110511多乐士涂料整合营销策划方案.docx

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110511多乐士涂料整合营销策划方案

一、了解消费者

　　A.消费者购买诱因

　　产品类别：

建筑涂料。

　　族群数目：

3

（1）现代时尚族，他们大部分是已经参加工作的年轻人或已婚但还没有孩子的年轻夫妇，收入较高，是高档消费品的主要消费群。

（2）随社会潮流族，容易受周围环境和他人影响，喜欢跟随时尚潮流。

　　（3）传统生活族，安于现有的生活状态，不喜欢改变。

　　1.在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认知状况如何？

　　品牌的认知度和立邦差不多，说到多乐士，多数人都会想到多乐士的形象“牧羊犬”，容易让人产生信任感。

在大多数消费者心目中，多乐士产品给人的感觉是安全的、环保的、健康的，基于产品功效上感觉比较强烈。

　　2.本族群的消费者目前购买什么品牌？

为何使用的？

　　目前消费者在市场上使用立邦的比较多，虽然本品牌功能与立邦相差无几，但大多数消费者觉得立邦可以让他们的生活处处能够绽放光彩，立邦给予消费者的是精神上的享受，而多乐士给予消费者的只是产品的功能作用。

　　3.本族群消费者的生活形态、心理状态描述，对本类产品的态度。

（1）随着经济的发展，生活水平不断提高，消费者的收入不断增加，越来越多的人开始关注生活的质量，追求时尚、健康、环保，他们不仅追求物质的享受更注重精神上的享受，虚荣心相对比较重，喜欢与众不同的感觉。

（2）喜好休闲，经常会在工作之余寻找乐趣，例如上网聊天等等。

　　（3）由于工作上的压力，消费者希望有一个稳馨舒适和让生活充满一点乐趣的家居环境。

　　（4）他们更关注自己的将来，希望能给未来的宝宝营造一个健康的生活环境

　　（5）对于漆类产品消费者需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重产品的质量，也非常关注产品品牌知名度。

　　4.对主要消费群的观察。

　　对于购买何种品牌，消费者会做慎重考虑，比较容易受他人影响而做出购买决定。

他们宁可多花一点钱也要选择他们能够信任的品牌；消费者使用涂料不仅仅是为了装修房间，他们在寻找的是一种满足感觉，让邻居、同事羡慕的目光；他们更是在寻找一种乐趣，主宰自己生活空间的乐趣享受；他们也更容易随社会潮流而动，色彩变换间体现自己时尚的一面，永不落伍。

　　5.本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么？

　　使用多乐士能够给消费者带来的什么样的心理利益和社会利益。

　　消费者购买诱因：

“我将购买此产品，因为较他牌更专业、更时尚、更富有生活乐趣”。

　　B．建议哪些族群作为主要消费群。

　　建议把追求健康时尚生活且收入较高的年轻消费者作为主要消费群。

因为这部分人群是使用漆类产品频次较高的消费者，他们可能刚刚购房需要装修，可能想对现有的环境做出一些改变，可能考虑将来而使用产品。

这部分人群容易追随社会潮流，受环境影响比较大，更容易受他人影响从而改变现有使用的品牌并且他们正在寻找能够满足他们心理层面上需要的可信任的品牌。

参考网址：

二、产品是否适合本族群

品牌世家：

　　A．产品的实质是怎样的？

　　1.产品里边有什么吸引顾客的效用内涵？

　　多乐士是第一家能够做到所有油漆产品中不添加铅和汞的油漆公司并且始终将环保理念贯穿于所有的研发、制造环节，来保障产品的环保指标。

采用科学化管理，在产品的设计、开发、原料选购、生产、市场和销售、储存、运输及最终处理各个阶段，致力于减少产品潜在的不利于安全、健康及环保的各种因素。

此外，多乐士在原有漆优良功效基础上，全面加强了配方，特别是产品的超级耐洗擦性，墙面可用水或洗洁剂洗擦，各种油渍、污迹及蜡笔画痕均可轻松从墙面擦去；干后墙面不留洗擦痕迹，漆膜完美平滑如新，光泽均匀，色彩不改变。

加入全新配方，色彩更加多样，选择性的空间更多。

　　2.与其他品牌比较有什么不同？

　　与其他品牌相比多乐士更是实际无毒级的环保产品，多乐士是全球化的油漆品牌，也是世界上最大的涂料供应商，坚持秉承“安全、健康、环保”的经营宗旨，是率先在油漆界做到所有产品不添加铅和汞的油漆公司。

产品的科技含量更高，看似平常的多乐士漆实则已容入了科技的精华。

　　B.消费者如何认知？

　　多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的，气味更加清淡，无任何毒副作用。

说到多乐士，多数人都会想到多乐士广告中那条憨态可掬的狗，更容易让人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处。

虽然多乐士在消费者心目中的口碑比较好，认为多乐士和立邦都是高端涂料产品的代表，但他们又觉得多乐士和其他品牌在功能上相差不大，相比多乐士，立邦给人的感觉更加轻松，富有亲切感，生活情调更高。

　　C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

　　大多数消费者只知道多乐士，对于生产多乐士的英国ICI油漆集团了解比较少。

　　D．显而易见的事实

　　消费者信赖多乐士的产品功效，多乐士产品科技含量高，品牌知名度高，但他们购买涂料更看中产品所给予心理上的满足愉悦感，能够给生活带来的改变，这恰恰是多乐士相对薄弱的环节。

消费者购买的不是涂料，他们够买的是一种信任，一种生活情调，就算多花点钱也无所谓，他们非常信赖身边朋友的建议。

　　E.结论：

此种产品适合这个族群吗？

建议事项。

　　多乐士适合本族群。

在涂料行业内，服务历来是影响消费者选择产品的重要因素，多乐士只有加强和消费者的沟通，改变现有形象，才能同其他产品区别开来。

　　三、竞争对手会影响我们达到目标吗？

　　A.品牌网路、竞争范畴是怎样的？

我们与谁竞争？

为什么？

　　本类别产品的主要竞争对手有立邦、华润以及其他国内外品牌。

无论从知名度还是从技术方面，都与竞争对手相差无几。

多乐士涂料中国市场上已不再具有质量优势，其技术壁垒已被其他品牌所突破，服务就成了双方今后竞争的焦点和核心，而在服务上国产涂料的竞争优势比多乐士明显。

参考网址：

人性化、艺术化广告宣传，与消费者开展各种各样的互动和交流；立邦渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，与消费者展开沟通，让消费者感到更加亲切。

以华润为代表的国产企业因为贴近中国市场，了解国内消费者生活习惯、兴趣及爱好，熟悉国内市场的消费心理，提供了更加全面周到，更加人性化的服务。

　　C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

　　认为立邦高端且富有生活情调，对于国内品牌的信任目前还不是很高。

　　D.哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？

　　与多乐士实力相近的立邦等国际品牌以及这几年迅速发展的国内品牌可能会采取相类似的传播策略削弱本品牌的传播活动。

　　E.竞争品牌的弱点是什么？

我们可以从哪里夺取市场？

　　立邦强调生活情调，宣传了其品牌的人性化，但对于品牌的时尚元素宣传相对较弱。

相对于国产品牌，消费者习惯性地认为国外产品就是高端产品，而本土品牌只面向低端市场，多乐士可以抓住时尚这一元素塑造与立邦等品牌不同的形象，宣传时尚可以给消费者带来非同一般的乐趣，吸引追求时尚色彩消费群使用本品牌。

　　四、具有竞争力的消费者利益点

　　玩转你的色彩，为你的生活增添一点“乐”趣。

　　五、传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需求？

　　A.产品本身的理由

　　多乐士坚持秉承“安全、健康、环保”的宗旨，生产无毒级的环保产品，气味更加清淡，无任何毒副作用。

为消费者提供了9大色系，上千种不同颜色，满足消费者的个性化需求。

多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的。

　　B.认知上的支持点

　　品牌知名度相对比较高，积累了一定的口碑。

消费者认为本品牌是安全的、专业的、健康的、舒适的、家庭的。

　　C.沟通的支持点

　　多乐士是人性化的、服务周到的。

在整个传播活动中，提出与竞争对手相区隔的讯息，指出多乐士不仅仅是多彩的，还可以让你的生活充满无穷的乐趣。

　　六、品牌的个性应该是什么？

　　品牌个性：

健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。

　　七、期待消费者有什么反应？

　　A．希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？

（1）多乐士是时尚健康而充满乐趣的。

（2）多乐士是专业的可信任的。

　　B.沟通之后希望他们采取什么行动？

（1）吸引他们试用本产品。

（2）对我品牌忠诚消费群增加使用的频率。

　　（3）争取其他品牌忠诚消费群试用我品牌。

　　八、认知价值

A.假如沟通成功，则从现在起（一年后），与其他品牌相较，消费者对我们品牌的认知是多乐士涂料能够给予他们更多的时尚乐趣。

　　九、消费者接触点

　　A．为了能以更有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？

为什么？

（1）目标消费群在闲暇时总喜欢翻阅一些报纸杂志，所以选用在一些时尚杂志或报纸上刊登广告，广告要符合产品的个性（色彩多样，乐趣）。

如：

在《居之尚》等杂志刊登广告。

（2）这部分人群喜好上网聊天，因此可选择在网络上投放广告。

例如电子杂志、横幅广告、以论坛形式与消费者展开互动。

　　（3）他们在经过一天的工作之后，回家后会习惯性的打开电视，选择黄金时段做广告会达到比较高的有效曝光率。

　　（4）在涂料选购市场设立服务点，与消费者互动交流。

　　（5）户外广告，因为大多数目标消费群闲暇时喜欢逛街。

　　第二部分：

传播策略的操作程序

　　一、区隔消费者

　　1.消费者心理描述

（1）随着经济的发展，生活水平不断提高，消费者的收入不断增加，越来越多的人开始关注生活的质量，追求时尚、健康、环保，他们不仅追求物质的享受更注重精神上的享受，虚荣心相对比较重，喜欢与众不同的感觉。

（2）喜好休闲，经常会在工作之余寻找乐趣，例如上网聊天等等。

　　（3）由于工作上的压力，消费者希望有一个稳馨舒适和让生活充满一点乐趣的家居环境。

　　（4）他们更关注自己的将来，希望能给未来的宝宝营造一个健康的生活环境

　　（5）对于漆类产品消费者需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重产品的质量，也非常关注产品品牌知名度。

　　2.消费者细分

（1）现代时尚族，他们大部分是已经参加工作的年轻人或已婚但还没有孩子的年轻夫妇，收入较高，是高档消费品的主要消费群。

（2）随社会潮流族，容易受周围环境和他人影响，喜欢跟随时尚潮流。

　　（3）传统生活族，安于现有的生活状态，不喜欢改变。

　　二、提供利益点

　　1.多乐士的色彩不仅可以点缀服饰、点缀面容，同样也可以点缀消费者的家居空间和周围的城市环境，让消费者的生活充满乐趣与健康。

　　2.与其他品牌相比多乐士更是实际无毒级的环保产品，多乐士是全球化的油漆品牌，也是世界上最大的涂料供应商，坚持秉承“安全、健康、环保”的经营宗旨，是率先在油漆界做到所有产品不添加铅和汞的油漆公司。

产品的科技含量更高，看似平常的多乐士漆实则已容入了科技的精华。

多乐士对于色彩的研究和推广在全球是处于领先地位的，能够为消费者提供“更多的色彩、更多的选择”、“随心所欲，玩转心中的色彩”。

　　3.相对许多竞争对手来说，多乐士更多的体现了他的专业和时尚，依靠产品的不断创新，引导色彩时尚潮流。

4.多乐士涂料不仅仅是一句口号，更多的给予了消费者心理上的满足，利益是富有生命力的。

　　三、确认品牌定位

　　1.涂料市场上的产品同质化越来越来严重，多乐士涂料传统的技术优势不是很明显的情况下，服务就成为影响消费者选择产品的重要因素，竞争焦点转向服务，应消费者需求变化调整自己的策略。

　　2.多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的，气味更加清淡，无任何毒副作用。

消费者信赖多乐士的产品功效，但消费者购买的不是涂料，他们够买的是一种信任，一种生活情调。

　　因此，品牌应该在消费者当中占据“时尚健康”的心理定位，使消费者能够时尚健康联想到多乐士涂料。

　　四、建立品牌个性

　　为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，就要突出多乐士涂料一个整体的品牌个性：

健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。

将品牌个性提升到心理层面上来，与竞争对手的功能利益需求相区分。

　　五、确定说服理由

　　从产品特性上来说，多乐士坚持秉承“安全、健康、环保”的宗旨，生产无毒级的环保产品，气味更加清淡，无任何毒副作用。

为消费者提供了9大色系，上千种不同颜色，满足消费者的个性化需求。

多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的。

从认知上来说多乐士的品牌知名度相对比较高，积累了一定的口碑。

消费者认为本品牌是安全的、专业的、健康的、舒适的、家庭的，是人性化的、服务周到的。

　　产品在技术认知层面和目标消费群层面上给消费者更多的相信本品牌的理由。

　　六、发掘关键“接触点”

　　1.电视广告，通过增加广告的宣传力度，把品牌的利益传达给消费者，树立多乐士不仅是高质量的，也是时尚的品牌形象。

　　2.报纸广告，详细介绍产品的特性，让消费者更加了解多乐士，引发消费者的试用兴趣。

　　3.杂志广告，选择专业家装杂志，刊登精美广告，吸引消费者的眼球。

　　4.网络广告,利用各种论坛、网络广告的各种形式与消费者沟通交流，让消费者亲身体验多乐士的时尚艳丽。

　　5.户外广告，增加产品的曝光率，让消费者感受多乐士强大的色彩功能。

　　6.在各地的多乐士涂料服务中心，针对营业员、装潢工以及消费者的举办小型色彩培训会。

这些培训会，一次次不厌其烦的“引导消费”，让每个受训者知道多乐士是健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。

　　7.开展产品的促销活动，我们的促销要更多的体现我们品牌的亲和，更多的帮助消费者去想象使用我们产品后能够获得的那种"感觉"。

　　8.开展事件营销。

多乐士涂料可以更多的出现在一些公益活动、募捐活动、活动赞助中，间接地让消费者了解品牌。

例如：

“多乐士杯家居设计大赛”，“涂鸦大赛”等等充分展示多乐士涂料的独特形象。