自考11741市场与市场营销押题卷B.docx
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自考11741市场与市场营销押题卷B
中英合作商务管理与金融管理专业管理段证书课程考试
市场与市场营销押题卷B
（课程代码11741）
注意事项：
试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。
一、二、三、四题为必答题。
五、六、七、八题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。
考试时间为165分钟。
第一部分
（必答题部分包括一、二、三、四题，共60分）
一、单选题。
本题包括第1-10小题，每小题1分，共10分。
在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求。
1、所有社会都会面临的基本经济问题是（C）
A、用有限的资源满足有限的需求B、用无限的资源满足有限的需求
C、用有限的资源满足无限的需求D、用无限的资源满足无限的需求
答案解析：
经济研究基本问题就是稀缺资源如何满足无限需求
考点分析：
稀缺性、资源配置、基本经济问题的概念
2、当一家公司决定将部分资源转变用途，用于生产另外一种产品，这意味着要减少为原来市场生产产品的数量，所减少的这部分产品数量是该公司的（B）
A、边际成本B、机会成本
C、比较成本D、最低成本
答案解析：
机会成本就是得到某一样东西必须放弃另一样东西的代价
考点分析：
机会成本、边际成本、比较成本的概念区分
3、以下不符合计划经济体制中资源配置方式的是（D）
A、政府对经济体系中各部门的产出进行管制
B、政府对经济体系中劳动力的配置进行管制
C、政府对经济体系中产品和服务的价格进行管制
D、政府只对经济体系中大公司的市场影响力进行管制
答案解析：
计划经济体制下政府对部门产出、劳动力配置、产品和服务都要进行管制
考点分析：
计划经济体制下资源配置方式
4．下列不属于生产要素的是C
A.矿藏B．技术工人
C．参加全日制教育的儿童D.机器的技术改进
答案解析：
儿童不属于劳动力，不属于生产要素
考点分析：
生产要素包括资本、技术、劳动力、土地等
5．市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是C
A.组织认为能够产生最高效的产品或服务B.广告中宣传产品或服务的成功性
C.消费者的购买需求D.政府决策
答案解析：
消费者的购买需求决定了市场经济的产品和服务输出
考点分析：
需求刺激产出
6．下列最有可能导致对“鱼肉”需求下降的是D
A.捕鱼水域原油泄漏B.对鱼肉征税
C．加强鱼肉的广告宣传力度D.对食用鱼肉影响健康的恐慌
答案解析：
A会导致鱼肉供给减少，B要看征税是直接向生产者征收还是转嫁到消费者身上，需求是不确定的，C选项会导致需求增加
考点分析：
需求的影响因素
7．对成功的广告宣传效果最恰当的描述是B
A.供应曲线会向右移动，需求曲线会向左移动B.供应曲线会成为常数，需求曲线会向右移动
C.供应曲线会向左移动，需求曲线会向右移动D.供应曲线会成为常数，需求曲线会向左移动
答案解析：
广告宣传不会影响供给，但会增加需求
考点分析：
需求和供给的影响因素，供需曲线的理解
8．对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是A
A.生产哪种产品或服务及生产的数量B.生产满足个人需求的产品或服务
C．生产会使社会效益最大化的产品或服务D.将产品或服务组合起来用于生产
答案解析：
生产什么包括输出种类和输出数量，其他三个选项都不全面
考点分析：
生产定义的理解
9．计划经济中调配资源的是C
A.价格B．消费者
C．政府D.企业家
答案解析：
计划经济体制下政府是资源配置的主体
考点分析：
计划经济的概念和特征
10.下列属于汽车互补品的是C
A.自行车B.摩托车C.汽油D.铁路
答案解析：
其他三项都属于替代品
考点分析：
替代品和互补品的定义区分
二、名词解释。
本题包括第11-15小题，每小题2分，共10分。
11.金牛产品
答案解析：
○金牛产品是那些有良好市场声誉和较高市场份额的产品，只需要极少的产品促销或广告，但市场增长率低，可以和产品生命周期中的成熟阶段相联系。
考点分析：
波士顿矩阵的划分要素
12.替代品
答案解析：
○具有竞争性需求的产品，对于顾客来说是可供选择的产品，（或：
购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降，这两种产品就被相互称为“替代品”）
考点分析：
替代品、互补品、有益品、无益品的定义区分
13.生产可能性边界
答案解析：
○概念建立在假设所有经济资源都能得到充分利用的基础上。
指在一定经济条件下利用所有的经济资源所能生产的最大产量。
（或：
在资源充分利用的条件下，如果一个经济体只生产两种产品，则指的是这两种产品可能的全部组合范围。
）
考点分析：
生产可能性边界的定义
14.利润
答案解析：
销售产品或服务的收益与制造这些产品或服务的成本之间的差额。
（解释模糊或不完整，给1分；解释完整并正确，给2分。
考生文字表述可能有所不同，意思正确即可。
）
考点分析：
利润的定义
15.公共产品
答案解析：
完全由政府提供，是为了最大限度地实现社会效益的最大化。
（解释模糊或不完整，给1分；解释完整并正确，给2分。
考生文字表述可能有所不同，意思正确即可。
）
考点分析：
公共产品的定义
三、选词填空。
本题包括第16-25小题，每小题1分，共10分。
从下列备选词汇中选择最恰当的填空，每个词汇只能使用一次。
卖方和买方共同组成了16。
卖方可以决定商品的价格或者17，但是不能同时决定两者。
买方将根据愿意支付的18决定购买数量。
当卖方愿意销售的商品数量等于卖方愿意购买的商品数量，并且价格相等时，达到19。
影响商品20的因素有很多，包括收入、消费潮流、政府政策和广告。
如果一种商品价格昂贵，消费者就会购买这种商品的21。
例如，如果消费者打算购买一部智能手机，他可以选择华为、中兴或者三星等品牌的手机，其购买决策受不同品牌手机价格的影响。
如果消费者更多地购买华为手机，那么中兴和三星手机的需求量就会22。
另一方面，有些产品则互为23，这意味着他们的需求时相关的。
例如，拥有打印机的消费者需要购买墨盒，如果打印机的价格大幅下降，打印机的需求就会上升，那么墨盒的需求就会24。
经济学家有时称这种类型的需求为25，即对一种商品的需求是因为拥有另外一种商品。
备选词汇：
市场均衡替代品下降派生需求市场
价格互补品销售数量需求上升
答案解析：
16、市场17、销售数量18、价格19、市场均衡20、需求21、替代品22、下降23、互补品24、上升25、派生需求
考点分析：
市场均衡、供需原理、价格机制、需求类型、替代品和互补品的概念界定
四、案例分析题。
仔细阅读下列案例，回答第26-28小题，共30分。
汤普森冰箱有限公司
汤普森冰箱有限公司生产五种型号的冰箱，这些冰箱销往百货商店，百货商店再冠以自己的品牌进行销售。
该公司采用成本加成定价法，并且根据下一年每种产品的预期生产量分摊固定成本。
每种产品的利润率为20%o买主直接从工厂选购冰箱，公司再将冰箱运往商店。
货款根据商品数量在28天内支付。
加上运费和公司管理费，产品加成率为100%。
公司每年生产100，000台冰箱，总固定成本是2，000，000美元。
单位固定成本为20美元。
五种型号的冰箱产量不同。
冰箱的变动成本根据容积的不同而有所差异。
型号1为最小容量，以此类推，最大容积为型号5。
不同型号的冰箱受欢迎程度不同。
产量、成本、
利润如下表所示：
型号
产量
（台）
固定成本
（千美元）
变动成本
（千美元）
总成本
（千美元）
单位平均成本
（美元）
加成利润
（美元）
销售单价（美元）
1
15,000
300
600
900
60
12
72
2
20,000
400
1,000
140
70
14
84
3
30,000
600
1,800
240
80
16
96
4
30,000
600
2,400
300
100
20
120
5
5,000
100
5,000
60
120
24
144
下一销售年度的盈亏计划：
单位：
美元
收入
9,960,000
变动成本
6,300,000
毛利润
3,660,000
固定成本
2,000,000
净利润
1,660,000
最近几家国外的公司进入了市场，他们以较低的价格提供给零售商同类的产品。
零售商要求汤普森公司降价10%,否则他们就要购买更加便宜的产品。
零售商还提出了另外一个方案。
他们可以代销汤普森冰箱，但汤普森公司必须使用自己的品牌。
以这种方案销售的产品价格比现在卖给零售商的价格高40美元，货款按实际售出量计算并于售后28天内收到。
汤普森公司的会计人员按照此方案计算，每台冰箱会增加运费20美元。
建立自己的品牌不仅困难，而且有风险，营销人员预计此方案至少将花费3，000，000美元，而且不能保证成功。
此外，营销成本每年可能在1，000，000美元左右。
会计人员和营销人员提出了不同的观点，会计人员强调当前利润，而营销人员强调的是长期的盈利能力。
（案例信息纯属虚构，仅作考试用途。
）
26.根据案例中零售商提出的两个方案计算预期的利润或损失，并指出会计人员和营销人员提出不同观点的原因。
（10分）
-采用降价方案
一采用建立自己品牌的方案
27.接受两个不同方案，汤普森公司将会分别面临哪些问题？
（10分）
28.汤普森公司如果决定分销自己的产品，选择运输系统时应考虑哪些因素？
（10分）
答案解析：
27.接受两个不同方案，汤普森公司将会分别面临哪些问题？
（10分）
根据上题的计算结果可以看到如果汤普森公司接受降价方案，利润就会大幅减少，一旦公司成本增加，那么很快会由微薄利润转为亏损。
进一步的风险就是，零售商会向公司要求进一步降低价格。
如果更多的公司进入市场，那么结果往往是价格下降，案例中说明新进入的国外公司经营成本较低，很可能会带来大幅度降价。
这会使公司陷入持久的亏损中，最终倒闭。
（5分）
如果公司决定建立自己的品牌，也会涉及几个主要问题。
公司只靠销售取得收入，所以必须切实保持销售成功。
营销成本是巨大的，并且可能是没有收获的。
而且还有品牌形象能否被公众认可的不确定性，这更多地依赖于广告的效果。
进一步说，还有一个关于分销网络建立的问题。
任何失败都会是损害相关的品牌形象。
除此之外，进口低价产品会加剧价格下降。
（5分）
（本小题满分10分。
考生必须对每一方案所面临的问题进行合理有效的论述，每个方案面临的问题论述充分最高5分。
其它合理答案也可酌情给分。
）
考点分析：
定价策略、盈亏核算、营销成本、品牌形象、广告宣传、分销渠道的应用
答案解析：
汤普森公司如果决定分销自己的产品，选择运输系统时应考虑哪些因素？
（10分）
一般来说，产品运输系统的选择要考虑如下因素：
运输速度：
有些产品，比如食品，往往容易腐烂，必须要进行快速地运输；而有的产品在较长时间内运达即可。
产品性质：
对于体积庞大的产品，往往会增加搬运难度；而有些产品十分精密，为了保证其完好无损，在运输的过程中需要极其小心。
产品运输成本：
对于价值很低的产品，应尽可能选择成本低廉的运输方式。
运输方式：
决定采用何种运输方式之前，首先要知道哪些运输方式是可行的。
产品所需装卸次数：
在装卸和卸货的过程中，往往会耗费大量的时间和金钱，因此，也是考虑这一因素。
对于汤普森公司来说，主要要考虑冰箱这种产品的性质。
冰箱体积庞大，价值较高，精密性也较高。
因此，在选择运输系统时，上述因素要综合考虑，尽量采用稳定和安全的运输方式，要减少搬运和装卸次数等。
（本小题满分10分。
以上五点要素，答出任意四点即可，每点给2分，共8分；结合案例进行解释给2分。
其他合理答案也可酌情给分。
）
考点分析：
运输系统选择应考虑的因素
第二部分选答题
（选答题部分包括五、六、七、八题，每题20分。
任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分。
）
五、本题包括第29、30小题，共20分。
29画出三元经济中的货币循环流动图。
（10分）
答案解析：
画出公司、家庭、政府拿3分，画出金融机构加1分，画出生产、消费、政府消费、税收、投资、储蓄加6分。
考点分析：
三元经济的货币循环流动图绘制
30、简述政府干预经济的原因。
答案解析：
对个人提供保护的需要。
这种保护包含两方面：
一方面确保个人的基本生活标准，并获得基本生活所需要的产品或服务；另一方面确保个人不会消费太多无益的商品。
（4分）
为了减少市场经济中可能出现的不平等现象。
通过税收可以实现社会财富再分配。
（3分）
为了追求公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会。
例如，我们会积极鼓励建立更多小公司在市场经济中尝试与经济规模较大的公司抗衡。
（3分）
考点分析：
政府干预经济的原因
六、本题包括第31-32小题，共20分。
全国平均
北部地区
南部地区
西部地区
东部地区
感觉口味好的比例
75%
70%
60%
80%
90%
感觉物有所值的比例
50%
45%
40%
60%
55%
可能购买的人群比例
40%
30%
25%
50%
55%
31.根据表中信息，分析该食品在四个地区取得销售成功的可能性并说出理由。
（8分）
32.为了制定更好的广告策划方案，除上表信息外，还应当获取哪些信息？
列举四条，并且说明其价值。
（12分）
31.根据表中信息，分析该食品在四个地区取得销售成功的可能性并说出理由。
（8分）
答案解析：
在东部地区，喜欢这种食品口味的人数比例是90%，感觉物有所值的人数比例是55%，这说明顾客很可能购买该产品，因此表明该地区是销售潜力最大的区域。
在西部地区，喜欢这种食品口味的人数比例是80%，感觉物有所值的人数比例是60%，有可能购买的人数比例是50%，因此这个地区也可能是另一个销售潜力较大的地区。
在北部地区，喜欢这种食品口味的人数比例是70%，低于平均水平，感觉物有所值的人数比例是45%，低于平均水平，可能购买的人数比例是30%，也低于平均水平，所以显示此地区是销售潜力最小的地区。
在南部地区，喜欢这种视频口味的人数比例是60%，较少，感觉物有所值的人数比例是45%，低于平均水平，25%的人数比例可能会去购买该产品，因此这个地区销售潜力最小。
（本小题满分8分。
每个地区的信息分析正确并说明销售成功可能性的，各给2分。
）
考点分析：
销售数据计算分析比较
32.为了制定更好的广告策划方案，除上表信息外，还应当获取哪些信息？
列举四条，并且说明其价值。
（12分）
答案解析：
谁会购买产品？
可能是整个市场或特定的人群，如年轻人、中年人或老人。
谁购买了产品？
如大多数孩子玩具都由成年人购买。
谁使用了产品？
产品购买者不一定是最终用户：
成年人购买儿童玩具，妻子为丈夫购衣服。
消费者多长时间购买一次产品？
消费者为什么购买特定的产品？
消费者可能喜欢产品的气味、颜色、形状或质量。
消费者如何发现该产品？
是从广告上看到的？
是从哪个广告上看到的？
还是从商店的橱窗中看到的？
或是被朋友告知？
消费者从哪里购买的产品？
是从商店还是网络？
产品主要的竞争者是谁？
是位于当地、不同区域还是不同国家？
如何比较竞争者的产品？
他们的样式更好？
他们的价格如何？
产品质量是否相同？
包装如何？
竞争者使用何种促销手段？
（本小题满分12分。
答出以上任意四条信息并说明其价值即可，每答出一条信息给1分，说明价格给2分。
其他合理答案也可酌情给分。
）
考点分析：
市场调研信息收集的内容
七、本题包括第33、34小题，共20分。
作为一名厨师，马尔科姆·金曾在多家知名饭店接受培训，最终成为一家五星级国际酒店的厨师长。
几年后，他决定创业。
他在首都购买了一处房产，开了一家叫做“KingFoodHouse”的饭店，提供高档菜品。
马尔科姆除了烹饪他的招牌菜式外，还增加了一些独创的精致菜品。
菜品价格合理，并且饭店位置很好。
饭店本应客流不断，但遗憾的是，马尔科姆的饭店并没有吸引大量的顾客。
33、为“KingFoodHouse”饭店的促销活动提出五条建议。
答案解析：
考生答案可能各式各样，答案合理即可酌情给分。
好的答案应当考虑到马尔科姆的预算约束。
参考答案如下：
●免费赠品
●价格折扣
●免费样品
●奖品
●宣传单
●团购活动
考点分析：
促销手段
34、设计一个简短的调查问卷，帮助马尔科姆改进饭店的营业情况，并解释为何要设计这些问题。
答案解析：
考生答案可能各式各样，不局限于某种类型的问卷，但应能抓住关键问题，即在外用餐的消费群体的相关信息。
高分答案除了紧抓关键问题，还应简短、关联性强、不唐突、不冒犯他人、逻辑性强、易于理解。
评分标准
0分：
考生完全不了解问卷的是使用。
1—3分：
考生对问卷的使用有初步了解，但是没有将之与马尔科姆的情况联系起来，也没有很好地解释为何要设计这些问题。
4—6分：
考生对问卷的使用有一定的理解，并简单地将之与马尔科姆的情况联系起来，同时对为何要设计这些问题进行了较好的解释。
7—10分：
考生对问卷的使用有很好的理解，并将之与马尔科姆的情况紧密地联系起来，同时对为何要设计这些问题进行了充分的解释。
考点分析：
调查问卷设计
八、本题包括第35-36小题，共20分。
Sandcoast小镇位于海边，夏天能在此享受温暖和煦的阳光。
海水不深且水温适中，海岸是一片金色的沙滩。
该地区通过公路和铁路与主要城市相连，还有一个小型机场。
小镇的房子是传统风格的，主要吸引居住在现代都市里的人来观光。
该小镇以捕鱼业及相关产业为主，港口经常会有船只进出，人们从事与捕鱼相关的工作。
这为工作和生活在工厂或城市的观光者们展现了一幅生动的渔民作业场景。
小镇有一个鱼市并且以优质海鲜和现场加工著称。
在港口外有一大片土地用来建造宾馆，并且当地议会已经意识到这是发展旅游业的大好机会。
35.请你为小镇的发展制定4Ps组合策略。
（8分）
36.在做出决策之前，当地议会还需要哪些信息？
（12分）
35.请你为小镇的发展制定4Ps组合策略。
（8分）
答案解析：
4Ps组合策略：
有效的市场营销将会确保合适的产品或服务在合适的时机，以合适的价格、合理的渠道来生产及销售。
4Ps组合策略包括产品、价格、促销和渠道。
（1分）
产品：
是4Ps最重要的因素。
对一个组织来说，生产何种产品或服务来满足顾客的需要是最关健的。
产品是价格、渠道和促销的前提和基础。
（1分）
价格：
如果产品价格过高，将会影响产品的销售；如果产品价格过低，又会影响企业利润的实现。
因此，企业必须慎重考虑产品的价格策略。
（1分）
促销：
包括销售促进、广告和公共关系等。
促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现有客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用。
（1分）
渠道：
渠道与其它因素同等重要。
如果顾客期望购买产品和服务，但却无法买到，产品则无法销售出去。
因此，企业必须确保选择适当的分销渠道，将产品运送到销售点。
（1分）
对于Sandcoast小镇来说，其海鲜产品和旅游资源比较丰富，是可以开发的市场机会。
其可开发的产品主要有两大类：
海鲜产品和旅游产品；在渠道建设方面，可以利用现有的鱼市，并在此基础上构建覆盖面广、更加便利的分销渠道。
与此同时，对现有沟通体系的利用必不可少，并且可以寻求更加高效的沟通方式；关于海鲜产品和旅游产品的定价，当地组织应更为谨慎，价格过高，会影响产品的销售，价格过低，会影响组织实现利润，因此，制定的价格要适当。
总之，产品、价格、渠道、促销的有机组合，才能实现小镇的预期目标。
（3分）
（本小题满分8分。
4Ps组合策略定义及解释最高给5分，结合小镇发展实际给出策略建议的最高给3分。
其它合理答案也可酌情给分。
）
考点分析：
4P策略应用
36.在做出决策之前，当地议会还需要哪些信息？
（12分）
答案解析：
产品：
产品已经明确，但是需要进一步测试。
产品卖给谁？
进入哪个细分市场？
顾客想从旅游中获得什么？
通过市场调研确保产品能够吸引必要数量的顾客。
这可能会引出进一步的问题。
有必要确保整体产品能够满足顾客的需要。
这意味着还需要宾馆、饭店、酒吧和恰当的娱乐设施和优美的环境。
（3分）
价格：
必须要提到价格的问题。
为了能够提供完整的旅游产品，需要建设很多的设施。
这意味着成本上升，为确保盈利，价格也必须上升。
价格需要符合潜在顾客的预期。
（3分）
促销：
促销方式还没有确定，但需要进行设计。
这应该与选择的细分市场相适应从而使促销行之有效。
（3分）
渠道：
渠道建设方面需要进一步详细研究以确保顾客能够便捷地获得产品。
（3分）
（本小题满分12分。
每个方面3分，其中提出每个策略给1分，结合材料合理解释给2分。
其它合理答案也可酌情给分。
）
考点分析：
4P策略具体应用
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