成都商业复合项目营销总案.docx
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成都商业复合项目营销总案
一、房地产项目营销总体市场状况分析
1、成都房地产营销市场发展
房地产市场发展，伴随着房地产营销的发展和进步，纵观成都市房地产的十余年变迁，围绕其发展而演变的营销理念和模式大致走过了以下几个阶段：
2、当前较为成熟的营销理论和手段
A、全程营销理论
推翻过去“营销即广告的误区”，将营销理念导入项目选点——》产品设计开发——》销售推广——》后期管理全过程，在业种上则介入了调查部门、技术设计部门、销售部门、物业或招商管理部门等，对营销人员综合素质提出了更高要求。
在当前市场更具有两个重要特点：
广告的强销能力逐步降低及消费者愈加理性，很多开发商已经将产品前期定位列为营销的关键一环。
B、以报纸广告为主力的多媒体推广结合
l报纸广告的作用不可小视，现在即使性价比在逐渐降低，有时给人“鸡肋”的感觉，但仍然是最重要的宣传途径，以成都商报为代表的媒体是消费者了解和关注项目的第一来源。
l户外广告在前两年兴起并逐渐旺热，近来其实际效果和性价比开始让人有些怀疑，但针对特定地段或具有鲜明特征的房产项目仍然非常重要，尤其是项目现场和附近区域的户外设置不可或缺。
l促销活动也是近几年热兴的方式，简单的如现场庆祝、表演，有一定规模的如“产品说明会”、“客户恳谈会”等，到近两年略有减少的趋势，尤其是以现场凑人气为简单目的的活动，针对性和效果并不好。
而一些以推出企业和项目形象为目的的大型“产品推介会”、“客户答谢会”成为了实力开发商的选择。
l其它手段，如：
杂志、网络、航空等选择手段因自身局限一直未能成为重点，可作参考。
C、针对小户型住宅公寓的营销技巧
随着市中心土地的越加稀缺，可做大规模楼盘的土地已经很难找到，市场从“规模楼盘”、“临河高层”逐步过渡到“小户型时代”，尤其以2004年最为显着，二环路以内一半以上楼盘为纯小户型公寓。
目前针对小户型公寓的推广，有一些已经达成共识：
l市场证明，40m2以下的酒店式户型和50m2以下的套一户型拥有最多的受众，60m2以下的小套二同样受到青睐。
l相对而言，小户型的总价比单价敏感系数更高。
l带有花园或大阳台的小户型比没有的要好卖得多，同样，功能性和实用性也是户型设计考虑的重点。
l在城市中心区域，临主干道的小户型公寓，推广中多以商务功能为卖点，强调办公和投资的结合，同时强调地段和品质。
l小户型推广除了在户型设计上下功夫，报纸广告诉求、现场包装和样板房也是三个重要宣传途径。
3、当前房地产项目营销面临的风险
在分析了营销市场的基本特征后，我们认为，当前市场的基本营销理念和宣传途径的形成有其合理性，也是市场检验的结果，对于本项目的营销不能脱离这些基本要素的支撑，但我们在具体实施中应该更主动地去了解和规避一些潜在的变化和风险：
1、报纸广告的性价比需要在投放中及时评估和调整，尤其是结合销售实际情况。
这需要至少提前一个月制定详细报纸投放计划、订版及准备调整措施。
2、2004年市内的小户型市场供给已趋饱和，2005年销售也存在一定风险，这需要我们比开盘提前1.5~2个月时间提前进场排号，以便及时了解市场真实状况并做出调整。
3、我们还要防备市场竞争风险，避免项目推广期面临太多竞争对手的挤压，尤其是直接竞争对手，这需要我们随时关注市场动态，做好市场预判，确定最佳的推出时机。
同时通过完善产品本身，突出差异化优势应对竞争风险。
二、项目SWOT分析
S（优势）
l地段、位置，城市黄金口岸，交通、购物便利，临近盐市口、春熙路，生活配套好
l项目品质较高，市中心高层小户拥有气派的外立面和与之相当的硬件配置
l国际品牌超市家乐福就在脚下，对喜欢时尚便利的年青人士有吸引力
l5层顶部的大面积园林是对居家品质的有效提升，增加小户公寓卖点
l户型配比得当，设计较好，能充分满足不同群体需求
l区域周边商业集中，商业环境好，配套优势强
W（劣势）
l口岸的地理和交通位置虽好，但缺乏居住氛围，生活便利设施不足，居家成本高
l朝阳路实际是城市的中转干道，属快速通道；向阳街和青石桥街现状落后，与项目的中心高端定位不符
l一街之隔的海鲜市场是对居家的最大障碍，直接影响到临街面住宅的销售进度
O（机会）
l项目推出时市中心区内今年的一些主要小户项目已基本结束销售，如锦都、金茂礼都、时代印象等，减少客户分流
l当前商业地产项目危机加剧，造成更多的投资者将眼光瞄准住宅，尤其是高档小户型公寓
l本项目所在的市中心区附近的类似项目，其小户部分销售均较好，给项目销售前景提供说服力
l项目所在的中心区域尚无在体量和定位上与之相当的复合地产，给项目推广以很大运作空间
T（威胁）
l当前市区内小户公寓整体市场供给量偏大，虽然本项目自身有优势，难免会受到一定影响
l由于项目位置的独特性，商务办公概念是宣传的重要方面之一，目前政府对于商务小户的不支持，将可能产生一定影响
l由于项目开盘在2005年下半年，届时难免会有新的直接竞争对手出现，如旁边的信德阳光365将在上半年开盘，其定位相近，且占有品牌优势，不容忽视
三、项目周边环境概况
项目地处成都市CBD核心区、传统繁荣经济圈盐市口之大业路，毗邻人流熙攘春熙路商圈，占据天时、地利，汇集人气与商气，拥揽众多的交通路线与便利的购物、餐饮、休闲之业态，更有着源源不绝的巨大人流与强劲消费力，可谓是百货、商贸、金融的财富汇集地，也是顶级饭店、高档写字楼、发达交通动脉所环绕的核心地带，是成都人所皆知的经济、贸易黄金区，具有极高的投资价值与升值前景。
项目四至：
东临青石桥路，与大型海鲜市场相连；南临朝阳路，与高档商务楼、五星级酒店区相连，具备大量高消费人群；北接向阳路，人流、车流，川流不息；西靠大业路，拥品牌餐饮店、大型娱乐娱乐会所、时尚百货店。
因地处中心城区，就生活配套而言，从交通、教育、医疗、餐饮、购物、金融等各方面都较完备。
区域人文：
众多政府机构在此片区办公、居家，常驻人群整体素质较高；来自市内各区域的购物、消费人群庞大，及外来流动人口数量大（商务出差、旅游、打工）。
从总体而言，往来人流呈现多样化，含括各种年龄阶段与各种职业。
四、项目产品概况
1、规模、体量：
项目整体是集金融、酒店、商业、商务、住宅为一体的大型复合建筑群，体量约16万平米，是成都市中心目前最大的商业物业及标志性建筑；仅项目1期便是容量为上千户的28层高品质酒店式公寓。
2、规划：
整体设为金融区、星级酒店、商业街、商务楼、酒店式公寓
3、定位、档次：
1期定位为高端酒店式小户公寓
4、设计、硬件
外立面：
为28层高层建筑，富有质感的色彩与大面积玻璃幕墙共同构筑成为时尚、大气的现代化楼宇；入户大堂：
设计为酒店式入户大堂，体现业主尊崇感；电梯厅：
时尚简约化，配置为高速电梯；底层商业配套：
为居家提供便捷；户型：
a、均为合理实用型方正小户，具极强的组合性，满足办公居家多种功能；b、户型结构合理：
一部分单房带有阳台，充分考虑居家使用；较大套一房可根据需要增设一房间，从而增强性价比；c、客厅开间设计在3.3-3.5米间，确保适用性；d、临街一面采用双层玻璃，解决噪音干扰问题；
5、精装修之高品质配置
（根据市场同类产品，配置高品质精装套餐以供选择）
6、顶级配套：
A、会所：
体现特色、档次与楼盘高素质
设健身房、室内泳池、SPA休闲茶馆、咖啡厅（酒吧）、书吧等；
B、服务：
配备商务服务中心、美容美发店、自助洗衣房、多功能商务厅
7、物业管理：
酒店式服务、前台接待服务
五、营销策略产生流程
六、目标市场划分
根据项目自身特点，我们认为购买本项目的潜力人群应具备如下特点之一：
在项目所在地段有直接的居住需求；没有直接居住需求但被项目位置、品质、宣传所吸引产生间接目的；对项目投资价值的认同；对项目商务属性的需求；其它目的者。
1、目标市场描述
项目的主要销售对象可分三类：
l垂青于市中心小户公寓的投资者
l对项目地段、品质等感兴趣的年青置业者或其父母
l具有商务办公需求的小型成长型企业
以下人群则最有可能成为未来的直接居住者：
l在市中心或项目周边办公的白领外来人士
l生意族
l小家庭
lSOHO族
l小企业
l灰色人群
我们将购买者和使用者列出，是为更好地研究产品的使用属性要求。
2、目标市场特征及营销手段
1．主体分类
l投资型客户：
看中投资前景与利益回报率
l居家客户：
追求住宅的便捷性、现代感与居家的过渡性
l办公客户：
看重形象、档次、使用功能与时效便捷性
（以上三类客户为项目1期针对的主体客户群）
2．客户群体细部分析
项目区域人口特征概述
1）项目处于CBD区域核心与传统经济圈范围：
lA、商务办公人口与居住型人口并重；
lB、中高素质人口占较大比例；
lC、中青年人口较多；
lD、外来流动型人口多，文化交融性很强；
lE、收入水平差异性大，消费呈现多样性；
lF、年龄呈现多层次性
2）因处于传统繁荣经济圈，遗留建筑与居住集群同新建楼群并存，因此：
A、人口多样化（民族、职业、社会分层多样化）
B、常住人口多（主要指从前的单位宿舍）
C、流动人口多（上班族、外出公务、节假出游）
目标客户群的细分
1）核心客户群体：
l金融、通信类年轻置业者；
l机关年轻公务人员；
l商务企业白领置业者；
l私营经商企业顾主类置业者；
l区域内目前租赁市场中的租客置业者；
l瞄准商务区域的投资置业家。
l辅助性客户群体：
l过往型区域客户群体；
l外来人员
目标客户群特征分析
1）以居家为目的的客户群体特征：
A、.此客户群体是年轻置业者的一群，从事工作时间约3~5年，工资收入稳定并且处于社会中上水平，所以他们有一定的资金储蓄，但不是特别雄厚，约10~15万间。
从事服务的企业效益较好，具有稳定月供能力。
B、.此客户群体是未结婚或预备结婚的客户，处于生活工作需要欲建立邻近工作地区的属于自己的住所。
部分亦有满足将工作场所及住所合二为一的需求。
C、.他们了解熟悉片区区域的设施配套情况，并比较倾向于市中心的完备配套与成熟环境，以及交通状况。
D、.他们作为年轻群体，富有现代活泼、浪漫时尚特点，而且能吸纳及包容新事物、新概念观点。
生活品质有一定要求，但并不是要求特高，在乎价值的实际体现。
E、.他们是社会中积极上进的群体，注重社会效益，知识结构丰富而且文化层次高，信息获取渠道广泛。
对前途充满信心，并有向稳重踏实步进的特点。
此客户群体将会是都市中的新生代“资本家”，其中部分更是“知本家”。
F、.置业倾向要求：
能体现年轻一代现代感强烈，时尚、浪漫、品质内容丰富。
物业性价比高，合理性强，有自家归宿安乐窝的感觉。
2）以投资为目的的客户群体特征描述：
A、初步投资者
a、这部分客户对投资的感知性并不明确，只停留在有意想的层面上；
b、这部分客户有一定数额的投资经济储备，有较稳定的收入；
c、这部分客户年龄段分布比较广泛（青年、中青年）生活习惯和特征差别较小；
d、这部分客户抗风险性要求比较高，一般会选择小额投资，并且对诚信的要求也比较高；
e、这部分客户比较容易被产品本身和物管服务所打动。
B.投资置业家
a、这部分客户投资物业首先考虑片区的发展前景；
b、对物业所带来的品质和附加值也是这部分客户投资物业的重点考虑因素之一；
c、这部分客户经济实力比较雄厚，有良好的抗风险能力，决定速度比较快；
d、这部分客户对区域比较熟悉，并且在其他区域也有物业投资。
3）办公为目的的客户群特征分析
A、成长型企业：
这部分客户一般是将本项目作为过渡的办公场所，要求面积一般在80平米以下；
B、这部分客户对物业管理具有特殊要求（比如：
商务中心服务等），要求物管高效、互补、便捷；
C、这部分客户除了对办公要求外，更主要考虑的是这一过渡办公场所对企 业形象的提升。
我们将目标市场主力分为三类人群，根据市场一般规律，该三类人群的比例大致在：
投资者60%，办公30%，自用10%。
（来自于销售一线的真实评估）。
于是我们的营销推广重心应该集中于满足主要消费群的需求。
对于投资者，我们应该更多强调项目投资价值（地段、品质、市场需求）所产生的恒定收益前景，在产品设计中更多地满足投资者对户型“好租”的设计；对于办公者，则必然要延伸项目的商用属性，强调户型、物业配套等对于办公的支持。
而其中一些则是对所有人群均有直接说服力的卖点：
l项目的地段、位置所带来的巨大便利
l项目高品质对居家、办公品质的支撑
l项目的直接商业配套（如家乐福）的巨大便利
七、项目制胜点分析
我们对于项目推广的大范围、总体策略与“传统”的小户型项目推广没有本质区别，而是尽可能沿用以往的成功经验。
但需要强调的是，项目营销的成败、效率的高低更取决于全面工作细节的质量和有效的调整策略。
这里，我们对最可能影响项目销售效果的几个重要环节作出设计：
1、突出的产品定位设计（重点指外立面特色和户型设计）
需要强调的是，当今的住宅项目赢取市场的关键，外立面和户型设计占据越来越重要的位置，因此项目前期应深刻挖掘这两方面
内容，以最适合的户型排布和令人惊艳的外立面达到先声夺人的效果。
2、精明的时机把握
分为对市场状况，包括竞争对手状况和消费者变化状况做出随时的了解和预判。
比如，项目直接竞争对手阳光365于2005上半年开盘，本项目应争取在此之前做出现场、户外广告，设立临时接待处，提前赢得市场，避免分流压力。
时机把握同样存在于开盘时间选择、推广节点安排等方面，从某种意义上，时机选择与把握的重要性还在具体的推广手段之上。
3、有效的客户蓄积期
即排号，对于排号我们必须认识到其最大的功用在于检验项目对于市场的真实接受力，从而预知销售成效并进行及时调整。
因此真正认识到排号期的巨大作用，为真实开盘热销做好最佳准备非常重要，而许多开发商容易忽视排号的重要性，其实在排号期内的调研和产品、营销再调整有很多事情可做。
适时开始排号，既争取及早抓住客户，也要避免因时期过长造成客户流失。
4、项目优势的最大化推广
在推广中，充分认识到项目自身具备的独特优势，如品质、配套等，找到核心竞争力。
以此尽可能重点宣传，弱化可能的劣势：
如“虚”口岸、开发商品牌知名度不够等。
5、概念的深入炒作
项目的“顶尖小户”概念需要在推广中深入阐释，主要选择报纸、户外、宣传资料等进行演绎。
八、项目推广中可能的难点分析
任何项目由于自身不完善因素，在推广中都会遇到相应的销售难点，而一些重要难点的制约，可能对于最终销售产生重大影响。
分析本项目在销售中可能遇到的主要难点和障碍如下：
1、临向阳路街面住宅销售可能相对较缓
由于海鲜市场，及向阳路自身状况的影响，朝向这面的房屋销售势必相对更难，而环境影响不可能从自身根本上进行解决，只能寻找有效方式最大化规避。
解决办法：
尽量通过产品设计、宣传引导降低难度
具体方式：
户型设计中，将该方位住宅设计为较受欢迎的户型，降低环境影响程度；临街窗户设置双层玻璃，进一步减少噪音和污染；提早将现场外道路平整包装、围墙包装，以提升现场形象；制定价格时相应考虑内外价差
2、电梯集中于居住楼层中段，人群生活品质有所降低
可能会影响客户感觉的是：
电梯集中，造成高峰时期拥挤；给住在远端的客户出入增强不便。
解决办法：
由于从设计的角度综合考虑这样设置，因此尽量采取宣传引导措施：
五部品牌电梯，保证出入的畅通快捷，同时营造宽大高档的电梯前室感觉；在定价上考虑距离的因素作出一定差异；销售中强化引导
3、庞大低层商业可能对住宅销售的影响
由于楼下有超市、海鲜卖场，可能给住户尤其是购买低层的客户造成一定担忧
解决办法：
销售合理引导，强调家乐福入驻对居家的巨大便利，封闭式商业对住宅影响较小；对于办公者，传达全面商业配套对于企业发展的利好；宣传中，强调整体商业、住宅分区和动线设计的合理性，互不干扰；宣传四层楼顶空中园林对于居家品质的提升
4、项目工地现场环境可能影响对高端定位的感觉
由于开盘前现场工程繁忙，周边环境状况不有效处理有可能会影响客户对宣传定位的感觉
解决办法：
工地三面制作大型特色围墙；朝阳路、青石桥街、向阳路三面临街地面均平整，铺广场砖；重点景观：
临朝阳路沿街建议制作系列景观作品（结合水景、植物、雕塑等），以强烈的视野冲击，形成与围墙结合的宏大景观
更多在推广、销售中遇到的难点，我们都将逐一采取有效措施解决
九、项目营销推广定位、推广理念建议
1、项目推广形象定位
对于本项目的前期推广，首先应明确的是：
我们需要把本项目打造成一个怎样的项目，在成都本地市场及至四川和省外它的综合指标应占有怎样的地位，对它的推广应该达到怎样的高度。
这是解决后续营销策略定位至关重要的问题。
仔细研究项目的综合优势：
项目无论是所在地域为市中心绝版区位，还是16万平米的总体量，以及自身设计规划体现等，毫无疑问是2005年成都中心规模之冠，近30层的地标式塔楼将成为蓉城中心独特的风景。
一切证明，依据项目综合优势，它必将成为2005年成都楼市风云大盘和标志性大盘。
我们认为，对于这样定位的楼盘，忽视其真正价值和降低其定位高度都是对其最大的损害。
因此，在营销推广上，我们应该明确这样的目标：
汉高项目应该以2005年领导地产市场的超级精品的姿态震撼上市！
汉高项目将是2005年市中心区域复合型大体量建筑产品的霸王，成都复合型地产的NO.1。
对其推广应是全面的——涵盖广告、户外、现场、展会、活动、软性炒作各个方面，而表现内容应是独一无二的——独特的名称、拔高的定位、高举高打的强势推广策略以及气势磅礴的高端项目形象。
在后续的营销投入、营销范围和推广节奏上，我们将按照这一原则进行安排。
2、项目整体推广的重中之重——前期项目整体形象的塑造，树立项目整体标高地位
支撑概要内容：
A．户内外的宣传步骤，由综合标高形象逐步根据推广时间的推进变换具体内容
B．广告宣传费用将会把后期的一部分费用提前挪用
C．售楼处以及客户积累期街道的良好、星级式展示条件
D．媒体组织广泛，强调全面铺展，突出重点
对于一个中心地段、体量超大、海拔超高的复合性地产项目，其前期推广无疑至关重要，推广效果的好坏直接关系到二期、三期及整个项目销售效果。
对于这样的项目，我们必须以一种准备充分的崭新姿态面市，同时让营销推广真正全面、深入到市场的各个角落，令市场全面接受和感知。
因此，一期的推广最为系统、全面、复杂、气势及投入费用也较为巨大。
只有一期获得全面成功，项目的后续住宅、商业才有了继续辉煌的基础；也当一期获得全面成功，树立了广泛的口碑和社会效应后，后续销售将变得更加容易，也减少了许多无谓的追加投入。
当我们确认一期作为推广的重心后，应该把项目整体的营销预算以更大的比例投入到一期宣传，一期销售成功无疑将使得后续推广容易和便捷得多。
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