猫哆哩广告策划.docx
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猫哆哩广告策划
前言
猫哆哩建牌十多年来，在西南几省拥有一定销量，占据着可观的市场份额，然而在西南以外的其他国内市场，占有率几乎为零。
在企业实力逐步提升的同时向外拓宽全国市场成为必要。
猫哆哩自换新包装以来也快有半年之久，广告效果的好坏显而易见，有喜有忧，新的包转为品牌形象加了不少分，公交视屏广告《送别女郎》把《送别》唱得“津津有味”，招来多少“哗宠”。
如今各大超市纷纷抱怨新包装卖不过老包装。
这带来的问题应当在下一步营销计划中尽快解决。
另一反面，广告语“嘴闲着，特危险”的广告词加之火药抢式的logo印在礼品包装上作为成年消费者送礼之用，存在不妥之处。
本案虽不能一一解决这些问题，但却从另一个侧面对之前的营销进行弥补。
希望能够喜欢。
付江涛
2010022153
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
.企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A总体经济形势：
在我国公有制为主体，多种所有制共同发展的大背景下，猫哆哩这一企业的发展得到国家的支持。
B总体消费态势：
猫哆哩虽为云南本土品牌，但目标市场放在全国。
在中国，国家面对最近几年的经济危机做出了许多合理化的调整，经济影响并不是很明显，大量的政策涌向内需的拉动，收入水平有所提高，人民消费欲望有增无减。
C产业发展政策：
欧盟委员会将于近期内就欧盟糖业制度的三种改革方案进行讨论。
欧盟委员会表示，改革现有糖业体制的目的是使其更加市场化，在经济、环境及社会方面更具有可持续性。
糖果业是是我国食品工业中快速发展的行业之一，已近联系五年保持增长。
专家预计我国糖果业在今后的数年中，仍保持8%的增长速度，高于全球6个百分点的增长速度。
一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，我国糖果行业进入市场成熟期。
（2）市场的政治法律背景
A是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场：
国际市场普遍对中国食品存在“歧视”，使中国食品很难打入国际市场，而又保守洋品牌在国内市场上的摧残。
B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的小销售和广告：
国家食品质量安全（QS）认证全面强制实施后，使市场得到了洗牌，一些质量不过硬的小企业直接出局，以山东、福建、广东的一些中小糖果厂在2007年下半年表现最为明显，很多以倒闭告终。
（3）市场的文化背景。
A企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处：
猫哆哩是云南特色食品，国人对各地特产都充满着兴趣与喜爱，这并不与大众消费者理念相悖。
猫哆哩产品原料采自热带、亚热带水果，这一类水果每年都销往全国各地，热带水果往往都是水果市场上的宠儿，猫哆哩并不会与国人的口味相抵触。
目前，基于国人基于对美的追求，低糖、无糖文化正在蔓延，猫哆哩属于低糖食品，含糖量在消费者能够接受的范围内。
2.企业市场营销环境中微观的制约因素
A企业与供应商的关系：
作为猫哆哩的供应商，必须提供安全可靠的原材料，保障企业正常生产所需的能源，原材料等。
猫哆哩将目标市场定位全国，只有过硬的原材料才是站稳国内市场的基础的基础。
B产品的营销中间商与企业之间的关系：
中间商是保证企业的产品能够顺利到达消费者手中的关键因素。
目前猫哆哩产品线遍布中低高档，多样化的中间商才能满足各种档次的产品销售。
3.市场概况
（1）市场的规模
A目前市场的销售额
时间
糖果（吨）
本月产量
本月止累计
2009年1-2月
102.110.10
212.063.04
2009年1-3月
97.017.00
310.326.74
2009年1-4月
100.027.67
408.817.39
2009年1-5月
111.426.40
521.013.85
2009年1-6月
104.072.62
624.556.96
2009年1-7月
84.777.62
703.563.81
2009年1-8月
96.874.62
703.563.81
2009年1-9月
123.084.57
825.089.00
2009年1-10月
167.370.95
1.12.696.95
2009年1-11月
139.226.53
1.267.861.94
2009年1-12月
171.909.62
1.453.137.62
B消费者总量：
资料显示，目前中国年人均糖果消费量为0.9公斤左右，约为国际平均水平的1/3，中国人均糖果如能达到国际平均水平，那么中国糖果总供给量将超过350万吨，可见中国糖果业有着巨大市场发展潜力。
（2）市场的构成
A当前市场主要品牌：
B当前市场份额
阿尔卑斯
雅客
大白兔
金丝猴
徐福记
上好佳
旺仔
德芙
金帝
其他
销售额
0.15
0.13
0.125
0.11
0.105
0.09
0.08
0.05
0.01
0.12
市场份额
0.14
0.13
0.125
0.12
0.1
0.14
0.07
0.06
0.02
0.13
C市场上居于主导地位的品牌：
阿尔卑斯，雅客。
D与本品牌构成竞争力的品牌是什么：
雅客，金丝猴，大白兔，阿尔卑斯等。
（3）市场构成的特性
A市场有无季节性：
糖果以成为生活必不可少的食品，人们或多或少都会购买糖果，尤其是过节、婚庆是需求量更是巨大。
B糖果产业发展比较稳定，市场不存在暂时性。
4.营销环境分析总结
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
（1）现有的消费时尚
在当今这个讲究生活质量与生活情趣的时代，“食”再也不是填饱肚子那么简单了
同样是吃，喜之郎果冻可以吸着吃，消费者在吃法上很讲究；奶粉易上火，南山奶粉让消费者买到不上火的，消费者在食品特性上很讲究；同样是牛奶，旺仔牛奶定位在酒前润胃、养胃，从而增加了中青年这部分消费群体，消费者在功能上也很讲究；同样的冰麒麟，一句“爱我就带我去哈根达斯”是的众多情侣慷慨解囊，消费者更喜欢消费带有感情的产品。
（2）各种消费者消费本类产品的特性
小孩（2—13岁）：
糖果最原始的消费者，对口味，新奇程度很敏感。
年轻人（14-25岁）：
糖果是情感的代表，德芙——爱情，达利园——友情等
已婚女性：
看重糖果质量、品牌，对价格、档次比较敏感。
已婚男性：
基本不买糖，但会吃主妇购回的糖果，并要求下次再买什么糖。
2、现有消费者分析
中小学生
大学生
家庭主妇
现有消费者总量（占全国总量）
1%
1.5%
1%
年龄（岁）
7-16
17-24
24-50
职业
学生
学生
单位企业职工等
收入（元/月）
0
0-1000
1000-2500
2500-4000
4000以上
受教育程度：
初级
较高
参差不齐
购买动机
吃
吃、求新
家用、送礼
购买的时间
放学
周末
节日、周末
购买的频率
高
低
高
购买的数量
少量
少量
多，较多
购买的地点
学校超市
学校超市
大型购物超市
大型购物超市
对产品的喜爱程度
喜欢
喜欢
一般
对本品牌的偏好程度
喜欢
一般
一般
对本品牌的认知程度
一般
一般
一般
对本品牌指名购买程度
高
一般
一般
使用后的满足程度
满意
满意
满意
未满足的需求
针对年轻的品牌价格较贵
3、潜在消费者分析
中小学生
大学生
家庭主妇
潜在消费者总量（占全国的百分比）
99%
98.5%
99%
潜在消费者年龄（岁）
7-16
17-24
24-50
潜在消费者职业
学生
学生
单位企业职工等
潜在消费者收入
0
0-1000
1000-2500
2500-4000
4000以上
潜在消费者受教育程度
学生
学生
单位企业职工等
现在购买哪些品牌的产品
大白兔、雅客、旺仔QQ等
德芙、金帝、金丝猴等
大白兔、雅客、金丝猴、徐福记等
对这些产品的态度如何
好吃、喜欢
喜欢品牌所赋予犯人感情
对品牌的信赖
有无新的购买计划
大部分人没有刻意的制定新购买计划，往往选择自己喜欢的品牌或者临时决定。
有无可能改变计划购买的品牌
有，消费者没有购买计划往往受卖场促销员或者POP影响。
潜在消费者对本品牌的态度如何
新包装新奇独特，渴望了解。
愿意购买品尝一下，因为猫哆哩经常在超市做促销活动。
不喜欢猫哆哩的口味。
挺喜欢礼品装的精美包装，过节送礼都不错。
潜在消费者需求的满足程度
猫哆哩口味不断丰富，甘甜，含糖量不高，基本满足大部分人的口味需求.
产品从低中高档都有分布，满足不同消费水平的需求。
经常伴随着促销，刺激更多的消费者体验购买猫哆哩。
4、消费者分析总结
（1）现有消费者
A机会与威胁：
在西南市场猫哆哩拥有一定的品牌忠诚度。
但同时消费者也拥有其他众多喜欢的品牌，猫哆哩并不是消费者的唯一选择。
B优势与劣势：
现有消费者都比较喜欢猫哆哩的口味，使猫哆哩拥有一定的市场占有率。
全国性强势品牌正在往二三线城市消费者渗透，现有消费者面临被竞争对手抢走。
C主要问题：
如何留住现有消费者。
（2）潜在消费者
A机会与威胁：
潜在消费者众多，发展潜力巨大。
品牌认知度不高。
B优势与劣势：
独特的口味与新奇的包装对潜在消费者有很强的刺激作用，但品牌市场狭小，目标消费者覆盖率小。
C主要问题：
如何扩展知名度，让更多的潜在消费者接触到猫哆哩，达到初次都购买猫哆哩。
（3）目标消费者
A目标消费群特性：
B目标消费群体的共同需求：
对
C如何满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特征分析
（1）产品的性能
A产品的性能是什么：
供人们休闲娱乐时食用；逢年过节也可做送礼之用。
B产品最突出的性能有哪些：
新包装彰显一种时尚另类，满足年轻人的求新求异的消费心理。
原材料为云南特产，拥有独特的口味。
猫哆哩保留了云南野生酸角原果的风味及功效，清凉爽口、回味无穷
（2）产品的质量
A产品的质量档次：
质量是企业生存的根本，猫哆哩公司产品于2004年7月通过绿色食品认证；2005年7月通过ISO9001：
2000质量管理体系认证；2005年8月通过出口食品生产企业卫生注册及HACCP食品安全管理体系认证；2006年1月通过QS认证。
猫哆哩产品质量属于中高档产品。
B消费者对产品质量满意度：
基本满意
C产品的质量能否继续保持：
能
D产品的质量有无继续提高的可能：
有
（3）产品的价格
A产品价格档次：
中高档
B产品价格与产品质量配合配合程度如何：
配合不是很合理。
C消费者对产品的价格认识如何:
适中
（4）产品的材质
A产品主要原料是：
酸角或西番莲、高麦芽糖浆、白砂糖、琼脂。
B产品在材质上的有无特别之处：
原料就是取自当地天然无污染的酸角，经过特殊工艺精制而成，无污染，是纯天然绿色食品，它成果胶状，口感细腻上佳，风味卓绝，在酸酸甜甜的口味中体验生活的精彩，它富含多种维生素，开胃解暑，是度假娱乐放松心情的时尚休闲食品。
猫哆哩的最新推出的西番莲也极具风味，口感爽滑，味道甜蜜。
C消费者对产品的材质认识如何：
初上市的猫哆哩包装都印有原材料，消费者对猫哆哩的原材料有初步认识。
（5）产品的外观与包装
A产品的外观和包装是否与产品质量、价格和形象相称：
（6）与同类产品的比较
A在性能上有何优势，有何不足:
猫哆哩主要原料为酸角、西番莲都具有药用价值，这使得猫哆哩对人体健康十分有益。
B在质量上有什么优势与不足：
就目前上市的产品来说，尚未发现产品质量问题。
但是100多块的精装猫哆哩与几块钱的猫哆哩在产品质量上差距不大。
C在场品材质上的优势与不足：
采用具有药用价值犯人原材料。
但是该原材料容易受地理环境的影响。
D在消费者的认知和购买上有什么优势与不足：
经过新广告《送别女郎》的狂轰乱炸，消费者对品牌的认知度大步提高，但与此同时该广告产生的负面影响使部分消费者对猫哆哩有抵触情绪。
2、产品的生命周期
（1）产品生命周期的主要标志：
猫哆哩的市场占有率和销售增长率
（2）产品处于怎样的生命周期：
导入期（全国市场）
（3）企业对产品生命周期的认知：
猫哆哩把首先在云贵川一带销售，经过几年的奋战，猫哆哩的知名度大幅度提高，在这三省也占据这一定的市场，但在全国范围内市场占有率小之又小，就全国而言，猫哆哩还处于市场的成长期阶段。
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予的产品形象
A企业对产品形象的考虑：
企业想把猫哆哩打造成一个年轻、时尚、上档次的品牌形象。
B企业为产品设计的形象如何：
比较符合。
广告《送别女郎》是赚为贴近年轻人设计的，包装上的叛逆、时尚的文案也比较符合年轻人口味。
同时定位为节日礼品的猫哆哩也比较符和应有的形象。
（2）消费主对产品形象的认识
A消费者认为产品形象如何：
能够接受猫哆哩的品牌形象。
B产品形象在消费者认知方面的问题：
定位年轻人的广告片部分市民难以理解，《送别》这首歌的走掉唱法表现不当。
4、产品定位分析
（1）产品的预期定位
A企业对产品的定位：
年轻化的中高档休闲嘟嘴食品
B企业对产品地位的设想如何：
人民生活水平不断提高，对饮食的追求也越来越高，中高档次的休闲食品发展潜力较大。
C企业对产品的定位的不合理之处：
年轻人受收入的限制部分针对年轻人的中高档产品需要进行考虑。
D企业是否将产品定位向消费者传达：
通过最近上市的精致包装可看出猫哆哩的定位趋向，但是其《送别女郎》的广告片却是有点让人有点无奈。
（2）消费者对产品定位的认识
A消费者认知的产品定位如何：
由于新包装上市不久，大部分消费者还将猫哆哩定位是超市经常打折的散装小食品，不过这一现象会随着新包装的普及慢慢改善。
B消费者认知的定位与企业设定的定位是否相符：
基本相符。
（3）产品定位的效果
A产品定位是否达到预期效果：
基本达到预期效果。
B产品定位在营销环境中是否有困难：
休闲食品在营销环境中适应性较大，猫哆哩的散装产品弥补了定位中缺失的低端产品线。
5、产品分析总结
（1）产品特性
A机会与威胁:
猫哆哩在一个生活上进一步追求质的时代，休闲食品逐渐受宠，采用云南特有的热带、亚热带为水果原料，打造了一款独具特色的休闲食品。
但是国内糖果行业有很多独具特色的产品，像维生素糖果雅客，奶糖大白兔金丝猴等，不仅有特色而且品牌文化深厚，占据着较大的糖果市场份额。
猫哆哩面临着强大的竞争威胁。
B优势与劣势：
口味独特，产品线丰富。
将糖果作为礼品进行包装，定位独特。
C主要问题：
定位与礼品的猫哆哩在产品质量与价格上匹配度不高。
（2）产品的生命周期
A机会与威胁：
在云贵川拥有者客观的市场占有率，进入全国市场压力较大。
B优势与劣势：
作为成长期的企业，市场发展潜力巨大。
但得同时面临许多成熟期的品牌的市场压力。
C主要问题：
市场占有率小，产品销售增长率不高。
（3）产品形象
A机会与威胁：
《送别女郎》的广告片对对品牌形象有负面影响。
B优势与劣势：
年轻人占据着购买糖果人数总量的大部分，年轻的品牌形象容易接近目标消费者。
C主要问题：
解决广告的负面影响，近一步丰富品牌形象。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
（1）市场占有率：
云贵川等西部省市占有率较高，全国范围内市场占有率极小。
（2）消费者认知：
云贵川的省市消费者认知度较高，全国范围内认知度极低。
（3）企业自身的资源和目标：
拥有稳定的原材料来源，产品线遍布各个档次，在云贵川的西部省市占有一定市场，下一步将进入全国市场，同时带动西部市场发展。
2、企业的竞争对手
（1）主要的竞争对手是谁：
全国市场的大白兔，金丝猴，雅客，阿尔卑斯，旺仔QQ等，以及地方品牌贝斯佳、如水、盐津铺子等
（2）竞争对手的基本情况：
大白兔与金丝猴占据着奶糖市场，雅客、阿尔卑斯分割着维生素糖果市场，旺仔QQ吸引这大部分中小学生。
贝斯佳定位于云南特色旅游食品，如水与盐津铺子都以果肉为原料，且与猫哆哩近似，包装也有意模仿猫哆哩。
（3）竞争对手的优势与劣势：
全国性的品牌势力强，资金雄厚，经营管理理念比较成熟，拥有较多的忠实消费群体。
但是消费者不会拒绝积极的新事物，猫哆哩不断丰富的品牌内涵必定会吸引到消费者。
地方品牌仅仅是单纯的模仿，缺乏品牌核心价值，仅靠价格战略不是长久之计。
（4）竞争对手的策略：
全国强势品牌利用广告策略不断维持知名度和客户群，并且不断丰富品牌的产品线，批次抢占各品牌的目标市场。
产品不断的向二三级市场渗透。
地方品牌以打价格战的方式抢占市场。
3、企业与竞争对手比较
（1）机会与威胁：
口味与国内强势品牌相区隔，正好刺激消费者的味觉疲劳。
地方品牌的价格战与国内外强势企业双重压力。
（2）优势与劣势：
占有地方独特的原材料，口味独特;品牌较年轻，发展潜力巨大;品牌实力较国内各大品牌弱。
（3）主要问题：
市场知名度不足，占有率小。
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告活动概况
（1）开展的时间：
新产品上市之初开始
（2）开展的目的：
塑造品牌形象，营造售卖氛围，引导消费者购买；对新的产品进行推广。
（3）投入的费用：
金丝猴，雅客的大品牌每年广告预算高达千万，主要投向央视。
（4）主要内容：
不断更新广告内容，刺激消费者记忆的广告；企业发布新产品，利用广告引导购买；以丰富品牌形象为内容的广告。
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
（1）广告活动针对什么样的目标市场进行：
猫哆哩以往广告主要针对云贵川等西部省市投放，中东部基本没有广告个活动；雅客、金丝猴等把目标市场放在全国，从一线城市逐渐向二、三级城市渗透。
（2）目标市场的特性如何：
云贵川的西部省市经济发展程度不如中东部省市；目前猫哆哩的现有消费者基本为南方人口味单一，而全国市场口味将更为复杂。
全国市场竞争力比云贵川大，且外资企业较多，企业经营管理理念比较完善。
（3）有什么合理之处：
猫哆哩作为云南本土品牌，发张尚未成熟，选择竞争里较弱的西部省市作为目标市场可以减少竞争压力，弥补资金不足等问题，比较是猫哆哩发展。
（4）有什么不合理之处：
目标市场辐射范围太小，仅仅是狭小的西南三身对产品的认知度有很大的影响。
3、企业和竞争对手的产品定位策略
金丝猴
雅客
大白兔
阿尔卑斯
猫哆哩
定位
三颗糖等于一杯牛奶
维生素糖果
高档特浓硬奶糖
传递无限情意
嘴闲着，很危险，休闲
定位方式
从产品提供给消费者的利益方面定位
产品特点进行的定位
产品特点进行的定位
品牌形象定位
产品属性上的定位
4、企业和竞争对手以往广告诉求策略
猫哆哩
金丝猴、大白兔的全国性品牌
诉求对象
云南、贵州、四川、重庆
全国各大城市
诉求重点
嘟嘴食品
品牌形象及产品特色功能
诉求方法
感性+理性
明星代言，感性+理性
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题如何
合理之处
不合理之处
猫哆哩
符合产品定位
年轻，堵嘴
对歌曲《送别》的走调
金丝猴
能体现产品特点
润滑，香浓
雅客
着重强调维生素
运动，健康
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略
媒介组合
合理之处
不合理之处
发布频率
优势
劣势
猫哆哩
户外，电视
到达率高
竞争品牌
户外，电视，广播
7、广告效果
（1）广告在消费者认知方面有何效果：
广告提升了猫哆哩的品牌认知度，使猫哆哩快速扩大知名度。
（2）广告在改变消费者态度方面有何效果：
新上线的公交车电视广告因广告歌曲的极度走掉而引起市民的反感。
但是新的包装对提升转变消费这态度有一定帮助。
（3）广告在影响消费者行为方面有何效果：
引导消费者购买。
（4）广告在直接促销方面有何效果：
新的广告并没有带动销售，新包装销量不如老包装。
（5）广告在其他方面的效果：
跑掉的广告歌曲引起市民高度的关注，有助于提升品牌的知名度。
（6）广告投入的效益如何：
产出效果不明显。
8、总结
（1）竞争对手在广告方面的优势：
竞争对手利用资金优势占据着央视等强势媒体，媒体组合使得目标消费者的覆盖面上互补率极高，而且拥有较高的广告发布制作水平。
广告发布持续时间较长，相对频率也比较高。
另外还经常伴随这一些赞助形式的演唱会等活动来对广告进行补充。
（2）企业自身在广告方面的优势：
在主要目标市场范围内，广告的覆盖程度极高，分别选择车体和电视媒体作为广告的载体，利用其传播范围广，频率高的特点，很快的提升认知度。
（3）企业以往广告中应该保持的内容：
嘟嘴食品；嘴闲着，很危险。
（4）企业以往广告突出的劣势：
表现形式不过恰当。
广告目标受众过于局限化。
缺乏比较强势的电视媒体平台。
第二部分：
广告策略
六、广告的目标
1、企业提出的目标：
进一步提升品牌形象，在中东部范围内扩充品牌之知名度，扩大市场占有率，提高品牌竞争力。
2、根据市场情况，可以达到的市场目标：
在广西、广东、。
、湖南、湖北、江西，福建等中东部南方城市扩大市场份额，促进销售增长。
3、对广告目标的表述：
猫哆哩在云贵川占有一定市场，但远远不能满足猫哆哩将品牌做大做强的愿望。
在中东部发达地区的市场占有率微乎其微，这使得猫哆哩在国内大部分一、二线城市品牌人知度不高，产品销售困难重重。
选择中东部南方城市进行品牌知名度扩充，不仅可以辐射北方各大城市，还可以带动原有市场的销售。
为下一步打开全国市场打下基础。
七、目标市场策略
1、对企业原来市场的分析与评价
（1）企业所面对的市场
A市场特性：
局限与中国西南部，经济文化水平较落后，对国内的品牌辐射不强，糖果产业细分不充分，的竞争压力较小。
B市场规模：
市场规模较小，购买力受到各方面的限制。
（2）对企业现有市场评价
A机会与威胁：
猫哆哩已经在现有市场占据的一定份额，有一定的品牌积淀，但是国内各大糖果品牌正向西南二三线城市渗透，在现有市场机会与威胁共存。
B优势与劣势：
拥有本土的强势地位已经多年经营的品牌成果，但综合实力仍然较全国性品牌存在差距。
C主要问题：
如何守住现有市场不被吞噬并不断向中东部扩展。
D重新进行目标市场策略定位的必要性：
猫哆哩在现有目标市场销量快速增长，目标市场日趋成熟，急需扩宽市场；全国性的市场竞争激烈，市场细分充分，有许多值得猫哆哩学习发展的地方；猫哆哩经过几年的发展，在综合实力多有所提高，需要更广阔的市场来进行发展。
2、市场细分
（1）市场细分的标准：
产品材质；购买意图
（2）各个细分市场的特性：
细分市场
材质细分
奶糖
硬糖
软糖
酥糖
功能型糖
胶母型糖果
巧克力
特性
最受喜爱，市场基数最大
物美价廉，产品定较低
儿童市场容量大
进入门槛低，产品同质化严重
含糖地或无糖添加许多功能性配料
科技含量高，附加值高，多为外资品牌
垄断市场较高，多为进口合资品牌
购买意图细分
日常消费用糖
喜事用糖
元旦春节等节日活动用糖
特性
下意识购买
对质量要求高
包装以中小袋为主，销量大。
包装喜庆
讲究排场
其需求时间较集中
主要在大超市购买
礼品包装
（3）对各个细分市场的评估
奶糖
硬糖
软糖
酥
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