房地产营销策划提纲.docx

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房地产营销策划提纲

房地产全程策划营销案提纲

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

其核心内容包括：

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

*地理位置

*地质地貌状况

*土地面积及红线图

*土地规划使用性质

*七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

*地块周边的建筑物

*绿化景观

*自然景观

*历史人文景观

*环境污染状况

3、地块交通条件调查

*地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

*项目的水、路、空交通状况

*地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

*购物场所

*文化教育

*医疗卫生

*金融服务

*邮政服务

*娱乐、餐饮、运动

*生活服务

*娱乐休息设施

*周边可能存在的对项目不利的干扰因素

*历史人文区位影响

二区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

*国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

*房地产开发景气指数

*国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

*固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

*社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

*中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

*项目所在地的居民住宅形态及比重

*政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

*政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

*短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

*各种档次商品住宅客户分析

*商品住宅客户购买行为分析

三土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

*类比竞争楼盘基本资料

*项目户型结构详析

*项目规划设计及销售资料

*综合评判

2、项目定位

*市场定位：

区域定位

主力客户群定位

*功能定位

*建筑风格定位

五项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

*商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

*类比可实现价值决定因素：

类比土地价值

A市政交通及直入交通的便利性的差异

B项目周边环境的差异：

自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A建筑风格和立面的设计、材质

B单体户型设计

C建筑空间布局和环艺设计

D小区配套和物业管理

E形象包装和营销策划

F发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A经济因素

B政策因素

2、项目可实现价值分析

*类比楼盘分析与评价

*项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六项目定价模拟

1、均价的确定

*住宅项目均价确定的主要方法：

类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A分析有效市场价格范围

B确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

*商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

*各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

*具体单位定价模拟

七项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

*项目总体经济技术指标

*首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

*成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

*销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

*利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

*敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

*价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

*减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

*对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

*国际国内宏观经过形势的变化

*国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

*政策法规因素

*地块状况因素

*发展商操作水平因素

*资金投放量及资金回收要求

*销售策略、销售政策及价格控制因素

*市场供求因素

*上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

*项目开发步骤

*项目投入产出评估

*结论

第二章项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。

房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。

项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一总体规划

1、项目地块概述

*项目所属区域现状

*项目临界四周状况

*项目地貌状况

2、项目地块情况分析

*发展商的初步规划和设想

*影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

*土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

*项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

*项目总体平面规划及其说明

*项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

*地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

*项目道路设置及其说明：

项目主要出入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

*地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

*项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

*项目所在地周边市政配套设施调查

*项目配套功能配置及安排

*公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

*公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

*分期开发思路

*首期开发思路

8、分组团开发强度

二建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

*项目总体建筑风格的构思

*建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

*商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

*商业物业建筑风格设计提示

三主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

*一般住宅套房户型设计提示

*跃式、复式、跃复式户型设计提示

*别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

*商业群楼平面设计提示

*商场楼层平面设计提示

*写字楼平面设计提示

四室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

*地块已有的自然环境利用

*项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

*组团内绿化及园艺设计

*组团内共享空间设计

*组团内雕塑小品设计提示

*组团内椅凳造型设计提示

*组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

*项目主入口环境概念设计

*项目营销中心外部环境概念设计

*项目会所外部环境概念设计

*项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

*针对本项目的其他公共环境概念设计

六公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

*营销中心大堂

*管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

*客厅装修概念设计

*厨房装修概念设计

*主人房装修概念设计

*儿童房装修概念设计

*客房装修概念设计

*室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

*多层、小高层、高层装修标准提示

*跃层、复式、跃复式装修标准提示

*别墅装修标准提示

八灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

*项目公共建筑外立面灯光设计

*项目公共绿化绿地灯光设计

*项目道路系统灯光设计

*项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

*广场音乐布置

*项目室内背景音乐布置

九小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

*住户特征描述

*社区文化规划与设计

第三章项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。

质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者