广告策划教学大纲.docx

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广告策划教学大纲

广告策划教学大纲

篇一：

《广告策划》教学大纲

《广告策划》教学大纲

一、课程概述

1．课程性质与任务

本课程是影视广告专业的一门专业核心课程，在专业课程学习中占据着极为重要的地位。

本课程是对影视广告专业相关理论课程的融会贯通，并指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。

通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综合运用的目的。

学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告文案》以及有关广告视觉设计方面的课程。

同时本门课的学习，又为《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。

2．课程教学基本要求

（1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。

（2）本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面。

不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、传播学、市场营销学、消费者行为学等方面的知识。

（3）本课程应重视结合案例讲授。

对国内外百年来包括时事性很强的广告策划案例（如可口可乐、耐克、联想、李宁等企业）进行搜集和分析，课堂教学与行业实际结合起来，使学生明白学有所依、学为何用。

（4）本课程强调实践环节。

在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行市场调查与分析，然后进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。

（5）教学要求有三个层次：

了解：

即做到知道，识别；

熟悉：

即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。

掌握：

是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际

3．课程目标

通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：

（1）深知广告策划的内容和流程

（2）能胜任广告策划每个环节的分工，包括市场调查与分析、策划、广告表现、媒介选择、效果评测等五个环节

（3）能独立完成广告策划书的撰写

4．教学方法和教学形式

（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。

（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析；

（3）广告策划书的撰写是教学中非常重要的环节，每个学生都必须独立完成。

二、课程知识结构

1．基本知识结构

本课程知识由三大块构成：

策划的一般原理、广告策划的科学依据和广告策划实务。

（1）策划的一般原理：

本课程的导入知识，包括策划的一般原理、策划的一般方法两章内容。

（2）广告策划的科学依据：

本课程的基础知识，包括广告策划的基本概念、广告策划的理论依据、整合传播三章内容。

（3）广告策划实务：

本可课程的核心知识，包括广告策划的七大内容、广告策划书的写作两章内容。

这三块知识呈递进态势，在策划的一般原理基础上进入对广告策划基本概念和原理的学习，为广告策划的应用写作做充分的理论准备。

主讲教师根据本大纲制定具体的授课计划。

2、教学内容学时分配表

三、教学内容和教学要求

第一部分策划的一般原理

一、策划的一般原理

1.教学目的

使学生了解策划的行业特点、职业特点和学科特点，对通常的策划原理有较为全面的认识，能结合具体策划案例做专业性的分析和评价。

2.教学内容

（1）策划与策划学的概念

（2）中国策划业的现状（3）策划案例讲解（4）策划的一般原理

3.教学要求

教学内容要求：

（1）了解：

策划的概念；策划的种类

（2）熟悉：

掌握一些典型的策划案例的策划背景和策划思想（3）掌握：

对策划的一般原理的知晓和应用作业与实践要求：

（1）能说出中国广告业的发展现状及从事策划业需要哪些能力

（2）能分析现实中某策划案例的成功和失败之处

4.教学方法

理论讲授为主，辅以案例分析和讨论

5.教学学时

4学时，全部理论讲授。

二、策划的一般方法

1、教学目的

使学生了解目前策划领域常用的一些方法，在这些方法的学习中加深对策划概念的理解，为下章广告策划的学习做好充分的认识准备。

2、教学内容

（1）策划中的“抢点”

（2）策划中的设置“陷阱”（3）遏制竞争对手的策划（4）涉及价格的一些技巧等

4、教学要求

教学内容要求：

（1）了解：

策划的几种常见方法

（2）熟悉：

这些方法使用的场合和时机（3）掌握：

对精选的案例认识到位，理解透彻作业与实践要求：

（1）能说出两到三种策划的方法

（2）能用本章理论分析实际案例

4、教学方法

理论讲授为主，辅以案例分析和讨论

5.教学学时

4学时，全部理论讲授。

第二部分广告策划的理论依据

三、广告策划的基本概念

1．教学目的

使学生深刻理解广告策划的概念和特性，充分认识广告策划在整个广告运作中核心环节的地位和统领全局的作用。

2．教学内容

（1）广告策划的历史渊源和概念

（2）广告策划在广告运作中的地位和作用（3）广告策划的原则（4）广告策划的类型（5）广告策划的特性和程序。

3．教学要求

教学内容要求：

（1）了解：

策划的历史渊源,广告策划的概念与作用；

（2）熟悉：

广告策划的类型与原则,广告策划与企业营销；（3）掌握：

讲清广告策划具有的基本特性和广告策划的程序作业与实践要求：

（1）能举出中国古代几种含有策划思想的典籍；

（2）能全面阐释广告策划在整个广告运动中的地位和作用

4．教学方法

理论讲授

5.教学学时

10学时，全部理论讲授。

四、广告策划的理论依据

1．教学目的

使学生了解广告相关学科对广告策划的理论支持，充分理解广告的边缘性跨学科特点，从多维角度认识广告策划的内涵。

2．教学内容

（1）市场营销与广告策划

（2）社会学与广告策划（3）传播学与广告策划（4）消费者行为与广告策划

3．教学要求

教学内容要求：

（1）了解：

广告策划中的跨学科特点

（2）熟悉：

与广告策划最接近的学科类型特点以及与广告策划关系

（3）掌握：

广告策划中与市场营销的相互关系与相互作用作业与实践要求：

（1）能说出广告策划的理论依据

（2）能结合实际案例阐释市场营销与广告策划关系和作用

4．教学方法

理论讲授

5.教学学时

14学时，全部理论讲授。

五、广告策划与整合营销传播

1．教学目标

使学生了解整合营销传播理论的背景、内容以及在实际中的应用，并熟悉该理论与广告策划的关系，掌握整合营销传播是如何在理论上和实践中推动广告策划发展的。

2．教学内容

（1）整合营销传播的概念；

（2）广告策划与整合营销传播的关系；（3）现代广告策划中的新思维。

3．教学要求

教学内容要求：

（1）了解：

讲清广告策划理论中的新发展；

（2）熟悉：

整合营销传播理论诞生的背景和理论内容（3）掌握：

整合营销传播理论对广告策划的影响作业与实践要求：

能用整合营销传播知识分析实际案例

4．教学方法

案例分析为主辅以课堂讨论和理论教学

5.教学学时

6学时，全部理论讲授。

第三部分广告策划实务

六、广告策划的内容

1．教学目的

使学生在宏观上了解广告策划都是由哪七方面构成的，并熟知每方面的要素构成，为广告策划书的写作在内容结构上做好准备。

2．教学内容

（1）广告策划的市场调查和分析

（2）目标市场策略（3）产品定位策略（4）广告诉求策略（5）广告表现策略

篇二：

广告策划实务教学大纲

《广告策划实务》教学大纲

学时：

54

适用专业：

市场营销一、课程的性质与任务

课程性质：

本课程是市场营销专业（的专业技能课。

课程任务：

通过本课程的学习，使学生在掌握“够用理论”的基础上，能灵活、熟练地进行各种产品或服务的广告促销活动的策划及实施。

前导课程：

市场营销

后续课程：

实战营销

二、教学基本要求

通过本课程的教学，使学生达到下列基本要求：

1．了解广告的基本原理和主要运作过程；2．了解各种不同的广告组织的结构及功能；3．熟悉各种广告媒介的特点及运作方式；4．掌握广告策划的程序及要求；

5．掌握一定的广告创意思维并能撰写广告文案；

6．掌握广告的实施策略；

7．熟悉广告业自律、消费者监督、政府管理及相关的法律法规的内容；8．在上述要求的基础上，结合实例，培养广告策划及实施的实践操作能力。

三、教学条件

多媒体教室

四、教学内容及学时安排

五、教法说明

以课堂讲授与训练相结合的方式，完成这门课的讲授。

课堂讲授重在介绍理论知识和技能技巧；课堂训练注重培养学生学以致用的能力。

组织学生成立学习小组，充分调动学生积

极性。

六、考核形式及评分方法

平时实训成绩占50%期末考试成绩占50%

七、教材与参考书

教材：

《广告理论与实务》娄炳林、廖洪元主编高等教育出版社20XX参考书：

《广告案例教程》何佳讯编著复旦大学出版社20XX

篇三：

广告策划教学大纲

《广告策划a》教学大纲

课程名称：

广告策划a

英文名称：

advertisementscreatingandPlan

课程类型：

专业核心课程

总学时：

80（其中理论学时：

48，实践学时：

32，其他学时：

0）考核方式：

考试

成绩评定：

笔试，以闭卷方式考察，平时成绩占30%，考试成绩占70%。

授课对象：

广告学本科

先修课程：

广告学概论、广告文案写作

教材：

《广告策划—基于营销的广告思维框架》，张翔、罗洪程编著，中南大学

出版社，20XX年。

参考书：

《现代广告学》，何修猛编著，复旦大学出版社，20XX年。

《广告运作策略》，刘绍庭编著，复旦大学出版社，20XX年。

《现代广告策划》，潘哲初编著，复旦大学出版社，1999年。

《广告案例教程》，何桂讯编著，复旦大学出版社，20XX年。

《实用广告策划》，宋克夫编著，华中理工大学出版社，1995年。

《广告策划创意学》，余明阳编著，复旦大学出版社，1999年。

《广告策划创意》，卫军英编著，浙江大学出版社，2000年。

一、课程目的和任务

广告策划是广告专业的专业核心课程，本课程有极强的理论性与实践性，具有广阔的多学科知识背景，是一门具有高度的前沿性、学科交叉性的课程。

通过本课程的学习和训练，使学生了解广告策划的基本概念，对广告策划在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、主要方法、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，为将来进入实际作业打下专业基础。

二、教学内容基本要求、重点和难点

基本要求：

通过本课程的学习，要求学生掌握广告策划的理论知识，初步具有独立的广告策划的实际操作能力。

重点：

广告策划的特点、作用、原则、内容以及广告策划的基本程序，广告市场调查的

方法和技巧，产品的定位和策略，市场的分析，广告战略的多角度设计，广告媒体渠道的选择与策划，广告的表现与实施。

难点：

广告调查与策划，广告环境与策划，广告战略、策略与策划，市场与消费者研究，产品研究。

第一章广告策划与当代中国的市场经济

【目的要求】

1.掌握改革开放以来中国广告界“广告策划”从理论到实践的发展历程

2．熟悉市场的一体化与消费者选择的多元化的态势对广告界提出新的要求

3．了解中国广告的运作方式正在发生根本性的变化，广告策划成为现代广告运作的核心

【重点、难点】

1．教学重点：

中国“广告策划”理论与实践发展历程

2．教学难点：

市场的一体化与消费者选择的多元化的态势对广告界提出新的要求

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】2学时

【思考与练习】

1.为什么说面对目前的市场环境，企业和消费者都感到困惑？

2.广告面临的新任务是什么？

3.谈谈产品“同质化”、消费“多元化”和市场“一体化”对广告的影响。

第二章广告策划概说

【目的要求】

1.掌握广告策划概念、特点与作用

2．熟悉广告策划的原则

3．了解广告策划的内容，方法和一般程序

【重点、难点】

1．教学重点：

广告策划基本原则

2．教学难点：

广告策划的主要内容，广告策划的一般程序

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】4学时

【思考与练习】

1.广告策划的内涵是什么？

2.广告策划的作用体现在哪些方面？

3.广告策划的一般程序是什么？

4.进行广告策划必须遵循哪些原则？

第三章广告调查与广告策划

【目的要求】

1.掌握广告调查的内容和方法，特别是SPSS统计软件的运用

2．熟悉调查问卷的设计、试调，问卷发放和问卷回收后的调查报告撰写

3．了解广告调查在广告策划中的基础性作用

【重点、难点】

1．教学重点：

广告调查的内容与方法

2．教学难点：

广告调查表的设计和调查报告的撰写

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】14学时

【思考与练习】

1.广告调查的内容有哪些？

2.试述spss统计软件的基本操作模式。

3.请根据合肥市的市场特点选择一个行业或一种产品设计一份调查问卷。

第四章广告环境与广告策划

【目的要求】

1.掌握宏观广告环境对广告策划的作用

2．熟悉广告环境对于广告策划的意义

3．了解关注宏观环境的敏锐性

【重点、难点】

1．教学重点：

关于广告环境的宏观与微观分类

2．教学难点：

宏观广告环境对广告策划的具体影响

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】2学时

【思考与练习（）】

1.试对广告环境的作用进行分析。

2.试分析中西方文化在广告传播中的不同表现。

3.国际化的社会环境和多元化的文化环境主要体现在哪些方面？

4.你如何看待“空巢家庭”这一特殊社会现象对广告传播的影响？

第五章产品研究

【目的要求】

1.掌握产品的生命周期以及在不同生命周期应该采用的广告方式

2．熟悉产品定位的具体方法

3．了解广告产品的结构层次和相互直接的关系

【重点、难点】

1．教学重点：

产品生命周期与广告

2．教学难点：

产品定位策略

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】10学时

【思考与练习】

1.什么是产品生命周期？

产品生命周期分析主要内容是什么？

2.什么是产品？

主要包括哪几个层次，它们之间关系如何？

3.谈谈产品的类型与组合。

4.述广告定位理论。

第六章市场与消费者研究

【目的要求】

1.掌握如何进行市场细分以及对市场采取SwoT分析等

2．熟悉消费者研究的有关理论

3．了解市场和消费者在广告策划中的作用

【重点、难点】

1．教学重点：

市场的分类，市场细分的原理及操作方法

2．教学难点：

VaLS理论和SwoT分析方法的具体运用

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】8学时

【思考与练习】

1.谈谈现代市场的一般特性与功能。

2.什么是市场细分？

它对广告策划有何意义？

3.市场细分应遵循哪些原则？

4.简介市场与广告策划的关系。

5.何为生活方式VaLS理论？

6.何为SwoT分析？

请选择一个行业或者一种产品进行

提出合理的市场建议。

SwoT分析并在此基础上

第七章广告战略、策略与广告策划

【目的要求】

1.掌握广告战略和策略在广告策划中的具体地位和作用

2．熟悉广告主题设计和广告表现的具体内容

3．了解广告战略和策略直接的关系

【重点、难点】

1．教学重点：

广告战略策划的概念，广告战略目标的制定，广告战略设计的方法

2．教学难点：

广告战略和策略之间关系

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】14学时

【思考与练习】

1.广告战略策划的程序是什么？

2.广告战略目标的确定原则是什么？

3.广告战略和广告策略之间是什么关系？

4.如何从市场角度设计广告战略？

5.什么是心理渗透战略？

6.广告主题构成要素是哪些？

进行广告主题策划的要求是哪些？