市场营销学B学习资料.docx
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市场营销学B学习资料
市场营销学B
市场营销学模拟题
一．填空题
1．______是个人或组织通过创造以及同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2．服务是指公司向市场提供的、用于销售的活动和利益，服务具有无形性的特点，并且服务销售不会导致______的转移。
3．关系营销打破了只注重______的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。
4．在市场营销者看来，______==消费者人口+购买力+购买欲望。
5．８０年代初，李维特提出“______”概念。
他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。
6．______观念认为消费者会喜欢那些质量最优、性能最好和特点最多的产品。
7．市场营销管理是一个过程，包括分析、______、执行和______等四项基本功能。
8．现代市场营销部门经常遇到来自工程部门、采购部门、生产部门以及财会部门的制约和限制。
解决问题的根本方法是_________。
9．SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身____________，扬长避短；掌握外部的____________，趋利避害。
10．市场营销控制按内容主要分为：
年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和______。
11．编制每个营销实体的______，这是盈利能力控制的核心工作。
12．市场营销研究涉及对特定问题和_________的重点研究。
13．调查结果处理阶段包括资料整理分析和_________两个步骤的工作。
14．首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为______。
15．时间序列分析预测法也叫“______”，是以历史时间序列数据为基础，运用一定数学方法向外延伸，来预测市场未来发展变化趋势。
16．个人心理动机一般分为感情动机、理智动机和______三种。
17．满足程度（S）是______（E）与产品直观绩效（P）的函数，即S==f（E，P）。
18．目前，许多企业开始运用“______”作为改进竞争水准的最佳指导。
二．选择题
1．顾客总成本构成：
1）货币成本
2）时间成本
3）生产成本
4）销售费用
5）精力和体力成本
2．功能式营销组织的主要特点包括：
1）能够提高管理的专业化程度；
2）便于集中管理，统一指挥；
3）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；
4）不利于企业内部协调行动；
5）比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。
3．关于公司所服务市场占有率的下述论断，哪一个是正确的？
1）公司的服务市场占有率总是小于该公司的总体市场占有率。
2）公司的服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率。
3）公司的服务市场占有率总是大于该公司的相对市场占有率。
4）公司的服务市场占有率与公司总体市场占有率其实是相等的。
4．关于营销审计的下列论断，哪些是正确的？
1）营销审计主要针对内部营销系统进行审计，不涉及对营销环境的审计；
2）营销审计具有整体系统性的特点；
3）营销审计需要定期进行；
4）营销审计是在出现重大问题时采取的临时行动；
5）营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实施。
5．销售管理信息系统所提供资料的界限应该是：
1）营销主管们认为需要的资料
2）营销主管们实际需要的资料
3）经济可行的资料
4）营销主管们可以得到的资料
5）营销主管们能够处理的资料
6．应对供应商环境的营销对策思路可能包括：
1）向多个供应商采购；
2）与主要供应商建立长期信用关系；
3）后向一体化，制造、控制主要供应品；
4）定制营销
5）正点生产
7．市场营销环境的突出特点是：
1）企业不可控因素
2）环境范围不断扩大
3）环境因素不断变化
4）环境保护日益加强
5）环境因素之间联系不断扩大且日益复杂
8．如何看待文化对消费者行为的影响？
1）文化几乎包括了影响人类思维和行为的一切方面，除了生物驱动性；
2）文化只能为多数人的思想和行为提供一种分界线，作用是基本的；
3）文化影响犹如空气，无处不在又很少引起注意，除非在快速变革期；
4）文化影响可以从控制、倾向和感觉反应三种行为反应类型中明显看出；
5）文化影响个体的群体类型。
9．影响产业购买者行为的主要因素包括：
1）环境因素
2）组织因素
3）社会因素
4）人际因素
5）个人因素
10．“好”的竞争者的主要特征：
1）它们遵守行业规则
2）对行业潜力的设想切合实际
3）所制定价格与成本相符
4）将自己限定在某细分市场中
5）推动降低成本或提高差异化
三．问答题
1．现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？
2．如何理解现代营销组织的特点和功能？
3．市场调查的步骤是什么？
4．影响消费者购买行为的因素有哪些?
它们各从什么方面产生影响？
5．按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析说明每种类型的反应模式。
参考答案：
1．现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？
一般意义上讲，现代企业营销理念主要内容应包括：
顾客中心、竞争导向、整体营销、营销创新、顾客满意。
1）顾客中心。
顾客中心是现代市场营销理念的核心内容。
首先，它作为一种观念而存在。
其次，要了解顾客需求。
再次，适应顾客需要的多样化要求，实行差异化的营销组合。
最后，从满足顾客需求中获取利润。
2）竞争导向。
首先，要树立竞争意识。
其次，制定具有进取性和竞争性的市场战略。
3）整体营销。
包括：
营销产品的整体性，营销活动的整体性，营销组合的整体性，营销组织的整体性和营销关系的整体性。
4）营销创新。
创新是企业发展永恒的主题，是企业在市场营销中不断有所突破、保持企业领先的前提条件。
5）顾客满意。
执行顾客导向的企业，一定会强调保持老顾客，会跟踪它的顾客在每一时期的满意水平并确定改进的目标。
2．如何理解现代营销组织的特点和功能？
现代营销组织具有三个重要特点：
1）在管理组织中的地位不同。
处于企业组织中的主导地位，其他部门都要紧紧围绕企业营销目标安排本部门工作。
2）承担的功能任务不同。
从单纯销售发展成为一个复杂的功能群体，包括销售、市场调查、研究、预测、广告及为顾客提供各种服务。
3）体现的市场观念和经营宗旨不同。
传统是生产型企业，执行生产导向或销售导向，经营宗旨是生产或销售商品以赚取利润。
现代营销组织则说明企业是生产经营型企业，执行市场导向、企业经营宗旨是通过满足消费者需要来换取利润和企业的存在。
现代营销组织承担着更多功能：
1）计划功能。
这是现代营销组织的首要功能。
2）销售功能。
销售功能是营销组织的基本功能。
3）服务功能。
包括组织宣传促销活动、为决策提供调研服务、以及直接为顾客提供售前、售时、售后服务等。
3．市场调查的步骤是什么？
一个完整的市场调查活动一般包括四个阶段，即调查准备阶段、调查设计阶段、调查实施阶段和调查结果处理阶段。
（一）调查准备阶段
调查准备阶段主要包括三个步骤：
1．明确调查问题。
2．情况分析。
3．非正式调查。
（二）调查设计阶段
市场调查设计是正式市场调查工作的方案或蓝图，涉及市场调研活动的各个方面。
主要包括：
1．确定调查主题。
2．确定所需资料。
3.确定资料来源。
4．选定调查对象。
5．确定资料收集方法。
6．设计并预试调查问卷。
7.调查人员的选拔与培训。
8．时间安排和费用预算。
（三）调查实施阶段
在实施调查阶段，金钱耗费最多，也最容易出现问题。
加强对调查人员的组织、查核和监督，提高实地调查人员的素质，非常重要。
（四）调查结果处理阶段
包括两项基本工作，即资料整理分析和撰写调研报告。
4．影响消费者购买行为的因素有哪些?
它们各从什么方面产生影响？
影响消费者购买行为的因素，主要包括经济因素、社会因素、认识因素、个性因素和企业因素五种因素。
1）影响消费者购买行为的经济因素
a）商品价格。
在收入水平确定的条件下，价格就成为影响消费者购买行为的主要因素。
b）边际效用递减规律。
2）社会环境因素
a）文化。
具有不同文化层次的人有着不同的价值观念、审美观点、生活标准和行为准则，因而文化是造成消费者购买行为差异的重要因素。
b）社会阶层。
处在不同社会阶层的人，有着不同的价值观念、生活态度和生活习惯，因而具有不同的购买行为。
c）社会角色。
社会角色是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会地位。
每一个人则通过消费来表现自己的社会角色。
d）相关群体。
相关群体的影响表现在：
第一，展示群体的消费行为和生活方式；第二，引起人们的仿效欲望；第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致化”。
e）家庭状况。
家庭对消费者购买行为起着至关重要的作用。
在家庭生命周期的不同阶段需求存在明显差别；家庭对消费者购买行为的影响作用特别大。
3）认识因素，包括需要、感受、态度和经验。
a）需要。
需要是消费者购买行为过程的起点。
按照马斯洛的需要理论，消费者需要分为五个层次。
根据需要差别形成了不同的消费者群体，产生了不同的购买行为。
b）感受。
由于存在感官上的差异，人们对同种商品或服务会产生不同的感受。
c）态度。
态度决定行为，态度改变是行为改变的序幕。
厂商无法强迫消费者如何行为，但是厂商可以通过影响态度而间接引导消费者行为朝着有利的方向变化。
d）经验。
经验是消费者从信息和实践中学习到的知识，它对消费者以后的购买行为产生着直接的影响。
4）个性因素。
消费者个性通过其能力、兴趣、气质、性格和自我形象表现出来，并影响其购买行为。
5）企业因素。
表现在企业形象和营销组合。
5．按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析说明每种类型的反应模式。
按照所处竞争地位的不同，可将企业划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型，各类企业必须根据适合自身特点对竞争作出反应。
1）市场领先者及其竞争反应模式
几乎每个行业都有一个被公认的市场领导者企业。
他们在产品价格变动、新产品开发、销售渠道、促销能力等方面一般具有绝对或相对优势，为同行业所公认。
为维护已经取得的利益，维持和巩固自己的市场地位，这类企业对竞争必然作出恰当反应。
包括：
a．扩大总体市场（扩张型战略）
扩大总体市场的的途径主要有三种：
第一，扩展市场范围，寻找新顾客。
第二，开辟产品新用途，扩大目标市场上的消费者群体。
第三，增加产品的使用量，加快产品的更新换代，使已有的消费者更多地使用该产品。
b．保持现有市场占有率（防守型战略）
市场领导者还必须时常提高警觉，保护现有的市场占有率。
就防御的方向来讲主要有：
机动性防御、阵地防御、侧翼防御和收缩性防御。
c．扩大市场占有率
如果现有的市场规模难以扩大，那么市场领先者可以尝试采用进攻性战略，从别的企业手中争取顾客，扩大市场占有率。
2）市场挑战者及其竞争反应模式
市场挑战者是指在某一行业中市场占有率居第二、第三位的企业，它与市场领先者在许多方面仅仅稍逊一筹，因此会在不同场合向市场领先者发起挑战。
这类企业的市场竞争都是进攻型的战略。
就进攻对象来讲，分三种情况：
第一，攻击市场领导者。
第二，攻击地位相仿者。
第三，攻击本地区小企业。
3）市场追随者及其竞争反应模式
市场追随者是指在同行业市场上，市场占有率较市场领导者、市场挑战者低，但又大大高于其它小企业的企业。
这类企业实力比较弱，不敢轻易发动进攻，只能有意识地模仿市场领导者。
在竞争方向上表现为追随型和渗透型。
a．追随型战略。
追随方式还有多种：
第一，紧密追随。
第二，有距离地追随。
第三，有选择地追随。
b．渗透型战略。
渗透型战略有两种具体类型，即蚕食型和回避型。
回避型竞争战略比蚕食型更有效，因为回避型的结果不能侵犯其他企业的利益，因而不至引起其他企业的报复；而蚕食型则可能引起那些利益损失企业的报复，从而导致竞争失利。
4）市场补缺者及其竞争反应模式
市场补缺者是指在同行业处于弱小地位的小企业。
这类企业由于规模小，实力弱，只经营一种产品或服务，选择那些被大企业所忽视或大企业不值得占领的细分市场。
这类企业的经营特点是小而专，或是经营的产、或服务专一，或是服务的市场专一，亦或是服务的地区专一，通过专一经营，建立企业的特色。
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