高尔夫俱乐部全年营销方案.docx

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高尔夫俱乐部全年营销方案

2009年

高尔夫俱乐部全年营销方案

一．产品定位

（一）球场的定位

2009年面临金融危机，市场不景气的大环境，一个新建的球场的建设风格、经营理念、运作模式、服务功能、投资额度及选址，将决定球场的发。

球场地理位置在市本区经济开发区——原为鱼村，后成国家级开发区。

球场位置既不是国家的经济政治中心，又不是经济高速发展的商业城市，也不是旅游胜地，它是一个正在发展中的沿海城市。

本区现有人口40万，具调查显示，打球人口约60人。

在本地没有强大消费群体做基础，实行完全会员制是不现实的。

城市在和之间，离两地机场约1.5小时车程，当地暂无机场和具有接待游客规模的火车站，客源将会受到影响。

所以只有打造高品质的球场，配套完善，才能吸引高尔夫爱好者，同时也对我们酒店和地产项目品牌的提升有很好促进作用。

依据各方面的条件研究下，应该定位在高品质的不完全会员制旅游度假型球场。

（二）产品方案

高品质的不完全会员制旅游度假型球场主要的产品销售为：

1.会籍；2.旅游度假产品（如果岭费，酒店等）。

不同时期推广的产品不同，客源的不同，在销售方式也将不同。

二．经营方针

（一）组建营销团队；

现在球场的经营管理模式：

承包给管理团队、外包销售、投资方自己经营管理团队；另外一种，由投资商自组销售团队；我司使用自己经营管理团队，在此基础上，并结合有实力的代理商共同销售。

（二）制定会员权益及会籍类别，以市场为导向、以球场定位制定相适应的会籍价格和其他配套产品，产品方案如下：

乡村高尔夫俱乐部产品营销方案

第一阶段（2009年4月25日-2010年4月30日）

产品政策

※个人会籍

公司会籍（1+1）

公司不记名

会籍

果岭不记名充值卡

休闲卡

数量

——

不限制数量

入会价格

19.8万元

36万元

56万元

5万元

3万元

年费

2400元

4800元

优惠政策

◆免果岭费

◆享有酒店客房30间晚的使用权，会员需在2011年12月31日之前享用完。

◆享有酒店餐厅9折优惠（酒水除外）。

◆享有练习场练习球5折优惠。

◆每位会员可以携带三位会员嘉宾。

◆合法配偶及一位介于10-18周岁之间的子女均可申请为附属会员，附属卡享受免果岭费待遇，并按规定享用本俱乐部球场及会所等设施。

（配偶需支付年费1200元人民币/年，子女不需支付年费）。

◆会籍可转让、可继承。

◆年费：

2400元人民币/年（创始会员免首年年费）。

◆两位记名人免果岭费

◆享有酒店客房30间晚的使用权，会

员需在2011年12月31日之前享用完。

◆享有酒店餐厅9折优惠（酒水除外）。

◆享有练习场练习球5折优惠。

◆每位会员可以携带三位会员嘉宾。

◆记名会籍每年可免费更换一次记名人，若一年中，更换记名人一次以上，则需按照俱乐部规定的金额支付更名费，更名费为1800元人民币/次/人。

◆会籍可转让。

◆年费：

4800元人民币/年（创始会员免首年年费）。

◆免80次果岭费

◆限一年消费

◆套票含（30果岭券+30/间/晚酒店住宿券）

目的

攻占省市场

为大型公司客户提供商务平台

增加产品多元性，满足不同客户需求

同果岭不记名充值卡相同

策略

以为基点向市和市等地扩

针对大型及外地企业在本地的分公司为主要消费群体

淡季时推出，更好的促进俱乐部效益

酒店开业时推出，促进效益

客源目标群体

当地大、中、小型企业，当地外商协会及高尔夫协会等

媒体搭配计划

省：

◆本地区高尔夫杂志

◆练习场户外广告

◆当地外商协会会刊宣传

全国：

◆在北方影响力比较大的高尔夫杂志

宣传单页

同果岭不记名充值卡相同

销售渠道

分为直销和经销两种：

直销：

◆外商、高尔夫协会

◆大、中、小型公司

◆政府部门

经销：

◆高尔夫练习场

旅行社、高尔夫爱好者、会员嘉宾等

旅行社，会员嘉宾等

产品卖点

◆公司财力雄厚，产品质量过硬，有品质保证

◆草种和设计追求最好

◆俱乐部配套设施齐全

◆在市具有唯一性，无竞争压力，投资升值空间大

◆处于市中心地段，是国际标准锦标赛的球场，有升值空间

针对短期频繁来俱乐部打球的个人和公司，有价格上的吸引力

与酒店客房搭配销售，对特定客户有价格吸引力

产品劣势

◆交通不便利

◆产品不成熟

◆价位过高

◆本地打球人数过少，08年打球人数大约为20人，预计今年可以增加到百人左右◆据统计，受经济危机影响，本地区相关产品营业额比去年下降15%左右

◆地区人口少，消费水平低，没有高尔夫消费意识

◆临时会所在建中，导致售卡难度增大

有可能冲击个人会籍和公司会籍的售卖

同果岭不记名充值卡相同

营业收入总计表

个人会籍总共45，每19.8万元，共计：

19.8万元×45=891万元

共5，每36万元；共计：

36万元×5=180万元

——

预计第一阶段可销售10，每5万元；共计：

5万元×10=50万元

预计第一阶段可销售10，每3万元；共计：

3万元×10=30万元

总计：

891万元（个人会籍）+180万元（公司双记名会籍）+50万元（果岭不记名充值卡）+30万元（休闲卡）=1151万元

备注：

有底色的为主打产品

（三）制定可行的营销计划；

紧紧围绕高尔夫运动的特点，做好高尔夫这一主题，以市场条件为前提，结合自身特点，利用好高尔夫俱乐部的资源，配合五星级的海景酒店，制定如下营销策略：

会籍销售对象以本地为主，和为辅的形式进行，其中在和寻找合作伙伴共同进行。

目前只有一家高尔夫球场，产品唯一性，在当地客源不足的情况下，销售除了挖掘现有的客户资源外，还要做一个市场培养的动作。

充分利用我们的练习场，在扩展市场的同时，兼顾培育市场。

在酒店和球场的开业的情形下，可以针对一些旅游，商务，度假的客户推广旅游度假产品。

如打球+住宿，住宿+开会，打球+开会+住宿，度假等。

通过不同区域的经销商和代理公司合作，建立不同的区域通路。

从市场划分：

国际和国。

国际市场我司的前期工作在于国和日本市场开发，主要原因是地理位置近，成本相对有竞争优势。

省：

与省的相关旅行建立合作关系。

国市场：

建议直接国寻找主力经销商，由主力经销商协助主推，从媒体的宣传到市场推动，客源的形成。

我司将配合该公司做当地相应的地接工作，在媒体上给予一定的支持，在地接的选择上，给予适当的建议。

日本市场：

此市场将是一个比较保守的客户群体，特建议需提前一年做前期市场的推广活动。

在借助当地旅行社的优势外，我司还需与一些日本航空工作达成相应的合作协议。

由当地旅行社邀约组团社和媒体进行统一的营销，建立稳定合作商。

中国市场：

目前中国高尔夫爱好者的主要客源分布在珠江三角洲和，，等地，以珠江三角洲为首。

珠江三角洲的高尔夫球手有出外打球的习惯，这为我酒店和球场带来潜在的商机，我们可以针对这类群体推广旅游度假产品，积极参与不同的协会举办的大型活动，并在当地建立主要的代理商协助推广。

积极参与省高协和中高协的各种活动，活动中推介产品并扩大自己的知名度；

在包括省高协杂志在的有关高尔夫媒体上进行软性宣传或广告宣传；

在本地区及我们酒店区域对潜在的消费群体开展主题为“学习热爱高尔夫”的活动；

尽可能多地签约承接集团客户的定期活动及高尔夫赛事；

结合酒店优势，承接大型商务及会议活动，使二者能够实现相辅成。

在国与其他球场建立姊妹或互惠关系，加强业联络，相互学习，取长补短，提高和宣传自己。

（四）金泰珑悦产品销售区域分

产品主要销售区域制

项目名称

区域

全国地区

其它

个人会籍

——

公司会籍

——

果岭不记名充值卡

——

休闲卡

——

产品主要销售季度制

项目名称

第一季度

（1—3月份）

第二季度

（4—6月份）

第三季度

（7—9月份）

第四季度

（10—12月份）

其它

个人会籍

——

公司会籍

——

果岭不记名充值卡

——

休闲卡

——

（五）2009年媒体计划进度表

时间

媒体

备注

日商协会月刊

☆

商协会月刊

☆

台商协会月刊

☆

港商协会月刊

☆

环球高尔夫

☆

高尔夫时尚

☆

经典高尔夫

☆

高球文摘

（全国性）

☆

中国高尔夫

（全国性）

☆

高尔夫

☆

高尔夫

☆

预计投放媒体费用30万

（六）价格策略表

目地：

建立一个以直销为主，区域经销为辅的销控系统，以便于有效拓展业务并避免事业体价格产生混乱。

会籍价格采用统一售价，绝无销售折扣。

针对经销系统，不同等级之客户，参照相应系统之价格。

客户类型

项目

直客

常客

（潜在会籍购买客户）

签约商务客

中介商

（如高尔夫中介、旅行社）嘉宾

特殊贵宾

（球场同业：

副总

PGA、职业教练、球队干部）

球场同业：

总经理以上免打球费（球童费、球车费等）

会员卡

无折扣

果岭费

门市价

7折

6折

免果岭费

餐饮费

门市价

——

招待

练习场打球

门市价

6折

5折

招待

权限围

前台、接待

会籍专员

营运经理

销售经理

总经理

销售总监

年限：

2009年4月25日—2010年4月30日

（七）．营业目标

2009年营业目标：

1000万元（单位：

万元）

月份

项目

第二季度

（4—6月份）

第三季度

（7—9月份）

第四节度

（10—12月份）

合计

收入合计

——

月

1000万

售卡

个人会籍

19.8万元×40=792万元

178.2万

138.6万

79.2万

39.6万

792万

公司会籍

36万元×2=72万元

72万

果岭不记名充值卡（1、2、3、5万各种充值卡）

3万

5万

8万

4万

33万

散客订场（场次）收入

30场

280场

259场

200场

封场

1609场

以640元/18洞含（果岭费、球童费、球车费）×1609场=103万元

1.92万

17.92万

16.58万

12.8万

103万

合计：

864万（会员卡销售收入）+33万（果岭不记名充值卡收入）+103万元（散客收入）=1000万元

备注：

4月会籍销售（9个人会籍和2公司会籍）；5月会籍销售（5个人会籍）

（八）．工作进度表

序号

部门

月份

行政

销售部筹建办公室的设立（包括1.订购办公室设备2.设施及文具用品3.秘书或文员的招聘并到岗）

根据球场规模及市场营销部之实际情况，制定营业市场营销部之组织架构

人员编制及到位时间表，送总经理审批

在总经理的指导下，与人事部经理，制定整个球场招聘计划，包括招聘时间、地点、招聘标准、程序、初试、试题及录取条件

在总经理的指导下，与副总经理、人事部经理及各部门部确定筹建期各部门各级员工之培训合同

根据实际情况编写市场营销部工作职能

设计并外发销售制度上之一切表格

深入了解球场面积及设施，与总经理讨论并确定球场宣传导游词及等级

制定营业市场营销部所需之印刷品清单，送采购部印刷

确定市场营销部所需一切物品，制定采购计划，送采购部汇总

编写及安排市场营销部员工之培训课程

制定市场营销部之各项规章制度及工作程序

行政

员工到职后，展开有系统之销售及推广宣传技巧培训

市场营销部员工被派到所属之工作岗位，进行实地练兵

公关

邀请社会各行业领导参与球场开业典礼

政府公关

与营运经理确定接待贵宾之服务程序，送总经理审批

企划

制作企业文宣1.确认球场名称、球场标志、球场造型等2.球场会籍资料（入会协议、会员章程，会员卡等）

3.开幕式所有物品（T恤、球、帽子、背景版、路旗）

4.产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、公务礼品、列展示以及宣传印刷品

设计球场宣传资料

包括球场服务设施简介、价目表及宣传小册子等

全面展开球场宣传推广活动

举办一连串专题性公共活动，以提高球场对外知名度

组织及举办新闻发布会，广泛派发球场宣传资料

GVI的制作厂商资料收集

同一首歌的宣传方案

辽东湾大街/文德大道路灯灯杆广告（LED灯）

企划

开业筹备

开业典礼

产品研发

产品销售方案

制作产品说明会

海滨浴场筹备

政府公关

媒体市场调研

销售

球场销售通路建立

确定市场定位、客源结构、经营方针、经营目标、确定主要竞争对手等

海滨浴场销售通路建立

市场调查，了解市场客源

推测主要竞争对手之市场营销策略

草拟市场推广计划，送总经理审批

草拟球场营业计划，送总经理审批

与总经理级财务部制定球场开幕仪式之费用预算，并送至董事长审批

销售

领取市场营销部各单位所需之一切物品，做好记录，妥善存放

完成球场开业典礼之营业销售工作

初访各大商社、旅行社、团体及个人客户，广泛派发宣传资料，全面展开球场推广工作

制定企业的决策活动

海滨浴场营销计划

制作发展规划

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