361品牌推广策划活动doc.docx

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361°品牌推广策划活动

系、专业：

文化传播系11级工商企业管理

组名：

组长：

组员；

指导老师:

时间：

2013年4月30日

目录

一、前言…………………………………………………………………2

二、公司概况及理念……………………………………………………3

三、国内运动品牌分析…………………………………………………6

1、产业分析2、竞争分析3、品牌分析

四、策划目的……………………………………………………………9

1、打造品牌2、拉动销售

五、策划内容安排………………………………………………………12

六、方案实施……………………………………………………………12

七、活动费用预算………………………………………………………13

八、活动评估……………………………………………………………14

九、结束语………………………………………………………………14

前言

运动在流行！

这是一个对运动充满了前所未有热情的时代，以至运动成为一种时尚文化。

这是一个焦躁不安的时代、一个信仰匮乏的时代、一个容易迷失的时代……丧失3/4的自己，只为和别人一样，人性、血性、个性的退化已成为主流，此时仍坚持自己的人，宛若一名永不投降的战士，在枪林弹雨中继续我行我素，诠释着“自我”的真正内涵。

 那个人，应该就是361°了。

一直以来，361°怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。

多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361°不断驱动企业跳跃式突破性发展。

独有的企业文化，是企业得以飞速发展的源动力，361°一直秉承“忠诚、务实、协作、高效”的核心价值观和“执行力即行动力、学习力即竞争力”的意识，不断写就361°的传奇故事。

二、公司概况及理念

361度国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等，下辖三六一度（中国）有限公司、三六一度（福建）体育用品有限公司、三六一度（厦门）工贸有限公司。

2005年、2006年，361°相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。

一直以来，361°人怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。

中国领先运动品牌企业之一，361度国际有限公司及其附属公司宣布，以“亚洲多一度热爱”为主题——由亚奥理事会、广州2010年亚运会组委会主办，361°承办的亚运专业赛事装备暨亚运战略发布会在广州隆重举行。

同时,以“亚洲多一度热爱”的361°亚运传播口号的启用为标志，公司正式公布了其作为广州2010年亚运会高级合作伙伴的亚运战略，以积极配合亚组委向全亚洲传播“激情盛会、和谐亚洲”的亚运理念幷带动亚运热潮升温。

同时，361゜联合国际设计团队倾力打造的亚运专业系列装备也在会上揭开了神秘面纱。

361゜还宣布将联合亚奥理事会、广州亚组委、中国服装协会、国际知名设计师团队KDU（KeystoneDesignUnion）在2010年正式启动“361゜亚运装备设计大赛”。

作为民族体育用品行业领先品牌，361°一直以支持中国体育事业的发展为己任，相继赞助了中国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事，全面助力中国体育事业的腾飞。

2008年，361°签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，携手激情盛会，成就民族体育产业的璀璨时刻。

2009年，361°签约亚奥理事会（OCA），荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。

多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361°人不断驱动企业跳跃式突破性发展，2006年11月，在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源局面，实现了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的

巨大突破；2008年，361°签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式开始，361°借助CCTV5这个对外交流的重要窗口，全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。

独有的企业文化，是企业得以飞速发展的源动力，361°一直秉承“忠诚、务实、协作、高效”的核心价值观和“执行力即行动力、学习力即竞争力”的意识，不断写就361°的传奇故事。

对内公司致力于企业管理的全面升级，在北京和广州等国际都市都设有研发中心、物流中心以及北京公关公司、广州亚运项目执行中心，建立畅通的研发、物流和信息一体化的企业管理体系。

对外361°在飞速发展的同时一直都不遗余力的履行企业的社会责任，积极参加助学、扶贫、

救灾等一系列的社会公益活动，在2008年“5.12汶川地震”发生的第二天，361°迅速做出反应，先后向灾区送出款物超千万元，用实际行动回馈社会。

一直以来，361°人怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。

三、国内运动品牌分析

产业分析

1、品牌平面传播：

选择用跑步、羽毛球、篮球三大361°的核心品类，再加上年轻人中广为流行的滑板运动，配以誓言形式的文案，诠释不同的人对运动的热爱。

采用创意性投放形式集中在《体坛周报》《竞赛画报》《灌蓝》《鞋帮》等主流专业运动类平面媒体投放，强化多一度热爱的传播力度。

2、品牌TVC传播：

此次TVC内容歌颂的是人们对运动单纯的热爱，方案借用庄重的誓言形式，表现不同的人郑重地许下对运动“爱的承诺”通过展现不同热爱运动的人对运动的宣言，在广告里向社会大众传达出一个正面积极向上的态度，此则广告在央视及各大卫视高频次播出。

3、品牌网络传播：

为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，361°在网络营销方面也做了很多努力。

在公司的网站上建立了361°热爱吧运动社区，通过大量的推广活动，积聚网络力量，拉近与消费者的距离，与消费者的互动，极大地培养和提升了消费者对361°品牌的忠诚度。

除与腾讯网缔结战略合作伙伴关系外，与sohu、猫扑等强势网媒平台开展深度合作，同时联合优酷、酷六等视频媒体，运用大型视频互动参与形式，打造361°多一度热爱——361个爱的故事，每一天更新一个发生在消费者身边的热爱的故事，深化多一度热爱品牌形象，引发品牌联想。

4、户外传播：

除户外路牌，公交车体的常规投放，还增加一些创意性的户外投放，如地铁中墙贴和灯箱广告、包楼广告、校园内球场围栏广告，并通过四张主平面连续发布。

5、终端传播：

终端是品牌的传播窗口，也是向消费者贴身传递产品形象的平台，用一套标准的POP执行对店头、橱窗、收银台、展示区进行包装，强化提示产品信息，吸引促进消费者购买。

361°通过以上整合传播对其“多一度热爱”的品牌口号进行精彩的诠释和演绎，精彩开启后奥运时代的品牌新篇章。

361°的每一次的华丽转身，都让人看到了民族品牌在崛起，361°在飞速发展过程中品牌的定位始终没有偏离自有的轨道，在这个不断进取的过程中，361°没有简单的复制国际品牌单纯的励志式的品牌理念,而是努力寻求品牌情感的差异，用“多一度热爱”的品牌理念使人们对体育有了重新的认识。

坚持品牌的运动精神，在不断地取舍中坚定品牌理念，积累品牌价值，坚持多一度热爱的品牌精神。

针对广泛受众，361°借力赛事、公益活动等着力提升品牌的知名度及影响力;针对目标群体，举办社区活动，培养他们对品牌的忠诚度。

正是有了这样的双重建设，361°的品牌竞争力才得以提升。

塑造品牌是一个不断积累的过程，高素质的内涵是品牌的灵魂，支持品牌只能是好的产品，产品研发是品牌竞争最重要的一环，361°还需加强高技术含量的创新产品地研发，处理好产品质量，信誉和品牌价值观之间的平衡关系，在品牌建设和管理的过程中，361°还需提升自己的素质，构筑自己的文化，完善自己的形象，将361°打造成国际领先的运动品牌。

竞争分析

1、在运动鞋领域目前非常清晰的分为三大类细分市场第一类是以耐克为首的高档品牌第二类是以李宁为首的中档品牌第三类则是以双星为首早期占有市场的和以安踏为首新崛起的大众品牌。

2、目前第一类全球性品牌的销售渠道局限于大中型城市,虽然耐克等试图攻占中档市场但终因效果不佳而不得不放弃,因此国外的品牌不会贸然进攻中档市场,而失去它们在高端市场的高额利润第三类国内大众品牌虽努力将自己的运动鞋向中档延伸,但是由于先天的品牌形象不够和技术研发能力不强,再加上普遍缺乏发展资金以及先进的营销观念,想快速发展比较困难而第二类运动鞋市场除了李宁外缺乏领导性的品牌,而本身李宁的市场占有率也仅为15%,并不能够完全引领中档运动鞋的发展趋势。

品牌分析

1、市场表现361°的产品种类几乎遍布了整个体育行业，可以说是相当有实力的一家体育用品企业。

虽然361°的知名度没有国外的 NIKE、ADIDAS、PUMA等国际知名体育品牌响亮，甚至比国内的李宁、安踏、匹克等的知名度较差，但它在全国体育用品市场也能占据一定的份额，说明它的知名度也不小。

其实要论质量，361°和国内甚至国外几家著名的体育品牌的产品质量都产不多。

所以，361°要想推广自己的品牌，是相当有实力的，我们可以在价格上打广告，这是一个很大的优势。

2、产品特性分析无论是外观、科技实力、流行度、舒适度还是性价比都很优秀；防滑，急速启动助力性强；时尚个性的外观，既有科技含量又不是美观，非常迎合年轻人对产品的需要，既保证品质又保证外观。

四、策划目的

打造品牌

1，把脉中国体育营销

2，联手各大体育赛事

在各媒体上大打广告时，361°却喜欢联手各大体育赛事。

他们的想法是：

新品牌刚推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。

“赛事资源不像普通的广告代言，只有几秒钟的时间。

一个赛事有多场比赛，一场比赛打下来好几个小时。

赞助转播率高的体育赛事，有助于增加品牌曝光度和提升品牌的公信度。

”361°品牌管理中心副总监赵峰说。

3，电视网络一个不能少

361°与腾讯网延续至今的战略合作，从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销。

当人们打开QQ想和好友聊天时，就会弹出361°广告界面；玩斗地主游戏，突然发现自己的身份竟变成了“361°商人”；当看到其他玩家的虚拟形象一身帅气的361°运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑选361°牌的体育用品装备……

4，从“勇敢”到“热爱”

提升的不仅是品牌形象

在竞争激烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。

在不同的发展阶段，361°的品牌口号不断在变化，在提升。

在2008年之前，361°的品牌口号是：

“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心；2008年北京奥运会，361°的品牌口号变成了：

“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，喊出了中国人的自豪。

那个夏天，守候在电视机前的观众每天都能听见361°的品牌广告语：

“中国，勇敢做自己”。

这个听起来有点特别的品牌给大家留下了深刻的印象。

2009年，361°成为2010广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲，多一度热爱”的新的品牌口号。

所谓“多一度热爱”，就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。

361°品牌口号的变迁，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。

拉动销售

（1）广告促销：

将产品相关信息通过非人员媒介传播给受众在导入期，广告的投放要求质量，且需得到一定的成果，广告投入较大在成长期，市场正处于向金牛时期过渡，开始加大广告的投放量，强打品牌效应，争取更多的消费人群。

在成熟期，此时产品已成长为明星产品，已只需少量的广告来维持品牌效应即可。

在衰退期，广告已大多停放，只是加大促销手段，来增加更多利润。

（2）人员促销：

直接与顾客接触，在宣传过程中，能立即的到顾客的反应信息。

这样能很好的获取了对产品的改进信息。

（3）营业推广：

激励零售商支持产品的销售，诱使更多顾客的消费，提升短期销售量，特别是节日的促销。

五、策划内容安排

将品牌推向给社会、给大众，并且要在社会各界得到好评，就要改变，改变不是在蛋糕上加奶油或巧克力，而是另外做一块蛋糕。

要做好一切推广和策划，其内容安排如下：

项目一、寻寻觅觅爱情浓意——寻找361°

——在公园内设置藏点，分别藏有3、6、1、三个数字，男女组。

双方在比赛口准备接受挑战内容，挑战内容具有连贯性，在公园内找到3个数字，然后把这三个数字拼贴在指定的广告栏中即可完成。

经过这轮选出用时最短的前50%小组参加下一轮决战局。

项目二、迎接酷夏冰爽一下——挑战361°

——前50%小组选手进入挑战，挑战共设9个关卡，选手只要在不犯规的情况下完成9个关卡即可，用时最短的前3%设奖励，其余发放礼品和纪念照。

六、方案的实施

项目一实施方案

1男女双方在比赛场口接受第一轮挑战：

女方需抱起男方离地5秒（或男方抱起女方30秒）方可拿到第一个锦囊

2依据锦囊提示寻到第一个数字，数字地点也藏有连接下一个数字点的锦囊，以此类推，直至找出3个数字

③当3个数字全找到后，选手到指定地点并把3个数字拼贴在广告宣传栏上即可。

④在所有比赛选手中选出50%小组进行下一轮-—挑战361

项目二实施方案

1各小组集合做参赛前热身活动，并喊活动主题口号

2小组依抽签顺序进行比赛，选手只需通关9个关卡之后到达顶点按响“幸福门铃”即可（注：

比赛中如果中途落水失败，有3次机会复活至落水点继续比赛，三次机会用完还未通关则视为比赛失败）

3选出用时最少的前三名进行评分颁奖

七、活动费用预算

1.场地租借费：

2000元/天，共计4000元人民币。

2.工作人员及主持人酬金：

2500/人，共计15000元人民币。

3.活动奖金：

共计2000元人民币。

4.活动礼品：

共计10000元人民币。

5.宣传册：

共计5000元人民币。

6.媒体宣传费：

共计5000元人民币。

7.其他费用：

共计30000元人民币。

合计：

71000元人民币。

八、活动评估

此次推广活动能在社会上形成一定的影响，活动都有公证人做公证，而且活动是按照程序做的，是生效的。

活动设在热闹区，不会影响到市民的正常生活和社区制安。

能受到社会大众的支持。

活动不仅给公司带来意想不到的惊喜，也给广大市民带来了美丽，生活带来快乐幸福。

使整个城市的形象得到提高，能大大促进社会的发展，能让维纳斯的美神的称谓得到升华。

九、结束语

这一度是远，让我不停追寻；

这一度是近，让我咫尺相随；

这一度是神，让我膜拜信仰；

这一度是魔，让我痴狂永生；

这一度是盲，让我无谓得失；

这一度是明，让我决不迟疑；

这一度是夜，让我无视其他；

这一度是光，让我瞬间璀璨；

这一度，是我的热爱！