网络时期的CRM营销.docx

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网络时期的CRM营销

网络时期的ＣＲＭ营销

　摘要：

随着网络时期的来临，在虚拟的世界里，要把握自己的目标顾客群，进行市场区隔、产品不同化、制定营销策略，比起真实世界可说是难上加难。

在虚拟的环境下，要和顾客培育固假设金汤的长久关系，更需倚赖对顾客的了解，提供贴心的效劳与建议，提高客户的中意度与忠诚度，才有可能让顾客的终身价值极大化。

　　关键词：

客户关系治理；电子商务；CRM营销

　　20世纪90年代以来，在企业经营治理领域，客户关系治理（CRM），也称为顾客关系治理，致力于与顾客成立长期良好的关系取得顾客中意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终取得顾客长期价值。

这种治理举措已经成为一项重要的企业治理职能和经营战略。

　　客户关系治理在以后电子商务挂帅的时期里，将是企业致胜的关键，它帮忙企业将有限的资源投注在最具获利性

　　的顾客群上，并增强营销及效劳，以提升企业的获利能力。

　　一、什么是CRM

　　第一让咱们从一份报刊上的一个小故事开始。

　　钓鱼全套解决方案公司领导查核一个新Sales的工作情形，问道：

“你目前有几个客户？

”

　　Sales答：

“一个。

”

　　“只有一个吗？

卖了多少钱呢？

”

　　“五万八千多美元。

”领导很惊奇，要Sales说明。

Sales说道：

“一礼拜前我卖给那人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。

昨天我又去找他，问问鱼杆的利用情形，顺便告知他南方海岸鱼类繁多风光优美，适合携夫人同行。

他说那该有艘小船才方便，我于是卖给他一艘六米长的小汽艇。

他又想，他的小车或许拖不动汽艇，我又卖给他一辆大车。

”

　　领导喜出望外，问道：

“那人只买一枚钓钩，你竟能向他推销掉那么多东西？

”Sales答道：

“不，上礼拜他妻子偏头痛，他替她来买热带鱼鱼食。

我便说：

那个周末你能够无拘无束了，你什么缘故不去钓鱼呢？

”

　　看来那个Sales已略晓CRM之道了。

　　所谓CRM是指通过治理客户信息资源，提供客户中意的产品和效劳，与客户成立起长期、稳固、彼此信任、互惠互利的紧密关系的动态进程和经营策略。

CRM作为一种新的经营治理哲学，对其概念的进一步明白得，笔者以为能够从不同角度、不同层次来明白得。

　　第一，客户关系治理是一种治理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户效劳和深切的客户分析来知足客户的需求，保证明现客户的终生价值。

此刻是一个变革和创新的时期，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。

在互联网时期，仅凭传统的治理思想已经不够了。

互联网带来的不仅是一种手腕，它触发了企业组织架构、工作流程的重组和整个社会治理思想的变革。

因此，客户关系治理第一是对传统治理理念的一种更新。

　　第二，客户关系治理也是一种治理技术。

它将最正确的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化和其它信息技术紧密结合在一路，为企业的销售、客户效劳和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

　　客户关系治理并非等同于单纯的信息技术或治理技术，它更是一种企业商务战略。

目的是使企业依照客户分段进行重组，强化使客户中意的行为，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的中意程度。

具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。

以一个面孔面对客户是成功实施CRM的全然。

为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化治理。

　　二、网络环境下的CRM

　　网络时期，信息技术革命极大地改变了咱们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了庞大的阻碍。

在一切都顺手可及的e社会，客户能够极方便地获取信息，而且更多地参与到商业进程中。

这说明，此刻咱们已经进入了客户导向的时期，深切了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、效劳设计中，为客户提供加倍个性化、深切化的效劳，将成为企业成功的关键。

在这种环境下，现代企业的客户关系治理应运而生。

　　许多电子商务企业界高级主管会问到同一个问题：

“什么缘故我花了这么多钱，可是我的电子商务仍是没有转机？

”若是您也有此疑问，笔者在此建议您第一反问自己三个最大体的商业问题：

　　第一，您明白您网络上的客户是谁吗？

您若是不明白他的姓名，也需要明白他喜爱什么？

买过什么？

可能还需要什么？

什么时刻他最有空闲或心情，经由何种通信方式跟您谈？

他的家人有几个？

他们又需要什么？

　　成功的客户关系应该就像是巷口的杂货店老板，是一个亲切的邻居或好朋友，随时提供给客户最适当的建议。

若是你无法准确的回答以上问题，建议您因该多关注您的客户，了解他们真正的需求。

　　可是不幸的是，从事网络商务的人，只花精力在网站设计上，使它如何更炫，最后终究是喧闹有余（很多访问者），但却没有真正的交易。

　　第二，与客户间的沟通或销售，您说对了重点吗？

您在回答完客户的询问后，您可否把握机遇当即建议他一些适合的产品？

您可否很准确的告知他什么缘故应该买您建议的产品，能够解决哪些他特有的问题，或产生什么效益？

　　关于网上书店的老总，什么缘故你不能在得知某个客户在前两天买了《倚天屠龙记》后，主动打或E-mail告知他，“《笑傲江湖》今天开始促销了，若是您在今日内用、、E-mail或直接在线上答复，就提供给您XXX样的优惠。

”

　　第三，您的网络商务舍弃率是多少？

网络购物是大伙儿都试图尝试过的最新购物方式，可是，依据调查，发觉客户的网络舍弃率竟然高达80%。

在此特意说明的是：

所谓网络商务舍弃率，是指客户花了至少二十分钟在您的网站上，并选了一些产品，但他在刷卡的最后关键时刻却突然舍弃了。

　　您想一想，这些客户情愿花二十分钟在您网站上选产品，表示他真的有爱好，但在关键时刻，什么缘故舍弃了呢？

道理很简单，试想，若是您到百货公司柜台选了一些商品，当您向柜台提出问题，却没有人立刻走过来帮您解答，或是他告知您，有问题请发E-mail过来，本公司自会有“其它人”来处置，如此您还会在这家店买东西吗？

　　一样的道理，依照对网上购物的调查，很多客户会对商品本身或配送方式产生疑问，由于无法及时同企业联络（高频率的占线、长时刻的回答周期），或即便联络上，却取得“不明白”的回答，问题无法当即解决，因此，只有舍弃或是到别家类似的网站去找答案。

试想，若是您能够让舍弃率由80%降到60%，您的电子商务收入就达到2倍成长!

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　　了解客户，让客户便于取得效劳，适时解决客户问题，是传统上经营商业的大体概念。

可是，此刻电子商务的问题是，一些科技人员，向企业高级主管要了一大笔钱来“烧”，他们竭尽所能的想方法使网页更炫，并提供更多产品让消费者眼花缭乱、无从下手，而不是由业务部门负责。

因此，反而忽略了最全然的商业常识，您的电子商务固然成了永无转机的“钱坑”!

　　市场分析公司Datamonitor指出，假设能在客户关系治理上改良百分之十，十亿美元的企业每一年就能够增加四至五万万美元的税前收益。

这也难怪客户关系治理的观念成为CEO俱乐部中不可回避的主题。

据AberdeenGroup统计，93%的CEO以为客户关系治理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。

　　三、CRM如何成功

　　随着产品同质化日趋普遍，客户体验成为维持顾客忠诚度的关键，“以客户为中心”再也不只是一个口号，企业必需进行实质性的改变，CRM（客户关系治理）应运而生。

在媒体的大力宣传下，许多企业将CRM当做扭转企业命运的阿拉丁神灯。

于是，众企业热血沸腾、跃跃欲试，纷纷实施CRM，期望在CRM神奇魔力的作用下，用户马上如众星拱月般涌到自己眼前。

可是，据有关机构调查结果说明，实施CRM的项目中有三分之一是失败的！

　　CRM失败率什么缘故这么高？

究其缘故有以下两点：

　　第一：

在中国，CRM=软件。

　　这是CRM实施的最大杀手。

软件商教育企业：

CRM软件能够减少大客户流失，CRM软件能够开拓新客户，CRM软件能够制造超值利润。

只要买个软件回来，企业马上就能够把问题解决得干干净净了，软件商也能轻轻松松赚到钱了，这还不简单吗？

但事实并非如此！

很多CRM软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。

在发达国家，人们已经意识到了那个错误并开始知道软件或技术只是整个CRM实施进程中的一小部份。

但在中国，软件供给商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。

供给商和企业两边都想达到速成的成效，因此他们重复犯着幼稚低级的错误。

当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”取得了成功时，有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM，毫不顾及企业真正需要的是什么，组织内部是不是已为此作好了预备。

蒙对了，是企业领导个人的贤明；蒙错了，却要整个企业买单。

　　第二：

实施CRM的顺序不对。

　　什么才是CRM实施的适当顺序呢？

如以下图所示，⑴必需改变“人”的思想，在企业内部成立以客户为中心的“文化”。

人员培训能够加速那个基础的形成，确实是咱们常说的“洗脑”。

⑵对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在新的职位上发挥更大的制造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场转变，并能更快地做出反映。

固然，那个环节可能会碰到很多内部的阻力。

⑶对内部和外部“流程”从头设计简化，去掉流程中没有增值的多余部份，同时制定企业标准化的效劳标准和制度。

⑷才是最简单的部份——软件。

围绕着“文化”、“组织”和“流程”选择你的“软件”/平台/技术。

　　中国目前的实际情形却是将上述步骤（文化→组织→流程→软件）倒置过来，也确实是说在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。

对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和利用方式，最后可能全然可不能想到组织和文化的因素和制约。

如此一来，CRM就成了“换汤不换药”、“费力不讨好”的复杂摆设。

　　笔者以为，CRM第一是一个建筑在市场经济相对发达基础之上的治理理念，IT技术只是CRM理念的表现方式罢了。

关于处于市场经济低级时期的中国企业而言，他们对CRM的理念绝大多数是一知半解。

从笔者所做的问卷调查来看，占调查样本量64%的企业只是听说过CRM，可是对CRM的内涵不太了解；占调查样本量15%的企业感觉比较了解CRM；占调查样本量21%的企业没有听说过CRM。

对CRM的大体治理理念既没有清楚的熟悉，更没有具体的治理实践体会，就要上CRM系统企业，结果就犹如没有学会走就要跑一样确信是会摔跤的。

　　来自全世界实施CRM的体会告知咱们，企业文化的变革是实施CRM成败的关键因素。

对中国的绝大多数企业来讲，提升企业的CRM能力，绝不是仅仅买一套CRM软件就能够实现。

CRM系统实质上确实是将企业有关市场营销、销售和效劳等业务流程固化到一个IT的系统之上。

它所包括的内容超级多，通过不同的模块来处置不同的业务流程，全世界闻名CRM厂商Siebel的CRM软件就有14个产品，140多个模块，覆盖11个行业领域。

实施CRM系统的本身不是目的，目的是借助于系统完成以往靠人工为主的传统治理方法无法实现的功能，更进一步的拓展和优化CRM能力，实现企业的利润最大化的终极目的。

　　四、中国CRM之路

　　随着中国市场化进程的加速和信息化程度的提高，利用CRM量化和流程化客户治理，已成为中国企业提升自己竞争力的一大选择。

愈来愈多的中国企业以为，可否成立一个具有弹性和高效的CRM系统，成为增强客户忠诚度、提升自身核心竞争力的关键。

　　从进展潜力来看，中国将是全世界最大的CRM市场。

从客户的本质来看，中国有全世界最多客户；从竞争的角度来看，国家越开放，对CRM的应用，就越迫切。

据IDC最新报告《2004-2020年亚太区（日本除外）CRM应用市场预测》显示，中国CRM应用的市场收入将有望从2003年的2,580万美元增加至2020年的1086亿美元，以后五年的年复合增加率为33%。

这将是亚太地域增加最快的速度。

而CCID的预测是以后5年中国CRM软件市场的平均增加率为446%，估量2005年销售额可达439亿元，2005年以后，CRM市场将慢慢进入成长期。

　　一个产品从概念走向应用，从客户需求到企业再到客户，有很长的路要走。

希望中国所有的企业都能“离客户近一点，为客户多想一点”，真正实现客户利益的最大化和企业利润的最大化的共赢策略。

　　参考文献：

　　[1]王广宇．客户关系治理－网络经济中的企业治理理论和应用解决方案[M]．北京：

经济治理出版社，2001：

232-239

　　[2]肯?

伯内特，刘瑞红．核心客户关系治理[M]．北京：

电子工业出版社，2003：

44-47

　　[3]徐忠海．恢复客户关系治理[J]．企业治理．2002，（7）：

43-44