金隅嘉业策划报告.docx
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金隅嘉业策划报告
金隅嘉业大厦项目建议书
北京成业行房地产经纪有限公司
二00四年九月十三日
序
本报告就项目的目标市场定位、产品建议、价格定位、营销推广的基本原则提出报告，未涉及详细的执行方案。
我们希望，在符合开发商利益的前提下，以专业的身份，透视市场的纷纭变化，把握项目的机会，全力以赴，以期与开发商达到共赢的目的。
第一章项目背景
一、项目概况
二、区域环境分析
第二章区域市场分析
一、研究范围界定
二、区域市场分析
三、区域市场研究结论
四、区域市场发展趋势
第三章市场定位及目标客户群定位
一、项目SWOT分析
二、市场定位
三、客户群定位
第四章产品建议
一、项目产品定位
二、园林景观建议
三、建筑风格
四、户型设计建议
五、服务配套设施规划建议
六、智能化建议
七、车位配置建议
第五章价格定位及营销策略
第六章合作方式服务内容
第七章报价方案
后记
摘要
一、项目所属区域环境分析结论
本项目地处宋家庄板块，所处位置在南三环区域市场内相对较佳，毗邻城市主干道及北京六大交通枢纽之一的刘家窑，随着地铁5号线的开通，北京南北地区的商业流通效率将大大加快，这将提高南城产业的价值，并逐渐以地铁站为中心或亚中心，形成新的商务圈。
京城新的商业中心一旦形成，必将带动相关产业的快速发展。
极为显著的交通优势，
二、区域市场研究结论
本区域商品住宅市场供应总量巨大，各项目楼盘无论在建筑规划还是在园林景观设计是都极具特色，这是本项目住宅部分无法竞争的。
所以，本案住宅部分如单独包装，独立推出，将面临巨大风险和压力，且胜算不大。
相比之下，商住类物业，作为提供给成长型小公司的物业产品，市场上存在着供求错位的现象。
建议将本案将商住与住宅部分统一包装为一个整体形象。
建议通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。
在相对短的时间完成项目的销售工作，降低市场风险，获取最大商业回报。
三、项目市场定位
Ø本项目市场定位：
便捷、舒适、人性化
商、住分区一体化的精品综合物业
Ø本项目目标客户群定位：
商住部分客户群：
主要为南城商务服务的小型企业。
住宅部分客户群：
本项目客户将以附近工作的白领为主。
四、本项目价格定位：
商住部分：
项目销售均价：
建议为6500元/㎡；
独立公寓部分：
项目销售均价：
建议为5500元/㎡（毛坯）；
第一章项目背景
一、项目概况
1．主要技术经济指标：
总建筑面积：
83967.29平方米
地上建筑面积：
65531.92平方米
地下建筑面积：
18436平方米
2．项目位置：
北侧南三环
南侧顺三条
东侧宋家庄路
西侧建设中的地铁7号线
区位图：
3．项目周边市政交通、环境状况：
·市政道路：
项目北侧：
紧邻南三环
项目西侧：
紧临规划建设中的地铁五号线刘家窑站。
·公共交通：
地铁五号线：
是北京向国际奥委会承诺的北京市新建地铁线路之一。
线路南起宋家庄，向北经东单、雍和宫，穿过北四环后，由地下转至地面变为高架，沿北苑路继续北行，最终至昌平区的太平庄北。
线路全长27.6公里，共设车站24座。
项目总投资120亿元。
目前已开工建设，预计到2006年底通车试运行。
公交车辆：
三环路300、730、830、368、957、运通103、特3
马家堡小区66、运通107、运通108
4．项目周边配套设施：
医院：
马家堡医院、丰台区妇幼保健站、博爱医院
学校：
嘉园学校
商场：
美廉美、物美、大中电器城、北方车辆大世界、东方家园、玉泉营花卉市场、洋桥窗帘城等
银行：
建行、工行、邮局储蓄所
餐饮：
大糖梨、大鸭梨、山水间、麦当劳
二、区域环境分析
1、区域价值分析
2003年下半年起，北京房地产开发的特点呈现出由东向西、由北向南、由内（四环内）向外的转移趋势。
与北部相比，目前宋家庄区域道路狭窄、平房众多、社区混乱，正处于开发的前期。
从目前的价格上看，该区域地处南三环却与北五环价格差不多，利润空间大，可塑性强。
伴随着地铁5号、10号线、方庄南路的建设，首创置业、天鸿集团等大开发商已经相继进入，宋家庄区域的价值已经开始显露。
2、交通环境
在2002年6月定稿的《北京市区轨道交通线网近期建设方案》中，规划了2008年以前北京市区要建成通车十几条轨道交通线路。
从这张规划图上可以看出，在北京市区内三条轨道交通线路的交汇点只有三个：
东直门、西直门和宋家庄。
未来的宋家庄将是连接CBD、亚运村和亦庄的交通枢纽，是北京最大的轨道交通枢纽之一，也是规划中南城最大的轨道交通枢纽。
地铁5号线将促进北京南北城一体化，大大提升北京市的发展潜力。
5号线建成后，将使城南便宜的地价和城北完善的市政配套以及北京最大的运动、休闲区域——奥林匹克花园有机紧密地联系在了一起，从而有助于增加这两块区域的人气，南北共同发展。
3、商业配套环境
作为服装商业核心区的一部分，本区域已经形成牢固的商业基础和稳定的供需关系网，具有相当强的品牌效应；尤其在服装产业供应链上，各环节一应俱全，发展潜力巨大。
可以说，区域内商业氛围浓厚，但商务氛围尚处于起步阶段。
4、未来发展前景
随着地铁及道路的建设，便捷的交通和庞大的客流量，将带动宋家庄的商业及居住发展。
同时，由于地铁把CBD、亦庄与宋家庄连在一起，宋家庄在两大商圈的辐射下，会成为人们向往的生活及工作场所，需求量的增加将提升区域价值，刺激开发，促使该区域快速发展。
小结：
本项目所处位置在南三环区域市场内相对较佳，毗邻城市主干道及重要交通枢纽，随着地铁5号线的开通，北京南北地区的商业流通效率将大大加快，这将提高南城产业的价值，并逐渐以地铁站为中心或亚中心，形成新的商务圈。
新的商业中心一旦形成，必将带动相关产业的快速发展。
极为显著的交通优势，可以有效弥补本项目因自身规模较小而导致的配套设施不齐的劣势。
第二章区域市场分析
结论：
1、我司认为本项目将其按照商住及住宅两部分分别进行推广，不仅增加推广成本，同时将面临较大的市场风险和相对长的销售周期。
2、建议做成商、住分区一体化的精品综合物业，既可以满足开发的利润目标，又可以有效规避市场风险。
3、在尽量不改变原有规划方案的基础上，通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。
在相对短的时间完成项目的销售工作，降低市场风险，获取最大商业回报。
1、研究范围界定
根据金隅嘉业大厦二期的地理位置、规模、建筑形式及区域市场客观实际情况，我们将重点研究范围界定于：
南三环以南、曹家沟以北、成寿寺路以西、横七条路以东地区，亦称后方庄（或南方庄）经济圈，即以下报告所称区域市场。
由于交通的可达性，对于购房者而言，南三环的各板块基本属于等价竞争圈，因此，他们在选择购买住宅或者商住时通常会沿三环进行比较。
在下面的分析中，我们主要以后方庄板块与马家堡板块为主要研究区域。
2、区域市场分析
说明：
鉴于本项目开发商已经预期将其划分为商住和居住两部分物业类型，故本报告将就研究区域内的住宅市场和商住市场分别展开论述。
※区域住宅市场分析
（一）发展概述
方庄继前两年东拓到三环之后，于2003年7月下旬，方庄路南延线开工，意味着方庄大社区过方庄桥向南蔓延的开始。
顺着方庄南路，南方庄大社区一直延伸到宋家庄一带。
据了解，被称为“三环半”的未来城市主干道上的宋家庄将成为京城南部的交通枢纽，地铁的五号线、十号线、十一号线、亦庄线都在此交会，并陆续在这几年开工、完工。
此外，与方庄南路链接的石榴庄路也将于2004年开始动工，相邻平行的成寿寺路，更是2004年北京市的重点工程。
（二）现状分析
随着地铁5号线、10号线的开工，后方庄地区逐渐成为市场的焦点，包括商品住宅、合作社项目、经济适用房在内，供应量达到130万平米。
目前，后方庄区域在地铁的带动下，正处于发展阶段。
马家堡板块与后方庄板块是平等的相互影响的两个板块，因此，我们在考虑后方庄板块的同时，也应注意马家堡板块对该地区的影响。
所以，在下表中将同时列出马家堡板块各项目。
1、市场供应与吸纳量情况分析
截至目前，后方庄地区在售、待售项目共16个，其中包括2个经济适用房、1个合作社项目，总建筑面积238.3万平米，其中已推出面积221.6万平米，存量14.4万平米，潜在供应量16.65万平米。
马家堡板块总建筑面积282.4万平米，其中已推出面积220.2万平米，存量73.71万平米，潜在供应量62.6万平米。
表1.区域市场供给量与吸纳量情况统计
后方庄板块
序号
项目名称
总规划面积（万m2）
已推出面积（万m2）
销售率
存量
（万m2）
潜在供应量
（万m2）
2004年销售量
（万m2）
1
筑梦缘
4.3
4.3
85%
0.64
0
2.1
2
方南家园（二期）
6.4
6.4
81%
1.2
0
3.1
3
鑫兆雅园
22
13
70%
3.9
9
2.9
4
方安苑
12
12
90%
1.2
0
--
5
世纪星
16
16
98%
3.2
0
1.1
6
方宝苑
33.75
3.75
95%
0.19
0
--
7
静馨嘉苑
4.9
4.9
98%
0.09
0
0
8
恋曲70
2.45
2.45
98%
0.049
0
1.08
9
晶城秀府
10.2
2.55
55%
1.14
7.65
1.4
10
嘉和人家
6.4
6.4
100%
0
0
0.67
11
政馨家园
40
40
100%
0
0
--
12
世纪风景
25
25
100%
0
0
--
13
都市绿洲
24
24
92%
1.9
0
1.31
14
北岸莱茵
4.7
4.7
60%
1.88
0
--
15
彩虹城
50
50
98%
1
0
0.63
16
南曦大厦
6.2
6.2
86%
0.87
0
1.3
合计
238.3
221.6
88%
14.4
16.65
14.2
马家堡板块
序号
项目名称
总规划面积
（万m2）
已推出面积
（万m2）
销售率
存量
（万m2）
潜在供应量
（万m2）
2004年销售量
（万m2）
1
北欧春天骏景二期
42
39
--
--
3
--
2
首座绿洲
14.8
4.9
89%
0.54
9.9
3.4
3
东丽温泉家园
20
7
81%
5.6
13
1.12
4
怡然家园
28
5.8
97%
0.17
22.2
--
5
未来66
8
8
100%
0
0
1
6
瑞丽江畔
33.6
33.6
33%
22.6
0
8.8
7
星河城
112
112
60%
44.8
0
9.4
8
未来上层（恋日上层）
21
6.9
--
--
14.1
--
9
京华商住楼
3
3
100%
0
0
0
合计
282.4
220.2
80%
73.71
62.2
23.72
从表1可看出，2004年后方庄板块去化量为14.2万平米，销售速度缓于马家堡板块23.72万平米，其原因是后方庄地区项目开盘时间较早，到2004年剩余量较少，导致去化量降低。
2、调查样本
为对本项目后期市场定位及营销推广部分提供有效参考，本次调研，最终确定后方庄区域及马家堡区域市场中开盘时间接近2004年且有代表性的16个项目为调查分析的样本。
各项目的位置和基本情况如下表：
表2.调研项目基本情况列表
后方庄板块
序号
物业名称
物业位置
发展商
目前均价
（元/㎡）
开盘时间
1
筑梦缘
丰台东铁匠营顺二条6号
远中房地产
6900
2003-9-13
2
方南家园
丰台东铁匠营横七条44号院
北京市物资房地产开发公司
5900
2003-8-16
3
鑫兆雅园
丰台宋家庄路69号
北京市城乡房屋建设开发公司
塔楼：
5100
板楼：
5900
2002-4-4
4
恋曲70
丰台方庄桥南300米
北京浩鹏房地产开发有限公司
4750
2003-9-10
5
晶城秀府
丰台方庄南路向南1000米路东
北京山水绿洲房地产有限公司
6900
2004-6-18
6
都市绿洲
丰台南三环赵公口桥南800米
北京永联房地产开发公司
4800
2003-1-11
7
北岸莱茵
丰台木樨园东南1公里
长兴地产
4300
2003-8-28
8
彩虹城
丰台赵公口南1800米
北京东和嘉业房地产开发公司
4600
2004-2-7
马家堡板块
1
北欧春天
骏景二期
丰台木樨园桥西南角
北京珠江、合生房地产开发公司
6300
2004-2-28
2
首座绿洲
丰台南三环马家堡
北京鑫华利苑、北京泰益德
6400
2004-4-18
3
东丽温泉家园
丰台南三环洋桥西南150米
北京裕发东瑞房地产开发公司
5100
2003-4-1
4
怡然家园
丰台大红门西路22号
北京永安兴业房地产开发公司
3960
2003-5-30
5
未来66
丰台马家堡西路路西
北京宣武城市建设综合开发公司
5100
2003-9-28
6
瑞丽江畔
丰台马家堡西路路西
北京永联房地产开发公司
4700
2004-4-17
7
星河城
丰台玉泉营环岛东南侧
北京玺盟置业有限公司
4800
2003-3-1
8
未来上层（恋日上层）
丰台玉泉营东南-花乡草桥
北京恒源伟业房地产开发公司
5280
2004-8-28
（三）产品分析
1、总体规划
项目的总体规划水平主要由项目的容积率和绿化率两个指标来显示。
这两个指标直接影响了项目的建筑密度和项目内部的环境优劣，关系到客户入住后的舒适程度。
区域状况见下表：
表3.调研项目规划指标统计一览表
后方庄板块
物业名称
占地面积
（万㎡）
建筑面积
（万㎡）
绿化率
容积率
筑梦缘
1.25
4.78
43%
3.7
方南家园
0.9
5
36%
5
鑫兆雅园
6.1
22
30%
3.6
恋曲70
0.84
2.45
31%
2.95
晶城秀府
5
10.2
33%
2.13
都市绿洲
--
24
35%
--
北岸莱茵
0.9
4.7
50%
5
彩虹城
3
50
40%
16
马家堡板块
北欧春天
骏景二期
14.76
42
40%
2.8
首座绿洲
--
14.8
--
--
东丽温泉家园
2.52
20
42%
7.9
怡然家园
14
28
35%
2
未来66
0.22
1.8
30%
8.1
瑞丽江畔
10
33.6
30%
3.36
星河城
41.2
112
35%
2.7
未来上层
（恋日上层）
8
21
40%
2.66
容积率普遍偏高。
少部分项目容积率在3以下。
这与项目体量小是密不可分的，体量小的项目容积率通常偏高，占地面积大的项目则更加注重品质，而低密度住宅越来越受到人们的青睐。
如2004年6月开盘的晶城秀府以2.13的容积率入市，受到客户的追捧，其一期开盘2个月现销售已近99%。
绿化率：
现在的业主健康意识越来越强烈，因此小区的绿化也越来越受到人们的关注。
上表表明，绿化率在40%以上的项目基本是在2003年下半年开盘的，这也进一步说明住宅市场竞争的激烈，而业主更加注重生活品质。
2、楼型分析
楼型是指项目的建筑形式，从消费者的接受程度来看，多层优于板楼，板楼优于塔楼。
区域楼型见下表：
表4.调研项目楼体类型
物业名称
楼体类型
统计
北岸莱茵
塔楼
5
方南家园
塔楼
首座绿洲
塔楼
东丽温泉家园
塔楼
未来66
塔楼
鑫兆雅园
塔板结合
5
都市绿洲
塔板结合
瑞丽江畔
塔板结合
星河城
塔板结合
筑梦缘
板楼，部分塔楼
恋曲70
板楼
6
晶城秀府
板楼
彩虹城
板楼
北欧春天
骏景二期
板楼
怡然家园
板楼
未来上层（恋日上层）
板楼
图1.区域市场不同产品形式分布比例图
可以看出，整个南三环的住宅品质在不断的提升。
主要原因：
一方面消费客户的需求水平在不断增加，对产品的舒适性要求也在不断增加；另一方面在激烈的市场竞争条件下，开发商也在不断丰富、调整和优化自己的产品，力图跳出同质化的竞争。
3、硬件分析
项目的硬件设施主要指房屋的配套，如供电、供暖、电梯等。
因为这些配套设施关系到入住后居住的便利程度，也越来越受到消费者的关注。
表5.调研项目硬件配套
物业名称
通讯系统
供暖系统
供电系统
筑梦缘
宽带入户
分户供暖
双路供电
方南家园
宽带入户
集中供暖
双路供电
鑫兆雅园
宽带入户
集中供暖
双路供电
恋曲70
宽带入户
集中供暖
双路供电
晶城秀府
宽带入户
集中供暖
双路供电
都市绿洲
宽带入户
集中供暖
双路供电
北岸莱茵
宽带入户
集中供暖
双路供电
彩虹城
宽带入户
集中供暖
双路供电
北欧春天
骏景二期
宽带入户
集中供暖
双路供电
首座绿洲
宽带入户
集中供暖
双路供电
东丽温泉家园
宽带入户
集中供暖
双路供电
怡然家园
宽带入户
集中供暖
双路供电
未来66
宽带入户
集中供暖
双路供电
瑞丽江畔
宽带入户
集中供暖
双路供电
星河城
宽带入户
集中供暖
双路供电
未来上层（恋日上层）
宽带入户
集中供暖
双路供电
从上表可以看出：
在供电系统、通讯系统等基础硬件配置方面，双路供电和宽带已成为各项目的必备设施。
略有差异的是供暖形式，有个别项目采用的是分户式供暖，大部分是集中供暖。
分户式供暖耗能大，对于普通常住客户是不经济的，由此可以看出两区域项目的常住客户为多数。
4、建筑风格
通过对南三环整体市场建筑风格的调查，可以看出：
南三环市场建筑风格时间划分明显。
在2002年以前的项目多数是简单的涂料、单一的颜色，时代感不强烈；2002年以后的建筑大多是现代风格，都市感强烈，具有一定的差异性。
5、户型分析
表6.调研项目户型构成情况一览表
序号
项目名称
均价
（元/㎡）
一居室
（㎡）
所占比例
二居室
（㎡）
所占比例
三居室
（㎡）
所占比例
四居、跃层
（㎡）
所占比例
1
筑梦缘
6900
56-87
26%
101-110
48%
111-155
21%
190-230
5%
2
方南家园
5900
69-70
19%
105-107
42%
136-142
39%
--
--
3
鑫兆雅园
5100
32-72
38%
86-103
46%
121-145
14%
150
2%
4
恋曲70
4750
40-60
46%
60-89
39%
90-106
15%
--
--
5
晶城秀府
6900
99
137-143
200
6
都市绿洲
4600
59-60
11%
100-125
58%
136-152
31%
--
--
7
北岸莱茵
4500
--
--
87-120
54%
137-142
36%
193
10%
8
彩虹城
4600
30-60
16%
78-96
55%
97-137
25%
139-143
4%
9
北欧春天
骏景二期
6300
48-73
55%
98-109
13%
124-167
25%
193
7%
10
首座绿洲
4600
61
18%
86-99
55%
101-140
27%
--
--
11
东丽温泉家园
5100
48-64
18%
77-134
41%
140
40%
153
1%
12
怡然家园
3960
--
--
--
--
--
--
--
--
13
未来66
5100
41-54
92%
102
8%
--
--
--
--
14
瑞丽江畔
4700
15
星河城
4800
67
1%
79-110
46%
114-152
40%
160-180
13%
16
未来上层（恋日上层）
5280
96
50%
118
25%
159
25%
如上表所示，本区域市场户型丰富多样，同一种户型，又分不同面积特色，不同项目之间在供给上有交叉，呈重叠现象，这也表明本区域项目竞争的激烈，有共同的目标客户群。
户型
面积范围
（平米）
不同面积范围所占比例
总比例
四居室
140-160
41%
5%
161-180
12%
190-230
37%
三居室
90-110
16%
22%
111-130
34%
131-150
39%
151-170
9%
二居室
60-80
14%
42%
81-100
44%
101-125
42%
一居室
30-50
17%
31%
51-70
69%
71-90
14%
图2.户型分布比例图
如上表所示，本区域总体供给量最大的，以经济实用的一居室和小二居为主，诸如51-70㎡的一居、81-125㎡的二居，其次是131-150㎡的三居。
四居所占比例较少，但四居两极分化较为明显。
（四）销售分析
1、调研项目销售价格
表8.调研项目销售价格表
序号
项目名称
总建面
（万㎡）
开盘均价
（元/㎡）
现在均价
（元/㎡）
涨幅率
（%）
1
筑梦缘
4.78
5850
6900
17.9
2
方南家园
5
4600
5900
28.3
3
鑫兆雅园
22
4100
5100
24.4
4
恋曲70
2.45
4300
4750
10.5
5
晶城秀府
10.2
6200
6900
11.3
6
都市绿洲
24
4580
4600
0.4
7
北岸莱茵
4.7
3900
4500
18.4
8
彩虹城
50
3800
4600
21.1
合计
123.13
4710
5520
16.5
9
北欧春天
骏景二期
42
5980
6300
5.3
10
首座绿
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