海口假日温泉酒店营销策划方案.docx
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海口假日温泉酒店营销策划方案
海口假日温泉度假酒店
营销策划建议初案
深圳市卓越全程地产服务有限公司
2002年4月6日
一、营商环境新呼唤——我们寻找出路？
（一）历史告白
（二）剖析现状
（三）“旅游业”接驳“房地产业”后的发展前景
（四）判断
二、打造“分时渡假式连锁产权酒店产权式酒店”——翻天轮
（一）“产权式酒店”的发展现状
（二）投资者期盼
（三）判断
三、我们的核心竞争力
四、我们的整合市场战略
（一）主题定位、整合品牌
（二）品牌商家、信心保障
（三）市场战略
五、我们的整合攻击战术
一、营商环境新呼唤——我们寻找出路？
（一）历史告白
在改革开放浪潮中诞生的中国最年轻的素有“椰城”美称的海口，是一个具有热带风光、滨海特色的外向型、国际性省会城市，正以崭新的姿态傲然崛起。
自海南建省办特区以来，实行对外开放政策，海口的经济建设取得了巨大的发展。
2000年国内生产总值133.62亿元，与建省前的1987年相比，增长6.4倍,年均递增16.7%。
2001年7月底，在海南省海口市举行的“第一届中国旅游房地产博览会”，则真正让旅游房地产进行了一次空前的演练，新鲜出炉的“产权式酒店”更是受到了广泛关注。
（二）剖析现状
☞投资者对“产权式酒店”的投资越来越理智；
☞酒店业的大环境是绝大多数酒店处于开房率不足、保本微利甚至亏损的景况，整体行业景气度不高；
☞随着政策对城市地产的宏观调控，海口的房地产在近两年内将会逐渐复苏；
☞海口作为著名的风景旅游城市，拥有丰富的旅游资源，产权式酒店有足够的发展基础；
☞海南皇冠滨海温泉酒店位于中国重点旅游城市-海南省东营滨海旅游开发区，占地10万平方米，总建筑面积9.8万平方米，齐集旅游、度假、温泉疗养、火山美容、娱乐及美食于一体。
拥有的天然温泉，各项设施均符合
BASS酒店集团五星极皇冠酒店标准。
（三）“旅游业”接驳“房地产业”后的发展前景
我国旅游房地产潜力巨大、前景广阔，突出反映在以下几个方面：
首先，从国家政策上，党中央、国务院及各级政府相继出台了刺激和拉动旅游及相关产业发展的新政策，无形中为我国旅游房地产的发展提供了一个广阔发展的平台，这是我国旅游房地产可持续发展的坚实基础和动力保证。
其次，正在形成的旅游强国地位和强大的消费群体，为我国旅游房地产市场开发提供了巨大的发展空间。
据国家旅游部门统计，到1999年底，我国共有旅游住宿设施23．7万个，其中涉外饭店7035家，客房88.94万间；我国过夜旅游人数和旅游外汇收入分别位居世界第五位和第七位，奠定了亚洲旅游大国的地位。
“十五”计划一旦顺利实现，旅游业将为国家提供外汇收入900亿美元以上，增加国内生产总值3万亿元以上，创造就业机会800万人以上。
到2005年，我国入境旅游人数将达到8500万人次，其中过夜海外旅游者3450万人次，旅游外汇收入220万美元；国内旅游人数将达到11亿人次，旅游收入5000亿元；出境人数将达到1636万人次。
我国要从亚洲旅游大国走向世界旅游强国。
这种旅游假日经济持续增长的行业必将会吸引大量投资，其中很大一部分会投入到旅游物业建设上，为旅游房地产开发提供契机。
第三，从城市基础设施尤其是高速路的发展来看，北京、上海、广州、深圳、海南等大城市路网系统发展迅速，这对于建立在车轮上的旅游房地产而言，这无疑是一个利好消息。
第四，市场日趋成熟，可利用资金相对充足，强势投资商、房地产开发商利用自己的资金优势、营销优势已捷足先登，划地为界，抢占先机。
市场经济向来遵循：
先介入，早开发，先受益的原则。
我们有理由相信：
未来几年，我国旅游房地产领域发展前景广阔，旅游与房地产横向结合的创新模式必将带来旅游与房地产业的美好明天。
（四）判断
从产权式酒店发展的趋势和海口的产权式酒店的商业环境，并结合本项目自身的情况，我们得到非常明确的结论：
我们必须采取销售主题为“分时渡假式连锁产权酒店”将酒店的产权、经营权与管理权有机地剥离，以产权式酒店的可持续连锁经营为宗旨，才能最终实现业主、发展商与经营者多赢的局面。
只有建立一个主题鲜明、功能划分合理、消费指向清晰及产权明晰的产权式酒店，方才是我们寻觅的最佳出路。
二、打造“分时渡假式连锁产权酒店产权式酒店”——翻天轮
（一）“产权式酒店”的发展现状
据有关资料显示，北京、上海、大连、青岛、海南、广东、福建、深圳等地已开工的旅游房地产项目达到近百个，以“高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动”为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店超过80家。
从1999年的海南“南海传说”、三亚“博熬国家旅游休闲度假区”的成功开发后，先后已有几十个旅游房地产项目在全国进行改造、规划、建设和推广，并取得了较大的市场反映。
其中包括北京强龙房地产开发公司在延庆龙庆峡投资开发的“快乐无穷大”产权酒店、位于秦皇岛度假区在北京发售的“维多利亚港湾”酒店式公寓、雅兰置业（深圳）有限公司的雅兰酒店产权酒店、深圳秀峰工业城开发公司的阳光贵族产权酒店、新世界集团投资的海南新世界家园等。
从现有“产权式酒店”销售情况看，市场销售可持续发展前景比较乐观，新的供应量在不断增加，但针对于现有“产权式酒店”的市场需求及宣传导向而言，势必加剧市场竞争，销售将面临巨大压力。
（二）投资者期盼
投资者期望一个产权明晰、投资回报稳定、升值潜力巨大的产权式酒店进行投资。
目前投资者期望所投资总价小，投资门槛低的产权式酒店。
（三）判断
☞现阶段租期长、稳定高额的投资回报收益率是打动投资者的最佳法宝。
☞聘请资深丰富经验的商业机构参与经营管理或由商家直接承租将极大的增强投资者的信心，从而实现销售佳绩。
☞在销售过程中，可采取多种轻松付款的方式，甚至采取“买权即分红”等手法以大大提高投资诱惑力，扩大目标客户群的范围。
☞投资者投入极少资金，在数年后就可以拥有独立房地产证的产权式酒店，可谓投资“赚翻天”。
三、我们的核心竞争力
地利天成
南海明珠——海口皇冠滨海温泉酒店路海口美兰国际机场仅8分钟车程，美兰国际机场境内外航线多达70条，直航可达香港、新加坡、马来西亚等多个国家及全国各主要城市；另外，每天有多班客轮往来。
交通网络完善。
丽质天生
完美结构——全通透式结构，拥有琼州海峡无敌海景，缔造了休闲娱乐的完美空间。
与时俱进
设施齐全——温泉水疗、康复娱乐、风味饮食、美容美发、水上歌舞等一应俱全。
风光无限
自然风光——海南岛空气之清新纯净为全国之最，岛上的森林覆盖率达51%，多姿多彩的生态公园，姹紫嫣红的园林绿地随处可见。
印迹久远
文化烙印——海南岛悠久的文化历史从她丰富的历史遗迹中可见一斑。
如：
海口市内的五公祠、海瑞墓、秀英炮台等。
潜力无限
一次投资，多重回报——实现“签分制”经营，即在保证业主自用的前提下，将业主空置客房的时间用于酒店经营，业主一方面享受酒店服务，另一方面又可实现酒店利润的分红。
四、我们的整合市场战略
（一）主题定位、整合品牌
☞组合战略、专业路线、细分市场；
☞“好风借好力”、凭借地理位置的优势，面向新加坡、马来西亚、香港、深圳、上海、北京等国家和大中城市进行推介；
☞市场攻击，由区域阵地——辐射香港、深圳、上海、北京市民——展开新加坡、马来西亚的全线大搜查；
☞策略封杀——直接面对大型企事业推介——批发以尽快回收收资金；
（二）品牌商家、信心保障
☞必须拥有经验丰富的经营商、灵活的经营机制、忠实的消费者；
☞强有力的品牌支持才能增强投资客的信心。
（三）市场战略
方案一：
实行“签分制”销售
产权式酒店的竞争日趋激烈，为增强投资客的信心，在售的物业绝大多数都应采用“签分制”[即“千分制”，业主以积分系数参与酒店经营利润分配，积分系数=（1000-入住积分）/1000]的形式进行销售。
（见积分表）
业主委托经营可有两种方式：
A、休闲投资型（享有100%）：
业主入住不限天数，每月需承担*元/m2的物业管理费。
B、投资回报型（享有60%利润分配）：
委托年限6年，不分担酒店亏损。
每年入住积分不超过80分，业主不需要交纳物业管理费；业主入住超过80分，需按散客房价入住。
积分表
月份
非节
假日
天数
分值
合计
分值
假日
天数
分值
分/日
合计
分值
总计
分值
5-9
109
3
327
44
7.5
330
657
4/10
50
1.5
67.5
16
4
64
131.5
1-3/11-12
107
1
107
44
1.5
66
173
10月1日（中秋节）附加分
6.5
6.5
6.5
4月30日/5月1-2日/9月30日/10月2日
4
20
20
除夕/正月初一至三（4天）
1
4
4
12月24-25/12月31日/1月1日（4天）
2
8
8
合计
1000
方案二：
实现“房东制”销售
发展商可按照现有的“房东制”销售原则，提高物业单价，提升物业附加值。
即每平方米提价5%，客户只需付30%的款项，无须交缴月供款、物业管理费，即可享受100%的独立产权和每年60天的免费入住，加上稳定的资金回报。
五、我们的整合攻击战术
待进一步了解本项目进展后作出。
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