国际市场营销学总结归纳.docx
《国际市场营销学总结归纳.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销学总结归纳.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
国际市场营销学总结归纳
第一章国际市场营销导论【24】
第1节企业走向国际市场的动因【背】
1、国内市场需求饱和及市场竞争激励
2、国际市场的吸引力
3、政府鼓励与支持企业出口政策
4、科学技术发展为企业走向国际市场提供物质前提
五、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因【重】
（一）中国企业国际化
1.企业国际化的涵义
企业国际化主要是指经营行为的国际化，具体指企业的融资、投资、生产和销售等方面的跨国经营。
2.我国企业国际化存在的主要问题
国际化经营人才短缺、缺乏技术创新能力、缺乏国际化的自主品牌、缺乏国际化经营理念和战略以及相关配套政策不完善。
（二）我国企业走向国际市场的动因
1.国内市场竞争激烈
2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术
3.获取国外低成本的生产资源及引进外资
第2节市场营销学与国际市场营销学
2、国际市场营销与国际市场营销学
国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。
国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
就是研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的环境因素，运用企业可控制因素，制定、执行及控制国际营销计划，实现企业目标。
国际市场营销的特点：
第一，国际市场营销要适应“交叉文化”
第二，国际市场营销活动更加复杂
第三，开拓市场需要更多的时间和成本
第四，战略联盟是国际营销的重要方式
三、国际市场营销学与市场营销学的关系
两者的主要区别：
1、市场营销环境不同
2、市场营销组合策略有区别（产品策略、定价策略、分销策略和促销策略方面）
3、国际营销战略及营销管理过程更复杂
第3节国际营销与国际贸易
2、国际市场营销基本型态
跨越国界型或对外营销型
异国型或国外营销型
多国型或多国营销
3、国际营销与国际贸易的比较
国际贸易与国际营销的共同点：
1.都是以获取利润为目的而进行的跨国界活动
2.都是以商品与劳务作为交换对象
3.都面临着相同的国际环境
4.理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”
国际贸易与国际市场营销的主要区别：
1.商品的交换主体不同
2.商品流通型态不同
3.国际贸易的作业流程比国际营销狭窄
4.国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神
5.评估二者的效益的信息来源不同
第4节企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
国际市场营销发展的四个阶段：
国内市场营销、出口市场营销、国际市场营销、多国市场营销、全球市场营销。
1.出口营销：
——依靠国内资源组织生产
——目的：
进行跨国境的产品、服务营销
2.国际市场营销：
——扩大国内营销策略和计划到世界范围
——目的：
实行产品从国内扩展到国外的战略
3.多国营销：
——营销策略差异化（根据国别制定策略）
——目的：
国际市场，满足海外顾客需求，获取利润
4.全球市场营销：
——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略
——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大
2、国际企业经营哲学的演变
国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。
1.以生产为导向的传统营销观念
2.以国外顾客为导向的营销新观念
3.以外部环境为导向的营销战略观念
4.以全球市场为导向的全球营销观
第二篇国际市场营销环境【10】
第1节文化的含义及其在国际市场营销中的地位
1、文化的概念
文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。
它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和情感体系等。
2、文化在国际市场营销中的地位
国际市场营销受挫或者失败，十之八九是由于文化因素造成的。
文化逐渐成为影响国际市场
营销的核心因素：
1.文化渗透于营销活动的各个方面
2.国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分
3.国际市场营销成果的好坏受文化的裁判
文化只有差异，没有对错和好坏之分。
第2节文化要素
语言、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素、美学【表2-1】
第3节文化适应与文化变迁
二、文化适应
文化：
只有差异，没有对错、好坏之分
国际市场营销中的文化适应是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
文化适应可分为：
产品适应、机构适应和个人适应。
自我参照准则—一种对自身文化价值的无意识参考。
怎样克服SRC倾向：
第一步：
按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。
第二步：
按照外国的文化特点、习俗或规范来确定业务问题或目标。
第三步：
把SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变的复杂化。
第四步：
在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的目标业务。
第3章国际经济环境【3】
第2节区域经济环境
区域经济环境指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境。
1、区域一体化的形式：
自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟
2、区域经济一体化的组织形式：
欧洲经济一体化、北美自由贸易区、亚太经济合作组织（APEC）
三、地区经济一体化对国际营销的影响：
1.促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境
2.地区经济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。
第4章国际政治法律环境【4】
政治环境的构成：
政府和政党体制、政府政策、民族主义和政治风险
国际营销对政体关注方面：
1）国际营销人员要特别注意各国政府及政党（包括执政党和在野党）对外商及外国政府的态度2）关注执政党的更替对国际营销活动的影响
一、政府和政党体制
1.政府类型
（1）君主制或君主立宪制
（2）共和制
2.政党体制
四种政党体制：
两党制、多党制、一党制、一党专制。
3、民族主义
民族主义：
一种强烈的民族自豪感与团结心。
民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全
民族主义情绪的表现：
号召人民只买国货、反对进口、反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用）、限制进口、限制性关税及其他贸易壁垒。
民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出。
4、政治风险
政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。
政治风险的类别：
总体政局风险所有权/控制风险经营风险转移风险
（一）法律制度两大体系
1、成文法系（又称大陆法系、罗马法系，约70个国家）
2、英美法系、习惯法系、判例法系、普通法系、不成文法系（约20个国家）
3、其他包括伊斯兰法系
第五章国际技术环境【5】
第2节知识经济时代的技术革命对国际营销的影响
一、对顾客需求的影响：
1.消费者需求趋于个性化
2.消费者行为趋于理性化
3.市场竞争加剧，消费者面临更多的选择
4.消费者对价格更加敏感
5.知识消费将成为最重要的消费领域
第3节因特网与国际营销
三、因特网对国际营销的影响----将4P和4C相结合【问答题】
1.以顾客为中心提供产品和服务
2.以顾客能接受的成本进行定价
3.产品实行直接的销售
4.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式
第6章国际物质自然环境【3】
自然环境对国际营销的影响：
1.影响产品的适应性
2.影响分销体系的设立及分销渠道的选择
3.自然条件影响企业的经营成本
2、绿色营销的概念及策略
绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。
绿色营销策略：
绿色产品、绿色分销、绿色促销、绿色价格。
第7章国际市场营销调研【2】
第1节国际市场营销调研的内容（步骤）
确定调查任务→制定调研计划→实施计划→分析调研数据→撰写调研报告
一、国际市场营销调研的内涵与作用
（2）国际市场营销调研的特点：
目的性、专业化、客观性
2、国际市场营销调研的主要内容
（1）国际市场营销环境调研：
1.政治法律环境2.经济环境3.社会文化环境4.科学技术环境5.自然地理环境
（2）国际市场消费者调研：
消费者人口构成、消费者购买力水平、消费者的购买行为
（3）国际市场营销组合因素调研：
产品信息调研、价格信息调研、分销渠道信息调研、促销信息调研、竞争信息调研。
第8章国际市场细分与目标市场选择【5】
第1节国际市场细分
一、国际市场细分的含义：
国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。
2、国际市场细分的意义：
1．有利于企业发现国际市场机会
2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势
3．有利于调整国际市场营销策略
4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益
三、市场细分的原理与理论依据
1.把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程
四、市场需求分布的类型：
1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好4.价格集群
市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。
5、国际市场细分标准
（1）国际市场宏观细分：
1.全球市场细分2.国家市场细分3.混合市场细分
（2）国际市场微观细分：
1.依据地理变量细分2.依据人口变量细分3.国际市场细分常用的心理变量
6、有效的市场细分的标准：
1.可衡量性2.需求足量性3.可进入性4.易反应性
7、选择国际目标市场的战略：
1.无差异营销战略2.集中营销战略3.差异营销战略
第9章进入国际市场的战略【5】
第2节进入国际市场的模式
1、出口进入模式
出口进入模式的优点：
（1）集中生产产生规模经济效益，降低生产运营成本，加强产品质量控制。
（2）出口面临的政治风险最小，是企业进入国际市场的初始方式。
（3）当目标市场潜力未知时，出口方式能起到投石问路的作用。
（4）当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。
（5）当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以极低的成本终止这一业务关系。
缺点：
汇率波动、贸易政策变动会影响企业收益，此外企业对国外市场需求变动反应慢。
1.间接出口：
通过本国的中间商来从事产品的出口。
将产品出售给本国的中间商，由后者将产品销售给国外顾客。
通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。
2.直接出口：
直接利用目标国家的中间商从事产品出口。
二、契约进入模式：
契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。
1.许可证进入模式：
企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权（专利、商标、产品配方、公司名称）或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。
核心是无形资产使用权的转让，主要应用在技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
许可证的几种形式：
独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可。
许可证的优点：
绕过了进口壁垒；政治风险比股权投资小。
缺点：
企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式；此模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；有可能将许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际市场的营销规划和方案的控制；有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。
2.特许经营进入模式
3.合同制造进入模式（也叫分包）
4.管理合同进入模式
5.工程承包进入模式：
企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。
国际工程承包合同的类型：
（1）分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目
（2）“交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部项目
（3）“半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙”合同
（4）“产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时间内的技术服务
3、投资进入模式
（1）合资进入：
指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。
（2）独资进入
合资进入模式的优点：
1.合资进入由于有当地人的投资，因此在当地所遇到的各种障碍要比独资模式进入小。
2.外国投资者可以充分利用当地合作伙伴的分销网络，更好地开拓国际市场。
3.由于有当地资本的参与，合资企业可以避免东道国政府征用或是没收外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。
合资进入模式的缺点：
1.由于股权分散，合作双方在经营管理过程中容易因为发生争端，不利于跨国经营企业执行全球统一协调战略。
2.有可能将当地合作伙伴培养成未来的竞争对手。
第10章国际竞争战略【4】
第1节 经济全球化与国际市场竞争特点
二、国际竞争的特点
1.国际竞争具有一般竞争规律的特点
（1）竞争迫使企业必须采取新的生产技术和管理方法以不断降低自己商品的价格；
（2）竞争迫使企业时刻关注市场发展动态；
（3）竞争使部门间的产品利润平均化为一般利润率，从而推动企业改进技术，提高劳动生产率，降低成本，以获取超额利润。
2.国际竞争又具有自身的特点
（1）国际竞争不同于自由竞争
自由竞争遵循优胜劣汰的原则
国际竞争是一种有保护的竞争
（2）国际竞争又不同于垄断竞争
垄断竞争的目的在于以垄断来消灭竞争
国际竞争的目的在于以竞争作为获取本国经济利益的主要手段
第2节 国际市场竞争分析与竞争战略
1、产业结构分析模型
产业的定义：
一个产业是由一群生产相同、相近产品的公司组成的。
只有处在同样的产业，企业才能构成竞争关系。
迈克尔·波特：
广义的竞争。
除了“同行是冤家”（同行是竞争对手）之外，竞争还广泛存在竞争者与潜在进入者、现有产品与替代产品、现有公司同客户、供应商之间。
驱动产业竞争的五种力量（五力模型）：
现有公司、潜在进入者、替代品、供应商以及顾客
（一）新进入者的威胁：
1.规模经济2.资本需求3.产品的差异化4.转换成本5.分销渠道的获得与控制6.政府政策
（二）分析现有竞争者间争夺的激烈程度：
1.产业内竞争对手的多寡2.产业发展速度3.产品的专用性4.固定成本或库存成本高低5.利益的战略性6.退出壁垒大小
（三）分析买方和卖方砍价实力
（四）分析替代品的威胁
三、国际营销竞争战略
波特“三大”竞争战略：
总成本领先战略、差异化战略、重点集中战略。
（1）总成本领先战略（低成本竞争战略）：
总成本领先战略就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格。
（2）差异化战略：
指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。
1.产品的差异化战略2.服务的差异化战略3.形象的差异化战略
（三）集中化战略：
专一化战略、目标集中战略、目标聚集战略等，指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。
4、大市场营销：
为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。
大市场营销与市场营销的比较：
大市场营销市场营销
营销目标先打入市场满足消费者需求
涉及到的除基本参与者外，还有政府代理基本参与者如供应商、中间商、
有关集团人、政党、立法人员、公共利益广告代理、消费者和市场研究
集团、协会、工会等。
机构等。
营销手段6P4P
诱导方式积极+威胁积极
时间实施时间长实施时间短
投资成本投入成本较高成本低
参与人员更多人员参与参与人员少
运用大市场营销战略打破封闭国际市场
第4节 国际战略联盟
（1）形式：
1.股权合作2.价值链合作3.资产贡献合作
（2）国际战略联盟成立的方式：
供应购买协定、市场或销售协定、提供技术服务协定、委托管理合同、提供专有技术、设计或专利许可证、特许经营、组建合资企业
第11章国际市场产品策略【7】
第1节产品概念与国际市场产品计划
一、产品概念
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体产品＋服务（无形产品）
整体产品概念的三个层次：
核心产品、形式产品、延伸产品
产品整体概念的五个层次：
潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。
3、国际市场产品计划
1.产品计划：
企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划。
2.确定产品目标：
公司产品目标主要包括稳定增长率、利润及投资回报率
3.产品计划的制定：
国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。
第2节 产品标准化与差异化策略
一、产品标准化策略
（一）涵义
指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。
代表人物：
美国哈佛大学李维特（1983年）提出全球标准化（Standardization）理论。
（2）标准化策略的意义
第一，产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售
等各个环节的成本而提高利润。
第二，有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的
识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。
第三，可使企业对全球营销进行有效的控制。
（3）选择产品标准化策略的条件
1.产品的需求特点：
共性需求和个性需求、共性需求占主导地位-标准化策略
2.产品的生产特点：
具有较大规模经济效益的产品
3.竞争条件：
市场竞争不激烈或者本公司拥有独特的技术或产品
4.成本收入分析：
能大幅度降低成本
二、产品差异化策略
指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
（1）优势
1.更好地满足消费者的个性需求
2.有利于树立企业良好的国际形象
3.是企业开展国际市场营销的主流产品策略
（2）劣势
1.要求企业有很高的市场调研能力
2.要求企业的研究开发能力跟上
3.生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。
3、国际产品策略设计时应考虑的因素
产品策略设计需要考虑四个方面的因素：
消费者偏好、成本、非关税壁垒、环境及标准的一致性。
第3节 全球产品策略
五种全球产品策略：
1.直接延伸2.促销调整3.产品调整4.双重调整5.产品创新
第4节国际市场新产品开发
3、新产品的采用与推广
1.新产品的采用过程：
新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。
认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段
创新采用者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者
2.新产品的推广：
影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征。
新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂性、可试性、可传播性。
三、国际市场产品生命周期
（1）国际市场产品生命周期的含义
由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。
雷蒙德·弗龙提出“国际市场产品生命周期理论”：
新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段。
（2）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义：
1.利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构
2.利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代
3.发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高
二、全球品牌决策
全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略
第12章国际市场定价策略【7】
第1节影响国际市场产品定价的因素
产品成本、定价目标、市场需求、竞争因素、政府政策
1、企业定价目标因素：
1.当期利润最大化目标2.市场占有率最大化目标3.以维持企业生存为目标4.产品质量最优化
2、成本因素
国际市场产品成本的构成：
关税、中间环节费用、风险成本
3、市场需求：
产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。
4、竞争因素：
产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。
在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。
国际市场竞争结构分为下列四种情况：
完全竞争、不完全竞争、寡头竞争、完全垄断市场。
5、政府对价格的调控政策：
东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策。
第3节 国际市场产品定价策略
1、新产品定价策略
1.撇脂定价：
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。
优点：
（1）便于快速收回投资；
（2）便于价格调整；（3）便于树立优质产品的形象。
缺点：
（1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。
（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。
企业采取撇脂定价应具备的条件：
（1）市场有足够的需求而且需求缺乏弹性，高价并不会使市场需求大量减少；
（2）行业或市场进入壁垒高；（3）企业希望通过较高的产品价格树立高档产品形象；（4）企业生产能力有限，通过高价限制消费者需求；（5）高价使需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益。
2.渗透定价策略：
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者。
优点：
（1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场；
（2）能有效地限制竞争者进入市场。
缺点:
（1）投资回收期较长；
（2）降低价格的回旋余地较小，也不利于日后提价；（3）有可能给顾客造成低价低质的印象。
企业采取渗透定价应具备的条件：
（1）市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感；
（2）该产品的规模经济效应明显，企业的生产成本和经营成本随销量增加而大幅度下降；（3）低价不至于引起竞争者的报复和倾销的指控。
2、心理定价策略
1.声望定价策略：
消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。
它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
2.尾数定价策略
3.招徕定价策略
3、互补品的定价策略
1.互补品价格的关联效应：
主体产品消费对连带产品消费的乘数效应
2.互补品价格的制定策略：
主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。
四、产品大类的定价策略
1.产品大类：
同一品种不同档次形成产品大类
2.产品大类的价格策略：
产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售。
5、转移定价策略
定义：
转移定价（TransferPrice）是指跨国公司根据全球营销目标在母
升级会员 