《传播理论起源方法与应用》第13章大众传播的效果.docx
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《传播理论起源方法与应用》第13章大众传播的效果
第13章大众传播的效果
多年以来，大众传播理论和研究的主要关注点之一就是评估大众传播的效果。
这可能是出于下列原因：
1．公众关心大众媒介对于受众的效果过去，关注点集中在漫画书、电影，以及电视暴力。
更近一段时间，又增加了薪的关注点——互联网上的仇恨消息以及炸弹制造方法的指导、说唱音乐中的反社会消息、重金属音乐中的自杀主题、电视剧中毒品滥用问题和性内容。
2．大众传播消息的创造者关心他们的工作效果如果你从事传播工作但却感到你的工作没有什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那会让你感到很沮丧。
3．理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一总体来说，理解事情的因果关系能为人们提供一种控制事件的方法，避免出现人们不愿看到的后果。
4．按照因果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式许多科学研究致力于确认原因。
科学实验更是如此，而这种方式是科学中的典范。
本章讨论了大众传播效果理论的发展过程，然后详细介绍了一些理论（鉴于议程设置和知识沟这两个理论领域的重要性，我们也已单独在第11章和第12章做了介绍）。
第l3章还讨论了电视暴力这一特殊领域，关于这个领域已经有了广泛的效果研究。
效果理论的总体趋势
子弹理论（bullettheory）是后来的研究者命名的大众传播效果研究的第一批概念之一，也有人称之为皮下注射器理论（hypodermicneedletheory），或传送带理论（transmissionbelttheory，DeFleur＆Ball—Rokeach，1982）。
这种看法基本属于天真的和简单的观点，它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果。
“子弹理论”这个名称显然并未被早期研究大众传播效果的任何思想家所使用（Chaffee&Hochheimer，1985），然而，发明这个词语又是对当时广泛持有的观点的很好描述。
这个看法受第一次世界大战中宣传所表现出的力量影响，如我们已经在第6章中指出的。
在第二次世界大战前它是非常流行的看法，当时，很多人都担心，希特勒式的煽情政客可能通过大众传播的力量在美国掌权。
宣传分析研究所的创立就是对这种恐惧心理的反应，它开始进行大规模的运动，教育美国人民如何识别宣传技巧。
有限效果模式几乎是从一开始，大众传播的效果研究就没有给子弹理论太多的实证支持。
相反，许多证据支持了有限效果模式（1imited—effectsmodel）。
那些年有一些关键研究导致了“大众传播只有少量效果”这种观点。
霍夫兰的陆军研究（第8章）显示，导向类影片在传递信息上虽然有效，但却未能改变人们的态度；库珀和贾霍达对卡通连环画《比考特先生》的研究（第4章）指出，选择性理解可能降低了消息的有效性；拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究（第10章）显示，受到大众传播竞选宣传影响的人很少。
克拉珀所著的《大众传播的效果》（1960）一书详细地描述了有限效果模式。
克拉珀对大众传播的效果提出了5个普遍原则，前两个如下：
1．大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件，而更可能处于各种中介因素的影响中，并通过它们而起作用。
2．在强化现有条件的过程中，这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是它的唯一原因在起作用……（P．8）
克拉珀提到的中介因素包括选择过程（选择性理解、选择性接触和选择性记忆）、群体过程、群体规范和意见领袖。
大众传播效果有限的观点有时也被作为最小后果定律（thelawofminimalcon—sequences）提及。
这个词语并未出现在克拉珀的书中，而是由身为纽约大学教授的他的妻子克拉珀（HopeLuninKlapper）创造的（Lang&Lan9，1968，P．273）。
强大效果模式
强大效果模式（powerful—effectsmodel）认为，在特定情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响。
它最初是由诺利一纽曼在她的《回归强大的大众媒介概念》（ReturntotheConceptofPowerfulMassMedia，1973）一文中提出的。
她的沉默的螺旋理论可能适合强大的效果模式。
其他三个研究也指出，大众媒介产生了强大的效果。
这些研究是由门德尔松（Mendelsohn，1973），麦克柯比和法夸尔（Maccoby＆Farquhar，1975），鲍尔一罗基奇（Ball—Rokeach）、罗基奇及格鲁伯（RokeachandGrube，1984a，b）所做的。
门德尔松（1973）描述了他亲自参与的三个研究计划。
第一个是哥伦比亚广播公司的“全国司机测试”，吸引了3500名观众登记加入司机训练课程。
第二个计划是制作一部醉酒与驾车的6分钟短片，名为《一个醉鬼的历史》。
这部影片有足够的娱乐性，可以与伊斯特伍德（ClintEastwood）的影片《肮脏的哈利》一起在首轮电影院放映。
结果显示，十分之三的观众说他们要考虑改变他们以前的安全驾驶观念。
第三个计划是一部信息性肥皂剧集，针对洛杉矶的墨西哥裔美国人，结果使得6％的观众（13400人）报告说，他们已加入社区的组织，从而达到了该剧的一个主要目的。
门德松尔认为，这三个宣传计划之所以成功，是因为它们遵循了一定的步骤：
（1）清楚说明了宣传活动的目的；
（2）对准了目标受众；（3）克服了受众对特定议题无所谓的态度；（4）找到了想在消息中强调的相关主题。
一场致力于降低心脏病的宣传活动提供了另一个研究大众传播强大效果的机会（MaccobyandFarquhar，1975）。
这个研究在三个城镇中进行。
一个城镇的受试者接受为期6个月的大众传播媒介宣传括动，一个城镇除了接受同样的宣传活动外，还增加了对高危成人的固定样本组的深入讲解，第三个城镇作为控制组，没有接受任何一种传播活动。
在宣传活动开始前，研究者对三个城镇的受试者进行了一次实验前测验，包括对信息、态度的测量汇报行为，以及体检。
此次传媒宣传和深入讲解的目的是改变行为，以降低冠状动脉疾病发生的危险。
这些行为的改变则包括减少或停止吸烟、改善饮食（特别是禁食含高胆固醇的食物），并增加运动量。
研究结果显示，两种宣传都很有效，受试者在降低鸡蛋的消费量、降低吸烟量、降低胆固醇以及降低康费尔德（Cornfield）风险指数方面都有效果。
康费尔德风险指数是一种全面测量心脏病风险的方法。
最大的效果出现在采用大众传播宣传和对选定人群深入指导的沃森维尔城；但在仅采用大众传播的基尔罗伊城也出现了显著的效果。
另外一个也可以被认为大众传播产生了明显效果的例子是由鲍尔一罗基奇、罗基奇和格鲁伯（1984a，b）进行的伟大的美国价值观测验（TheGreatAmeri,callValuesTest）研究。
这些研究者开发出一套旨在改变人们价值观的模式——这并非一件容易的工作，因为我们的价值观通常深植心中，并且是我们人格的基本成份。
他们的模式指出，当人们被迫面对他们的基本价值观互不一致的情况时，他们会改变自己的价值观和态度——甚至于行为。
这是一个与一致性理论（参见第7章）有关的理论。
研究者认为，那些被迫认识到其信仰系统中存在不一致的人，体验到了一种对自己不满的感觉，而这种不满的感觉便能导致他们重新评估和改变自己的价值观。
这些研究者（Ball—Rokeachetal．）设计了一个广泛的实验，来测试他们改变价值观的理论。
他们制作了一个半小时的电视节目，名为《伟大的美国价值观测验》。
他们获得了阿斯纳（EdAsner）和希尔（SandyHill）的合作，两人答应担任该节目的主持人。
其中前者曾主演《玛丽·泰勒·穆尔节目》（TheMaryrylerMooreShDw）和《卢·格兰特节目》（TheLouGrantShow）；后者曾是《早安美国》的主持人。
这个节目开始时，讨论了某些评估美国人民价值观的舆论调查结果。
然后阿斯纳和希尔开始提出挑战，向观众指出某些被评估的价值观之间的不一致。
例如，他们指出，公众把“自由”列为第3位，但将“平等”列为第l2位。
阿斯纳质疑这种排列的意义，并暗示，人们可能只对自己的自由感兴趣，而对别人的自由不感兴趣。
这两个主持人继续进行同样的讨论——公众将“美丽的世界”价值观列为第l7位，而与其相对照，“舒适的生活”价值观排列位置却高得多。
他们认为，对“美丽的世界”价值观排列位置较低的事实可能是为什么那么多人愿意与污染和丑陋为邻的原因。
某天晚间，这个节目在华盛顿东部的三城地区由三大电视网同时播出。
播出前，该节目还在电视和《电视指南》等刊物上大量宣传预告。
但在80英里外的亚基马城，这个节目被遮盖了，这样可以将该城受试者作为控制组。
研究者通过比较三城地区和亚基马城的样本，研究这个节目造成的影响。
对每一个城市的居民都通过电话簿中的号码随机抽样。
节目播出后，马上打电话给三城地区的1699位受访者，问他们是否看了这个节目，他们看节目时是否曾被打断过。
这两个城市的受访者均接到问卷，要他们给l8种基本价值观打分，并要他们指出对种族主义、性别歧视和环境保护的态度。
他们还回答了测量他们对电视依赖程度的一些问题。
接着，为了测量节目对行为改变的效果，受访者接到请求，寄钱给实际存在的三个组织。
这些请求分别是在节目播出后的第8周、第10周和第13周提出的，其中一个组织的目标是给黑人儿童提供机会，另一个组织是要帮助华盛顿州立大学的妇女体育项目，还有一个环境组织是要推动反污染的措施。
由于研究者得以把这个节目安排在三大电视网同时播出，排除了与其竞争的其他节目，因此该节目获得的收视率引人注目——据尼尔森公司调查，为65％，这意味着，在那个时段65％的电视观众收看了这个节目。
结果显示，这一节目在为那些组织募捐方面也获得了效果——三城地区的受访者比亚基马城的受访者捐的钱多出很多。
而且，观众中那些未中断收看节目者比那些中断收看者捐的钱多。
这个节目的观众也改变了他们对价值观的排名。
他们对“自由”与“平等”这两个目标价值观的排名显著地提高了。
第三个价值观“美丽的世界”排名也略有上升，但不像前两者那么突出。
与价值观有关的态度也受到了影响。
观众的态度变得更反对种族主义，更支持保护环境。
学者们还发现，观众对电视的依赖是产生效果的一个重要因素。
那些在依赖电视程度上给予高分者更可能收看这个节目，而在看过之后，他们更可能改变他们的价值观，改变他们的态度，并捐钱给节目中讨论的与价值观有关的事业。
《伟大的美国价值观测验》的实验获得了令人惊异的结果：
半小时的一个节目竟可以改变观众的态度、他们对基本价值的排名及他们参与政治性行为的意愿。
而且，所有这些实验都是在真实世界的环境中完成的，从而打消了对这些结果是否适用于实验室之外的环境的任何疑问。
大众传播还有另一种强大效果：
看电视会降低人们参与社区组织和其他群体的意愿（见方框13．1）。
方框l3.1电视和公民参与的下降
社会学家普奈姆（RobertPutnam）描述过自1960年代以来美国在社会资本方面（网络、规范、以及对公民社会的社会信任，它们能够帮助人们在互惠的基础上进行合作）的低落。
这种下降明显地表现在投票、参加政治集会、去教堂，甚至是参加保龄球队等方面人数的下降。
普奈姆认为，造成这些公民参与人数下降的主要嫌疑因素是电视。
普奈姆的数据显示，看电视跟社会信任和群体成员身份呈强烈的负相关。
他发现，在所有教育层次上，经常看报纸的人都更可能成为参与者，而经常看电视的人都更可能成为孤立者。
来源：
Putnam（1995,1996）．
效果的大小自从大众传播研究出现半个世纪以来，学者提出了很多理论和研究方法，对大众传播效果大小的问题也提供了很多不同的答案。
这些理论可以用以时间为轴．的图来表示每一个理论盛行的时间及其对媒介效果大小的认识（参见图13．1）。
子弹理论是关于大众传播最早和最简单的概念，它认为大众传播有相当大的效果。
然而，过了一段时间之后，这个概念便被有限效果模式所取代。
但是后来，研究却又开始支持这种观点：
有限效果模式可能矫枉过正。
对一些主题的很多研究指出，大众传播的效果比有限效果要大。
这些主题包括知识沟、议程设置和电视暴力效果。
它们的立场可以被称为适度效果模式，这一观点认为有限效果模式过多地减少了大众传播的效果。
最后，我们还讨论了最近的很多研究，包括诺利一纽曼（1973）、门德尔松（1973）、麦克柯比和法夸尔（1975）、鲍尔一罗基奇、罗基奇及格鲁伯（1984a，b）等人的研究，它们均显示，大众传播具有相当强大的效果。
然而，强大效果模式比子弹理论可能更细致更谨慎。
“强大的效果”并不是能普遍地或简单地产生，只有在正确的环境中使用正确的传播技巧，它才可能产生。
图13．1各种理论主张的大众传播的不同效果
媒介效果的具体理论教养理论开发教养理论是为了解释看电视对人们的理解、态度和价值观的影响。
这一理论是研究者格伯纳及其同事（Gerbner，Gross，Morgan，andSignorielli，1980）在宾夕法尼亚大学安南堡传播学院（AnnenbergSchoolofCommunication）发展出
的，它可能是有史以来对电视效果所作的最长期及最大规模的研究。
格伯纳及其同事认为，电视已经变成美国社会的核心文化支柱，“电视机已成为家庭的关键成员，成为在大多数时间讲述最多故事的那个人”（P．14）。
一般观众平均每天看电视多达4小时。
大量看电视的观众比这个平均数还要多。
格伯纳及其同事认为，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源。
所有接触这些相同消息所产生的效果，便是格伯纳等所称的教养（cultivation）效果，或者说教授共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观所产生的后果。
如果教养理论是正确的，那么电视便可能对社会产生重要但潜在的效果。
例如，教养理论认为，大量看电视会让人感到世界是一个不安全的地方。
充满恐惧的人也许会欢迎采用镇压的手段，以减少焦虑（Signorielli，1990）。
起初，支持教养理论的研究是基于对大量看电视的观众及少量看电视的观众之间的比较。
格柏纳小组分析了调查访问所得的答案，发现大量看电视和少量看电视的观众通常会给出不同的答案。
并且，大量看电视的观众所给的答案与电视对世界的看法很接近。
例如，调查中问及住在美国的人占世界人口的比例（Gerbner&Gross，1976b），正确答案应是6％。
较之少量看电视者，大量看电视者倾向于高估这项比例。
当然，这是因为电视娱乐节目中的主要角色几乎全是美国人。
其他的调查中还问到从事执法工作的美国人所占百分比。
正确答案是l％。
较之少量看电视者，大量看电视者更倾向于高估这个数字，而且，他们还估高了许多。
而在电视里，约有20％的角色是从事执法工作的。
另外，问大量看电视者与少量看电视者的还有一个问题：
“在任何一周之内，你被卷入某种暴力的机会有多少?
”正确或真实世界的答案是l％，或者更少。
但是电视呈现的答案是约有l0％。
大量看电视者也更可能比少量看电视者回答的百分比更高。
在回答像“人们值得信任吗?
”这种问题时，大量看电视者比少量看电视者更倾向于在“如何小心也不为过”的答案上打勾同意。
从上述问题的答案中可以看出，大量看电视者从电视中得到了大大夸张的危险感和不安全感。
电视可能正在引导大量看电视者去感知一个“罪恶世界”。
格伯纳小组认为，这可能是电视所造成的最主要且影响最广的教养效果之一。
教养研究者也显示证据，指出大量看电视者和少量看电视者的不同之处，即使在与很多其他重要变量（年龄、教育程度、新闻阅读和性别）交叉的情况下也显现出来（Gerbner&Gross，1976a）。
也就是说，研究者认识到，在看电视多少与对世界的不同看法之间存在的相关性可能实际源于其他变量，因而他们试图控制这些变量。
然而，这些程序未能让所有其他研究者满意。
格伯纳小组的研究遭到赫希（PaulHirsch）的批评，认为他们在控制其他变量方面做得并不够。
一赫希（1980）的进一步分析指出，如果同时控制很多不同的变量，那么能够归于电视的效果会变得非常小。
鉴于赫希及其他人的批评，格伯纳及其同事修订了教养理论（Gerbneretal，l980）。
他们又加上了两个概念——主流化和共鸣。
这些概念考虑到，对不同的社会群体而言，大量看电视会有不同的结果。
当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生主流化（mainstreaming）的后果。
例如，高收入类别与低收入类别的大量看电视者均认为，罪行恐惧对个人而言是一个非常严重的问题。
然而，在这两个类别中的少量看电视者并没有一致的看法。
低收入类别中的少量看电视者对罪行恐惧的看法，与高收入类别和低收入类别中的大量看电视者一致；而在高收入类别中少量看电视者并不认为罪行恐惧是个问题。
当教养效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会产生共鸣（resonance）。
例如，较之少量看电视者，男性与女性中的大量看电视者一致认为，罪行恐惧是个严重的问题。
但最赞同这个看法的是大量看电视者中的女性，因为她们是特别易受罪犯攻击的对象，因此与电视中对高犯罪世界的描绘产生了“共鸣”。
后来加上去的主流与共鸣概念对教养理论是很大的修正，教养理论不再宣称电视对所有大量看电视者都具有统一和跨界的效果了。
它现在主张的是，电视与其他变量是相互作用的，看电视对某些次级团体的人有很强的效果，而不是对其他所有人都有影响。
格伯纳团队（Gerbneretal，l980）也承认，在很重要的一点上赫希是对的——当同时控制了其他变量时，归于电视的剩余效果就非常小了。
然而，考虑到大多数人（至少在美国是这样）长期充分接触电视的累积效果，这种影响仍不容忽视。
鲁宾、波尔斯和泰勒（Rubin，Perse&Taylor，1988）对教养理论主张的因大量有规律地收看电视而产生的普遍跨界效果提出了进一步的质疑。
在对观众的调查中，他们发现了观看电视对理解社会现实的效果，但其效果是因节目而异的。
也就是说，看日间连续剧的观众在理解利他主义与相信他人方面得分偏低；看晚间电视剧的观众（通常是关于强力角色控制他人的内容）倾向于贬低政治效力；看动作片和冒险片的观众会更关心他们本身的安全。
他们也发现，较之接触电视，年龄、性别、社会经济地位、看电视的意向（有计划地看电视）和电视内容的真实感是更能预测对他人信任度的指标。
这些结果提供了一些证据，说明观众是主动地、有差别地评估电视内容的。
换句话说，电视观众是主动者。
教养理论最近的一个改进是将可能的教养效果分为对两种类型或变量的效果：
第一级信念和第二级信念（Gerbner，Gross，Morgan，andSignorielli，1986；Hawkins&Pingree，1990）。
第一级信念（first—orderbeliefs）是指对真实世界的各种事实的信念，例如，对一年中暴力受害者比例的看法。
第二级信念（sec—ond．orderbeliefs）是指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念，例如，世界是安全的还是危险的地方等问题。
这两种信念可能是相互联系的，第二级信念可能来自对第一级信念的推论。
但是，一些研究显示，第一级信念和第二级信念并不总是有明显的相关（Hawkins&Pingree，1990）。
有证据显示，看电视影响到第一级信念，但第二级信念则受电视和其他因素的影响，如某人生活的街坊（Gerbneretal．，l986）。
赛托（Sait0，1995）指出，第一级和第二级信念都可能在个人和社会层次产生，从而创造出一种四重的教养可能效果模型（fourfoldtypologyofpossibleeffectsofcultivation）。
对教养理论，许多批评者的论点是，期待整体的电视观看都产生教养效果是不合理的（Sait0，1995）。
一些研究者提出，教养理论可能不适用于总体上的电视内容，但可能适用于特定种类的电视节目（Potter，1993）。
麦克劳德和他的同事（Mcleodetal，1995）称这种假设为扩展的教养假说（extendedcultivationhy-pothesis）。
但是，格伯纳、格鲁斯、摩根和西格诺里（Gerbner，Gross，Morgan，andSignorielli，1994）基本拒绝了扩展的教养假说，他们认为，在节目偏好的基础上测试教养效果没有反映教养理论的基本假说。
在一次对犯罪行为的媒介影响研究中，麦克劳德和他的同事（1995）测试了原来的教养假说和扩展的教养假说。
他们想要解释公众在对社会犯罪表现方面的错觉倾向。
许多调查显示，公众认为犯罪行为在增加，而犯罪统计学的数字却显示，几乎各种罪行的犯罪率都在下降。
麦克劳德小组考察了三个媒介效果假说，这三个假说可能解释公众对犯罪的曲解。
这三个假说包括：
原来的教养理论假说，认为总体的电视观看可能与犯罪率的偏差认知相关；修正的教养理论假说，认为观看虚构类罪行节目和其他特定类型的电视内容与犯罪率的偏差认知相关；以及新闻折射假说，认为接触地方新闻内容可能强烈影响对罪行等问题的偏差理解，因为这种消息（特别是在电视中）具有可感觉的高度现实性和接近性”。
研究发现了支持新闻折射假说的证据，但是，对原来的教养理论和经过修正的教养理论的两种假说都没有支持。
研究者的总结认为，整体说来，充满罪行的地方电视新闻最强烈地意味着罪行危机，并促进了人们的虚构体验。
对教养效果进一步研究的一个大有前途的话题是检验电视节目的一致性及其一致性的来源。
原本的教养理论假设，电视节目是高度一致的，后来的理论重新表达了这种假设。
格伯纳研究小组（1994）认为，电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机。
他们指出：
在电子媒介的内容制作和节目发行方面，各行业之间联系紧密，它们中的多数力求吸引最大量和最多样的观众，由于这个事实，最流行的节目材料表达的便是一致的和互补的消息，常常再生产已经证实有利可图的节目品种（p．19）o夏皮罗（Shapir0，1995）将此称为教养理论的文化制度模式（cultural—insti-tutionalmodel），并认为，对教养理论这一方面的研究极少。
研究者也开始考虑新传播技术对教养过程的影响。
一些学者认为，新技术，如有线电视和家用录像机，最可能打破大量观众对同样电视内容的接触，而同样的电视内容正是教养理论的基础（Pouer，1993；Perse，Ferguson，＆McLeod，1994）。
但是多布罗（Dobrow，1990）发现，大量看电视的观众使用家用录像机是为了更多地观看他们已经喜爱的同类节目，而少量看电视的观众使用家用录像机是为了使他们收看的内容更具多样性。
她的结论是，家用录像机可以提高而不是降低教养过程的效果。
同样，格伯纳研究小组（1994）认为，利用家用录像机改变观看节目时间，实际的结果可能是降低了观众观看节目内容的多样性。
教养理论本来的设计是适用于电视观看的，但是探索在其他媒介中是否发生着同样的过程，也是非常合理的，如摩根和西格诺里（Morgan&Signorielli，1990）所说，“其他媒介怎样教养?
教养什么?
”（P．28）
教养理论的一个有趣发展是将其应用于研究色情作品可能产生的效果。
女权主义的学者认为，色情作品是文化适应的一个代表，对关于女性及性角色的文化信念具有广泛的效果。
普雷斯顿（Preston，1990）认为，典型的实验室实验集中于短期的效果，可能忽略了色情作品对文化信念的重要影响。
普雷斯顿采用教养理论的思路检验了长期接触色情作品的效果。
接触的色情作品包括阅读隐晦色情杂志和在家用录像机上观看x级电影。
通过4个变量来检验对文化信仰的效果：
性别角色成见、性别特征、性感成见和强奸神秘论。
结果显示，较之少量接触者，高度接触色情作品的男性更倾向于对性别角色、性别特征和性感具有高度成见。
对于女性来说，接触色情作品与形成性别角色成见之间没有关系。
对于性别和性感特征的成见，妇女实际上显示了相反的效果，即越多地接触色情作品，越不接受成见。
接触色情作品与接受强奸神秘论无关——例如，
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