市场营销.docx

1、市场营销1、产品：为任何能够满足人类需要和欲望的东西。有形：所有实物，与我们医药相关的如药品、保健品、医疗器械等等；无形：医生的建议、所提供的服务2、交换：顾客获取产品以满足需要的方法之一，亦是现代社会最常见的贸易方法。交换的基本条件：两个或以上的当事人，每一方都有对方感到有价值的东西并且有能力与之交换。3、市场：由一群拥有某种相似特性的“潜在顾客”构成，他们愿意且有能力交换，以满足需要及欲望。市场=人口+购买力+购买动机4、营销观念的含义：指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。即经营理念。5、营销观念的发展：（一）以生产为先导的市场营销观念：以产定销（二）以销售为先导的市场营销观念

2、：人海销售，开拓市场、扩大销量（三）以市场为先导的市场营销观念：顾客至上（四）以社会长期利益为先导的市场营销观念：从长远考虑，兼顾社会福利。6、各种营销观念区别：营销观念重点手段目标生产观念、产品观念产品生产作业效率增加产量，增加利润推销观念产品推销和促销增加销量，增加利润市场营销观念顾客营销组合满足需求，获得利润（整体市场营销）社会市场营销观念顾客与社会营销组合满足需求，兼顾社会福利，获得利润（整体市场营销）7、药品市场：药品现实购买者和潜在购买者需求总和。包含非处方药市场；处方药市场；保健品市场；原料药市场。8、药品市场的特点：药品市场需求弹性较大药品市场需求的多样化和差异性药品市场被动消

3、费现象突出药品市场专业性强药品市场竞争激烈药品市场分散，销售时间受限制。9、影响药品市场的因素：宏观经济环境医疗体制改革零售药业格局的改变新的药品管理政策法规必然影响药品市场招标采购加剧药品市场竞争网上交易尚难形成气候入世带来新的重组热潮。10、非处方药：就是不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。11、非处方药通用准则：方便公众用药安全12、药品市场现状：药品营销规范化药品价格持续大幅度下降行业竞争将趋于规范药品零售市场尤其是OTC市场迅速发展。13、非处方药的遴选原则：应用安全疗效确定质量稳定使用方便14、OTC药品的购买者：成年人；有一定的疾病判断能力，有一定的

4、药品使用经验的人；经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用的人；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节凑快的人。15、处方药一般不作为家庭常备药，必须凭执业医师或执业助理医师处方，由职业药师或药师审核后方可调配、购买和使用。注意：处方药不允许开架销售16、处方药市场与非处方药市场的比较：（一）政策法规方面（二）研发系统方面（三）市场结构和竞争策略方面（四）市场规模与容量方面17、处方药需把握卖点有效沟通：产品卖点与患者沟通使医生认同18、保健品：又叫功能食品，系指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。19、亚健康：亚健康即指非病非健

5、康状态，这是一类次等健康状态，是界乎健康与疾病之间的状态，故又有“次健康”、“第三状态”、“中间状态”、“游移状态”、“灰色状态”等的称谓。 20、保健品的发展趋势：保健品市场前景保健品逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变保健品的品种结构正在发生变化21、处方药的分类：国家规定的特殊管制药品（麻醉药、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品）均列入处方药的管理范畴。如可产生依赖性的吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。22、处方药：必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。简写为：Rx23、非处方药的市场特点：OTC药品的销售是以“消费者为中心”直接面对消费者。OTC药品多为治疗一般性疾

6、病的家庭常备用药。OTC药品店员的推荐至关重要。OTC药品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。OTC药品允许开架销售。24、研究市场营销环境的意义：加强和改善企业竞争力、提高企业经营效益、避免经营风险具有重要的意义。市场营销环境是企业市场营销活动的组成部分。研究市场营销环境有利于企业发现新的营销机会。分析和研究市场营销环境是企业市场营销决策科学化的前提。25、市场营销环境的内容：微观环境：组织内外部因素宏观环境 扩展26、市场营销环境的特点：客观性多变性可利用性27、药品经营企业的内部环境：首先，要考虑最高管理层的意图。其次，药品营销部门要考虑其他职能部门。28、供应商：供货的及时性和稳定性

7、供货的质量水平供货的价格水平29、药品经营企业为了协调与供应商的关系，应力争做到几下几方面： （一）遵循“双赢原则”（二）加强与供应商的信息沟通（三）对供应商进行分类管理（四）提高选择供应商的自由度30、药品营销中介：药品中间商实体分销商营销服务机构金融机构31、竞争者类型：愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者32、市场营销的宏观环境是间接影响和制约企业的营销活动的各种因素（一）政治法律环境 法律制度政府的方针政策社会团体（二）人口环境人口是构成市场的第一位的因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量人口数量和增长速度人口结构人口分布（三）经济环境经济环境主要指影响消费者购买力及支出模式的

8、诸因素消费者收入水平的变化消费者支出模式的变化 恩格尔系数= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额4 消费者储蓄和信贷变化（四）科学技术环境科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验，知识和技能的总结，是社会生产力中最活跃的因素2 新技术的出现为新产品出现提供机遇3 新技术的出现有利于增加企业的综合竞争力4 新技术的出现，会影响零售业态的结构和消费者的消费偏好（五）自然地理环境自然环境自然资源日益短缺环境污染日益严重地理环境地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平气候条件作为地理环境的重要组成部分，常常影响产品在市场上的供求状况（六）社会文化环境社会文化环境通常是指一个国家或地区的传统文化，

9、由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成2 价值观念3 教育水平4 风俗习惯33、药品市场细分与目标市场营销顾客人数太多，他们的需求各不相同，而企业的资源是有限的，因此药品生产及经营企业会将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分；2 然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行市场选择；3 最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位。34、药品市场细分的概念：所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。35、药品市场细分的前提条件是：消费者需求的差异性，即异

10、质市场的存在。36、细分市场不是根据药品品种、系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的。37、药品市场细分的作用有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会，开拓新市场有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费有利于企业更好地满足消费者的用药需求有利于企业对未来业绩的预测38、目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定进入的市场。39、在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑两个因素：细分市场的吸引力；企业的目标和资源。40、细分市场的吸引力：（1）细分市场的规模及其

11、成长性（2）细分市场的盈利性41、企业的目标和资源：（1）企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求（2）对细分市场的投资是否符合企业的长远目标42、目标市场选择的模式密集单一型市场产品专业化市场专业化选择性专门化完全覆盖市场43、目标市场策略无差异策略差异化策略集中性策略44、影响目标市场策略选择的因素企业实力产品自身的特点市场差异性产品生命周期市场供求趋势竞争对手的策略45、药品市场定位是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的特征属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。药品市场定位的核心

12、就是要塑造本企业药品与竞争者相区别的个性，也就是要使本企业的药品“差别化”。46、药品市场定位的方向：使用者定位利益定位质量和价位定位药品的类别定位药品的用途定位竞争定位47、药品市场定位策略避强定位迎头定位重新定位共享定位48、整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。49、产品生命周期的含义：产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。50、产品生命周期的四个阶段：导入期成长期成熟期衰退期51、影响产品生命周期长短的因素：主要包括：经济形势与国家政策，产品本身的性质、特点，科学技术的发展速度，消费需求变化速度，市场竞争

13、的激烈程度及企业营销的努力程度等。52、产品组合策略：（一）产品项目、产品线、产品组合（1）产品项目：指企业产品目录上列出的每一个产品。 （2）产品线：指密切相关的满足同类需求的一组产品项目。 （3）产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比列关系。（二）产品组合的变化要素 （1）宽度：企业产品组合中包含的产品线的数量。 （2）深度：指一条产品线上包含的产品项目数。 （3）密度：每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。（三）产品组合策略 （1）全线全面型 （2）市场专业型 （3）产品线专业型 （4）有限产品线专业型 （5）特殊产品线专业型 （6）特

14、别专业型（四）调整产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品差异化策略53、品牌概念：一个包括名词、品牌名称、品牌标志和商标的总名词，具有广泛的意义。 （1）品牌名称（品名）：指商品的一般通用名称。 （2）品牌标志： （3）商标54、品牌在市场营销中的作用 （1）代表产品的一定特色和质量特征 （2）便于顾客选购 （3）有利于产品的广告宣传和推销 （4）有利于维护生产者和经营者的利益。品牌一经注册就受法律保护，从而保护了企业的利益。 （5）充当竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击性作用。55、成功品牌的条件 （1）具备适应市场需求的属性 （2）产品要有自己的个性特

15、色 （3）产品具有一定的质量水准 （4）产品要去一个好听的名字 （5）产品要进行宣传 （6）注意品牌的文化内涵56、品牌策略 （1）制造商或经销商的品牌策略 （2）群体或个别品牌策略 （3）多品牌策略 （4）创新商标策略57、包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合（系列）包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）等级包装策略 （6）不同容量包装策略 （7）改变包装策略58、新产品开发的方式 （1）技术引进 （2）独立研制 （3）技术引进与研制相结合59、新产品开发的程序提出构想筛选概念形成与验证可行性分析产品研制市场试销正式投放市场60、药品定价依据（一）构成药品价格的因素

16、 （1）生产成本 （2）流通费用 （3）国家税金 （4）利润（二）影响药品价格高低的因素 外部因素（1）国家政策（2）医药市场状况： a.供求状况 b.需求的价格弹性 c.市场竞争（3）消费者行为内部因素（1）生产成本（2）企业目标其他因素（1）药品的内在因素（2）分销渠道（3）促销费用的多少61、药品定价策略（一）药品组合定价 （1）药品分组定价 （2）互补药品定价（二）新药定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）温和定价策略（三）心理定价策略 （1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）习惯定价策略 （5）促销定价策略（四）折扣定价策略 （1）数量折扣

17、 （2）现金折扣 （3）交易折扣 （4）价格折让（五）地理区域定价策略 （1）产地交货定价 （2）统一交货定价 （3）分区定价 （4）基点定价 （5）免收运费定价62、分销渠道的含义和类型（一）分销渠道的含义和类型 指药品从生产者向消费者转移过程中经过的通道。 狭义的渠道仅指各类批发商和零售商。 广义的除包括狭义的含义外还包括协助提供药品储存运输等物流服务的辅助企业，促成资金流的银行、保险公司等商业服务机构，以及促成销售的广告公司、销售调研公司、咨询公司等销售服务机构。（二）分销渠道的类型（1）直接渠道和间接渠道（2）单渠道和多渠道（3）传统渠道和渠道系统63、分销渠道的选择（一）影响分销渠道

18、选择的因素（1）药品特性（2）市场特性（3）竞争特性（4）顾客特性（5）企业特性（6）中间商特性（7）相关政策、法律法规（二）分销渠道选择的原则 流通速度快、服务质量好、流通费用省、市场占有率高、顾客购买方便（三）分销渠道选择的步骤（1）确定分销渠道的长度和分销商的级次（2）确定分销渠道的宽度（3）评估中间商（4）确定渠道成员的责任（四）分销渠道策略的评估（1）经济性（2）可控性（3）适应性（五）分销渠道的管理64、中间商的概念 指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人，即进行药品批发、零售或代理的专业公司，是联系药品生产企业和患者的中间环节。65、选择中间商的基本原则（1）商业信誉（2）资

19、信状况（3）销售网络（4）社会背景66、药品促销的含义及作用 药品促销一般理解为促进药品的销售，是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定药品。67、促销主要有以下几方面的作用：（1）传递信息、引导消费（2）扩大需求、促进成交（3）突出特点、稳定销售68、各种促销方式的比较促销方式 特 点 优 点 缺 点人员推销直接对话培养感情反应迅速 推销方式灵活，能随机应变，易于激发购买兴趣，促成交易接触面窄费用大人才难觅 广告公开性渗透性表现性 触及面广，能将信息艺术化，并能多次反复使用 说服力较小，难以促成即时购买行为 营业推广吸引顾客刺激顾客短期效果 吸引力较大，直观，能促成顾客即

20、时购买 过多使用，可能引起顾客的反感，怀疑69、生命周期不同阶段的促销组合：产品市场生命周期 促销重点目标 促销主要方式导入期 认识了解产品通知性广告，人员推销 成长期 成熟期 增进兴趣与偏爱提示性广告，辅以公共关系 衰退期 促成信任、购买营业推广为主，辅以广告等70、药品促销的两个基本策略（1）推动策略：生产者积极促销 批发商积极促销 零售商积极促销 消费者（2）拉引策略：生产者 批发商 零售商 消费者 生产者71、药品广告：媒 介 优 点 缺 点 电视形象逼真，感染力强；高接触度，可重复播放；收视率高，深入千家万户；表现手法丰富多彩，艺术性强成本高；播放时间短，广告印象不深；播放节目多，容

21、易分散对广告的注意力；广告靶向性弱 报纸可信度高；宣传面广，读者众多；费用低廉，制作方便；时效性强寿命短；传阅者少；登载内容多，分散对广告的注意力；单调呆板，不够精美，创新形式有限制 广播费用低；覆盖面广，传播快；制作简便，通俗易懂；灵活多样，生动活泼听众分散；创新形式受限制；有声无形，印象不深；转瞬即逝，难以记忆和存查 杂志专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读、反复接触；印刷精美，引人注目发行周期长，时效性差；篇幅小，广告运用受限制；专业性强的杂志接触面窄；登载内容精彩，分散对广告的注意力72、公共关系的活动方式：利用新闻媒介参加公益活动借助人际交往广泛征集公众参与性资讯提供

22、特种服务建立健全的企业内部的公共制度73、医药企业常用的营业推广方式减价促销附送赠品购货折扣神秘顾客活动移动推车陈列74、药品市场调查的作用 药品市场调查是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划地系统搜集、记录、整理、分析有关药品市场信息的过程。药品市场调查实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信息的过程。1 了解药品市场的供求情况，推广适销对路的药品2 开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势3 有利于确定经营策略，从而扩大销售4 改善医药企业经营管理水平，提高经济效益75、药品市场调查的原则客观性原则系统性原则反馈性原则经济性原则时效性原则76、药品市场调查的类型（1）根据市场

23、调查的目的不同划分探索性调查描述性调查因果性调查（2）根据被调查对象的范围大小划分普查重点调查典型调查抽样调查77、药品市场调查的内容（1）药品市场基本环境调查政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查（2）药品市场供需调查药品市场供应的调查药品市场需求的调查顾客状况调查（3）竞争对手状况调查市场营销状况调查产品调查价格调整销售渠道调查促销调查78、药品市场调查的步骤（1）市场调查的准备阶段确定调查目标设计调查方案明确调查目标设计调查项目和工具规定调查对象和调查单位确定调查方法落实调查人员和工作量安排组件市场调查队伍（2）市场调查收集资料阶段收集二手资料实地调查收集资料（3）市场调查研究阶段

24、资料的准备问卷调查资料编辑编码录入资料的分析（4）市场调查总结阶段79、原始资料调查的方法（1）询问法当面询问电话询问信函询问留置问卷网上调查（2）观察法直接观察店铺观察痕迹观察行为记录（3）试验法实验室试验销售区域试验80、抽样调查的方法（1）随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样（2）非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样81、药品市场预测药品市场预测的必要性药品市场预测是医药企业经营管理决策的重要前提条件市场预测是医药企业制定生产经营计划的重要依据药品市场预测有利于医药企业掌握市场主动权药品市场预测有利于医药企业开拓市场，提高市场占有率药品市场预测有利于改善经营管理，提高经济效益82、

25、药品市场预测的主要内容市场需求预测药品的预测医药科技发展趋势预测竞争预测价格预测企业财务预测外部环境预测预测国际市场营销活动中各种市场情况的变化趋势83、药品市场预测的步骤：明确预测目标 搜集资料 选择预测模型 分析评价 确定预测结果84、药品市场预测的主要方法（1）定性预测方法购买者意向调查法经验判断法专家意见法85、药品市场营销组织是指医药企业为了实现其营销目标具体制定和实施市场营销计划的职能部门。86、药品市场营销的组织的五个演变过程单纯的销售部门兼有附属只能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司87、药品市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品型组织市场型组

26、织产品-市场型组织88、影响医药企业市场营销组织的因素企业规模市场状况产品特点89、药品市场营销部门与其他部门之间的冲突与协调（1）市场营销部门与其他部门之间的冲突1 与药品研究开发部门之间的冲突2 与采购部门之间的冲突3 与生产部门之间的冲突4 与财务部门之间的冲突5 与信贷部门之间的冲突（2）药品市场营销部门与其他部门之间关系的协调1 明确要求所有经理都成为市场导向型经理2 建立强有力的药品市场营销队伍3 建立完善的各种制度4 加强企业内部培训90、药品市场营销的实施药品市场营销实施，是指医药企业为确保营销目标的实现，将药品营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。（一）药品市场营销的实施

27、过程制定行动方案建立组织机构设计评估和报酬制度开发人力资源建设企业文化（二）影响市场营销计划有效实施的原因战略计划脱离实际缺乏具体执行方案营销人员追求短期利益组织机构之间配合不够企业因循守旧的惰性（三）突破传统，营销创新战术导出战略全方位营销开拓创新整合营销91、药品市场营销控制（一）药品市场营销控制及其必要性市场营销控制的必要性表现在以下三个方面1 计划与实施并不能总保持一致2 控制有助于及早发现问题和避免可能的事故3 控制还具有监督和激励的作用（二）药品市场营销控制的基本程序仔细确定控制的目标及要遵循的标准找出偏差并分析原因纠正措施92、市场营销控制类型（1）销售额控制总量差额分析个别销售

28、分析（2）市场份额控制总体市场占有率分析有限地区市场占有率分析相对市场占有率分析（3）销售费用控制（4）获利性控制（5）营销效率控制推销员工作效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率控制93、战略营销控制（1）营销审计的概念及特点全面性系统性定期性独立性（2）营销审计的基本步骤确定审计的目标，范围收集数据提出改进意见报告94、物流的定义：是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。物流是随商品生产的出现而出现，随商品生产的发展而发展，所以物流是一种古老的传统的经济活动。95、物流的作用：节约：节约自然资源、人力资源和能源，同时也能够节约费用。保值加快商品流通、促进经济发展缩短距离增强企