广告语龟苓膏.docx

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广告语龟苓膏

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篇一：

广告作品赏析——致中和龟苓膏“致中和”龟苓膏系列广告赏析摘要通过对致中和龟苓膏系列广告的赏析，感受品牌文化与广告的完美结合关键词品牌文化穿越一、品牌系列广告背景简介致中和始创于清朝，两百多年来一直致力于天然草本保健食品。

于20XX年收购梧州一家老厂开始制作龟苓膏，通过一系列广告使得致中和龟苓膏具有这个地域性和季节性的产品成为了全国的领军品牌，百年品牌重新焕发活力，确立了百年草本调养专家的品牌地位。

1二、广告内容及特色致中和龟苓膏广告于20XX年和20XX年分阶段推出了两个系列的广告，从不同的角度对龟苓膏进行促销，从而由打开市场到树立品牌地位和文化内涵

（一）越吃越漂亮致中和龟苓膏在第一系列的广告有两个，分为少女篇和超女篇。

少女篇首先片首以背景音介绍致中和百年来致力于草本健康产品，接着一群活力四射的少女手拿龟苓膏说道：

“越吃越漂亮，致中和龟苓膏”，龟苓膏旁边映衬着少女健康美丽的笑脸。

超女篇由汪涵代言，身后有几名少女表明是超女身份，汪涵手持龟苓膏：

“那年比赛时她们就吃龟苓膏，真是越吃越漂亮。

致中和，两百多年来专做草本产品，很漂亮。

”在广告的结尾，都以致中和商标及百年草本调养作结，强调其百年草本调养专家的定位。

从05年这一系列的广告不难看出，其中心词就是：

漂亮。

龟苓膏作为一种具有悠久历史的传统食品，一直以来形象停留在“良药苦口”，不具有作为日常小食在市场上大范围销售的能力。

但是致中和将龟苓膏从传统药膳“良药苦口”形象中摆脱出来，淡化了龟苓膏“药”、“补”的特点，强调“养”、“润”的功效，使之蜕变为具有更广阔市场需求，具有品牌溢价空间的新品类——健康美颜小食。

从而使其具有了对市场上具有强大购买力的年1《致中和：

一碗龟苓膏销量翻几番》[j]糖酒快讯20XX-12-13轻女性群体的巨大吸引力。

同时为了能够迅速进入市场，致中和龟苓膏效仿脑白金，通过简单直接的广告语“越吃越漂亮”给消费者留下印象，即品牌诉求简单形象因为“致中和”的所有产品线都是以草本为根基的，具体到不同产品的特性上．则有相应的特性诉求．避免向消费者解释其产品功效。

对于龟苓膏，其具有很强的清热排毒、祛火的功能，这表现在女孩子吃了后，青春痘会减少．起到美容的作用．因此在”致中和”的广告中，其诉求点仅仅简单表述为”越吃越漂亮。

”简单易记，同时针对了爱美的年轻女性消费者群体。

2

（二）宫廷秘方百年传承借助超女热播，短短三个月时间，致中和的销售网络遍布全国二十五个省，第一系列的广告已成功完成了打开市场，给消费者留下印象的基本任务，因此接下来的广告应该从品牌的核心价值出发，从而树立致中和的文化内涵，以起到巩固市场，达到品牌长期占领龟苓膏领域龙头地位作用。

因此这一系列的广告不能像第一系列的一样斥诸简单诉求，而是应与品牌独特的内涵相结合，与其他同类产品相区别，达到美、奇、精。

第二系列的广告也有两个，第一个称之为古法篇，第二个是四季篇。

两个广告整体布局类似，但在广告语和细节上不同，从而营造出了不同的氛围，表达了不同的主题。

古法篇：

几位现代穿着时尚的女士手持龟苓膏正在交谈，巧笑嫣然，似乎在说什么开心的事，一位姿态优雅的女士，轻轻的将一勺龟苓膏放入嘴中，没想到，她由现代女性变为身着大红旗袍，妩媚优雅的斜靠在精致的躺椅上，正在细细的品尝着龟苓膏，背景音说道：

“老一点好吃”，旁边的留声机表明了此时正是民国，接下来她又化身为清朝宫中的一位格格形象，顶着宫中华贵的旗头，手捧一碗精致明黄色瓷碗装着的龟苓膏，背景音：

“再老一点更好吃”当她正待吃下时，她又来到了汉朝，坐在古朴典雅的红木凳上，身边画着淡雅菊花的屏风衬托着她吃完龟苓膏后满足的背影，一朵牡丹花一闪而过，耳朵上的华丽耳环，雍容华贵的妆容表明了她尊贵的身份，与背景音说的：

“宫廷秘方，百年传承”相呼应。

背后屏风上的画风表明了此时正是唐朝最后画面又回到了现代，那位优雅的女性，对着镜头说道：

龟苓膏认准致中和。

一双洁白的美手擦去了罐装龟苓膏上的水珠，露出了致中和古法龟苓膏。

全篇中心词是“老”，突出了致中和两百多年专做草本的历史，伴随着“老一点好吃，再老一点更好吃，有些口味越老越好”的广告语，品尝致中和龟苓膏的女子由离现代较近的民国，到了清朝，又到了汉朝，最后到了唐朝。

可见致中和古法龟苓膏采用的是古法制作，2蔡放《致中和：

广告仍需依赖渠道力量》[j]广告王20XX-10真的是够老，够好吃。

而最后唐朝的华贵宫廷形象，契合了致中和龟苓膏希望树立的宫廷御膳形象，将致中和龟苓膏的档子瞬间提高。

“宫廷秘方，百年传承。

”借由这样的一次穿越之旅，，让致中和龟苓膏由低档次的小食变为了曾经非一般人可以享受的宫廷御用食品，食用致中和龟苓膏，现代的消费者也可以感受到皇家养生的精致。

四季篇：

与古法篇在整体画面上无明显不同，但细节区分较大。

除了在纵向的时间穿越之外，还有横向的时间穿越。

虽仍是分为四个年代：

民国，清朝，汉朝，最后是唐朝。

但是，第一个民国的女子是在春天的惊蛰食用龟苓膏：

“春天燥热春天干燥无名火，我有致中和龟苓膏。

”第二个清宫格格便是在夏天大暑：

“酷暑难当湿热火，我有致中和龟苓膏”然后是秋天：

“秋天燥热易上火，我有致中和龟苓膏。

”，淡雅的汉宫女子与屏风上的菊花正符合秋天的形象。

最后的唐朝女子与古法篇相比，多了一件身披的毛领披风，表明是冬天：

“冬天进补积食火，我有致中和龟苓膏”就这样层层递进，表明致中和龟苓膏在春夏秋冬四季都具有调理功能，使得龟苓膏摆脱了一直以来只可在夏天用来祛湿火的固有印象，从而将原本是销售淡季的春、秋、冬也纳入了促销时节。

这一系列的两个广告，是致中和龟苓膏广告的最终季，大量使用了中国传统文化元素，增加了传承之感。

画面精致，每个场景都结合相应朝代的服饰和家具特色，自然表明所处朝代和人物尊贵身份，屏风上的画以及所盛龟苓膏的器具每个朝代都不同，风格都与人物身份以及季节感受相契合，细节精致独特。

通过一场“穿越之旅”，由不同时代尊贵女性女性对于致中和龟苓膏的相同选择，表明了致中和古法龟苓膏采用宫廷秘方，百年传承，使得现代消费者也能够体验宫廷御膳的奢华。

创意独特，使人印象深刻。

所选的演员，大方优雅，充分展现了女性的魅力，从而提升了龟苓膏对女性的吸引力。

做到了：

美、奇、精。

正如致中和官网上对于龟苓膏的描述一样：

承袭800年古法，严格按照古典传统配方，甄选上等中草药精心熬炼而成。

黑褐色半透明的古法龟苓膏，带着一缕清凉的药香，令人神清气爽。

入口微苦，清爽润滑，老少咸宜。

捧在手心的古法龟苓膏，飘出丝丝药香，牵引思想穿越时空，观摩熬炼的严谨，体验清宫御膳的奢华，享受皇家养生的精致。

这一系列的广告，充分的塑造了与上诉定位一致的形象，造就了与其他龟苓膏不同的档次感，成功的树立的致中和龟苓膏的文化内涵，使其在超女热过去后，以历久弥新的文化传承感确立不倒地位。

3三、发布优势3致中和官网以电视媒体为主要媒介，广告费50％以上投放在中央台，借由全国性的投放媒体，打造全国性品牌。

同时在地方的宣传，并不是按覆盖区域选择投放，而是采用热点事件热点人物的传播策略，4整个超女比赛期间，浙江致中和公司早早买下了插播广告，包括与超级女声直接相关的分赛场城市，随着超女大热，龟苓膏的销售上涨势头非常明显。

接着投放广告在《大长今》的首播和重播，获得了“韩国有大长今，中国有致中和”的称号。

借助娱乐平台，将成为致中和的发展方向之一。

4冯建军《寻找最佳广告模式》[j]观察篇二：

龟苓膏广告策划书致中和龟苓膏广告策划书目录内容摘要市场分析篇?

市场信息?

产品信息?

消费者信息?

竞争对手信息?

广告媒介信息?

品牌分析广告战略篇?

消费者关注的因素?

目标消费者分析?

竞争品牌的定位与占位?

致中和企业既有优势?

品牌定位?

广告定位?

品牌发展目标?

广告传播效果目标?

广告销售效果目标广告策略篇?

龟苓膏平面广告创意赏析?

龟苓膏电视广告创意赏析?

广告思维导图?

广告总体创意思路?

电视广告及创意构思?

杂志广告及创意构思?

广告媒介选择?

时段选择?

宣传计划时间表?

广告经费预算?

效果评估?

总结内容提要一、定位：

“轻松”——围绕着轻松字眼打造“轻松好心情，致中和龟苓膏”。

二、亮点：

从目标消费者的日常生活和心理推出“轻松好心情，致中和龟苓膏”新观念，广告贴近生活。

三、概要：

致中和龟苓膏广告策划书主要是针对市场上已有的龟苓膏产品策略进行创新。

分为市场分析篇、广告战略篇和广告策略篇。

首先是进行创意思维导图，得出大创意主题“轻松”；接下来是围绕着大创意主题展开广告创意；尔后是广告媒介策略、只有在这基础上一切的创意才有可能实现；最后是广告经费的预算。

市场分析篇?

市场信息福州外来人口和年轻人群日益增多，市场潜力大。

随着人民生活水平的提高，生活观念的改变，养颜提神的休闲食品成为年青一代的追求。

生活节奏地加快，休闲、轻松的消费品成为现代生活的必需品。

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产品信息产品物美价廉，特点时尚、休闲、前卫，抓住年青一代的需求。

产品具有养颜提神之功效，受爱美时尚女士的青睐。

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消费者信息现代年青人追求一种健康休闲、时尚轻松的生活。

养颜提神的休闲食品是现代人必备的居家食品之一。

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竞争对手信息和生堂（主要竞争对手）：

产品“卖点独特，包装新颖，设计时尚”。

秉承中国历史记载“最早龟苓膏——江门崖山龟苓膏”的古法制作精髓。

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广告媒介信息各类美容时尚杂志中午11：

55-12：

55和晚上19：

30-20：

30的新闻电视广告电视是大众传媒的主要渠道，大部分消费者属年轻时尚的消费群体，时尚杂志是一大主要渠道。

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品牌分析优势：

产品草本调养经验丰富价格低廉，物美价廉产品生命力强，生命周期长劣势：

产品包装老化单调，不易引起年轻人士的好感机会：

休闲健康食品市场潜力大目标人群市场有极强的需求威胁：

主要竞争对手和生堂龟苓膏已广泛进入市场零售广告战略篇?

消费者关注的因素消费者关注的因素主要有产品的技术含量、价格、包装、轻松、健康等。

?

目标消费者分析年龄在18-30岁之间的年轻女性消费者，有较强的购买欲望。

购买产品主要为了减缓快节奏生活带来的压力。

追求轻松、时尚、休闲健康的生活。

?

竞争品牌的定位与占位和生堂：

卖点独特，包装新颖，设计时尚——包装海天堂：

天然、水剂、健康——健康港聖堂：

采用多口味组合装——实惠?

致中和企业既有优势核心优势：

具有强势品牌优势具有三百年草本调养专家经验延伸优势：

技术含量高专业化受众多?

品牌定位竞争对手：

近期：

和生堂海天堂港圣堂远期：

其它休闲饮品消费者：

18-30岁等的追求时尚、轻松、健康的年轻消费群体品牌力：

轻松、时尚、健康?

广告定位轻松好心情，致中和龟苓膏?

品牌发展目标中期目标：

5-8年内拓广产品的销售区域面，树立产品形象，提高产品美誉度。

短期目标：

2-3年内未提示知名度达15％，提示知名度达50％，消费者对产品的认知率提高20?

广告传播效果目标将“轻松”做为产品的品牌定位，突出强调其给消费者带来的轻松的心的感受。

将产品与轻松、时尚、休闲融合在一起，使这一观念深入消费者心智。

健康环保的绿色调从视觉上将产品的特性显示得淋漓尽致。

树立良好的品牌信誉度，在宣传品牌的同时注重产品质量及售后服务。

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广告销售效果目标纠正了以往消费者对龟苓膏作为药物的错误观念。

在目标消费者心目中树立起产品形象，拉动消费群体。

扩大产品销售额，坚持并强化自己的品牌和产品优势，为进一步进军市场打好基础。

广告策略篇?

龟苓膏平面广告创意主要以绿色为主调，从视觉上强调绿色、草本、健康观念。

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龟苓膏电视广告创意古法篇：

整篇广告中出现的最多字眼是“老”字，通过“老”字以及形象的画面效果体现龟苓膏“宫廷秘方，百年传承”。

四季篇：

通过四季的四种不同的场景表现其无论在什么时候什么场合都适用，最后以年轻活力的女生结束画面，更突出其产品特性。

通过生活中常见的离别情景、口臭等夸张形象地表现其清新口气的效果，画面形象自然贴近生活。

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广告总体创意思路主要凸显产品的特性，为其更好在目标消费者心目中树立起产品形象，拉动消费群体?

电视广告及创意构思画面一：

背景音乐：

知了在唱着歌。

教室里一群昏昏欲睡的学生无奈地等待着下课铃，而其中一个女生却出奇的精神的听着课、、、、、原来她在神采奕奕地想着“龟苓膏”。

画面二：

女主角下班后回到家推开门，疲惫地躺在沙发上眼睛一睁咋看见眼前放着“致中和龟苓膏”就吃了、、、转眼间，便把整个房间整理得干干净净的，自信地说“轻松好心情，致中和龟苓膏”。

画面三：

一女职员委靡的对着电脑，眼镜不时地摘下来拭擦，这时看到案头有一龟苓膏，便小心翼翼地吃了、、、过了一会儿，还是那女职员，静静地坐在那儿，投心于工作中。

画面四：

前三个画面中的三个女主角一起手捧龟苓膏异口同声“轻松好心情，致中和龟苓膏”。

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杂志广告及创意构思利用龟兔赛跑的寓言故事来表现产品的特性：

有了致中和龟苓膏，正如小兔子可以轻松地赛过小乌龟坐享美味等待背负压力的小乌龟，体现了“轻松”。

版面：

整页画面背景：

白天，绿树阴下内容：

一片绿油油的草地上，大树下小白兔正津津有味地享受着龟苓膏的美味，远处小乌龟却背着龟壳，迈着沉重的脚步一步步向前移，兔子脑袋旁边写着“轻松好心情，致中和龟苓膏”。

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广告媒介选择电视：

选用ccTV-3，它是一个综合频道。

节目多以文艺性节目为主，具有很强的娱乐性、参与性、欣赏性。

杂志：

选用vogue这本时尚杂志。

它历史悠久，广受尊崇，内容包括时装、娱乐、生活等，深受广大女性的喜爱，不仅是少女，成熟女性也同样欢迎。

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时段选择龟苓膏的消费者主要是年轻女性这一群体的人，故广告展出时段选择很重要。

中午时段一般是她们休息的时间，她们会适当的看些电视，也可利用晚上时间做广告。

年轻女性一般在空闲时间喜欢翻阅杂志，而这时，杂志广告就起着很大作用。

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广告经费预算电视：

11:

55-12:

5520.000元×3次=60.000元/天19:

30-20:

3048.000元×3次=144.000元/天总计：

204.000元×122天=24.888.000元杂志：

60.000元×4期=240.000元共计：

25128元?

效果评估主要是调查这三方面:

调查消费者对产品的提及率调查消费者对产品的认知率调查消费者对产品的市场占有率?

总结整体创意结构主要从市场分析篇、广告战略篇和广告策略篇三部分进行创意策划，先突破后战略，总体下来主要在突破和战略的中心环节下了工夫。

突破是基于先前所收集资料的基础上，同时这个环节也影响到后续的创意战略策划。

在创意战略上考虑了各方面的因素，截选生活中常见的片段。

虽然简单，但赋有活力、贴近生活且易于表达主题思想,同时广告中也融入了创意的闪光点.篇三：

个人写的双钱牌龟苓膏的广告脚本个人写的双钱牌龟苓膏的广告脚本电视广告创意构思广告画面是在一个像极了世外桃源的地方，要给人的感觉是很休闲、浪漫和适合老人休养的。

故事情节发生在杨过小时候。

小龙女刚从树上飞下来，杨过走过去问她为什么到现在她的皮肤还是这么好，还是这么年轻。

小龙女四下看了看，小心的把杨过带到一个山洞前，小龙女念了一个暗号，门开了。

进去，杨过瞪大了眼睛。

小龙女在他耳边说：

“因为双钱牌龟苓膏……”从此，杨过更加确定跟着小龙女是没错的了。

这个广告创意是通过电视剧神雕侠侣中的小龙女美丽健康的不老形象来点明双钱牌龟苓膏的功能，适合男女老少。

龟苓膏一向是女人的滋养圣品，也适合老人小孩提高免疫力的保健品。

所以，能很好的照顾到广大消费者的心理，达到最大化的广告宣传，增加消费群。

电视广告脚本镜头一：

小龙女从树上飞下来，杨过神秘的走过来说：

“姑姑，有个问题我一直想问你。

为什么这么久了，你还是这么年轻，真的是因为你的武功吗？

”小龙女四下看看，小声说：

“这是本门秘密，过儿，你随我来。

小心隔墙有耳。

镜头二：

山洞前，杨过看到门上一边是龟的图腾，另一边是茯苓的图腾，满是好奇。

小龙女念了个暗号：

“健康时尚的标准，双钱牌龟苓膏。

”门开了。

进去，杨过愣是傻了眼。

只见里面有一只大乌龟，旁边是（:

广告语龟苓膏）堆积成山的双钱牌龟苓膏，老龟向小龙女点了个头，潜到水中去了。

小龙女对杨过说：

“因为双钱牌龟苓膏，我看起来才像18岁。

它给了我美丽与健康，我师姐一直要找的就是它。

它具有抗衰老，滋阴补肾，提神养颜的功能。

武林之中无论男女老少谁都想要它，谁也阻挡不了双钱牌龟苓膏的魅力。

”镜头三：

出现小龙女和杨过一起吃龟苓膏的画面。

旁边是双钱牌龟苓膏的LoGo和一段字：

从此，杨过更加确定跟着小龙女是没错的了。

有了双钱牌龟苓膏，什么武功丹药都是浮云。