短视频广告行业分析.docx

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短视频广告行业分析

目录

一、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来2

1、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来2

2、短视频适合通过广告来变现3

3、在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆4

4、短视频包括原生广告、植入广告和贴片广告4

5、原生广告用户体验、传播效果好，是最适合短视频的广告形式5

二、发展基础：

短视频井喷式发展，流量迅猛增长6

1、移动网络的资费亲民化与覆盖普及化，为移动视频发展提供了用户与技术基础6

2、短视频成为移动端流量重要流向，用户规模和使用时长迅猛增加7

3、资本涌向平台和内容方，短视频产业链不断完善7

三、产业链：

内容、平台构成短视频生态核心9

2、内容分发平台：

内嵌短视频应用、垂直短视频APP、传统的视频平台10

3、内容制作方：

MCN、视频技术10

四、短视频广告具有受众、形式、评估优势，不断获得广告主青睐12

1、短视频受众以一二线城市、30岁以下的用户为主，覆盖重要广告受众12

五、典型短视频广告商业模式分析14

1、Instagram+Facebook：

不断完善与丰富广告形式，广告效果监测转14

2、微博+秒拍：

PGC+UGC丰富内容，兴趣信息流助力分发，短视频广告16

3、今日头条：

基于独特的推荐机制和算法基因，打通短视频的生产、分发、互动16

一、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来

短视频广告指以时间较短（6~15秒）的视频承载的广告，可以是在社交APP、短视频APP、新闻类APP等应用中出现。

在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

1、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来

信息传播与接收，沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进，从文字到视频，承载内容更多元，用户接受度递增，在移动互联网时代同样如此。

短视频的兴起，使得信息的传播获取吸收变得高效起来。

在信息爆炸，时间碎片化时代，人们接收信息的时间非常短，很少有人有耐心去阅读一篇完整的文章，或者完整地去看一场直播，反而短短的1-3分钟视频成为社交媒体平台上主要内容形式。

根据公司官网披露，2016年今日头条每条短视频的平均播放时长1.62分钟，而每条图文的平均阅读时长为1.16分钟。

2016年底，今天头条视频内容日均阅读量高达12.96亿次，已经超过了图文日均阅读量11.6亿次。

广告是注意力的经济，广告预算跟随用户注意力转移，短视频将抢占更多份额。

根据国家工商总局数据，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，同比增长8.6%，广告市场整体增速放缓，逐步变成存量市场、零和博弈市场。

某一媒介形态要想获得更快增长，更多是靠抢夺其他媒介份额。

预计视频广告挤占图文广告份额，短视频广告挤占长图文、电视广告份额。

这种流向的变化可能具有一定的滞后性，但一定会发生。

短视频在挤占长图文、直播、电视等媒介内容的使用时长。

短视频的表现力原高于长图文；短视频和直播等相比，制作和使用的异步结构让短视频内容可以被反复无损消费并带来更强的商业化可控预期；短视频将成为继长视频后，电视渠道持续崩塌的又一大受益者。

包括内容、内容人才、用户时长都在向短视频流动，并带动广告投放转向。

2、短视频适合通过广告来变现

短视频适合通过广告来变现。

短视频内容由于实时性、互动性较弱，较难通过打赏（直播平台的收入来源）等形式获取收入。

因此广告成为短视频内容主要变现方式。

直播是短视频争夺用户碎片化注意力的竞争者，直播行业经历2016年快速扩张后，由于找不到支撑其持续扩张的应用场景而出现增长放缓迹象，有利于短视频在流量层面重获增量空间。

短视频广告具有更强表现力、时间短、互动性强、传播速度快等特点，容易吸引受众注意，增加受众记忆，更易引发病毒式传播效应；同时短视频拥有海量用户、多平台分发能力，具备大体量品牌广告主投放的承载能力，适合品牌广告主投放。

短视频广告主主要包括：

汽车、奢侈品、数码3C、电影等广告主类型。

3、在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆

发增长期在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期。

短视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用（微博、今日头条、微信等）、垂直短视频APP（快手、秒拍、美拍、西瓜等）、传统的视频平台（爱奇艺、优酷土豆等）。

4、短视频包括原生广告、植入广告和贴片广告

短视频的广告形式大致与长视频相似，包括原生广告、植入广告和贴片广告。

原生广告针对广告内容量身订造，将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频，通过有吸引力的内容最大限度降低观众的反感，同时精准地传递广告信息，有利于增强广告的黏性，并且激发广告的二次传播。

植入广告常见形式包括商品、标识和台词等，相比贴片广告对观看体验影响较小，往往能够起到潜移默化的作用，但是植入广告要求广告内容与视频内容相匹配，且不适于深度说服，具有一定的局限性。

贴片广告具有内容强相关与冲击力强等优势，但是由于短视频时长偏短的特性，贴片广告往往难以插入而且会对观众体验产生较大的负面影响，引起观众反感。

5、原生广告用户体验、传播效果好，是最适合短视频的广告形式

短视频原生广告在最小化用户体验损伤的同时，优化了广告的传播效果，是最适合短视频的广告模式。

今日头条在产品推介会上提出将从内容原生、形式原生、意图原生三个方面将广告内容化，实现广告即内容的效果。

1）内容原生代表着广告内容的变革。

与植入广告不同，原生广告的起点是广告信息本身，短视频围绕广告信息进行创作，强调广告价值与用户价值的密切结合。

短视频轻量化的特点使得制作成本可控，并且相比图文广告用户观看、互动与传播效果更好。

2）形式原生让广告与阅读环境融为一体，打破了传统广告生硬的界限。

消费者已经对狂轰乱炸的弹窗和悬浮广告感到厌烦，突兀而无趣的广告将被用户选择性过滤，广告所获得的用户注意微乎其微。

原生广告以信息流广告等形式融入阅读环境，成为用户主动阅读的一部分，一改以往用户被动观看广告的模式，更容易获得用户的关注并且加深用户印象。

3）通过大数据和算法技术实现需求挖掘与精准分发实现意图原生，让个性化分发得到高转化率。

一方面，基于用户大数据的分析能够让平台捕捉用户的特点和需求，为广告内容制作提供支撑；另一方面，在大数据和算法技术的支撑下，平台能够描绘用户画像并识别广告的目标群体，在对的情境把对的广告传达到对的用户手中，让广告真正满足用户需求，提升广告传播效果与转化率。

二、发展基础：

短视频井喷式发展，流量迅猛增长

1、移动网络的资费亲民化与覆盖普及化，为移动视频发展提供了用户与技术基础

随着4G/WiFi普及率提高以及资费降低，网络环境已经能支持用户在碎片化时间段观看短视频，为移动视频发展提供了用户基础。

随着不同价位的智能手机不断推陈出新，3G/4G、WiFi网络覆盖率与稳定性不断提升，“提速降费”不断落实，移动网络已经走进千家万户。

根据CNNIC报告，截至2016年12月中国手机网络用户数量达6.95亿，网民中使用手机上网人群的占比为95.1%。

同时工信部《2016年通信运营业统计公报》显示，2016年3G/4G用户数呈爆发式增长，全年新增2.35亿，总数达到9.41亿，在手机用户中的渗透率达到71.2%。

智能手机配置不断提升以及无线上网的优化，解决移动视频发展的技术瓶颈。

在2G时代，终端设备和网络条件较差，而移动视频对终端硬件、网络速度与稳定性均有较高的要求，因此移动视频发展非常有限，图片和文字是移动端主导的内容载体。

随着4G时代的到来，移动视频发展的技术瓶颈迎刃而解。

2、短视频成为移动端流量重要流向，用户规模和使用时长迅猛增加

随着终端与网络环境不断改善，短小精炼、吸引力强的短视频迎合了用户碎片化娱乐的需求，日益成为人们获取信息与打发时间的重要媒体。

短视频的内容以明星、网红、PGC、UGC生产为主，时长通常在5分钟以内。

相比传统的图文，短视频不仅同样具有轻量化的特点，而且信息量大、表现力强、直观性好，被誉为“未来的图文”。

人们利用碎片时间浏览短视频，并且通过弹幕、评论、分享进行社交互动，让短视频具备了病毒式传播潜力，大大增加了短视频影响力。

2016年以来短视频用户规模和使用时长迅猛增加。

艾媒北极星数据显示，2016年移动短视频用户数量达1.53亿，2018年有望突破3亿。

垂直短视频APP渗透率达19.3%，平均5个移动网民中就有接近1个是短视频app的用户。

Trustdata数据显示，17Q1短视频日均活跃用户数量（DAU）合计超5,000万，峰值达6,093万（仅包括独立短视频应用，不含微博、头条新闻等应用）。

根据中国产业信息网数据，截至16年3月，中国短视频用户日均打开短视频APP次数为6.2次，日均使用时长为30.2分钟。

3、资本涌向平台和内容方，短视频产业链不断完善

近年来一大批短视频平台与内容制作方进行股权融资。

2016年11月，一下科技获得新浪微博领投的5亿美元资金；2017年1月和8月，二更2轮融资总额高达2.5亿人民币；2017年3月，腾讯以3.5亿美元对快手进行D轮投资；2017年8月，新片场获得了完美世界旗下基金等的1.47亿元投资。

2016年至今，5个短视频平台获得总计7次1亿人民币以上的融资，5个内容制作方获得了总计6次1亿人民币以上的融资。

互联网巨头们拿出大量资金激励扶持内容创作方，合计近80亿元。

2015年底，秒拍

拿出1亿美元扶持短视频创业；2016年11月，它再次拿出10亿元打造短视频上下游

产业链。

2016年3月和2017年2月，腾讯分别发布“芒种计划”和“芒种计划2.0”，共拿出12亿元补贴扶持平台上的作者，聚焦于短视频等优质内容。

2016年9月，今日头条宣布将斥资10亿元补贴短视频创作者。

2016年12月，UC宣布启动“W+量子计划”并设立“金松果奖”，投入10亿元成立专项扶优基金，以创作奖金、广告分成形式对文章及视频内容进行鼓励支持。

2017年3月，阿里巴巴旗下的土豆网转型为短视频平台，投入20亿现金打造“大鱼计划”。

2017年5月，今日头条孵化的火山小视频宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容。

获得融资后，短视频平台不断提升自身的影响力和内容质量。

短视频平台在获得融资后，通过投放广告等手段能够提升自身的曝光率和影响力，同时对于平台内容创作者的激励扶持也将提升平台上的内容质量。

快手在获得腾讯领投的3.5亿美元后，花重金投放地铁、楼宇、热门综艺等广告，试图扭转不良形象，从三四线城市和农村向上突围。

一下科技在完成5亿美元E轮融资后，宣布拿出10亿人民币进行移动视频

领域的投资布局、用户分成和内容引进。

在资本动下，内容制作方则往垂直化、机构化、专业化的方向发展。

过去短视频内容创作者以草根个人用户为主，内容则以搞笑和娱乐类为主，门槛低，同质化严重，变现困难。

图文自媒体发展至今，每个垂直领域都诞生了一批颇具影响力的品牌。

以图文自媒体的发展脉络作为参照，消费者对于垂直类短视频的需求潜力非常大。

一下科技的数据显示，2016年第四季度，各个垂直类内容的流量占比从去年同期的不足20%提升至60%；在2016年1-11月获得融资的短视频内容方中，只有5个属于泛娱乐和搞笑类，美食、美妆等贴近生活的垂直品类更受资本青睐。

内容创作者也从不断从个体转向机构化。

专业的短视频制作和经纪公司通过签约等形式和个体内容生产者合作，为他们提供专业的运营推广、中长期规划以及商业化等服务。

PAPI酱拿到天使投资后成立PAPITUBE作为视频创作者孵化器；二更在拿到2.5亿融资后，致力于完善导演孵化体系，打造全国影像培训基地和产业孵化园，重点为优质创作者提供扶持与帮助。

三、产业链：

内容、平台构成短视频生态核心

内容、平台构成短视频生态的核心。

内容制作者根据自身兴趣、观众口味、广告主需求等不断输出短视频内容；短视频平台为内容制作者提供制作和发布支持；短视频内容既可以在专门的短视频平台上传播，也可以通过社交、综合视频和媒体资讯等渠道实现分发

1、内容制作：

UGC、PGC

UGC（serGeneratedContent，用户原创内容）提升用户活跃度，但存在类型单一、质量参差不齐的问题。

UGC内容具有娱乐消遣和社交的功能，微博等平台通过不断丰富与创新短视频制作的功能与形式，吸引更多普通用户拍摄上传短视频，扩大用户群体，同时提高用户活跃度与黏性。

但草根用户创作大多以日常生活、搞笑娱乐为主题，类型较为单一，内容质量得不到保障，不适于大规模传播。

PGC（ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容）带领短视频往垂直领域发展，提升视频质量并占据头部流量。

早期UGC中诞生了一批网红，但随着用户对短视频内容的要求不断提升，关注的内容也在从泛娱乐化内容向垂直领域延展，类型单一、质量参差不齐的UCG难以满足用户需求，PGC将成为短视频消费的主流内容。

PGC生产者具备专业的知识和资质，主要包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队。

他们的专业水平保证了短视频的质量，同也丰富了各垂直领域的短视频内容，占据了越来越多的流量。

2、内容分发平台：

内嵌短视频应用、垂直短视频APP、传统的视频平台

短视频的主要承载平台包括内嵌短视频的应用（微博、今日头条、微信等）、垂直短视频APP（快手、秒拍、美拍、西瓜等）、传统的视频平台（爱奇艺、优酷土豆等）。

根据艾媒咨询数据，57.5%的短视频用户使用类似于微博、今日头条等内嵌短视频的应用观看短视频，29.1%的短视频用户使用快手、美拍、秒拍等垂直短视频APP观看短视频，仅有12.6%的短视频用户使用传统视频平台观看短视频。

从垂直短视频App的用户规模来看，快手独占鳌头，美拍、西瓜视频位居前三。

极光大数据《2017年Q2app榜单》显示，快手以17.5%渗透率、6788.3万日活跃用户位居行业第一。

美拍、西瓜视频分别以4.3%、3.7%的市场渗透率排名二、三；日活跃用户方面，西瓜视频则以447.6万略微领先美拍的413.7万。

3、内容制作方：

MCN、视频技术

MCN（ulti-channelnetworks，多频道网络播放平台）起源于YouTube，在国内演变成内容孵化器。

一开始，MCN作为内容生产者和YouTube之间的中介，将力量单薄的内容创作人聚合起来建立频道，帮助他们进行形象塑造、版权管理、广告代言、受众分析、交叉推广等。

国内，MCN机构实质上就是内容孵化器，为内容创作者提供培育受众、营销推广、品牌赞助等方面的服务，收取服务费并按照一定比例和创作者分成广告费。

国内的短视频平台纷纷借鉴YouTube的MCN模式培育内容生态，为商业化奠定基础。

一方面，秒拍等头部短视频平台支持MCN化。

短视频平台投入大量资金和资源，通过签约等形式和个体内容生产者、网红达成合作，系统地帮助他们解决运营推广、中长期规划以及商业化等工作。

例如，秒拍的母公司一下科技已经和2000多家MCN及视频机构建立了深度合作，并推出了每月MCN机构榜，准备打造短视频内容新生态，制定行业游戏规则。

以“一条”“二更”“箭厂”为代表的一批优秀的短视频创作团队以高质量的短视频逐渐吸引了大批粉丝，同时得到了不少广告主的青睐。

另一方面，平台厂商与MCN机构合作，进一步提升内容生产者的生产稳定性、中长期规划能力、商业化能力。

超级网红、老牌视频内容生产商、头部垂直栏目都在利用自己的优势，从单一内容生产者转型MCN。

PAPI酱拿到天使投资后成立PAPITUBE用以签约、孵化更多的视频作者；新片场专门成立短视频MCN品牌魔力盒，旗下包括了魔力TV、魔力美食等精品自制内容，同时也在签约创作者和潜力网红；母婴类视频栏目“明白了妈”的母公司青藤文化也以MCN模式拓展业务，美食、汽车、时尚等垂直品类内容相继出现在青藤文化旗下

先进的视频技术支持大有可为，将为短视频广告带来更多可能性。

一方面，在短视频分发和大数据方面，专业的短视频数据公司可以帮助内容创作者跨平台发布与管理短视频，同时还可以对视频数据进行监测，为内容方、广告主和投资者提供数据增值服务。

另一方面，在传统的植入广告中，广告对象需要在拍摄时出镜，而新型的视频技术能够通过对视频的后期加工实现拟真植入，未来发展空间巨大。

比如一帧定位做短视频数据公司，从分发工具切入，之后推出数据增值服务。

一帧还会对标FameBit（帮助YouTube网红更好地与品牌商合作），往短视频AI方向发力，提供用户画像，打造平台对接广告主等。

新三板公司影谱科技凭借云视窗实时植入技术，可以在视频制作完成后将品牌元素与视频内容无缝结合，再造视频原生场景，使原生内容更具商业价值。

2015年5月，影谱科技正式上线植入易”和“Video易”两款产品。

“植入易”主要是在视频的画面空间中，见缝插针地找广告契机，影谱将之定义为“存量市场”；“Video易”是在视频的画面元素中拓展出可互动和外链的可视化信息，实现品牌转化和视频+电商的营销模式，这被称为增量市场。

影谱的拟真植入广告模式，不仅节省了广告生产成本，而且可以通过云计算自动在同等流量下开辟新的广告位置、增加广告曝光机会，便捷地实现了原生广告的批量化标准化生产，最大化媒体资源价值，对于广告主、内容方和平台方来说都是很好的广告解决方案。

影谱科技先后服务过京东、蒙牛、三元、奔驰等200余家品牌客户。

此外影谱科技也与芒果TV等众多视频集团建立了全流量战略或独家合作

四、短视频广告具有受众、形式、评估优势，不断获得广告主青睐

1、短视频受众以一二线城市、30岁以下的用户为主，覆盖重要广告受众

短视频用户规模迅速增长，使用时长不断增加。

受益于移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化，根据易观数据，2015年起中国短视频市场活跃用户规模迅速增长，2016年3月，中国短视频市场活跃用户规模为3,119万人，相比2015年同期增长66.6%。

由于直播功能的加入，短视频平台用户人均使用时长亦逐渐提升，2016年3月短视频用户人均单日使用时长超过30分钟。

短视频用户人均使用数据在2015年2月、2016年2月表现抢眼。

这是由于在春节期间，用户通过极具个性的短视频向亲友拜年，同时用户视频娱乐需求迅猛增加，短视频用户人均使用时长及启动次数显著增加

短视频用户以30岁以下为主，不同短视频APP用户年龄与性别结构有所区别。

从总体看，各短视频平台用户30岁以下的用户占比超过70%。

从各个短视频平台来看，小咖秀、快手用户中大学生等年轻用户占比最高；秒拍、快手性别分布均衡；由于美图秀秀导流和内容布局等原因，美拍女性用户占比接近80%

短视频用户以大专以上学历为主，中位数收入不高。

由于农村用户巨多，快手低学历用户比例偏高。

由于短视频用户学生群体占比高，因此中位数收入偏低。

但是学生不仅在家庭中具有重要的消费决策影响力，同时也是未来的消费主力，因此也是广告的重要受众。

2、用户主动行为评估凸显短视频广告的优势

传统的营销效果评估主要关注广告的曝光度、点击率和转化率。

三个指标分别对应用户与广告接触的三个阶段：

广告展示、用户点击和用户转化（如购买商品、注册账号和下载APP等）。

在移动短视频时代，用户与广告的互动具有了更多的可能，用户的主动行为成为评估投放价值的重要方面。

今日头条提出了符合移动特征的POE移动视频广告效果价值体系模型，从曝光、转化以及用户主动行为三个层面着手，将常规投放曝光价值（PaidValue）和用户主动行为的增值（OwnedValue+EarnedValue）联合作为评估标准。

今日头条为“数据透明”设立了一个客户监测费用报销机制，为符合条件的客户委托第三方机构监测投放效果付费。

监测技术的发展和评估体系的转变凸显短视频用户主动的优势，更多广告主将投放短视频广告。

短视频的优势在于用户主动行为优化传播效果，受益于监测技术的发展，广告主能够真切看到短视频广告的用户互动广度与深度，从而更全面地评估短视频广告效果，并基于监测数据优化广告投放策略。

随着全新的效果评估体系的推广发展，更多广告主将把预算投向传播效果好、效果看得见的短视频广告

五、典型短视频广告商业模式分析

1、Instagram+Facebook：

不断完善与丰富广告形式，广告效果监测转

化更多客户Instagram起初是主打照片与短视频分享的开放性社交平台，与母公司Facebook协同效应强。

2012年Facebook收购Instagram后，二者一直在不断深化合作与融合。

根据SensorTower的数据，Instagram在Facebook的NewsFeed上投放广告并引导用户安装，已经成为Facebook的第5大广告客户。

2017年4月26日Instagram在其博客上宣布月活跃用户数量（MAU）达到7亿。

另外，根据Yotpo数据，Instagram96.88%的流量来自移动端。

通过与Instagram进行联通整合，Facebook能够获得更多的移动端流量。

除了形式灵活，Instagram广告还具有互动性强、投入度高的特点，，深化用户的广告记忆。

根据Forrester的数据，从广告推送互动人数占广告主粉丝数的比例来看，Instagram广告互动性显著优于其他平台广告。

同时，从Instagram导流的用户在广告页面的平均停留时间为192秒，比Facebook，Pinterest和Twitter等其他渠道导流的用户停留时间要长。

高互动性与投入度深化了用户的广告记忆，Instagram的调查显示，Instagram广告的记忆率是其他社交平台平均水平的2.8倍。

2、微博+秒拍：

PGC+UGC丰富内容，兴趣信息流助力分发，短视频广告

以信息流为主新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流的社交平台，在短视频领域与秒拍达成深入合作。

2013年一下科技联合微博推出了短视频分享应用——秒拍。

2013年8月新浪微博客户端内置秒拍的固定入口，标志着微博正式进军短视频业务。

新浪微博作为秒拍B、C、D轮的领投者，与秒拍在直播与短视频功能上进行独家深入合作，为秒拍提供了巨量的流量与用户支持，同时引入了秒拍海量的视频内容。

此外，微博目前已原生支持短视频拍摄和编辑。

2017年4月类似Instagram的Stories功能的“微博故事”上线内测，用户可以发一段15秒短视频或一张照片，粉丝可以通过评论进行互动，发布24小时后内容会自动私密化。

目前已有papi酱等上百

在微博平台上，短视频提升用户粘性和在线时长。

根据微博2016年数据，大多数用户经常观看短视频，短视频在微博平台的播放量峰值达到23亿次，人均播放时长15.2分钟，短视频的每天发布量达到32万条。

得益于此，微博2017年第一季度月活跃用户增长2700万至3.4亿，超过Twitter3.28亿的规模，成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。

同时，依靠短视频在微博的传播，与微博深度融合的秒拍成为了中国用户渗透率最高的短视频平台，短视频使用场景得以延展，内容播放量大大提升。

未来，微博有望成为中国最大的短视频创造和消费平台之一。

3、今日头条：

基于独特的推荐机制和算法基因，打通短视频的生产、分发、互动

截止2017年7月今日头条日均视频播放数已突破20亿。

今日头条通过大数据和算法实现的个性化分发，吸引更多短视频创作者携带优秀作