电视购物营销策略.docx

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电视购物营销策略

电视购物营销策略

别戴上有色眼镜来看电视购物，很简单，一群对财富充满恒久激情的营销人做着一系列有特色的产品。

电视购物是什么，电视购物只是市场营销领域的一隅，属于直复营销的一部分。

电视购物之所以叫做电视购物，那是产品信息最核心的传播载体是电视，仅此而已。

电视购物做什么？

做的就是产品。

产品是什么？

产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性，产品先行，产品是市场营销的基础和灵魂。

很多朋友一直以一种特殊的眼光看电视购物，因为电视购物总是蒙着神秘的面纱，颇具诱惑、充满变数、褒贬不一、耐人寻味。

内行人看门道，外行人看热闹。

在定义上叫做电视购物也好，电视直销也好，都仅仅只是一种销售模式而已。

在营销学的领域，把企业的产品策略分为五个产品层次：

1、核心利益（Core Benefit）：

为消费者真正想购买的基本的服务或利益。

2、基本型产品（Generic Product）：

营销人员必须将核心利益转换成一般性的产品，即产品的基本形式。

3、期望产品（Expected Product）：

迎合消费者需求的产品。

4、引申产品（Augmented Product）：

具有特殊诉求和消费利益的产品。

5、潜在产品（Potential Product）：

衍生产品. 

优秀的产品策略使微软在十年内营业额从1.25亿美圆提高到40亿美圆；卓越的产品策略使英特尔保持一路领先；非凡的产品策略让宝洁横行天下；集群产品策略让QVC的营业触角处处延伸！

如此等等，产品策略皆在企业发展的战略远景中占据举足轻重的作用。

回过头来看国内的电视购物企业发展，能够从头做到尾，寿命比较长的产品为数不多，更不用说让经典产品和产品系做成深入人心的品牌。

熟悉电视购物的人都可以从产品策略的五个产品层次来进行回望和思考。

什么是好产品呢？

电视购物发展到现在，电视购物经营者对产品战略将采取什么样的心态和姿态呢？

我们往往发现很多老板和经理人有时在自己的屋子里想到一些产品的形式便一拍脑袋：

对，就做这个产品。

还有是在看到别人的产品上市之后获得非凡的成功，便拍自己的大腿：

当时我不是也想到了吗。

在产品失利方面，无非追究为一个核心的原因：

就是拍脑袋，凭自己个人臆断做产品，没有经过消费者分析和市场研究。

现在已经是信息和产品极为丰富的时代了，能够在短时间内做一个别人都没有做过的产品出来，那非一般财团所为，而作为电视购物直销公司，若做专业的市场营销尤其是传播先驱者，也没有必要自己花最主要的力量去生产产品，而是去尽可能地寻找产品,寻找合适电视购物直销的产品。

那什么是电视购物直销最合适的产品呢？

笔者基于市场的经验和营销学的理论总结出自己的判断依据。

1、核心利益非常清晰的产品。

对消费者需求进行科学分析，把准确的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。

因此，在现在盛谈蓝海、切割、细分的大环境下，顺乎大盘走势。

产品最终是用来做什么的？

满足消费者需求。

因此，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消费者的营销深层策略。

2、需求量大且与生活密切相关的功能性产品。

电脑、手机、化妆品、服饰都是合适做直销的。

很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要是缺乏对产品自身的认知。

如果天天谈细分，日日说切割，切割是切割出来了，但是没有足够的市场基数，那也不能说是好的产品，叫好不叫座，肯定赚不到钱。

毕竟电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性不大。

蜥蜴机构曾经说过，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。

是的，产品需要人来深度挖掘，也需要人来创造。

 3、瞄准核心购买群体的产品。

犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出了一些观点：

瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没有做的产品。

等等。

很简单，谁才是真正的需求者，目标一定要准备。

产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。

联合利华发现巨大的去屑市场之后，不惜巨额研发经费和众多人力成本投入新产品“清扬”。

准确，一矢中的，弹无虚发。

女人孩子的产品更合适做电视购物。

男人一般没有多少看电视的时间，当然与男女密切相关但是女人决定买的产品还是可以的。

随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即家庭“四老，二中，一斜结构，孩子将成为家庭的核心，消费指出机会将更大。

4、弥补型产品。

市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，因此，弥补型产品非常有空间。

但是市场空间的大小，需要做良好的数据分析和预测，不能盲动或卤莽。

弥补型产品也属于潜在产品的范畴，而这种潜能却是一座宝藏。

5、真正的高科技、智能化、人性化产品。

为什么一定要加一个“真正的”呢？

笔记曾经接触过很多产品生产者，自己对产品充满信心，也自认为是具备这三个要素的，而实际并非如此，所谓的技术等元素，在专业的领域也就是二三流的水准。

全部做到这样的要求是非常难，这个只能是一个标准。

在实力和精力有限的状况下建议先把一个单品做精准、做专业、做深度。

采用焦点法则来进行爆破。

以上所述产品策略只是阶段性的一些想法，更多是为抛砖引玉，希望同行有更多宝贵意见。

产品，产品系，产品群，品牌。

这是个过程，产品是生命线，利基产品是奠基石。

在一个产品都无法做好的时候，我们先不谈品牌。

其实有产品战略的经营者，早把品牌的理念，灌注在产品中了。

电视购物在逐步走向成熟，但是这种成熟以优秀产品开始为前提的。

电视购物长足发展需要胸怀和眼光，但并不提倡盲目拓展产品系，坚持好产品，做一个成一个，稳定的做，长久的做。

产品是关键，但不能因为有了好产品就万事大吉。

好产品更需要有魄力，有能力的人来经营，好酒也怕巷子深。

电视购物跌宕起伏，在十多年发展历程中有各路英豪各显神通，也有牛鬼蛇神张牙舞爪，古人云：

成者为王，败者为寇。

亦云：

败军之将不言勇。

很多圈内的朋友相继在电视购物领域创业了，我个人认为经营企业也好，做职业操盘手也好，一定要遵循一个原则，先谋后动。

先求生存，后求发展，再腾飞。

厚积薄发，一飞冲天。

2003年，好记星牵手借凭电视购物迅速崛起，销售额达到二十多亿。

成为行业领导品牌！

  2004年，08版背背佳，老产品换新装，再一次用电视购物启动市场，最高销售记录达到每天一万套以上。

  2005年乐无烟横空出世，医药与保健手法，电视购物销，当年卖出40万口锅。

再一次证明电视购物的市场前景。

  2005年如烟亮相，医药与保健手法电视购物再次结合，深圳市场以首批进货1000万成为2005年招商奇迹，当年销售回款过亿。

时至今日，当你坐飞机时，还可以在飞机上看到“禁止吸烟，包括如烟”。

  2005年商务通隐型手机，从当初的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的恒基用电视卖手机，敢吃第一只螃蟹的恒基再一次创造销售奇迹。

  2007年一声通点歌台，独特的声控点歌系统，电视购物销售，仅仅3个月，红遍大江南北。

  以上产品所创造的销售奇迹，有两个共同特点，一是电视购物启动市场，二是应用了医药保健手法策划的成果。

  电视购物可以快速启动市场，范志峰总结出以下几个特点   费用低：

只需要完成产品前期策划与拍摄电视购物片即可 

  启动快：

一个省级卫视台播出后，可快速带动全国电视购物商前来洽谈代理   快速赢利：

现款现货，不积压库存 

  撰写出卖货的电视购物片脚本，就是一个电视购物片中的重心之重。

回顾以上几个电视购物产品，范志峰告诉你可以从这些电视购物片里面找出许多关键性的词语，也就是说，这些关键性的词语决定了产品在电视上成功销售。

   那么，这又是一些什么样的关键词语呢？

  一个电视购物的产品其核心价值就是“概念”，除了概念还是概念。

如烟的“替代香烟”与“高端送礼”概念和一开始单纯的“戒烟”概念，是从本质上区别开来的。

虽然说有一些意志力非常强的人可以把烟戒掉，但是，有几个人可以戒烟成功？

如烟在产品未策划时，中视购物也一直在某些报纸上一个整版的轰炸“戒烟”广告。

电话量都上不去，就别说“出货量”了。

调整策略后，提炼出一种和“烟”一样的“非烟”产品，你还是在“吸烟”，让你在吸烟的同时把烟戒掉，同时，加上“高端送礼”概念，在礼上往来的中国，送礼是一个几千年沉淀下来传统。

这个概念策划后，为如烟在电视购物销售时起了最关键性的作用。

好记星主打的“单词”概念、乐无烟强调的“无油烟”概念锅、背背佳的“矫姿”概念，商务通的“安全”概念、一声通的“点歌台”概念也是一样。

  范志峰提示：

电视购物产品关键词语之“概念”。

它是电视购物片产品最核心的部分，也就是说，产品没有一个好概念，根本就没有办法让你把产品卖出去，就别说创造销售奇迹了。

“概念”策略里面的概念又可以分出功能性的概念、机理性的概念以及“送”、“收藏“概念，但目前市场上价格较低、实用性强的产品较常用的比是功能性和机理性的概念。

而价格较高的产品较常用“送”、“收藏”概念。

  儿女英语成绩差，“一部快速提高英语成绩的学习机”问世了，你要不要买？

手机丢失、被盗，朋友同事经常翻看你的手机，信息丢失、资料遗失，“一部永不泄密的手机”你看到了，你会不会买？

开车听歌，注意力不集中，你刚买了新CD，新的歌又出来，喜欢流行的你，又要买CD了，一个具备“流行什么就听什么，具备各种歌曲、相声、小品，应声而播”的车载点歌系统，你想不想买？

一个既可满足生理和心理需要而且不伤身体的“烟”产品出现，你会不会心动？

短短几句话，给消费者直观感觉就是市面上出现了一个非常“神奇”的产品。

如果没有挖掘产品某个“神奇”的部分，按照产品说明书式的来宣传，那么，“好记星”可能就是普通的电子词典。

商务通的“保密”功能，很多手机都有这项专利技术，也包括“CECT、金立”等另外6种国内手机。

“一声通”可能也就是普通的MP3了。

   范志峰提示：

电视购物产品关键词之“神奇”。

“神奇”策略是指电视购物产品里“功能”上的神奇，这个“神奇”是直接可以调起消费者产生购买欲望的策略，产品策划时，必须挖掘出产品差异化的特点，策划提炼出其产品在老百姓直观感觉上认为是最“神奇”的地方（策划神奇时，最好做一次详细的市场调查），并将其无限放大。

电视购物产品没有提炼出产品的“神奇”，肯定调不起消费者冲动的购买欲望，就别说拿起电话订购了。

  “乐无烟”和普通“锅”对比，其价格远远比普通锅“贵”出二十倍，于是“乐无烟”就从功能上和普通“锅”进行了对比，煎、炸、炖、煮、炒，普通锅“油烟”熏天，而“乐无烟”除了无油烟外，还可以在很少油的情况下爆米花等各种普通“锅”无法做的到。

这样一对比，“乐无烟”是不是比普通“锅”好呢？

“一声通”和普通“车载”CD进行了价格和功能上的对比，在功能上，一声通只要说出歌名、或者是说出明星名就可以直接播放歌曲，普通“车载CD”需要先找碟、放碟、然后再播放，在这个过程中，开车注意力不集中，“车祸的发生概率将提升8倍多”，而且普通“车载CD”会出现卡碟的情况，一个车载CD只能播放一张CD。

从功能上说，“一声通”和普通车载CD，消费者可以看的出，“一声通”比普通车载CD更人性化，更有科技含量。

而从价格上对比，一声通只需要几百元，普通车载均在一千元以上，如果车载CD需要和一声通由于的功能，最少需要四千多元。

从以上两组产品中，乐无烟和一声通都采用了对比的策略和同类产品进行了对比。

  范志峰提示：

电视购物产品关键词之“对比”。

任何电视购物产品，都必须要有对比，可以分成价格对比、功能对比、质量对比、效果对比，只要是可以对比的，都可以放进去。

如：

当你的价格“贵”时，你可以从产品的质量上去对比，也可以从产品的“功能”上去对比。

但是有一点，千万别针对某个品牌去对比，而是应该针对行业里面的产品对比。

  在使用背背佳之前，孩子家长说：

“孩子老是弯腰驼背，走路也歪歪斜斜的，上课的时候也喜欢趴在桌子上，这么小年龄，就近视了。

”在没有用好记星之前家长说：

“刚刚背下来的单词，才过了一会，又忘记了，这英语就真的这么难学吗？

”“好象有股力量把我往后面拉一样，身体立刻就挺了起来”“想趴在桌子上都不行了，好象有人把我往后面拉一样”这是穿上背背佳后学生说的话。

“考试里面题目，好记星已经帮我复习好多遍了”“用好记星来学习英语，真是太容易了”这是用了好记星后学生说的。

上面两组证言，分别用了家长提出问题，产品解决了问题，使用者证实产品的效果，而且都是当事人在说。

也是目前很多电视购物产品最喜欢用的。

  范志峰提示：

电视购物产品关键词之“证言”。

“证言”又分厂家证言、明星证言、权威机构证言、消费者证言，其中最重要的就是消费者的证言。

产品到底好不好，厂家说了好，专家也说好，权威部分和权威人士也说好，那么，做为当事人的“消费者”肯定需要出来证明这个产品到底好不好了。

证言策略的目的是，让消费者来证明使用产品之前和用产品之后的一个对比。

千万别忽视了这个证言部分，因为这个部分说出了很多消费者的心声，也可以打消消费者的顾虑，带来产品电话的订购。

  英语成绩差将影响到孩子的未来，和孩子的前途比起来，区区一台“好记星”贵吗？

几百元和“前途”比起来，多超值啊！

拥有一台“一声通”，相当于同时拥有了价值二千元的一百张CD，价值一千五百元的车载CD机，价值一千元的车载MP3，算一算，总共需要四千多元才能买到的功能，一声通只需要几百元，而且还送价值千元的礼品，多超值啊！

“乐无烟”做了一个实验，用乐无烟，一年下来，省油省煤气的费用可以达到一千多元，如果是用普通锅，一年就需要多出一千多元的费用出来。

普通“锅”释放出来的“烟”将影响到家人的身体健康，和家人的健康比起来，用乐无烟等于是健康锅，同样的无烟锅，在国外需要几千元RMB，现在通过电视购物，只需要几百元，而且还送价值几百元厨具一套，几百元的“乐无烟”是便宜的不能再便宜了。

从以上三组产品我们可以看出，“好记星”和“乐无烟”在价格上并非真正的“价格”便宜，但是其使用了“心理暗示”，使产品达到超值。

而“一声通”是直接的从功能和价格与车载CD系统进行了对比。

这样一对比，充分体现出了以上三组产品的“超值”。

   范志峰提示：

电视购物产品关键词之“超值”，几百元所带来的功能可能是几千元都带来不了的，价格上的超值、功能上的超值、心理上的超值。

电视购物产品是从电视广告播放中直接和消费者发生买卖关系，中间环节减少了，可能价格和市面上的零售价差不多，甚至更贵，就需要从产品上、功能上、消费者的心理上进行说服，体现出“超值”。

任何电视购物的产品必须是“便宜”和“超值”的，也就是超出其产品本身的价值。

还有一点就是，在这个关键词语中的环节中，也是产品订购电话量最多的时刻。

  以上案例共总结出五个电视购物产品的关键性词语，即：

“概念”、“神奇”、“对比”、“证言”、“超值”。

可以说，只要是成功的电视购物产品广告，均围绕着这五个关键词来做文章。

可以用一声通广告的模拟版来概括一下五个关键词语：

“一声通出现在了电视上（概念），说出歌曲名字马上就播放歌曲（神奇），一般车载CD系统没有这样好的功能（对比），很多私家车主和司机用了都说好（证言），这样好的产品肯定需要几千元吧，不用，只需要几百元（超值）”。

当然，一条可以带来销售力强的电视广告片，这五个只是核心的关键词，在核心关键词中，还需要用更多细节性的关键词策略来衬托。

  范志峰：

国内著名策划专家、河南卫视《华豫之门》营销策划顾问、中国策划学院客坐教授、“品牌10倍速增长系统”创始人、20家营销论坛专栏作者、被业内誉为中国最年轻的“品牌策划少帅”。