辽源市地下商业街市场调研报告.docx
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辽源市地下商业街市场调研报告
辽源市地下商业街市场调研报告
一、市场调研汇总
<一>调查时间
2008年3月2日——2008年3月7日
<二>调查方法
实地走访调查、电话寻价
<三>调查目的
分析辽源市商业环境及步行街——人民大街商圈辐射区域商业形态及商铺出租、出售价格体系，为地下商业街项目定位及营销推广提供客观依据。
<四>调查范围
西宁大路-东吉大路
世纪步行街
康宁大街
龙山大街区域
济康路
步行街商圈辐射区域
<五>调查项目
1、辽源市区基本概况及项目区域介绍
2、辽源市步行街商圈商业形态
3、辽源市步行街商圈商铺出售、出租情况及价格体系
4、步行街道两侧商铺分布情况及业态分析
5、辽源市与地下商业街项目竞争物业状况
<六>调研分析结果
一、辽源市基本概况及项目区域介绍
1、概况
辽源市位于中国·吉林省的中南部，属低山丘陵地区。
所辖东丰、东辽两县，龙山、西安两区。
幅员面积5123平方公里，总人口156万，其中市区面积206平方公里，人口60万。
辽源处于东北中心城市发展的轴带上。
辽源市交通、通讯事业较为发达。
“四梅线”铁路横穿全境，有快车直达首都北京，公路四通八达，高等级公路把辽源与外地市连接的更加紧密，经长营高速公路到长春机场只需1个半小时，经哈大高速公路到大连港只要7小时，到沈阳桃仙机场只需3小时。
距长春100公里，距沈阳200公里，距哈尔滨300公里，距大连港500公里。
周边分别与四平市、吉林市、梅河口市、辽宁省西丰县相邻。
辽源市2007年全年人均工资性收入为8345.41元，同比增长24.0%，占可支配收入的71.4%，拉动可支配收入增长16.2个百分点。
工资性收入仍是居民家庭的主要收入来源。
收入水平的稳步提高，给城镇居民奠定了坚实的经济基础。
2007年城镇居民人均消费性支出7831.98元，比2006年增长17.2%。
随着收入的增长，消费水平的提高和消费环境的日益改善，城镇居民的消费心理日趋成熟，传统型、保守型消费正在被现代型、发展型消费所取代。
如今的辽源人有钱敢花、会花，以投资、知识、保健、信息及超前消费为主要标志的现代消费意识正在形成。
一是以储蓄、购买股票、债券为代表的投资型消费成为居民家庭的一部分；二是以教育、娱乐、文化为代表的知识型消费成为居民家庭消费的重要组成部分；三是以高蛋白、低脂肪、绿色食品为代表的营养保健型消费受到大多数居民家庭的重视；四是以电话、互联网为代表的信息型消费日渐升温；五是以贷款购房子、买车为代表的超前型消费被越来越多的居民家庭所接受。
随着城市医疗保险、教育等方面改革的深化和旅游、文化、娱乐、服务事业的发展，居民非物质性消费支出的比重将继续加大，商品消费的购买力将继续增长。
2、项目区域情况
项目位于辽源市中心地带，商业集中区域，周边分布金融、政府部门、医疗、邮政、通信、文化部门多家，交通便利，消费群体集中，商业气氛浓厚。
二、辽源市步行街商业形态分析
1、商业高度集中
辽源市商业主要集中于以步行街-人民大街为中心的商业区。
在商业形态方面，以步行街为中心形成了以意发、华泰、联贸、东方家电、铭旺、时尚铭旺商城及沿街品牌店构成的，云集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、数码产品、床上用品等品种，是辽源市最繁华的商业区，商品零售额占据辽源市场的75%以上。
在步行街商圈周边，还形成了通讯、快餐、酒吧、KTV、酒店、医药等专业市场集中区域，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的消费群。
从上述辽源市的商业格局而言，商业密集度较高，业态无长远、科学的规划，人均消费水平较低，商业已趋于饱和，竞争力度较大。
2、日杂商场、品牌专卖店、超市、临街商铺、小型地下服饰商场构成辽源步行街商圈市五种主要商业形态。
辽源市的消费主要集中于商场，临街商铺，其中新建商场（意发、时尚铭旺）、品牌店主要经营中高档商品（中档商品为主），地下服饰商场、早期商场（华泰、联贸）主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专业性、特色化的商业形态，商业雷同性强、竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。
根据对步行街道两侧商铺经营类别分析，人流及“5．1”以后的夜市是众多商家选择步行街两侧开店的关键，但从业态格局角度分析，众多业态分拥而至，反倒打破了步行街休闲、时尚购物的性质。
3、商户忠诚度低，流动性强
由于辽源市商业雷同性强，缺乏差异性，既未能形成自己零售业市场的竞争优势，本土又缺乏专业的批发市场，因此当新的卖场出现时，立即出现大量商户的流动现象，新的卖场只需借助完备的基础设施、专业的物业管理和良好的商业信誉，略做些炒作，即可迅速将老市场内的一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了辽源市商户忠城度极低，铺位实际租赁期较短，商业流动性教大的特点。
通过对早期的商场转租、出兑情况调查可得出结论：
华泰是步行街较早开业的大型商场，集中了日杂、小饰品、服装、鞋类、床上用品、电脑等各类商品，但华泰二楼115个商铺中转租、出兑为27个占23.5%；三楼72个商铺中转租、出兑为23个占15%，其他楼层也是经营惨淡；对于在2005年交付使用的意发购物广场为产权式商铺出租比例相对较低；时尚铭旺在2007年投入使用出租、出兑仅为3家。
4、商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾
市步行街商圈前几年商铺销售主要以租赁为主，包括华泰、时尚铭旺、联贸及各类市场，在新近的商业开发中，出现以产权销售为主的销售形式，且多为40年产权销售，现在以意发购物广场、新东方为代表，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成一般产权销售的势头，根据对产权商铺（意发）调查出售率达90%，现有产权商铺转售基本为零，投资商铺者大有人在。
5、商业基础设施陈旧，商场布局较差，休闲、娱乐设施匮乏，附属设施短缺且无相应规模。
根据实地考察的各大商场，配备上、下电梯的仅仅为银都、意发购物广场2家；时尚铭旺地下室无喷淋、烟感系统，曾经发生过消防漏水现象，并存在多处消防死角，铺面布局不合理，影响整个商场形象。
其他早期商场基础设施均为楼梯。
商场布局较差，商品种类分区不明确，商品档次以二、三线为主，缺少一线主打品牌进驻，影响整个商场档次。
步行街道两侧商家临立，消费者休息场所基本空白，娱乐设施仅仅意发四层的儿童乐园（500m2）且无人问津，给消费者一种“疲劳感”，不愿意长期逗留。
步行街商圈的附属设施不完善。
如步行街卫生较差，物流配套不健全，特别是餐饮行业比重太轻。
步行街的餐饮相对于来此地休闲购物的消费者，商圈内的从业人员工作餐的消费比例更大。
鉴于以上步行街存在的不足，建议地下商业步行街项目从经营上注重人性化管理，招商中应考虑设立特色小吃一条街，引进特色小吃和快餐。
三、辽源市步行街商圈周边商铺出售、出租情况及分析
地理位置
商铺使用
面积（m2）
出租价格
（万元/年）
出售价格
（万元）
单平米价格
（元/月）
华泰
10-30
1.2-4
100-140
意发
42.8
40
9300
意发二层
7新东方
107
225
21000（售价）
时尚铭旺
一层150-200
负一层50
7华泰楼下步行街
22
12
456
6意发临街门市
28
16
05年60万
476出租
5意发临街交口门市
16
6．8
354
3步行街与吉祥街交口
40
4．5
94
1人民大街南临街门市
39
10
256
通过对辽源市内步行街商圈的实地调查发现，传统的以租赁铺位为主的老商场，在经营业态及竞争力方面已经不能满足现有的消费需求，装修过时、硬件配套设施跟不上，营业时间过短，客流量不足，已经导致承租户经营压力增加，经营品项不入流，营业额不足以维持正常费用支出，引发商户经营模式转型，商铺出兑现像普遍。
而商场日常的收入不足以支付二次装修费用，大幅度的租金涨幅又必将造成承租户的流失，长此以往恶性循环。
临街商铺多为个人所有，铺型不规整，租金体系较为混乱，涨幅较为随意，追求利益最大化。
商户看好步行街临街商铺的原因主要是因为：
1、步行街为政府规划的商业项目，经营稳定；
2、步行街商业形态集中，知名度高，人流量大；
3、“5﹒1”以后的步行街夜市可以延长营业时间，增加营业额；
4、步行街的消费集中，大众化消费，满足不同年龄层次的消费者。
四、步行街道两侧商铺分布情况及业态分析
步行街道两侧共计裙房商铺204家，面铺多为单一层，进深较6-12米左右，多为租赁形式，其中转租7-8家。
步行街中段比较繁华，品牌进驻较多。
步行街两端业态混乱，商业零售配套行业较少。
根据图表，经营项目以服装、鞋类为主，其中品牌男装、运动系列占一定比例，但运动系列服装偏中底档，辽源年轻人偏爱运动系列，缺少品牌女装、女鞋，缺少时尚氛围。
这是地下商业步行街项目招商中应该考虑的，设立青春活力运动卖场、化妆品专区、日韩流行服饰专区、鞋乐街等。
五、辽源市步行街商圈与公司项目竞争物业的状况
竞争物业商业形态
序号
物业名称
楼层
经营业态
备注
1
华泰
1层
饰品\箱包\女装\日杂
2层
男女装
低档
3层
男女装
低档
4层
普通鞋卖场
中低档
5层
床上用品
中低档
6层
电脑
经营惨淡
2
意发购物
1层
饰品\箱包\中低档化妆品\工艺品
中档
2层
中低档女装
中挡
3层
女装\男装
中档
4层
儿童服饰专场
低档
5层
KTV
3
铭旺
负1层
淑女装\流行服饰
中档
1层
女装\快餐\零散档口
中档
4
联贸
1层
日杂\五金电料\小家电\化妆品
低档
2层
家纺\箱包
低档
3层
内衣\鞋帽
低档
4层
服装\日杂
低档
5
华生
1层
白色家电（冰洗）\橱具
中高档
2层
彩电\小家电
中高档
3层
手机
中高档
4层
数码\电脑\电脑维修\电脑配件
各大商场商业形态陈旧、布局基本落后，商品趋于中低档，缺少品牌支撑，商品项目有缺失（如鞋类、中高档化妆品等），无专属的休息、休闲区，不能体现人性化消费，给消费者以疲劳感，不能吸引消费者长期逗留。
充分体现了商家赚钱目的，缺失安全感。
地下商业步行街项目应该规避上述问题。
二、SWTO分析
前面我们对辽源市步行街商业作了调研分析，现在我们进行SWTO分析，以便在项目推广中充分发挥地下商业街优势，改善劣势，利用机会，回避威胁：
<一>优势与机会点
1、地下商业步行街开发成本略高于地上，但布局合理、业态有序；
2、政府招商引资项目，有相关鼓励政策；
3、地下商业步行街利用步行街的缺失来突显项目的档次；
4、利用完善的基础设施、过街的交通功能吸引消费群体；
5、利用产权式商铺的销售，吸引投资者购买；
6、利用周边商户忠诚度较低，吸引周边商户。
7、建筑体量大，足够容纳多种业态，具有较强的规模优势。
<二>劣势及威胁点
1、辽源步行街市场接近饱和，竞争激烈，影响商业消费；
2、地下商业街打乱了步行街商圈购物模式，能否为辽源当地消费者接受，施工中给此区域消费者带来不便，会让一部分消费者产生反感，降低项目认知度；
3、规划中的地下商业步行街铺型、面积均有别于地上商铺，商户能否在短时间内接受将直接影响招商进度。
综上所述，本项目优势大于劣势，潜在投资市场空间巨大，项目操作成功与否取决项目定位，特别是业态定位，本案要成功关键是要抓住项目价值诉求点，把流行、时尚文化与商业地产相结合，这也是项目的核心价值所在。
三、项目定位
A、整体定位：
功能完善的地下时尚购物、休闲、娱乐、餐饮商业街。
B、定位依据
1、改善步行街区域商业区域单一购物模式
步行街商业区各大商场购物模式单一，营业时间短，消费者逗留时间短，将项目时尚、休闲、娱乐、餐饮进行重点规划，满足一站式休闲购物功能，凝聚人气，提升项目购物能力；
2、建立时尚、品牌集中区域
步行街同类商铺缺少针对客户层的细分，现有经营项目以适合中青年群体的商品为主。
为最大程度上降低经营风险，脱离同类竞争，建议本案采取差异化主题经营策略，项目增加一、二线时尚、休闲、运动品牌，吸引18-35女性、青少年群体主力消费，作为主要的目标客层进行项目前期定位。
3、差异化营销所需具备的硬件条件
为形成与步行街的差异性，项目必须使业态形成特色，而完备的购物附件是商业人性化的体现，如此打造出一个极具地方特色的地下商业步行街。
C、定位目标
1、吸引人流目标
以时尚、潮流为风格，打造城市青年人群的汇集地、俱乐部，是张扬青春魅力的场所。
以项目时尚、品牌、流行特色作为炒作点，借政府支持进行炒作，将地下商业步行街包装为辽源地区人性化购物的缩影，以人性化吸引消费人群。
2、延长消费者停留时间目标
商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外，还得靠消费者长时间停留来营造，休闲、娱乐可吸引大量客户在此一边购物一边休闲，从而延长购物时间。
3、提高顾客消费水平目标
设立品牌专属区对高收入顾客有极强的吸引力，并因此带动了项目的消费水平。
四、营销推广策略
<一>原则
1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破；
2、注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破；
3、六、七月份全面造势，力争八、九月份形成销售高潮；
4、大客户招商工作同期进行，项目设专属投资收益区。
<二>概念定位
A、核心概念定位
核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：
财富颠峰·时尚名街
支持理由：
①以财富为号召力，向目标投资者明确传达到利益点；
②突出了整个商业街以人性化购物带动物质消费的理念；
③该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力；
④口号简单明了，便于口碑相传；
B、分概念定位
以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。
1、形象概念定位：
辽源之窗——地下商业步行街
突出“人性化”特色，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。
2、消费概念定位
集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型商业步行街
精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为闲暇必去，百逛不厌的消费天堂。
3、推广概念定位
投资汇聚财富的地下商业街，经营前景无限的地下商业街。
强调投资经营各取所需，投资财富、经营前景在地下商业街得以最佳现体。
4、投资概念：
传子孙百万家财，不如留店铺一间
商铺保值、增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。
五、价格策略
<一>价格走势制订及依据
1、价格走势制订
低开高走的价格策略
2、制订依据
通过低价开盘，制造人气，形成良好的销售局面，促进全盘销售；
通过低开高走，传达升值信息，促成买家落单；
由于辽源商业竞争激烈，项目蓄水期商铺价格对外过高价将会使投资者难于接受，形成被动。
低开为后来的价格调整预留了空间。
<二>定价策略及依据
1、定价策略
1区为13800-17800元/m2
2区为14800-17800元/m2
3区为14800-17800元/m2
4区为12800-14800元/m2
5区为12800-14800元/m2
6区为14800-17800元/m2
7区为14800-17800元/m2
8区为13800-16200元/m2
商铺开盘宣传价格为12800元/平米起，项目总体均价15200元/m2—15800元/m2
2、定价依据
◎项目规划设计为28处出口，商铺整体不存在死角；
◎14部扶手电梯将会导致8处出口部位增值迅速；
◎项目的唯一性、稀缺性大于地上商业地产增值空间；
◎通过完善的业态规划，主动引导人流走向，保证客流量；
◎根据现有地上商业业态、交通、停车位因素；
◎参考“朝阳新华时尚广场”二期定价方法。
<三>功能区域定位
1区通讯、数码专区
2区时尚餐饮专区
3区品牌运动服饰、用品专区
4区时尚动感吧（电玩、网吧、桌球、歌吧）
5区温馨家居舍（家纺、床上用品）
6区鞋乐街专区（品牌女鞋、时装鞋、箱包专区）
7区流行前线（品牌女装、日韩流行服饰、牛仔专区）
8区休闲特色天地（时尚饰品、秀水街）
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