工程经济学作业最终版.docx
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工程经济学作业最终版
2010级工程硕士工程经济学作业
济南鲜宜佳蔬菜连锁便利店
项目可行性报告
管家焱201011917
石华瑀201011924
王帅201011926
王玉强201011928
张姗姗201011932
一、项目背景3
二、市场分析3
（一）宏观环境分析（PEST）3
（二）市场调查与预测7
（三）SWOT分析9
（四）五力竞争分析12
三、市场营销14
（一）市场选择战略14
（二）营销策略14
四、人员、物料、选址与店面布置16
五、财务分析18
（一）资金来源18
（二）项目主要财务政策19
（三）总投资估计19
（四）收入、成本费用和投资估算22
（五）主要财务报表预测25
（六）投资可行性分析28
1、现金流量指标28
2、盈利指标31
3、敏感性分析32
一、项目背景
济南新建小区众多，蔬菜市场没跟上趟儿。
在阳光新路上，这几年冒出来不少新小区，如阳光100社区、汇统花园、泉景天沅等，据交警统计，道路两侧小区车辆就有12600多辆。
仅仅在阳光100社区，居民就达几万人。
而记者了解到，这几个小区只有一处农贸市场。
而这惟一的农贸市场，由于正好位于经十一路西延长线的规划上，早已列入了拆迁计划。
这几年，省城高新区建起了不少新建小区，这些新建小区同样面临“菜篮子”问题。
“我们这里小区的不少老人，为了买点便宜菜，有时就坐公交车到附近的北胡去赶集，一次买上够吃一周的一大堆菜。
”黄金时代小区的刘女士说，看着老人跑那么远去买菜，让人有些担心路上的安全。
农贸市场难寻，小区封闭式管理使得小商小贩也进不去。
目前省城的新建小区内，出现了不少专卖蔬菜的便利店或者小超市，像在阳光100社区内，就有四五家卖菜的小店。
然而，不少居民却对这种便利店、小超市不太“感冒”，最主要的原因是这些便利店或者小超市的菜价，普遍要比农贸市场的菜价贵不少
蔬菜便利店价格降不下来，主要是缺乏规模效应，只有走连锁经营之路，将菜价降下来，才能赢得顾客的青睐。
我们的项目—济南家家乐蔬菜连锁便利店，考虑到了新建小区居民买菜难这个市场盲点，走连锁经营之路，降低经营成本，使蔬菜便利店真正走进千家万户。
二、市场分析
（一）宏观环境分析（PEST）
1、自然环境
济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。
地形可分为三带：
北部临黄带，中部山前平原带，南部丘陵山区带。
济南属于暖温带大陆性季风气候区，四季分明，日照充分，年平均气温13.6℃，1月最冷，平均气温-1.9℃，7月气温最高，平均气温27℃。
年平均降雨量614毫米。
从全年来看，济南市的蔬菜自给率在60%左右，主要来自济阳、商河、章丘、历城区唐王镇和仲宫镇等地。
基本可以把每年划分为三个阶段。
6—9月外地菜超过了—半，来自河北省张北县的菜约占批发市场蔬菜总量的1/3，山西菜占1/10，甘肃、内蒙古、东北等地的菜占1/10，剩下四成左右才是本地菜的市场。
中秋以后至春节期间，占有大量份额的河北张北菜就将退出市场，而本地气温持续走低，蔬菜生长速度减缓，加上陆地蔬菜逐步下市，大棚蔬菜又没有大批量上市，蔬菜供应将“青黄不接”，只能由南方菜来填补市场了。
南方菜能占到1/3，另外2/3的菜品中，多数来自省内泰安、寿光等城市。
总的来说，这—时段本地菜的自给率约占22%。
从春节后至“五—”前，本地菜开始逐步唱主角，所占比重约为70%。
“这是本地菜最多的时候，济南本市消化不了，还会把—些菜调往其他省市。
”
外地菜的大量输入并非只是为了解决温饱，除了季节性因素外，不少蔬菜的输入是为了满足市民的多样化需求。
“总体来讲，济南的蔬菜品种较为单—，要使餐桌更丰富，就必须从外地输入大量精细菜。
”
2、经济环境
2010年9月全省十七城市主要经济指标
（二）
城市名称
社会消费品零售总额（亿元）
城市居民人均可支配收入（元）
居民消费价格指数（%）
1-9月累计
位次
累计同比±％
位次
1-9月累计
位次
累计同比±％
位次
1-9月累计
位次
全省
10205.6
18.6
14721.0
11.2
102.5
济南市
1234.3
2
18.6
12
18365.0
2
10.9
11
101.7
16
青岛市
1370.7
1
18.7
6
18523.0
1
11.1
9
101.7
16
淄博市
714.2
6
18.9
3
16103.0
5
12.2
5
102.4
7
枣庄市
292.9
14
18.7
6
13533.0
13
12.9
2
102.6
5
东营市
272.7
15
18.7
6
17301.0
3
9.1
17
101.8
15
烟台市
990.8
3
18.8
4
17032.0
4
10.6
13
102.1
14
潍坊市
832.1
4
18.6
12
14686.0
11
13.2
1
102.3
9
济宁市
693.5
7
18.6
12
14658.0
12
11.9
6
102.5
6
泰安市
496.0
8
18.8
4
14990.0
9
11.7
7
102.3
9
威海市
489.0
9
18.7
6
15838.0
6
10.0
15
102.2
12
日照市
229.6
16
18.7
6
13149.0
15
10.4
14
102.8
2
莱芜市
130.4
17
18.1
17
15715.0
8
9.4
16
104.1
1
临沂市
822.7
5
19.0
1
15800.0
7
10.7
12
102.4
7
德州市
463.7
11
18.5
16
13117.0
16
11.0
10
102.7
3
聊城市
383.0
12
18.6
12
13194.0
14
12.4
3
102.7
3
滨州市
307.4
13
18.7
6
14890.0
10
11.2
8
102.3
9
菏泽市
482.5
10
19.0
1
10413.0
17
12.3
4
102.2
12
2010年9月十五副省级城市主要经济指标
（二）
城市名称
社会消费品零售总额（亿元）
城市居民人均可支配收入（元）
居民消费价格总指数（%）
1-9月累计
位次
累计同比±％
位次
1-9月累计
位次
累计同比±％
位次
1-9月累计
位次
济南
1234.3
9
18.6
8
18365.0
8
10.9
11
101.7
14
沈阳
1502.4
7
18.1
12
15486.4
13
11.2
8
101.8
13
大连
1195.7
12
18.1
12
15773.0
11
11.2
8
101.9
12
长春
943.4
14
18.1
12
13314.0
14
11.4
6
103.3
4
哈尔滨
1229.1
10
18.6
8
12989.3
15
9.6
15
103.4
3
南京
1664.2
5
18.2
11
21667.2
6
10.7
13
103.9
1
杭州
1560.1
6
20.4
3
23402.9
2
11.4
6
103.6
2
宁波
1222.9
11
20.0
4
23299.0
4
11.5
5
103.2
5
厦门
508.0
15
22.4
1
22178.0
5
11.6
4
102.9
8
青岛
1370.7
8
18.7
7
18523.0
7
11.1
10
101.7
14
武汉
1808.7
3
19.9
5
16147.9
10
14.8
2
102.7
10
广州
3182.0
1
21.3
2
23309.7
3
10.9
11
102.9
8
深圳
2165.9
2
15.7
15
24427.9
1
10.4
14
103.0
6
成都
1760.6
4
18.3
10
15655.0
12
12.9
3
102.0
11
西安
1155.4
13
18.9
6
16172.0
9
（摘自济南市统计局网站）
2010年1-9月份济南市城市居民人均可支配收入为18365元，在全省17个地级市中排名第二，在全国15个副省级城市中排名第八。
社会消费品零售总额在全省排第二，在15个副省级城市中排第九。
济南市市区户籍人口200多万，可以就看出，济南有较强的消费能力。
目前济南市区蔬菜的日交易量为200万公斤左右，人均约1斤。
3、政治环境
菜篮子工程是为缓解我国副食品供应偏紧的矛盾，农业部于1988年提出建设“菜篮子工程”。
一期工程建立了中央和地方的肉、蛋、奶、水产和蔬菜生产基地及良种繁育、饲料加工等服务体系，以保证居民一年四季都有新鲜蔬菜吃。
到二十世纪九十年代中期之前，“菜篮子工程”重点解决了市场供应短缺问题。
“菜篮子”产品持续快速增长，从根本上扭转了我国副食品供应长期短缺的局面。
除奶类和水果外，其余“菜篮子”产品的人均占有量均已达到或超过世界人均水平。
被淡忘的“菜篮子工程”正在回归。
“突发事件的频发使得政府风险管理能力亟待加强，要尽快强化菜篮子市长负责制。
”今年，国务院办公厅出台《国务院办公厅关于统筹推进新一轮“菜篮子”工程建设的意见》。
中国已成为世界上最大的“菜篮子”。
2009年中国蔬菜播种面积和产量分别占世界的43%和49%，均居世界第一。
世界最大的“菜篮子”，正遭遇前所未有的信任危机。
从毒豇豆、毒白菜到毒韭菜，“我国农产品农药残留问题突出，已经影响了农产品的消费信心。
”4月12日，农业部副部长危朝安在第一届国家农药残留标准审评委员会成立大会上说。
“菜篮子”工程，本是计划经济时代供给不足的产物。
22年前，1988年5月，国务院批准农业部组织实施“菜篮子工程”，目标就在“发展农副食品生产、保障城市供应”。
22年过后，菜篮子工程已完成最初使命，但随着计划经济的结束，“菜篮子”产品的生产供应从以城市郊区为主转变为城郊与农区并举，农区日益成为大中城市“菜篮子”产品的主要供应者。
4、社会环境
消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。
与生产观、交换观和分配观一样，消费观是经济伦理的重要组成部分。
作为一种观念，消费观是社会经济现实在人们头脑中的反映，但它一旦形成又会反作用于社会经济，并对其产生深刻而重大的影响。
因此，我们有必要深入研究各种消费观及其特点、作用和变化规律，以确立正确的消费观念，建立合理的生活方式，并以此促进社会经济的健康运行和持续发展
山东社科院社会研究所对消费行为做了专项调查。
这次调查对象为25到45岁的济南市民，共有1680人接受了问卷调查。
从搜集来的资料来看，目前济南中高档的商品消费出现平稳上升趋势。
说明中产阶层比例在扩大。
2008年，山东城镇居民人均可支配收入达到16305元。
如果以2.5万至5万以上来区分中产，这是一个庞大的群体。
中产阶层不仅要有钱，更重要的是还要有一定的社会声望、文化知识及政治权力。
从总体来讲，济南人的消费观如山东人保守的性格相似，为适度消费，重视储蓄和消费的健康性。
（二）市场调查与预测
1、调查目标系统陈述
（1）调查的目的
通过对计划开店小区人口数量、结构、购买力及竞争对手等情况的调查，进行店面的选址、店面大小与规划、产品定价等。
（2）调查对象
计划开店小区及周围的居民。
（3）调查所需获取的信息
本小区的常住人口数、年龄结构、收入情况、购买习惯、每日蔬菜支出情况、消费者对价格、便利性、质量的偏好。
购买时间、购买数量、购买品种。
本地主要竞争对手的种类、数量等。
2、调查内容框架（略）
3、调查方法与抽样设计
采用问卷调查的形式和随机抽样的方法进行拦截式面访
目标总体：
济南市市中区世纪佳苑小区居民
抽样框：
本小区1、5、10、15号楼居民
4、调查问卷
鲜宜佳蔬菜超市二七店顾客调查
您好，我们是济南市家家蔬菜连锁超市的市场调查员，我们将要在本小区开一家连锁店，为了更好的给您提供服务，希望您能花几分钟时间完成我们的调查，我们将会赠送小礼物一份。
我们不会泄露您的任何信息。
1、您的性别
A男B女
2、您的年龄
A30以下B30-40岁C40-50岁D50-60岁E60岁以上
3、您的家庭人口数
A1口B2口C3口D4口E5口及以上
4、您的月家庭收入约为
A2000B2000-3000C3000-5000D5000-8000E8000以上
5、您大约多长时间买一次菜
A每天2次B每天1次C两天1次D3-5天一次E每周一次
6、您每次大约买多少钱的菜
A10元以下B10-30元C30-50元D50-100元E100元以上
7、您最常去的买菜地点是
A超市B农贸市场C蔬菜店D流动摊贩E便利店F其他_____
8、以下因素，您最看重（请排序）
（）价格（）便利性（）安全卫生（）新鲜度
9、您买菜的时间一般在何时
A早上B上午C中午D下午下班后E晚饭后
10、您对有机蔬菜的了解
A不了解
B了解，但价格偏高，很少购买
C了解，经常购买
11、请选择您经常购买的几种蔬菜（5-8种即可）
土豆
西红柿
白菜
辣椒
黄瓜
茄子
卷心菜
芹菜
圆葱
藕
萝卜
花菜
西兰花
西葫芦
韭菜
青椒
豆角
芸豆
菠菜
蘑菇
豆腐
豆芽
_____________________________________________________________________
谢谢合作！
5、市场需求预测
根据市场调查的结果，我们做出以下预测和决定
（1）市场需求量
以世纪佳苑小区为例，该小区有大约800户居民。
户均每天买菜量为6元左右，则该小区的市场需求量为每日4800元
（2）销售预测
该小区为新建小区，离最近的农贸市场二七农贸市场较远，离最近的超市山水大润发也较远。
根据对相同特征的其他店面的观察和我们的销售目标，我们预计日客流量150人，日销售额1500元
（3）费用预测
20-30平米标准店租金2000-3000元/月，店员工资2人2000元/月，水费20元/月，电费300元/月
（三）SWOT分析
1、优势分析（Strength）
（1）信誉优势
与一般农贸市场不同的是，蔬菜超市一般都是由企业出面或是自主经营，对超市的经营业主在进货和销售上进行统一管理。
与以个体商贩为主的农贸市场相比，规范化的流程管理更能保证蔬菜的安全。
超市提供高质量蔬菜的能力和动机，以及消费者对超市蔬菜经营的认可也为超市的品牌经营提供了条件。
（2）资金优势
超市有着较强的资金优势，能够保证较好的地理环境和购物环境，有实力对蔬菜产品质量检测设备进行投资，从而保证蔬菜产品的质量符合顾客的要求。
（3）质量优势
进行了蔬菜产品经营的大量专用性资产投资后，超市出售低质量蔬菜产品的机会成本也随之提高，超市更有动力对蔬菜产品的质量进行监督，以维护自己的信誉。
（4）环境优势
在购物环境方面，与农贸市场相比，超市有着明显的优势。
超市中蔬菜产品整洁、干净，有统一的包装，摆放科学、有序，并有宽敞的过道。
舒适的购物环境迎合了消费者的购物心理，提高了消费者效用。
（5）交易优势
超市蔬菜产品的包装上都贴有标签，标签上注明蔬菜的名称、规格、价格等，使人一目了然，降低了消费者搜寻此类信息的成本。
此外，消费者购物后的小票也是事后明晰责任，避免和降低顾客损失的重要凭据。
（6）管理优势
不同于一般的农贸市场中的个体经营者，蔬菜超市作为企业法人，有着明确的企业制度，在具体的经营过程中有着规范化的程序和标准化的流程，有利于保证较高的质量、良好的服务和优质的品牌。
2、劣势分析（Weakness）
（1）经营成本相对较高
各项投入却明显高于农贸市场，比如租金、设备费用等。
超市经营蔬菜的运营成本也明显高于农贸市场，比如单子、包装袋、标签等费用，其它如水电费等。
（2）柔性相对较弱
一般大型超市在某些时段对蔬菜可以进行折价销售，在减少损耗的同时也能拉动其他产品的消费，从而实现销售额的增长。
但是蔬菜超市在折价销售方面可能不具备这么大的优势，损耗相对较大。
和农贸市场的个体经营者相比，如果其经营出现一定的变化，可以保持一定程度的流动性，但是蔬菜超市的固定性，在面对风险和变化的同时，可能就发挥不出优势。
3、机会分析（Opportunity）
（1）适应不断增长的消费需求
社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费需求的变化是蔬菜超市经营快速发展的内在动因。
随着农业生产过程中农药、化肥和除草剂等化学物质投入的不断增加，食品安全问题也日益受到消费者的关注。
在这一背景下，农贸市场这一生鲜农产品零售业态所隐藏的各种弊端也日益显现出来，越来越不能满足消费者对卫生、健康和生活环境质量的要求，这也为蔬菜超市经营带来了发展良机。
（2）政策环境宽松
蔬菜超市经营适应了社会经济发展的需要，在发展过程中也得到了政府在政策上的大力支持。
自2000年以来，北京、上海、深圳、南京、杭州等大城市相继制定了推进农贸市场超市化改革的政策。
2004年国务院发布的《关于促进农民增加收入若干政策的意见》和2005年《关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见》中明确提出了关于“加快发展农产品连锁、超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区”、“鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型业态和流通方式”。
2005年４月，商务部、财政部、国家税务总局又共同下发了《关于开展农产品连锁经营试点的通知》，提出“鼓励有条件的地方将农贸市场改建成超市”等。
各级政府的政策支持为蔬菜超市经营提供了良好的政策环境。
4、威胁分析（Threat）
（1）农户小规模经营
蔬菜超市要降低进货成本就必须减少蔬菜产品物流的中间环节。
但我国农户小规模经营的现实却增加了这种努力的难度。
首先，超市与分散经营小农户进行对接的交易费用居高不下，而单个小农户又无法满足超市对生鲜农产品大批量、多品种的要求。
这也是许多经营生鲜农产品的超市去农产品批发市场进货的原因之一。
其次，农户的分散经营增加了农业标准的实施难度。
一方面，农户小规模分散经营，增加了统一实施农业标准化生产规范的监督成本。
另一方面，小规模经营的农户由于资金和技术限制，一时难以达到标准化生产安全、绿色、优质农产品所要求的条件，这都对超市蔬菜产品的品牌经营造成威胁。
（2）物流配送环节缺失
蔬菜超市经营的健康发展需要有相应的物流配送环节予以支撑。
物流配送具有减少蔬菜的流通环节、降低蔬菜产品的采购成本、提高供应链运作效率、快速响应市场、促进产销双方战略合作伙伴关系形成的重要功能。
在我国蔬菜超市经营规模普遍偏小，蔬菜产品自营物流配送体系未能建立的情况下，从事蔬菜产品的第三方物流主体也发育迟缓。
一些在计划体制下发展起来的物流企业其业务仍以代理仓储、库存管理、搬运和运输为主，很少有企业能够提供综合性的第三方物流服务。
物流配送环节缺失依然是制约蔬菜超市经营发展的因素之一。
（3）损耗量较大
蔬菜产品不同于其他一些产品，有其固定的保鲜期。
超过一定的期限，蔬菜产品就不能保证其新鲜度或者可食用性，这就使蔬菜产品的使用价值难以发挥，降低了顾客的满意度。
蔬菜非常怕摩擦与磕碰，在运输过程中，些许的摩擦与磕碰是难免的，但是在包装或者二次包装的过程中，又会出现更大的磨损，从而导致在最后的销售环节，蔬菜产品的销售量受到影响，增加了成本。
（四）五力竞争分析
波特认为,一个产业竞争的激烈程度取决于五种竞争力量的综合作用。
这五种竞争力量分别是:
潜在进入者、替代品的威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。
这五种力量共同决定竞争的强度以及利润率,最强的一种或几种作用力占据着统治地位并从战略形成的观点来看起着关键性作用。
1、潜在进入者
一方面，大中型超市逐渐开始或者已经进行了蔬菜销售，农贸市场或者其他个体经营者经营的小型蔬菜店也已经或者正在发展起来，另一方面，蔬菜超市模式的优势日渐凸显，越来越受到消费者的青睐，蔬菜超市的市场不仅被不同形式的蔬菜经营模式所威胁着，还面临着同种经营模式潜在的竞争。
2、替代品威胁
现阶段,在我国蔬菜产业中,替代品的范围较大,肉、蛋、奶等替代品会减少蔬菜的潜在销售量,随着人们生活质量的提高,越来越多的人开始追求健康的生活,对日常食用品质量状况的担忧逐渐明显,再加上各类媒体对蔬菜在生长过程中使用对身体有害的激素或化学成分等的大量报道,使得人们更加担心几乎每天都吃的蔬菜的安全性。
3、买方威胁
从最终消费者的角度来看,买方的讨价还价能力较弱。
主要原因表现在以下两个方面
:
（1）消费者无法掌握充足的信息。
食品有三个属性,分别为搜索属性、体验属性和信任属性,其中体验属性和信任属性是形成农产品质量信息不对称的关键。
和其它食品一样,蔬菜也具有搜寻品、体验品和信任品的特征,除了外观品质可以直接观察到以外,有关营养品质和卫生品质的信息都不能直接获得。
尽管借助于化学检验可以满足这一要求,但对每一个消费者来将,支付这种分析成本未免昂贵且不便捷。
所以,在蔬菜质量隐匿性的这种情况下,卖方比买方掌握着更多的信息,从而有更多的讨价还价能力。
（2）消费者力量分散。
由于消费者力量分散,因此也不能联合起来以“不买”来间接的影响蔬菜的价格,从而很难提高整体的讨价还价的能力。
4、卖方威胁
在这里,先将蔬菜的供方界定为蔬菜生产的农户和蔬菜生产基地。
（1）蔬菜农户。
普通农户主要销售渠道是批发给商贩和自己到市场上零售。
在这种销售模式下,一家一户、分散、小规模生产的农户面对集中的商贩和信息不对称的市场时,其总体讨价还价能力较弱,或因其蔬菜缺乏品牌、商标和良好的销售环境,导致消费者难以辨认而拒绝购买。
而有组织的农户则不同,其产品大部分由基地收购或由相关组织按合同收购,农户与基地或相关组织之间的利益联系较为紧密,只要产品质量能够达到双方事先约定的标准水平,产品销售基本上就有了保障。
另外,有组织农户所依托的销售渠
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