）
为此,组织中领导者这特殊的“社会性个人”，其高格调、高境界的领导形象将是组织形象代表和体现。
事业至上、国家至上、信誉至上、奉献为荣、群体为高、以人为本、追求卓越、承担风险
2、明星及品牌代言人
明星及品牌代言人也是公关中的“社会性个人”，代表组织的形象，为此明星及品牌代言人也应遵守组织公关约定，共同维系组织的良好形象。
明星及品牌代言人在组织公关中的作用主要表现在：
组织借助其高的知名度和美誉度，在短期内迅速提高组织的知名度和美誉度，但相反其反作用同样巨大.
（二）全员公关因素之——全员配合
要求公关的经常性工作与日常行政、业务、生产工作相结合，多开展公关活动促进公关意识的形成，并通过组织的公关文化建设，形成全员公关的整体氛围。
本章问题
1、什么是公关的组织机构，它包括那些类型？
2、什么是社会性个人?
他们在组织公关中的作用是什么？
3、请论述公关人员应俱备的素质.
4、如何理解全员公关?
•第五讲公关对象
•主要内容:
•一、公众的概念
•二、目标公众分析举要
•一、公众的概念与公众意识
（一）公众的基本涵义
公众即公关的对象，是与公关主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
（二）公众的基本特征
1、整体性
2、共同性
3、相关性
4、多样性
5、变化性
•二、公众分析的方法及意义
没有区别就没有政策，从而也没有方法。
从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公关政策的制定和公关方法，技巧的运用，都有赖于区别不同的公众。
只有根据不同的层次，不同的角度,不同的标准，对公众做不同的分析，才能使公关工作建立在科学的公众分析基础上。
三、目标公众分析举要
（一）内部公众
内部公众指组织内部沟通、传播的对象,包括组织内部全体成员构成的公众群体。
（二）社区公众
指组织所在地的区域关系对象，包括当地管理部门,地方团体组织，左邻右舍的居民百姓，社区关系亦称区域关系，地方关系，睦邻关系.
（三）顾客公众
指购买、使用本组织提
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