市场营销策划教案.docx
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市场营销策划教案
市场营销专业
《市场营销策划》教案
执笔人：
尹淑蕾
第一章市场营销策划概论
教学要求：
通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。
初步具备营销策划个案分析的能力。
教学重点与难点：
1.市场营销策划的基本特点和主要内容。
2.运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。
3.营销策划书的撰写。
4.市场营销策划的特点
教学内容：
1.1市场营销策划概述
1.1.1策划的历史与现状
策划起源于中国。
在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。
由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。
一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。
1.1.2策划与市场营销策划的涵义
1）策划的含义
策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。
策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。
2）市场营销策划的含义
市场营销策划是策划的一个分支。
市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。
它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容。
教学互动1－1互动问题：
（1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop广告，试问：
这是不是营销策划？
（2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。
（2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
3）市场营销策划的要素
（1）目标性
市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。
（2）创意性
创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。
因此，创意是营销策划的第一要素。
（3）可行性
营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易于实施。
可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。
1.2市场营销策划的原则和程序
1.2.1市场营销策划的分类
1）按策划的对象划分
企业策划、商品策划和服务策划。
2）按企业开拓市场的过程划分
市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。
究
3）按市场营销过程划分
目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。
4）按市场营销的不同层次划分
市场营销的战略策划、市场营销战术策划。
1.2.2市场营销策划的原则
1）创新原则
作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。
策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。
2）系统原则
企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：
一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。
二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。
3）人本原则
人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。
其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，也包括广大的消费者。
4）效益原则
效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。
企业市场营销策划包括以下十个步骤。
1）界定问题
需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。
2）市场调研
市场调研是营销策划工作的基础。
其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。
这既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。
3）SWOT分析
主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。
4）确定目标
包括企业整体目标和营销目标。
5）制定营销战略
必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。
营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。
6）确定营销方案
将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。
7）预测成效
包括预算与预期效果。
8）设计应急举措
在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。
9）撰写文案
就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。
其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。
10）实施总结
营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。
1.3市场营销策划书的编写
1）营销策划书的作用
（1）准确、完整地反映营销策划的内容；
（2）充分有效地说服决策者；
（3）作为执行和控制的依据。
2）营销策划书撰写的原则
（1）逻辑思维原则。
（2）简洁朴实原则。
（3）可操作原则。
（4）创意新颖原则。
3）营销策划书的结构与内容
（1）封面。
（2）前言。
（3）目录。
（4）概要提示。
（5）正文。
（6）预算。
（7）进度表。
（8）人员分配与场地。
（9）结束语
（10）附录
1.3.2营销策划文案的撰写
营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。
1）寻找一定的理论依据
2）适当举例
3）利用数字说明问题
4）运用图表帮助理解
5）合理利用版面安排
6）注意细节，消灭差错
本章小结
策划起源于中国。
市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。
它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。
市场营销策划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原则、系统原则、人本原则和效益原则。
市场营销策划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、SWOT分析、确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。
营销策划书的基本结构由封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录共计十部分组成。
课外习题及课程讨论题：
1.论述市场营销策划的分类。
2.比较战略策划与战术策划。
3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？
第二章市场调研策划
教学要求：
通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。
具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。
教学重点与难点：
1.市场营销调研技术。
2.问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写。
教学内容：
2.1市场调研的内容策划
市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。
市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。
市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。
包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。
2.1.2市场调研策划的作用
市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”。
市场调研对于企业来说具有重要意义：
1）市场调研为企业决策提供依据
经营决策决定了企业的经营方向和目标。
它的正确与否．直接关系到企业的成功与失败。
企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。
2）市场调研能帮助企业开拓新的市场
企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
3）市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势
只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息，才能知彼知己，达到在竞争中取胜的目的。
2.1.3市场调研策划的内容
1）宏观环境了解
宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。
企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面。
教学互动2－1互动问题：
（1）市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的影响。
（2）一款欧洲的高档啤酒计划进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的影响。
2）消费者调研策划
（1）消费需求量调研
（2）消费结构调研。
（3）消费者行为调查
消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。
它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。
这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。
消费行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。
3）产品情况调研
产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。
企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。
4）竞争形势调研
对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。
这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。
2.2市场调研方法策划
1）按照市场调研的目的性，可以分为三种：
探索性研究
描述性研究
因果关系研究
2）按照量化关系可以分为两大类：
定性研究
定量研究
2.2.1市场调研的方法策划
①定性研究方法：
定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。
是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。
定性研究主要有以下几种方法：
小组访谈
深度访谈
投射技术
联想法
角色扮演法
心理绘画
②定量研究方法
定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。
定量研究主要有以下几种方法：
询问法、观察法和试验法
2.2.2市场调研方法运用的原则
无论采取什么样的市场调研方法，都必须遵循以下原则
1）科学性原则（要按客观规律办事）
?
正确的思想观念
?
严格的规章制度
?
科学的工作标准
?
合理的调查方法
?
2）客观性原则
?
一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。
真实准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。
?
3）系统性原则
?
以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题
?
4）时效性原则
?
时效性是由市场调查的性质决定的
?
市场不断变化，市场调研在不断的变化中对市场现象进行研究。
?
5）经济型原则
?
以最少的调查费用去的最佳的调查效果
?
考虑投入和产出之间的对比关系
?
6）保密性原则
?
为客户保密
?
为被调查者提供信息保密
2.3市场调研的流程策划
市场调研的流程可以分为六个阶段，每个阶段又有不同的内容。
1）市场调查的准备阶段
（1）提出问题
（2）确定目标
（3）确定调查项目
（4）确定信息来源
（5）确定调查时间和费用
2.3.1市场调研的程序
2）制定调查计划阶段
（1）确定调查内容和调查时间
（2）收集“文案”资料、准备实地调查方案
3）实地调查阶段（即收集第一手资料）
用前面定量分析的询问法、观察法和试验法。
4）数据资料整理阶段
（1）资料的核实与分类汇总
（2）集中趋势和离中趋势分析
（3）市场预测
5）市场调研报告
市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。
如果是技术性的报告，因其读者大多数是专业人员或专家，因此，要力求推理严密，并提供详细的技术资料及资料来源说明，注重报告的技术性．以增强说服力。
6）跟踪调查
跟踪调查是调研部门的售后服务。
追踪了解调查报告中所提建议是否符合实际，所提数据是否准确、合理，以考察调查工作的成效。
2.3.2市场调研报告的撰写
1）市场调研报告的格式和内容
市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分：
（1）题目
（2）目录
（3）概要
（4）正文
（5）结论和建议
（6）附件
2）市场调研报告的可行性分析和评价
市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和评价两个方面进行。
（1）调查方案可行性分析的方法
——经验判断法
——逻辑分析法
——试点调查法
（2）调查方案模拟实施
模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。
（3）调查方案设计的总体评价
市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面：
①方案设计是否体现调查目的。
②调查方案是否具有可操作性。
③方案是否科学和完整。
本章小结
企业的市场调研是企业制定竞争战略和一切营销活动的基础。
企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，必须充分对企业面临的市场环境、消费者需求和竞争现状做出准确的评估，才能保证企业营销和经营的成功。
市场调研要保证其准确性和全面性，应该采用各种合适的方法组合进行。
同时为了给企业的营销指明方向，除了需要定性的调研结果，更需要定量的市场调研数据，需要遵循市场调研的原则，将市场调研的工作做得扎实可信，为企业提供真正有价值的参考。
为保证市场调研工作的顺利进行，需要按照市场调研的流程，踏实的做好各项准备工作，明确问题，找准目标，选择合适的项目，使用正确的方法，并在调研结果出来后进一步的反馈和甄别，形成逻辑严密，资料翔实的市场调研报告，作为企业经营和营销活动的指南。
课外习题及课程讨论题：
1.论述市场营销信息系统的构成。
2.论述调研策划的作用。
第三章企业战略策划
教学要求：
通过本章的学习，让学生掌握战略的概念特点、影响因素，学习战略的制定流程、内容、使命、愿景等知识，培养相关业务情境中分析问题、决策设计的能力。
教学重点与难点：
1.制定企业战略流程。
2.企业经营战略及其采用要求。
3.企业战略策划运作。
教学内容：
3.1企业战略策划概述
企业战略策划是为实现企业总体目标，对未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。
企业战略策划目的是提高企业外部环境适应性，保证企业可持续发展。
企业市场营销战略是关系企业营销长远发展和全局利益的重大决策，是企业营销活动的行动纲领。
3.1.1战略的含义与特点
战略主要涉及组织的长期发展方向和范围，理想情况下，它使企业资源与环境变化相适应，尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。
战略决策是指面对突变与渐变的经营环境，企业在愿景与使命的感召下，为求得长期生存和可持续发展而进行的总体规划。
企业战略决策是关于企业未来的重要决策，描绘了组织长期的发展方向。
3.1.2营销战略的内容与影响因素
1）营销战略的内容
从本质上来说，企业营销战略就是从企业价值观、使命出发，定位企业向哪些市场、顾客提供哪些产品，企业有什么竞争优势让顾客选择产品和服务，企业如何发挥优势，保持竞争优势。
营销战略是战略规划应用在营销组织层面所形成的企业对未来较长时期内营销活动运行与发展的总体谋划。
营销战略也是企业以市场需求为导向，对企业营销组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会间建立与保持一种可操作的适应性管理的过程。
2）营销战略的影响因素
影响企业营销战略决策的因素很多主要有顾客、竞争对手、企业本身和外部环境。
（1）外部环境
每个企业都面临外部环境，如政治/法律、经济、社会文化和技术因素等对企业战略决策的影响。
（2）顾客
顾客对营销战略决策的影响因素有个人/组织特点、购买/使用状况、用户对产品特性的需求和偏好等。
（3）竞争对手
与竞争对手有关的战略影响因素主要是竞争者的市场定位。
（4）企业本身
与公司本身有关的战略影响因素，通常都与竞争对手的优势与弱势相对应。
一是分析企业本身优、劣势与竞争对手优劣、势的差异，主要包括产品、对顾客的经济利益、技术、市场需求等。
二是进行企业本身有关战略影响因素分析，通过与竞争对手进行对比，确定当前和潜在的竞争对手。
3.1.3制定营销战略的流程
市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，面对激烈市场竞争，为了保持企业持续、健康、稳定地发展，充分利用市场机会、规避市场威胁，制定及实现企业市场营销目标的方案，进行实施和控制的过程。
市场营销战略制定流程。
1）确定营销任务
营销部门必须在企业总任务下确定自己部门的营销任务，营销任务应在征求股东、顾客、员工、供应商等利益相关者意见基础上，充分考虑企业历史、决策层意图、经营环境、企业资源和企业核心能力等因素。
2）分析市场营销机会
寻找、分析和评价市场营销机会是企业营销管理人员的重要任务，也是制定营销战略计划的重要步骤之一。
3）设定营销目标
确定了营销任务，分析了营销机会之后就可以设定企业的营销目标了，营销目标是完成营销任务、评价营销业绩的重要标准。
营销目标通常用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。
4）制定营销战略
规定了营销任务、设定了营销目标后，就要安排如何达到目标，既制定企业营销战略实现企业的目标。
企业制定营销战略的目的是找到能最好地发挥企业能力及利用市场环境机会的方法。
制定企业营销战略的步骤如下。
（1）划分战略业务单位
（2）战略业务单位分析评估
（3）制定增长战略
除了对现有业务进行评估外，制定营销战略时还要考虑企业的增长战略，找出企业未来的业务和产品。
发现增长机会有二个有效工具，一是产品/市场扩展矩阵，另一个是战略创新。
①产品/市场扩展矩阵包括：
市场渗透、产品开发、市场开发和多元化。
②战略创新
当今市场环境瞬息万变、呈现非线性变化。
通过持续行动获得的渐进式增长已不够了，要继续增长必须采取新的措施，必须打破现有的规则，只有通过战略创新、战略尝试才能保持高增长。
5）形成和执行营销计划
划分了业务单位并形成了主要的战略方案后，就必须制定执行战略方案的支持计划。
在计划开始阶段，营销计划编制人员必须估算每项营销活动的计划成本并测算它的实际成本，判断实际成本与产生的效果是否相符合。
如举办展示会的成本，销售竞赛成本，新增销售人员的成本等。
一个完整的营销计划除包括战略外，还要有作风、人员、技能、系统、共同的价值观等要素，而作风、技能、人员、共同的价值观是战略执行成功的关键要素。
6）反馈和控制
在贯彻执行企业的战略中，需要定期进行反馈追踪结果，监测内外环境变化，以便做好应对。
3.2企业使命与远景
3.2.1企业使命的含义
每一个企业的存在与出现都是为了实现某一使命，使命是对企业存在目的的陈述，也是对企业经营目的陈述。
使命是与所有者的价值观或期望一致的前提，是对机构目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。
企业的使命对企业人员起指导作用，使命就以市场为导向来说明企业的市场定位，需回答如下问题：
1）企业存在的理由是什么？
2）企业产品和服务的范围是什么？
3）企业的市场在哪里？
4）企业的技术状况如何？
5）企业对生存、成长和盈利的承诺是什么？
6）企业的主要竞争优势与核心能力是什么？
7）企业的基本信念、价值观、追求和道德准则是什么？
8）企业对雇员价值的关注如何？
9）企业对公众形象的关注如何？
3.2.2制定营销战略的流程
描述企业的使命与愿景是企业高层领导在制定企业战略时的重要任务之一。
使命陈述是回答“企业的业务是什么”,表明企业存在的根本目的和理由。
企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。
使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，为什么干这个。
企业愿景也称为前景、长期目标，是支撑企业发展的远景目标，是企业发展的蓝图，是企业永恒的追求。
企业愿景要回答企业要到哪里去？
企业未来是什么样的？
企业的目标是什么？
3.2.3营销战略目标
企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的.企业营销战略目标规划就是企业以市场为导向,以营销理论为指导,分析营销环境、对企业未来达到的总体经营水平进行规划的过程。
营销战略目标指明了企业未来营销发展的方向。
企业营销战略目标必须与企业的战略目标相一致。
营销战略目标需要完成企业5W1H的营销任务。
企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标来进行描述，也可用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。
为实行有效的目标管理，制定的营销目标必须满足以下四个条件：
第一、目标必须可测量，可用数量表示。
第二、目标应可实现，目标应是在分析机会和威胁的基础上形成的，不是凭主观意愿设定的，但目标设定时可具有一定的挑战性。
第三、目标应有时间性，可按轻重缓急分层次的进行安排。
第四、目标间要协调一致。
除此之外在设定营销目标时也要考虑短期利润与长期增长，现有市场渗透与新市场开发，高增长与低风险等之间的权衡与协调。
在规划企业营销战略目标时还需注意，要将企业战略目标在MBO目标管理框架的基础上，层层分解。
一要形成层级体系，营销总目标-各层级营销目标-营销人员营销目标-主要客户营销目标。
二要形成时间体系，目标分解到年、季、月或周等。
三要分清主次，对重点目标重点管理考核。
3.3企业经营基本战略
企业不可能为顾客提供他们所需要的所有产品，企业间的竞争实质上是核心竞争力的竞争，企业经营战略主要有成本
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