商品经营规划及年度目标分解指导方案.docx
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商品经营规划及年度目标分解指导方案
农业发展有限公司
文
件
名
称
商品经营规划及年度目标分解方案
（指导文件）
文件类别
第一阶文件
文件编号
S-CG-WK-A-001-A
版次
A/0
页次
第1页,共10页
制订单位
总裁办
制订日期
2018年9月7日
生效日期
年月日
（受控文件专用章）
批准
审核
拟制
分发单位
口总裁办口人事行政中心口营运中心口财务中心
口行政部口人事部口商品经营统筹部口财务部
修改日期
修改
版次
修改内容
修改人
批准人
农业发展有限公司
文件名称
商品经营规划及年度目标分解方案（指导文件）
一、前言
根据公司项目战略规划及政策的要求，为实行产品专项包干经营落实责任，支持配合展销中心业务、市场直销业务、商超配送业务展开运营，执行商品经营目标控制管理，制定商品经营规划及目标分解指导方案，作为具体业务计划的实施依据。
二、总体目标规划
大家务必要全面、彻底理解、把握公司总体战略规划前提下所作出的经营规划和经营目标,才能准确贯彻落实本部门与岗位职责和目标任务的：
【实践市场、立足市场、争取份额】
（一）经营规划
1、启动厚街展销平台，用半年左右的时间，打造以7大专项经营为主题展示，集商品标本展示、商品介绍、推广\文化传播、现场品尝体验、熟食出品加工、接待洽谈、落单作为前台，产品加工、客服、出货区、配送、维护保存作为后台，另设置专门一个集高档商品展示及重点客人接待VIP房，真正打造一体化创新经营的服务平台，并为大宗团购、批发、礼品、商超配送市场直销经营服务；
2、在厚街展销中心15公里辐射范围内，以行政村、社区为单位，开设10家市场直销点，同时有条件开设一家1000平方左右品牌生鲜概念社区直营店，为展开市场业务拓展示范、商品渠道示范，实践市场份额的可能性，为成功复制模式奠定基石；
3、争取在展销平台及加工平台基础上，展开30个以上商超设点经营，全面实施商超配送、商超合作可能性，为整合当前商超生鲜经营模式，规避商超生鲜经营风险，领导生鲜潮流，实践公司多渠道合作经营寻求更大突破；
（二）经营目标
年度总销售目标为3个亿元，确保公司商品销售纯收入6％共1800万元，分解到各主题业务的销售目标如下：
1、推动公司双品牌优特色分类产品经营的战略展销批发中心启动，年销售收入目标4000万元，综合毛利率38%。
2、启动10个以上社区农贸市场销售点、实践市场份额的可能性，另外开设一家1000平方米的社区直销店，为成功复制模式奠定基石，同时实现年销售额6000万元，综合毛利率38%。
3、拓展商场设点销售，目标是开30个经营点，每个点月销售收入30万元，年度销售收入目标是1个亿，综合毛利率35％
4、加工中心开发熟食、冷冻产品、半成品加工生产销售年度目标收入是：
一亿元，综合毛利,38％。
三、商品规划
（一）商品定位
以经营中高端农产品为目标市场，以取得厚街辐射区域农产品销售10%的市场份额为经营目标，为客户提供安全、优质、符合标识管理要求的农产品以及配套食品，追求传统自然法及地域特色农产品经营，保障经营产品品质、成本、规模、服务、品牌优势，打造品牌效益。
（二）商品结构
1、商品大分类
（1）蔬菜类
（2）水果类（3）肉禽类（4）无公害淡水鱼类（5）海产类（6）
区域特产/干货（7）粮油副食配套（8）茶叶、酒类、礼品（9）冷冻食品（10）熟食类
2、商品大中小分类（附表）
3、商品组成
为明确公司商品发展方向，便于商品管理和资源配备，我们将商品分为：
核心商品和配套商品；
核心商品：
体现公司核心优势的商品，建立严格商品来源和品质管理控制，符合追求特色经营和品牌效益要求的商品。
配套商品：
可满足通路客户的需求，有合理的利润空间，并符合公司规划设计要求的商品。
遵循营销的二八原则，实现核心商品年度销售占比60%以上，体现初步差异化特色经营优势。
（三）品类经营规划
1、品类经营规划：
（1）蔬菜类：
作为核心经营品类之一，在无公害、有标识和可溯源的前提下，追求做到“人无我有，人有我优，人优我特”的特色经营理念，并设挑拣分级，定量包装，保鲜配送销售，完成整体销售占比8%。
商品结构：
开业第一个星期确保品种30个，加配套产品，总体50个左右，开业一个月后逐步调整、逐步完善，年度总体产品规模达120个；
（2）水果类：
作为核心经营品类之一，在无公害、有标识和可溯源的前提下，精选品类优质产品，并设挑拣分级，定量（整箱）包装，礼品和保鲜配送销售，完成年度整体销售占比2%。
商品结构：
第一个月先不做，当连锁直销点开到10个以上规模或是直销店启动后再逐步配套上去，主要以水果礼品切入为主，总体商品经营规模约38个；
（3）肉禽类：
肉类：
作为核心经营品类之一，在无公害、有标识和可溯源的前提下，经营鲜活、冷鲜肉类及高品质进口肉类产品，追求传统自然法生产的国内外特色肉类产品，规范养殖环境、时间和过程，并设鲜活保存、现场加工、定量包装以及保鲜配送销售，完成整体销售占比18%。
商品结构：
作为主打，第一个月内做2个以上土猪品种，后续再逐步丰富，总体规划单品总数80个。
三鸟类：
在无公害、有标识和可溯源的前提下，追求经营冷鲜禽肉的配送和零售专卖，精选地方优质土鸡、土鸭、土鹅和特色禽类，通过基地生产合作，规范养殖环境、时间和过程：
并设鲜活保存、现场加工、定量包装以及保鲜配送销售，完成整体销售占比12%。
商品结构：
开业第一个月做5个品种左右，其中土鸡要求品质稳定、质量好做2种，土鸭做1个野鸭和1个土鸭，土鹅做1个品种，要充分考虑后期屠宰加工，农贸直销不做鲜活只做冷鲜，加工厂要落实纯一屠宰、定量包装，做好保鲜工作；后期单品总数约70个。
（4）无公害淡水鱼：
作为核心经营品类之一，在无公害、有标识和可溯源的前提下，追求以生态养殖和野生捕获的淡水鱼经营，并设鲜活保存、加工展示及鲜活配送销售，完成整体销售占比12%。
商品结构：
刚开始先做10个品种推广，总体单品逐步完善，最终做到单品数约60个。
（5）海产类：
作为核心经营品类之一，在无公害、有标识和可溯源的前提下，追求以海洋野生捕获和无污染海水养殖的海鲜及海味干货经营，设以鲜活或冷冻保鲜，定量包装，加工展示，冷冻储藏及鲜活配送销售，完成整体销售占比13%。
商品结构：
刚开始先做30个品种，后续逐步完善，最终做到经营单品数80个。
（6）区域特产/干货：
作为经营核心品类之一，在无公害、有标识和可溯源的前提下，经营具有明显区域特色的特产、干货、中药材及汤料，以挑拣分级，定量包装销售，完成整体销售占比8%。
商品结构：
前期实现区域特产、干货经营，经营单品数100个。
（7）粮油副食：
在符合食品安全和标识管理的前提下，追求名优特产品经营，品种配套齐全，满足一站式购物需求，完成整体销售占比5%。
商品结构：
前期主要以50个产品作为突破，突出产品优势保障，逐步完善，年度经营单品数达到400个。
（8）茶叶、酒类、礼品：
在符合食品安全和标识管理的前提下，追求品类优质品种，实现展销中心高档主题馆经营，配合公司落实礼品、团购及配送业务渠道经营，完成整体销售占比5%。
商品结构：
经营单品数：
130个。
（9）冷冻食品：
在符合经营许可和标识管理的前提下，透过公司优质原材料保障，追求与外部供应商合作加工及公司内部加工生产，创新经营，包含肉类、三鸟、水产及其它冷冻食品，完成整体销售占比12%。
商品结构：
经营单品数：
150个。
（10）熟食类：
在符合经营许可和标识管理的前提下，透过公司优质原材料保障，利用加工平台及熟食研发团队，实行自主创新、熟食出品开发，同时配套公司经营平台，实施现场试吃推动，为公司实现餐饮经营奠定基础，完成整体销售占比5%。
商品结构：
经营单品数：
80个。
四、平台功能规划
为保障中心展销及社区直销经营目标的实现，根据公司经营定位的要求，对市场功能作以下设定：
1、批发功能
公司追求商品规模流转，实现大宗商品产地直销以及规模经营优势，因此批发是农产品中心的核心功能，并作为延伸其他业务的基础。
展销中心以专业店中店批发、直销店批发以及渠道批发为方式实现门店大宗商品销售。
2、零售专卖功能
为迅速培养忠实的消费者，扩大山菜田的品牌影响力，另外，为充分发挥农产品中心的销售潜力，解决前期公司销售渠道不足的风险，因此，不断拓展零售专卖渠道作为批发配送功能的有效补充和促进，实现经营的平稳发展。
展销中心凭借店中店、直销店对终端消费者进行直接销售，配以专业展示、品牌推广和优质服务，实现特色商品零售专卖的目标。
3、储藏保鲜功能
为保证经营商品的品质和持续供给，延长商品的保鲜日期，以冷藏冷冻库、鲜活养殖专区、常温仓库以及展示区域暂存的方式，设定储藏保鲜的功能。
4、加工/包装功能
为满足顾客对商品不同需要，根据商品规划标准化的要求，对商品进行加工和包装，保证商品的安全和品质。
5、业务拓展功能
为不断扩大对外部各种渠道的商品供应，组织销售业务拓展团队，对餐饮、食堂、机关事业单位以及大宗团购客户等进行跟踪推广服务，实现渠道销售份额。
6、直销店拓展和管理功能
为不断扩大辐射区域，提升山菜田品牌影响力，体现社区（市场）服务的理念，尽最大可能的抢占中高端零售及配送份额，设定直销点/店拓展开发，筹建和管理的功能。
7、业务分析和规划功能
为保证经营商品市场规模和优势，设定以通过业务分析和评估，制定品类（部门）经营规划和管理要求的部门，指导和监督经营各环节，以实现经营标准化为目标。
8、衔接电子信息功能
为了解和把握内外部经营信息，建立电子信息管理平台，协调和跟进采购、库存、加工包装、内部调拨、外部配送和销售等环节的单据处理，确保电子管理信息系统和销售点系统的稳定运作。
9、统一配送（收发）功能
为实现专业、高效、安全的配送管理，实行商品统一收发和配送，为中心店、销售渠道和直销店之间提供及时有效的配送服务。
10、安检功能
制定无公害、有标识和可溯源的管理要求，执行商品的安全定点检测和全程监督，保证农产品的安全和品质。
11、品牌推广功能
制定山菜田农产品展销和经营商品的VI形象识别体系，制作宣传资料，组织促销推广活动，打造品牌形象，实现品牌效益。
12、客户服务功能
为实现中心客户至上，全程跟踪的服务理念，组织专业客户服务，以统一专业收银、前台接待导购、送货到户的销售过程跟进和售后评估反馈体现山菜田专业客户服务优势。
13、综合保障功能
为保障以上功能体现，设定以统筹管理、人事、财务、保安和后勤管理职能为内容的综合保障功能。
五、业务规划
为打造山菜田终端为主，快速切入市场，抢占农产品市场份额，根据产品定位及市场功能定位，山菜田在营销渠道方面，采取以下7种渠道落实农产品营销推广；
1、礼品业务
送礼求新，是礼品消费的典型特征之一。
目前销量可观的大部分礼品均为单独强调功能价值的传统烟、酒、药材、保健类产品。
国人送礼意识强，理论来讲，任何产品都可作为礼品。
产品品牌、产品包装、体现送礼理由的产品概念，是满足礼品消费的三大关键要素，山菜田将致力打造体系化、人性化、品牌化、高品位的礼品专营企业，为社会机关单位、企事业单位及家庭提供促销、福利、会议、馈赠、节日等综合性礼品服务；
2、批发业务
依托公司强大的后台配送服务与推广展示平台，成立专项批发业务拓展队伍，发展批发配送业务，是迅速实现规模化经营的有效途径之一。
①批发产品走“精品”路线，追求经营区域特色、优势的农产品，以及明显的经济效益；
②产品选择“成熟一个做一个”，追求产地直供、迅速做大销售规模，并为直销连锁店的核心产品供应提供保障；
③兼顾批发的高、中、低端渠道平衡发展，为基地、加工中心、直销店疏通各类剩余产品，保证公司的综合毛利。
3、配送业务
公司成立加工配送独立部门，保障产品安全、优质，减少中间环节的成本和损耗，落实公司经营产品仓储、礼品加工、餐饮食材出品研究、原材料加工研发，为直销店、餐厅、酒店、厨房、企事业单位等配送渠道提供具自有品牌商品经营。
同时以珠三角、港澳地区为目标市场，以对外进口、餐饮、机构团购、品类经销点、工厂饭堂（作为低端配套）作为目标客户，发展批发配送业务。
4、团购业务：
根据展销中心规划，以品类为单位，落实品类主题展示馆，做为农副产品文化展示、品牌宣传推广平台，依托产品展示宣传，吸引机关单位、企事业单位等大宗团购业务，同时实现现场业务洽谈及订单接收；
5、电子商贸业务：
在电脑硬体平台的基础上，针对区域（社区）家庭、机构配送客户，建立〔山莱田电子营销网络〕：
提供〔1〕产品图片目录、〔2〕产品来源和特点介绍、〔3〕使用〔食用、食谱〕方法、〔4〕商品销售介绍、〔5〕我们的服务指南…线上交易平台，做到客户服务满意为目的！
消费者网上、电话都能轻易地下达订单、指定配送时间、目的要求，即可及时送达到位。
6、餐饮业务
充分发挥自身农产品经营的规模、成本和品质优势，追求特色食材和出品的差异化优势；并考虑农产品经营与餐饮经营相互配套，相互促进，资源共享的作用，以区域为单位发展餐饮配套项目，建立熟食出品研究中心及中央厨房，一方面配合“1+N”农产品平台的“二合一”（农产品和餐饮）经营；另一方面发展独立的餐饮连锁经营管理机构，以厚街中心作为始发站、自行以独立可行性项目逐步发展，追求成为山菜田第一个子公司上市为战略目标。
7、终端零售业务
我们整个商业计划的核心是终端直销，直销模式的成败与否直接关乎项目的生死存亡。
我们通过在不同地区设立连锁直销店的方式来实现大规模的复制式发展，通过社区服务中心的直销获得家庭消费份额。
直销店以社区家庭客户为主，致力于为消费者提供安全、放心的食品，以及更具针对性、个性化服务。
通过对多种类型客户的深入理解，确定我们店面的最终定位，并以此定位为前提来设计我们直销平台的功能，以满足不同客户的需求。
本年度规划开设10家直销点，3家社区直销店
六、年度经营目标分解
根据公司年度总体3亿销售目标，针对目前公司现有业务渠道、专项落实目标分解，确保各项工作目标清晰、执行到位，保障公司总体目标实现：
1、年度业务渠道销售及毛利目标分解
业务渠道
年销售目标
销售占比
毛利率
毛利额目标
厚街展览经营
4000
13.3%
38%
1520万
市场直销经营
6000
20%
38%
2280万
商超配送经营
10000
33.3%
35%
3500万
加工配送
10000
33.3%
35%
3500万
餐饮业务
合计
3亿
100%
36.5%
11300万
2、展销经营目标分解
月份
月销售目标
销售占比
毛利率
毛利额目标
一月
280
7%
38%
106.4
二月
350
8.75%
38%
133
三月
310
7.75%
38%
117.8
四月
310
7.75%
38%
117.8
五月
310
7.75%
38%
117.8
六月
320
8%
38%
121.6
七月
350
8.75%
38%
133
八月
350
8.75%
38%
133
九月
350
8.75%
38%
133
十月
350
8.75%
38%
133
十一月
360
9%
38%
136.8
十二月
360
9%
38%
136.8
合计
4000万
100%
38%
1520
1、社区市场直销经营目标分解
月份
直销点数（家）
月销售目标（万）
平均每家每天销售额（万）
毛利率
毛利额目标
一月
2
132
2.2
38%
50.16
二月
4
324
2.7
38%
123.12
三月
6
396
2.2
38%
150.48
四月
6
396
2.2
38%
150.48
五月
6
396
2.2
38%
150.48
六月
6
396
2.2
38%
150.48
七月
10
660
2.2
38%
250.8
八月
10
660
2.2
38%
250.8
九月
10
660
2.2
38%
250.8
十月
10
660
2.2
38%
250.8
十一月
10
660
2.2
38%
250.8
十二月
10
660
2.2
38%
250.8
合计
10家
6000万
2.24
38%
2280
3、商超配送经营目标分解
月份
配送点数（个）
月销售目标（万）
平均单点月销售额
毛利率
毛利额目标（万）
一月
10
600
60
35%
210
二月
10
800
80
35%
280
三月
20
1400
70
35%
490
四月
20
1400
70
35%
490
五月
20
1400
70
35%
490
六月
20
1400
70
35%
490
七月
30
2100
70
35%
735
八月
30
2300
76.7
35%
805
九月
30
2100
70
35%
735
十月
30
2100
70
35%
735
十一月
30
2200
73.3
35%
770
十二月
30
2200
73.3
35%
770
合计
30个
2亿
71.1
35%
7000
4、餐饮经营目标分解（这项不列入今个年度计划）
5、专项经营目标分解
大分类
单品数
核心商品数
销售占比
年销售目标
毛利率
01蔬菜
120
10
8%
2400万
35%
02水果
38
5
2%
600万
35%
03肉类
80
10
18%
5400万
25%
04三鸟
70
10
12%
3600万
25%
05淡水鱼
60
10
12%
3600万
30%
06海产品
80
15
13%
3900万
35%
07干货特产
100
30
8%
2400万
35%
08粮油副食
400
10
5%
1500万
20%
09烟酒茶礼品
130
20
5%
1500万
40%
10冷冻食品
150
10
12%
3600万
40%
11熟食
80
5%
1500万
45%
合计
1308
130
100%
3亿
33%
制定人：
制定时间：
直接上级意见：
总裁办审核：
董事长审批：
升级会员 