辽源市地下商业街市场调研报告.docx

1、辽源市地下商业街市场调研报告辽源市地下商业街市场调研报告一、市场调研汇总 调查时间2008年3月2日2008年3月7日 调查方法实地走访调查、电话寻价 调查目的分析辽源市商业环境及步行街人民大街商圈辐射区域商业形态及商铺出租、出售价格体系，为地下商业街项目定位及营销推广提供客观依据。 调查范围西宁大路-东吉大路世纪步行街康宁大街龙山大街区域济康路步行街商圈辐射区域 调查项目1、辽源市区基本概况及项目区域介绍2、辽源市步行街商圈商业形态3、辽源市步行街商圈商铺出售、出租情况及价格体系4、步行街道两侧商铺分布情况及业态分析5、辽源市与地下商业街项目竞争物业状况 调研分析结果一、辽源市基本概况及项目

2、区域介绍1、概况辽源市位于中国吉林省的中南部，属低山丘陵地区。所辖东丰、东辽两县，龙山、西安两区。幅员面积5123平方公里，总人口156万，其中市区面积206平方公里，人口60万。辽源处于东北中心城市发展的轴带上。辽源市交通、通讯事业较为发达。“四梅线”铁路横穿全境，有快车直达首都北京，公路四通八达，高等级公路把辽源与外地市连接的更加紧密，经长营高速公路到长春机场只需1个半小时，经哈大高速公路到大连港只要7小时，到沈阳桃仙机场只需3小时。距长春100公里，距沈阳200公里，距哈尔滨300公里，距大连港500公里。周边分别与四平市、吉林市、梅河口市、辽宁省西丰县相邻。辽源市2007年全年人均工资

3、性收入为8345.41元，同比增长24.0%，占可支配收入的71.4%，拉动可支配收入增长16.2个百分点。工资性收入仍是居民家庭的主要收入来源。收入水平的稳步提高，给城镇居民奠定了坚实的经济基础。2007年城镇居民人均消费性支出7831.98元，比2006年增长17.2%。随着收入的增长，消费水平的提高和消费环境的日益改善，城镇居民的消费心理日趋成熟，传统型、保守型消费正在被现代型、发展型消费所取代。如今的辽源人有钱敢花、会花，以投资、知识、保健、信息及超前消费为主要标志的现代消费意识正在形成。一是以储蓄、购买股票、债券为代表的投资型消费成为居民家庭的一部分；二是以教育、娱乐、文化为代表的知

4、识型消费成为居民家庭消费的重要组成部分；三是以高蛋白、低脂肪、绿色食品为代表的营养保健型消费受到大多数居民家庭的重视；四是以电话、互联网为代表的信息型消费日渐升温；五是以贷款购房子、买车为代表的超前型消费被越来越多的居民家庭所接受。随着城市医疗保险、教育等方面改革的深化和旅游、文化、娱乐、服务事业的发展，居民非物质性消费支出的比重将继续加大，商品消费的购买力将继续增长。2、项目区域情况项目位于辽源市中心地带，商业集中区域，周边分布金融、政府部门、医疗、邮政、通信、文化部门多家，交通便利，消费群体集中，商业气氛浓厚。 二、辽源市步行街商业形态分析1、商业高度集中辽源市商业主要集中于以步行街-人民

5、大街为中心的商业区。在商业形态方面，以步行街为中心形成了以意发、华泰、联贸、东方家电、铭旺、时尚铭旺商城及沿街品牌店构成的，云集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、数码产品、床上用品等品种，是辽源市最繁华的商业区，商品零售额占据辽源市场的75%以上。在步行街商圈周边，还形成了通讯、快餐、酒吧、KTV、酒店、医药等专业市场集中区域，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的消费群。从上述辽源市的商业格局而言，商业密集度较高，业态无长远、科学的规划，人均消费水平较低，商业已趋于饱和，竞争力度较大。2、日杂商场、品牌专卖店、超市、临街商铺、小型地下服饰商场构成辽源步行街商圈市五种主要商业形态。辽

6、源市的消费主要集中于商场，临街商铺，其中新建商场（意发、时尚铭旺）、品牌店主要经营中高档商品（中档商品为主），地下服饰商场、早期商场（华泰、联贸）主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专业性、特色化的商业形态，商业雷同性强、竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。根据对步行街道两侧商铺经营类别分析，人流及“51”以后的夜市是众多商家选择步行街两侧开店的关键，但从业态格局角度分析，众多业态分拥而至，反倒打破了步行街休闲、时尚购物的性质。3、商户忠诚度低，流动性强由于辽源市商业雷同性强，缺乏差异性，既未能形成自己零售业市场的竞争优势，本土又缺乏专业的批发市场

7、，因此当新的卖场出现时，立即出现大量商户的流动现象，新的卖场只需借助完备的基础设施、专业的物业管理和良好的商业信誉，略做些炒作，即可迅速将老市场内的一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了辽源市商户忠城度极低，铺位实际租赁期较短，商业流动性教大的特点。通过对早期的商场转租、出兑情况调查可得出结论：华泰是步行街较早开业的大型商场，集中了日杂、小饰品、服装、鞋类、床上用品、电脑等各类商品，但华泰二楼115个商铺中转租、出兑为27个占23.5%；三楼72个商铺中转租、出兑为23个占15%，其他楼层也是经营惨淡；对于在2005年交付使用的意发购物广场为产权式商铺出租比例相对较低；时尚铭旺在2007

8、年投入使用出租、出兑仅为3家。4、商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾市步行街商圈前几年商铺销售主要以租赁为主，包括华泰、时尚铭旺、联贸及各类市场，在新近的商业开发中，出现以产权销售为主的销售形式，且多为40年产权销售，现在以意发购物广场、新东方为代表，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成一般产权销售的势头，根据对产权商铺（意发）调查出售率达90%，现有产权商铺转售基本为零，投资商铺者大有人在。5、商业基础设施陈旧，商场布局较差，休闲、娱乐设施匮乏，附属设施短缺且无相应规模。根据实地考察的各大商场，配备上、下电梯的仅仅为银都、意发购物广场2家；时尚铭旺地下室无喷淋、烟感系统，曾

9、经发生过消防漏水现象，并存在多处消防死角，铺面布局不合理，影响整个商场形象。其他早期商场基础设施均为楼梯。商场布局较差，商品种类分区不明确，商品档次以二、三线为主，缺少一线主打品牌进驻，影响整个商场档次。步行街道两侧商家临立，消费者休息场所基本空白，娱乐设施仅仅意发四层的儿童乐园（500m2）且无人问津，给消费者一种“疲劳感”，不愿意长期逗留。步行街商圈的附属设施不完善。如步行街卫生较差，物流配套不健全，特别是餐饮行业比重太轻。步行街的餐饮相对于来此地休闲购物的消费者，商圈内的从业人员工作餐的消费比例更大。鉴于以上步行街存在的不足，建议地下商业步行街项目从经营上注重人性化管理，招商中应考虑设立

10、特色小吃一条街，引进特色小吃和快餐。三、辽源市步行街商圈周边商铺出售、出租情况及分析地 理 位 置商铺使用面积（m2）出租价格(万元/年)出售价格（万元）单平米价格（元/月）华泰10-301.2-4100-140意发42.8409300意发二层7新东方10722521000（售价）时尚铭旺一层150-200负一层507华泰楼下步行街22124566意发临街门市281605年60万476出租5意发临街交口门市16683543步行街与吉祥街交口4045941人民大街南临街门市3910256 通过对辽源市内步行街商圈的实地调查发现，传统的以租赁铺位为主的老商场，在经营业态及竞争力方面已经不能满足现有

11、的消费需求，装修过时、硬件配套设施跟不上，营业时间过短，客流量不足，已经导致承租户经营压力增加，经营品项不入流，营业额不足以维持正常费用支出，引发商户经营模式转型，商铺出兑现像普遍。而商场日常的收入不足以支付二次装修费用，大幅度的租金涨幅又必将造成承租户的流失，长此以往恶性循环。临街商铺多为个人所有，铺型不规整，租金体系较为混乱，涨幅较为随意，追求利益最大化。商户看好步行街临街商铺的原因主要是因为：1、步行街为政府规划的商业项目，经营稳定；2、步行街商业形态集中，知名度高，人流量大；3、“51”以后的步行街夜市可以延长营业时间，增加营业额；4、步行街的消费集中，大众化消费，满足不同年龄层次的消

12、费者。四、步行街道两侧商铺分布情况及业态分析步行街道两侧共计裙房商铺204家，面铺多为单一层，进深较6-12米左右，多为租赁形式，其中转租7-8家。步行街中段比较繁华，品牌进驻较多。步行街两端业态混乱，商业零售配套行业较少。 根据图表，经营项目以服装、鞋类为主，其中品牌男装、运动系列占一定比例，但运动系列服装偏中底档，辽源年轻人偏爱运动系列，缺少品牌女装、女鞋，缺少时尚氛围。这是地下商业步行街项目招商中应该考虑的，设立青春活力运动卖场、化妆品专区、日韩流行服饰专区、鞋乐街等。五、辽源市步行街商圈与公司项目竞争物业的状况竞 争 物 业 商 业 形 态序号物业名称楼 层经 营 业 态备 注1华 泰

13、1层饰品箱包女装日杂2层男女装低档3层男女装低档4层普通鞋卖场中低档5层床上用品中低档6层电脑经营惨淡2意 发 购 物1层饰品箱包中低档化妆品工艺品中档2层中低档女装中挡3层女装男装中档4层儿童服饰专场低档5层KTV3铭 旺负1层淑女装流行服饰中档1层女装 快餐零散档口中档4联 贸1层日杂五金电料小家电化妆品低档2层家纺箱包低档3层内衣鞋帽低档4层服装日杂低档5华 生1层白色家电(冰洗)橱具中高档2层彩电小家电中高档3层手机中高档4层数码电脑电脑维修电脑配件各大商场商业形态陈旧、布局基本落后，商品趋于中低档，缺少品牌支撑，商品项目有缺失（如鞋类、中高档化妆品等），无专属的休息、休闲区，不能体现

14、人性化消费，给消费者以疲劳感，不能吸引消费者长期逗留。充分体现了商家赚钱目的，缺失安全感。地下商业步行街项目应该规避上述问题。二、SWTO分析前面我们对辽源市步行街商业作了调研分析，现在我们进行SWTO分析，以便在项目推广中充分发挥地下商业街优势，改善劣势，利用机会，回避威胁：优势与机会点1、地下商业步行街开发成本略高于地上，但布局合理、业态有序；2、政府招商引资项目，有相关鼓励政策；3、地下商业步行街利用步行街的缺失来突显项目的档次；4、利用完善的基础设施、过街的交通功能吸引消费群体；5、利用产权式商铺的销售，吸引投资者购买；6、利用周边商户忠诚度较低，吸引周边商户。7、建筑体量大，足够容纳

15、多种业态，具有较强的规模优势。劣势及威胁点1、辽源步行街市场接近饱和，竞争激烈，影响商业消费；2、地下商业街打乱了步行街商圈购物模式，能否为辽源当地消费者接受，施工中给此区域消费者带来不便，会让一部分消费者产生反感，降低项目认知度；3、规划中的地下商业步行街铺型、面积均有别于地上商铺，商户能否在短时间内接受将直接影响招商进度。综上所述，本项目优势大于劣势，潜在投资市场空间巨大，项目操作成功与否取决项目定位，特别是业态定位，本案要成功关键是要抓住项目价值诉求点，把流行、时尚文化与商业地产相结合，这也是项目的核心价值所在。三、项 目 定 位 A、整体定位：功能完善的地下时尚购物、休闲、娱乐、餐饮商

16、业街。B、定位依据1、改善步行街区域商业区域单一购物模式步行街商业区各大商场购物模式单一，营业时间短，消费者逗留时间短，将项目时尚、休闲、娱乐、餐饮进行重点规划，满足一站式休闲购物功能，凝聚人气，提升项目购物能力；2、建立时尚、品牌集中区域步行街同类商铺缺少针对客户层的细分，现有经营项目以适合中青年群体的商品为主。为最大程度上降低经营风险，脱离同类竞争，建议本案采取差异化主题经营策略，项目增加一、二线时尚、休闲、运动品牌，吸引18-35女性、青少年群体主力消费，作为主要的目标客层进行项目前期定位。 3、差异化营销所需具备的硬件条件为形成与步行街的差异性，项目必须使业态形成特色，而完备的购物附件

17、是商业人性化的体现，如此打造出一个极具地方特色的地下商业步行街。C、定位目标1、吸引人流目标以时尚、潮流为风格，打造城市青年人群的汇集地、俱乐部，是张扬青春魅力的场所。以项目时尚、品牌、流行特色作为炒作点，借政府支持进行炒作，将地下商业步行街包装为辽源地区人性化购物的缩影，以人性化吸引消费人群。2、延长消费者停留时间目标商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外，还得靠消费者长时间停留来营造，休闲、娱乐可吸引大量客户在此一边购物一边休闲，从而延长购物时间。3、提高顾客消费水平目标设立品牌专属区对高收入顾客有极强的吸引力，并因此带动了项目的消费水平。四、营销推广策略原则1、充分利用差异化营销及政府支持进

18、行营销突破；2、注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破；3、六、七月份全面造势，力争八、九月份形成销售高潮；4、大客户招商工作同期进行，项目设专属投资收益区。概念定位A、核心概念定位核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：财富颠峰时尚名街支持理由： 以财富为号召力，向目标投资者明确传达到利益点； 突出了整个商业街以人性化购物带动物质消费的理念； 该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力； 口号简单明了，便于口碑相传；B、分概念定位以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同

19、传播期间加以应用。1、形象概念定位：辽源之窗地下商业步行街突出“人性化”特色，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。2、消费概念定位集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型商业步行街精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为闲暇必去，百逛不厌的消费天堂。3、推广概念定位投资汇聚财富的地下商业街，经营前景无限的地下商业街。强调投资经营各取所需，投资财富、经营前景在地下商业街得以最佳现体。4、投资概念：传子孙百万家财，不如留店铺一间商铺保值、增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。五、价格策略 价格走势

20、制订及依据1、价格走势制订低开高走的价格策略2、制订依据通过低价开盘，制造人气，形成良好的销售局面，促进全盘销售；通过低开高走，传达升值信息，促成买家落单；由于辽源商业竞争激烈，项目蓄水期商铺价格对外过高价将会使投资者难于接受，形成被动。低开为后来的价格调整预留了空间。 定价策略及依据1、定价策略1区 为13800-17800元/m22区 为14800-17800元/m23区 为14800-17800元/m24区 为12800-14800元/m25区 为12800-14800元/m26区 为14800-17800元/m27区 为14800-17800元/m28区 为13800-16200元/m

21、2商铺开盘宣传价格为12800元/平米起，项目总体均价15200元/m215800元/m22、定价依据 项目规划设计为28处出口，商铺整体不存在死角； 14部扶手电梯将会导致8处出口部位增值迅速； 项目的唯一性、稀缺性大于地上商业地产增值空间； 通过完善的业态规划，主动引导人流走向，保证客流量； 根据现有地上商业业态、交通、停车位因素； 参考“朝阳新华时尚广场”二期定价方法。 功能区域定位1区 通讯、数码专区2区 时尚餐饮专区3区 品牌运动服饰、用品专区4区 时尚动感吧（电玩、网吧、桌球、歌吧）5区 温馨家居舍（家纺、床上用品）6区 鞋乐街专区（品牌女鞋、时装鞋、箱包专区）7区 流行前线（品牌女装、日韩流行服饰、牛仔专区）8区 休闲特色天地（时尚饰品、秀水街）朝阳汉森恒发投资有限公司销售部：陆 伟 宋海军二0 0八年三月七日