市场营销.docx

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市场营销

1、产品：

为任何能够满足人类需要和欲望的东西。

有形：

所有实物，与我们医药相关的如药品、保健品、医疗器械等等；无形：

医生的建议、所提供的服务

2、交换：

顾客获取产品以满足需要的方法之一，亦是现代社会最常见的贸易方法。

交换的基本条件：

两个或以上的当事人，每一方都有对方感到有价值的东西并且有能力与之交换。

3、市场：

由一群拥有某种相似特性的“潜在顾客”构成，他们愿意且有能力交换，以满足需要及欲望。

市场=人口+购买力+购买动机

4、营销观念的含义：

指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。

即经营理念。

5、营销观念的发展：

（一）以生产为先导的市场营销观念：

以产定销

（二）以销售为先导的市场营销观念：

人海销售，开拓市场、扩大销量

（三）以市场为先导的市场营销观念：

顾客至上（四）以社会长期利益为先导的市场营销观念：

从长远考虑，兼顾社会福利。

6、各种营销观念区别：

营销观念

重点

手段

目标

生产观念、产品观念

产品

生产作业效率

增加产量，增加利润

推销观念

产品

推销和促销

增加销量，增加利润

市场营销观念

顾客

营销组合

满足需求，获得利润（整体市场营销）

社会市场营销观念

顾客与社会

营销组合

满足需求，兼顾社会福利，获得利润（整体市场营销）

7、药品市场：

药品现实购买者和潜在购买者需求总和。

包含非处方药市场；处方药市场；保健品市场；原料药市场。

8、药品市场的特点：

①药品市场需求弹性较大②药品市场需求的多样化和差异性③药品市场被动消费现象突出④药品市场专业性强⑤药品市场竞争激烈⑥药品市场分散，销售时间受限制。

9、影响药品市场的因素：

①宏观经济环境②医疗体制改革③零售药业格局的改变④新的药品管理政策法规必然影响药品市场⑤招标采购加剧药品市场竞争⑥网上交易尚难形成气候⑦入世带来新的重组热潮。

10、非处方药：

就是不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。

11、非处方药通用准则：

①方便公众②用药安全

12、药品市场现状：

①药品营销规范化②药品价格持续大幅度下降③行业竞争将趋于规范④药品零售市场尤其是OTC市场迅速发展。

13、非处方药的遴选原则：

①应用安全

②疗效确定

③质量稳定

④使用方便

14、OTC药品的购买者：

①成年人；

②有一定的疾病判断能力，有一定的药品使用经验的人；

③经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用的人；

④文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；

⑤工作节凑快的人。

15、处方药一般不作为家庭常备药，必须凭执业医师或执业助理医师处方，由职业药师或药师审核后方可调配、购买和使用。

注意：

处方药不允许开架销售

16、处方药市场与非处方药市场的比较：

（一）政策法规方面

（二）研发系统方面

（三）市场结构和竞争策略方面

（四）市场规模与容量方面

17、处方药需把握卖点有效沟通：

①产品卖点

②与患者沟通

③使医生认同

18、保健品：

又叫功能食品，系指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

19、亚健康：

亚健康即指非病非健康状态，这是一类次等健康状态，是界乎健康与疾病之间的状态，故又有“次健康”、“第三状态”、“中间状态”、“游移状态”、“灰色状态”等的称谓。

20、保健品的发展趋势：

①保健品市场前景

②保健品逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变

③保健品的品种结构正在发生变化

21、处方药的分类：

国家规定的特殊管制药品（麻醉药、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品）均列入处方药的管理范畴。

如可产生依赖性的吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。

22、处方药：

必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。

简写为：

Rx

23、非处方药的市场特点：

①OTC药品的销售是以“消费者为中心”直接面对消费者。

②OTC药品多为治疗一般性疾病的家庭常备用药。

③OTC药品店员的推荐至关重要。

④OTC药品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。

⑤OTC药品允许开架销售。

24、研究市场营销环境的意义：

①加强和改善企业竞争力、提高企业经营效益、避免经营风险具有重要的意义。

②市场营销环境是企业市场营销活动的组成部分。

③研究市场营销环境有利于企业发现新的营销机会。

④分析和研究市场营销环境是企业市场营销决策科学化的前提。

25、市场营销环境的内容：

①微观环境：

组织内外部因素

②宏观环境

③扩展

26、市场营销环境的特点：

①客观性

②多变性

③可利用性

27、药品经营企业的内部环境：

①首先，要考虑最高管理层的意图。

②其次，药品营销部门要考虑其他职能部门。

28、供应商：

①供货的及时性和稳定性

②供货的质量水平

③供货的价格水平

29、药品经营企业为了协调与供应商的关系，应力争做到几下几方面：

（一）遵循“双赢原则”

（二）加强与供应商的信息沟通

（三）对供应商进行分类管理

（四）提高选择供应商的自由度

30、药品营销中介：

①药品中间商

②实体分销商

③营销服务机构

④金融机构

31、竞争者类型：

①愿望竞争者

②平行竞争者

③产品形式竞争者

④品牌竞争者

32、市场营销的宏观环境是间接影响和制约企业的营销活动的各种因素

（一）政治法律环境

①法律制度

②政府的方针政策

③社会团体

（二）人口环境

①人口是构成市场的第一位的因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量

②人口数量和增长速度

③人口结构

④人口分布

（三）经济环境

①经济环境主要指影响消费者购买力及支出模式的诸因素

②消费者收入水平的变化

③消费者支出模式的变化

恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额

4消费者储蓄和信贷变化

（四）科学技术环境

①科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验，知识和技能的总结，是社会生产力中最活跃的因素

2新技术的出现为新产品出现提供机遇

3新技术的出现有利于增加企业的综合竞争力

4新技术的出现，会影响零售业态的结构和消费者的消费偏好

（五）自然地理环境

①自然环境

②自然资源日益短缺

③环境污染日益严重

④地理环境

⑤地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平

⑥气候条件作为地理环境的重要组成部分，常常影响产品在市场上的供求状况

（六）社会文化环境

①社会文化环境通常是指一个国家或地区的传统文化，由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成

2价值观念

3教育水平

4风俗习惯

33、药品市场细分与目标市场营销

①顾客人数太多，他们的需求各不相同，而企业的资源是有限的，因此药品生产及经营企业会将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分；

2然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行市场选择；

3最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位。

34、药品市场细分的概念：

所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

35、药品市场细分的前提条件是：

消费者需求的差异性，即异质市场的存在。

36、细分市场不是根据药品品种、系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的。

37、药品市场细分的作用

①有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会，开拓新市场

②有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案

③有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略

④有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费

⑤有利于企业更好地满足消费者的用药需求

⑥有利于企业对未来业绩的预测

38、目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定进入的市场。

39、在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑两个因素：

细分市场的吸引力；企业的目标和资源。

40、细分市场的吸引力：

（1）细分市场的规模及其成长性

（2）细分市场的盈利性

41、企业的目标和资源：

（1）企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求

（2）对细分市场的投资是否符合企业的长远目标

42、目标市场选择的模式

①密集单一型市场

②产品专业化

③市场专业化

④选择性专门化

⑤完全覆盖市场

43、目标市场策略

①无差异策略

②差异化策略

③集中性策略

44、影响目标市场策略选择的因素

①企业实力

②产品自身的特点

③市场差异性

④产品生命周期

⑤市场供求趋势

⑥竞争对手的策略

45、药品市场定位是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的特征属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。

药品市场定位的核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区别的个性，也就是要使本企业的药品“差别化”。

46、药品市场定位的方向：

①使用者定位

②利益定位

③质量和价位定位

④药品的类别定位

⑤药品的用途定位

⑥竞争定位

47、药品市场定位策略

①避强定位

②迎头定位

③重新定位

④共享定位

48、整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。

49、产品生命周期的含义：

产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。

50、产品生命周期的四个阶段：

①导入期

②成长期

③成熟期

④衰退期

51、影响产品生命周期长短的因素：

主要包括：

经济形势与国家政策，产品本身的性质、特点，科学技术的发展速度，消费需求变化速度，市场竞争的激烈程度及企业营销的努力程度等。

52、产品组合策略：

（一）产品项目、产品线、产品组合

（1）产品项目：

指企业产品目录上列出的每一个产品。

（2）产品线：

指密切相关的满足同类需求的一组产品项目。

（3）产品组合：

指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比列关系。

（二）产品组合的变化要素

（1）宽度：

企业产品组合中包含的产品线的数量。

（2）深度：

指一条产品线上包含的产品项目数。

（3）密度：

每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。

（三）产品组合策略

（1）全线全面型

（2）市场专业型

（3）产品线专业型

（4）有限产品线专业型

（5）特殊产品线专业型

（6）特别专业型

（四）调整产品组合策略

（1）扩大产品组合策略

（2）缩减产品组合策略

（3）产品差异化策略

53、品牌概念：

一个包括名词、品牌名称、品牌标志和商标的总名词，具有广泛的意义。

（1）品牌名称（品名）：

指商品的一般通用名称。

（2）品牌标志：

（3）商标

54、品牌在市场营销中的作用

（1）代表产品的一定特色和质量特征

（2）便于顾客选购

（3）有利于产品的广告宣传和推销

（4）有利于维护生产者和经营者的利益。

品牌一经注册就受法律保护，从而保护了企业的利益。

（5）充当竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击性作用。

55、成功品牌的条件

（1）具备适应市场需求的属性

（2）产品要有自己的个性特色

（3）产品具有一定的质量水准

（4）产品要去一个好听的名字

（5）产品要进行宣传

（6）注意品牌的文化内涵

56、品牌策略

（1）制造商或经销商的品牌策略

（2）群体或个别品牌策略

（3）多品牌策略

（4）创新商标策略

57、包装策略

（1）类似包装策略

（2）组合（系列）包装策略

（3）再使用包装策略

（4）附赠品包装策略

（5）等级包装策略

（6）不同容量包装策略

（7）改变包装策略

58、新产品开发的方式

（1）技术引进

（2）独立研制

（3）技术引进与研制相结合

59、新产品开发的程序

提出构想→筛选概念→形成与验证→可行性分析→产品研制→市场试销→正式投放市场

60、药品定价依据

（一）构成药品价格的因素

（1）生产成本

（2）流通费用

（3）国家税金

（4）利润

（二）影响药品价格高低的因素

①外部因素

（1）国家政策

（2）医药市场状况：

a.供求状况

b.需求的价格弹性

c.市场竞争

（3）消费者行为

②内部因素

（1）生产成本

（2）企业目标

③其他因素

（1）药品的内在因素

（2）分销渠道

（3）促销费用的多少

61、药品定价策略

（一）药品组合定价

（1）药品分组定价

（2）互补药品定价

（二）新药定价策略

（1）撇脂定价策略

（2）渗透定价策略

（3）温和定价策略

（三）心理定价策略

（1）尾数定价策略

（2）整数定价策略

（3）声望定价策略

（4）习惯定价策略

（5）促销定价策略

（四）折扣定价策略

（1）数量折扣

（2）现金折扣

（3）交易折扣

（4）价格折让

（五）地理区域定价策略

（1）产地交货定价

（2）统一交货定价

（3）分区定价

（4）基点定价

（5）免收运费定价

62、分销渠道的含义和类型

（一）分销渠道的含义和类型

指药品从生产者向消费者转移过程中经过的通道。

狭义的渠道仅指各类批发商和零售商。

广义的除包括狭义的含义外还包括协助提供药品储存运输等物流服务的辅助企业，促成资金流的银行、保险公司等商业服务机构，以及促成销售的广告公司、销售调研公司、咨询公司等销售服务机构。

（二）分销渠道的类型

（1）直接渠道和间接渠道

（2）单渠道和多渠道

（3）传统渠道和渠道系统

63、分销渠道的选择

（一）影响分销渠道选择的因素

（1）药品特性

（2）市场特性

（3）竞争特性

（4）顾客特性

（5）企业特性

（6）中间商特性

（7）相关政策、法律法规

（二）分销渠道选择的原则

流通速度快、服务质量好、流通费用省、市场占有率高、顾客购买方便

（三）分销渠道选择的步骤

（1）确定分销渠道的长度和分销商的级次

（2）确定分销渠道的宽度

（3）评估中间商

（4）确定渠道成员的责任

（四）分销渠道策略的评估

（1）经济性

（2）可控性

（3）适应性

（五）分销渠道的管理

64、中间商的概念

指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人，即进行药品批发、零售或代理的专业公司，是联系药品生产企业和患者的中间环节。

65、选择中间商的基本原则

（1）商业信誉

（2）资信状况

（3）销售网络

（4）社会背景

66、药品促销的含义及作用

药品促销一般理解为促进药品的销售，是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定药品。

67、促销主要有以下几方面的作用：

（1）传递信息、引导消费

（2）扩大需求、促进成交

（3）突出特点、稳定销售

68、各种促销方式的比较

促销方式

特点

优点

缺点

人员推销

直接对话

培养感情

反应迅速

推销方式灵活，能随机应变，易于激发购买兴趣，促成交易

接触面窄

费用大

人才难觅

广告

公开性

渗透性

表现性

触及面广，能将信息艺术化，并能多次反复使用

说服力较小，难以促成即时购买行为

营业推广

吸引顾客

刺激顾客

短期效果

吸引力较大，直观，能促成顾客即时购买

过多使用，可能引起顾客的反感，怀疑

69、生命周期不同阶段的促销组合：

产品市场生命周期

促销重点目标

促销主要方式

导入期

认识了解产品

通知性广告，人员推销

成长期

成熟期

增进兴趣与偏爱

提示性广告，辅以公共关系

衰退期

促成信任、购买

营业推广为主，辅以广告等

70、药品促销的两个基本策略

（1）推动策略：

生产者积极促销→批发商积极促销→零售商积极促销→消费者

（2）拉引策略：

生产者←批发商←零售商←消费者←生产者

71、药品广告：

媒介

优点

缺点

电视

形象逼真，感染力强；

高接触度，可重复播放；

收视率高，深入千家万户；

表现手法丰富多彩，艺术性强

成本高；

播放时间短，广告印象不深；

播放节目多，容易分散对广告的注意力；

广告靶向性弱

报纸

可信度高；

宣传面广，读者众多；

费用低廉，制作方便；

时效性强

寿命短；

传阅者少；

登载内容多，分散对广告的注意力；

单调呆板，不够精美，创新形式有限制

广播

费用低；

覆盖面广，传播快；

制作简便，通俗易懂；

灵活多样，生动活泼

听众分散；

创新形式受限制；

有声无形，印象不深；

转瞬即逝，难以记忆和存查

杂志

专业性强，针对性强；

发行量大，宣传面广；

可以反复阅读、反复接触；

印刷精美，引人注目

发行周期长，时效性差；

篇幅小，广告运用受限制；

专业性强的杂志接触面窄；

登载内容精彩，分散对广告的注意力

72、公共关系的活动方式：

①利用新闻媒介

②参加公益活动

③借助人际交往

④广泛征集公众参与性资讯

⑤提供特种服务

⑥建立健全的企业内部的公共制度

73、医药企业常用的营业推广方式

①减价促销

②附送赠品

③购货折扣

④神秘顾客活动

⑤移动推车陈列

74、药品市场调查的作用

药品市场调查是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划地系统搜集、记录、整理、分析有关药品市场信息的过程。

药品市场调查实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信息的过程。

1了解药品市场的供求情况，推广适销对路的药品

2开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势

3有利于确定经营策略，从而扩大销售

4改善医药企业经营管理水平，提高经济效益

75、药品市场调查的原则

①客观性原则

②系统性原则

③反馈性原则

④经济性原则

⑤时效性原则

76、药品市场调查的类型

（1）根据市场调查的目的不同划分

①探索性调查

②描述性调查

③因果性调查

（2）根据被调查对象的范围大小划分

①普查

②重点调查

③典型调查

④抽样调查

77、药品市场调查的内容

（1）药品市场基本环境调查

①政治法律环境调查

②经济环境调查

③社会文化环境调查

（2）药品市场供需调查

①药品市场供应的调查

②药品市场需求的调查

③顾客状况调查

（3）竞争对手状况调查

①市场营销状况调查

②产品调查

③价格调整

④销售渠道调查

⑤促销调查

78、药品市场调查的步骤

（1）市场调查的准备阶段

①确定调查目标

②设计调查方案

③明确调查目标

④设计调查项目和工具

⑤规定调查对象和调查单位

⑥确定调查方法

⑦落实调查人员和工作量安排

⑧组件市场调查队伍

（2）市场调查收集资料阶段

①收集二手资料

②实地调查收集资料

（3）市场调查研究阶段

①资料的准备

②问卷调查

③资料编辑

④编码

⑤录入

⑥资料的分析

（4）市场调查总结阶段

79、原始资料调查的方法

（1）询问法

①当面询问

②电话询问

③信函询问

④留置问卷

⑤网上调查

（2）观察法

①直接观察

②店铺观察

③痕迹观察

④行为记录

（3）试验法

①实验室试验

②销售区域试验

80、抽样调查的方法

（1）随机抽样

①简单随机抽样

②分层随机抽样

③分群随机抽样

（2）非随机抽样

①任意抽样

②判断抽样

③配额抽样

81、药品市场预测

药品市场预测的必要性

①药品市场预测是医药企业经营管理决策的重要前提条件

②市场预测是医药企业制定生产经营计划的重要依据

③药品市场预测有利于医药企业掌握市场主动权

④药品市场预测有利于医药企业开拓市场，提高市场占有率

⑤药品市场预测有利于改善经营管理，提高经济效益

82、药品市场预测的主要内容

①市场需求预测

②药品的预测

③医药科技发展趋势预测

④竞争预测

⑤价格预测

⑥企业财务预测

⑦外部环境预测

⑧预测国际市场营销活动中各种市场情况的变化趋势

83、药品市场预测的步骤：

明确预测目标→搜集资料→选择预测模型→分析评价→确定预测结果

84、药品市场预测的主要方法

（1）定性预测方法

①购买者意向调查法

②经验判断法

③专家意见法

85、药品市场营销组织是指医药企业为了实现其营销目标具体制定和实施市场营销计划的职能部门。

86、药品市场营销的组织的五个演变过程

①单纯的销售部门

②兼有附属只能的销售部门

③独立的市场营销部门

④现代市场营销部门

⑤现代市场营销公司

87、药品市场营销部门的组织形式

①职能型组织

②地区型组织

③产品型组织

④市场型组织

⑤产品-市场型组织

88、影响医药企业市场营销组织的因素

①企业规模

②市场状况

③产品特点

89、药品市场营销部门与其他部门之间的冲突与协调

（1）市场营销部门与其他部门之间的冲突

1与药品研究开发部门之间的冲突

2与采购部门之间的冲突

3与生产部门之间的冲突

4与财务部门之间的冲突

5与信贷部门之间的冲突

（2）药品市场营销部门与其他部门之间关系的协调

1明确要求所有经理都成为市场导向型经理

2建立强有力的药品市场营销队伍

3建立完善的各种制度

4加强企业内部培训

90、药品市场营销的实施

药品市场营销实施，是指医药企业为确保营销目标的实现，将药品营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。

（一）药品市场营销的实施过程

①制定行动方案

②建立组织机构

③设计评估和报酬制度

④开发人力资源

⑤建设企业文化

（二）影响市场营销计划有效实施的原因

①战略计划脱离实际

②缺乏具体执行方案

③营销人员追求短期利益

④组织机构之间配合不够

⑤企业因循守旧的惰性

（三）突破传统，营销创新

①战术导出战略

②全方位营销

③开拓创新整合营销

91、药品市场营销控制

（一）药品市场营销控制及其必要性

市场营销控制的必要性表现在以下三个方面

1计划与实施并不能总保持一致

2控制有助于及早发现问题和避免可能的事故

3控制还具有监督和激励的作用

（二）药品市场营销控制的基本程序

①仔细确定控制的目标及要遵循的标准

②找出偏差并分析原因

③纠正措施

92、市场营销控制类型

（1）销售额控制

①总量差额分析

②个别销售分析

（2）市场份额控制

①总体市场占有率分析

②有限地区市场占有率分析

③相对市场占有率分析

（3）销售费用控制

（4）获利性控制

（5）营销效率控制

①推销员工作效率控制

②广告效率控制

③促销效率控制

④分销效率控制

93、战略营销控制

（1）营销审计的概念及特点

①全面性

②系统性

③定期性

④独立性

（2）营销审计的基本步骤

①确定审计的目标，范围

②收集数据

③提出改进意见报告

94、物流的定义：

是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。

物流是随商品生产的出现而出现，随商品生产的发展而发展，所以物流是一种古老的传统的经济活动。

95、物流的作用：

①节约：

节约自然资源、人力资源和能源，同时也能够节约费用。

②保值

③加快商品流通、促进经济发展

④缩短距离

⑤增强企