商情分析报告的撰写.docx

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商情分析报告的撰写

第三单元商情分析报告的撰写

　　要求掌握商情分析报告基本格式，掌握商情分析报告撰写的步骤。

　　1．分析工具的选择

　　商情分析是一个严格、程序、逻辑化的采样、统计、分析、研究流程，它的结论即《商情分析报告》的特点是通过样本数据结论反映整体状况的现状和趋势。

商情分析报告及数据本身，并不一定会直接地告诉企业如何确定市场营销谋略和采取何种产品促销措施，但它是预测未来市场发展趋势、保留原有市场、开拓新市场的重要客观依据，企业只有认真分析研究消化报告数据结论，并结合市场环境和企业实际情况，实施有效营销战略，才能取得预期效果。

要保证商情分析报告分析的正确性，必须正确选择商情分析的工具。

常用的商情分析的工具有多种，主要可以分为以下类。

商情分析工具

分类

具体方法

主要用途

回归分析

一元回归分析

营销诊断

二元回归分析

绩效评估设计

多元回归分析

营销管理

客户管理

判别分析

线性判别

目标客户群界定

非线性判别

准客户与非准客户的区隔

距离判别

分销渠道研究

新产品上市可行性分析

竞争环境分析

聚类分析

样品聚类法

市场细分

系统聚类法

潜在市场景框

模糊聚类法

客户分级管理分销渠道研究

销售队伍管理

相关分析

积差相关

目标客户识别

等级相关

市场细分

质与量的相关

新产品定价

价格策略制定

竞争分析

时间序列

随机时间序列

行业市场预测

线性时间序列

销售预测

非线性时间序列

市场季节波动性预测

描述性分析

营销诊断

竞争分析

消费者研究

新产品上市研究

零售调查/分销研究

2．图表的运用

　　对于收集来的数据，经过加工处理后，才有可能成为有价值的信息。

信息的提供方式有多种，而图表是较好的一种。

统计资料往往以图表的形式来描述，能简洁、系统地说明各种有关的数字资料。

通过图表较好的视觉效果，我们可以直接查看数据的差异、图案和预测趋势，并能对有关数据进行对比，反映变量的变化趋势及其相互关系。

另外，图表也是专业人员和非专业人员沟通的重要方式。

例如，不必分析工作表中的多个数据列就可以立即看到各个季度销售额的升降，或很方便地对实际销售额与销售计划进行比较，如图图3-2-1所示。

图3-2-1

（1）图表制作的原则

　　目的要明确；

　　不论图形、刻度、线条等，都应正确反映数据的特性；

　　力求简单明了；

　　实用第一，兼顾美观；

　　图形与文字搭配要合理，以达到图表使用的目的。

（2）图表制作的注意事项

　　为了在商情分析报告中正确地使用图表，应该注意以下几点：

　　每张图表都要有号码和标题。

标题要简明，一般应包含时间、地点、内容，有时也可酌情省略；

　　各种数据应注明单位，说明来源；

　　分组要适当，不可过细，也不可过粗，以说明问题为准；

　　层次不宜过多；

　　小数点、个位数、十位数等上下对齐，一般应有合计；

　　给出必要的说明和标注。

　　3．分析结论的提出

　　商情分析结论是商情分析报告的最终结果。

提出的商情分析结论应当是客观事物的真实反映，不能有任何迎合拥护或领导期望的倾向。

要通过商情分析找出商业活动中具有规律性的东西，揭示事物发展的趋势和本质，提炼出对于商业活动具有指导意义的结论。

有时，使用的分析工具不同，可能得出不同的结论，这时，需要综合各方面的情况，比较不同的分析结果，通过去粗取精、去伪存真的过程，得出最终的结论。

4．报告的撰写

　　商情分析报告的撰写，首先是以市场调查的主题及其分解的题目为中心，进行草拟；然后扩展成以一个个分项题目为主体的分列报告；再对这些分列报告进行组合、扩充，加上必要的内容后成为市场调查报告的主体；再根据主体内容的需要，编写附录；最后，根据主体的内容，写出市场调查的摘要及目录。

（1）准备工作

　　整理与本次调查有关的资料。

包括过去已有的调研资料、相关部门的调查结果、统计部门的有关资料（包括统计年鉴）、本次调查的辅助性材料和背景材料等。

　　整理统计分析数据。

要认真研究数据的统计分析结果。

可以先将全部结果整理成各种便于阅读比较的表格和图形。

在整理这些数据的过程中，对调查报告中应重点论述的问题自然就会逐步形成思路；

　　对理论假设作出接受或拒绝的结论。

　　对难于解释的数据，要结合其它方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。

　　确定报告类型及阅读对象。

调查报告有多种类型，如综合报告、专题报告、研究性报告、说明性报告等阅读的对象可能是企业、公司领导、专家学者，也可能是一般用户。

也就是说，要根据具体的目的和要求来决定报告的风格、内容和长度。

（2）报告的构思

　　通过收集到的资料，获得的实际数据资料及各方面的背景材料，初步认识客观事物。

然后深入研究客观事物的性质、作用、表层原因和本质原因，得出所要分析的市场问题的一般规律性。

　　在认识客观事物的基础上，确立主题思想。

主题的提炼要努力做到准确、集中、深刻、新颖。

准确，是指主题能根据调查的目的，如实反映客观事物的本质及其规律性；集中，是指主题突出中心；深刻，是指主题能深入揭示事物的本质；新颖，是指主题有新意。

　　确立基本观点，列出主要论点、论据。

确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。

然后列出论点、论据，得出结论。

　　安排报告的层次结构。

在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了。

在此基础上，考虑报告正文的大致结构与内容，安排报告的层次段落。

报告一般分为三个层次，即：

基本情况介绍、综合分析、结论与建议。

（3）选取数据资料

　　市场调查报告的撰写必须根据调查所得的数据资料进行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。

恰当选材可以使分析报告主题突出、观点明确、论据有力。

因此有无丰富的、准确的数据资料作基础是撰写调查报告成败的关键。

在构思确立主题、论点、论据后，就要围绕主题，研究和选取数据资料。

　　在进行市场调查、收集资料的过程中，调研人员思想上还没有形成任何固定的观点，因此，收集到的大量调查数据资料不可能都是切中主题、能推确反映事物本质特征的典型材料，因此，必须对所收集的数据资料进行去粗取精、去伪存真、由此及被、由表及里的分析研究、加工判断，才能挑选出符合选题需要，最能够反映事物本质特征、形成观点、作为论据的准确资料。

在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。

　　（4）撰写初稿

　　根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。

初稿完成后，就要对其进行修改，先看各部分内容和主题的连贯性，有无修改和增减，顺序安排是否得当；然后整理成完整的全文，提交审阅。

　　（5）定稿

　　写出初稿，征得各方意见并进行修改后，就可以定稿。

在定稿阶段，一定要坚持对事客观，服从真理，不屈服于权力和金钱的态度，使最终报告较完善、较难确的反映市场活动的客观规律。

1常用的商情分析工具

（1）分析回归

　　回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。

常用的拟合这条回归线的原则，是使各点与该线纵向距离的平方和为最小。

确定这条线的方程称回归方程。

　　一元线性回归是指只有一个自变量的线性回归。

常用最小二乘方法或求截距的方法计算回归系数

　　二元线性回归方程是指一个因变量对两个自变量的线性回归方程。

为了比较两个自变量在估计预测因变量时所起作用的大小，需要将三个变量分别转换成标准分数，然后比较由标准分数所建立的标准回归方程中的两个标准回归系数，以此判断两个自变量作用的大小。

二元线性回归方程也用最小二乘法来确定回归系数。

　　多元线性回归方程中的自变量多于两个。

其目的是从组成回归方程的所有自变量中选择最优的自变量，或对所有可能的回归方程逐一检验，逐步回归，选择一个显著性程度最强的方程。

（2）判别分析

　　判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。

例如，在天气预报中根据气温、气压、温度等气象因子来预报明天的天气是晴天、阴天还是下雨。

医生可以根据体温、血压以及各项检验指标来判断病人生病的程度。

经济研究者则根据经济、政治、科技、军事、人口、资源等多种指标来判断国家的竞争力。

在市场调查研究中，市场调研人员可以根据调查数据，判断产品是畅销、一般还是滞销。

　　判别分析就是在已知研究对象分为若干类型（组别）并已经取得各种类型的一批已知样品的观测数据基础上，根据某些准则，建立起尽可能把属于不同类型的数据区分开来的判别函数，然后用它们来判别未知类型的样品应该属于哪一类。

根据判别的组数，判别分析可以分为两组判别分析和多组判别分析；根据判别函数的形式，判别分析可以分为线性判别和非线性判别；根据判别时处理变量的方法不同，判别分析可以分为逐步判别、序贯判别等；根据判别标准的不同，判别分析有距离判别、Fisher判别、Bayes判别等。

（3）聚类分析

　　聚类分析又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体（样品或变量）进行分类的一种多元分类的一种多元统计分析方法。

通俗地讲，聚类分析就是多元统计分析中研究所谓"物以类聚"现象的一种方法，其职能是对一批样本或指标，按照它们在性质上的亲疏程度进行分类。

比如在一项全国范围的市场调研中，需要对我国32个省/市/自治区的经济发展状况进行分析。

一般不是逐个省/市/自治区去分析，较好的作法是选取能反映经济发展状况的有代表的指标，如国民生产总值（GNP）、工农业总产值、第三产业比重、固定资产投资额、人均国民收入、城市和农村平均每人月收入及通货膨胀率等指标，根据这些指标对32个省区进行分类。

然后依据分类结果，对经济发展情况进行综合评价，这就易于得出科学的结论。

　　常用的聚类方法有样品聚类法、系统聚类法、模糊聚类法等。

　　（4）相关分析

　　两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。

　　用来描述两个变量相互之间变化方向及密切程度的数字特征量称为相关系数。

一般用r表示。

相关系数的值，仅仅是一个比值。

它不是由相等单位度量而来（即不等距），也不是百分比，因此，不能直接作加、减、乘、除。

　　相关系数只能描述两个变量之间的变化方向及密切程度，并不能揭示二者之间的内在本质联系。

　　当两个变量都是正态连续变量，而且两者之间呈线性关系，表示这两个变量之间的相关称为积差相关。

　　等级相关是指以等级次序排列或以等级次序表示的变量之间的相关。

　　质与量的相关是指一个变量为质，另一个变量为量，这两个变量之间的相关。

（5）时间序列

　　所谓"时间序列"是随机过程的等时间隔的离散数值记录。

通常在工商企业和政府机构的数据库中，有大量的数值记录是时间序列。

它们各自反映了客观现实世界某一特定对象的运动状态和发展过程。

以横坐标为时间，以纵坐标为序列的状态数值，绘出时间序列的图形，可直观地看到某一过程的历史演变情况。

　　时间序列分析是根据系统观测得到的时间序列数据，通过曲线拟合和参数估计来建立数学模型的理论和方法。

它一般采用曲线拟合和参数估计方法（如非线性最小二乘法）进行。

时间序列分析常用在国民经济宏观控制、区域综合发展规划、企业经营管理、市场潜量预测、气象预报、水文预报、地震前兆预报、农作物病虫灾害预报、环境污染控制、生态平衡、天文学和海洋学等方面。

　　时间序列建模基本步骤包括：

　　用观测、调查、统计、抽样等方法取得被观测系统时间序列动态数据。

　　根据动态数据作相关图，进行相关分析，求自相关函数。

相关图能显示出变化的趋势和周期，并能发现跳点和拐点。

跳点是指与其他数据不一致的观测值。

如果跳点是正确的观测值,在建模时应考虑进去,如果是反常现象，则应把跳点调整到期望值。

拐点则是指时间序列从上升趋势突然变为下降趋势的点。

如果存在拐点，则在建模时必须用不同的模型去分段拟合该时间序列，例如采用门限回归模型。

　　辨识合适的随机模型,进行曲线拟合,即用通用随机模型去拟合时间序列的观测数据。

对于短的或简单的时间序列，可用趋势模型和季节模型加上误差来进行拟合。

对于平稳时间序列，可用通用ARMA模型（自回归滑动平均模型）及其特殊情况的自回归模型、滑动平均模型或组合-ARMA模型等来进行拟合。

当观测值多于50个时一般都采用ARMA模型。

对于非平稳时间序列则要先将观测到的时间序列进行差分运算，化为平稳时间序列，再用适当模型去拟合这个差分序列。

　　时间序列分析主要用于：

　　系统描述。

根据对系统进行观测得到的时间序列数据，用曲线拟合方法对系统进行客观的描述。

　　系统分析。

当观测值取自两个以上变量时，可用一个时间序列中的变化去说明另一个时间序列中的变化，从而深入了解给定时间序列产生的机理。

　　预测未来。

一般用ARMA模型拟合时间序列，预测该时间序列未来值。

　　决策和控制。

根据时间序列模型可调整输入变量使系统发展过程保持在目标值上，即预测到过程要偏离目标时便可进行必要的控制。

2．几种主要的图表

（1）圆饼图

　　圆饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小，把圆面积分割成若干扇形来表示部分与总体的比例关系，如图3-2-11所示。

图3-2-111997年11月我国上网用户收入的分布情况

（2）曲线图

　　曲线图是利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋势、现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。

曲线图可分为简单曲线图和复合曲线图。

简单曲线图用于描述一段时间内单个变量的历史状况及发展趋势，复合曲线图描述两个或两个以上变量一段时间内单个变量的历史状况及发展趋势。

如图3-2-11所示。

图3-2-11

（3）柱形图

　　柱形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。

柱形图可以清楚地表现各种不同数值资料相互对比的结果。

柱形图可分为简单柱形图（图3-2-13）和复合柱形图（图3-2-14）。

简单柱形图适用于说明一段时间内一个变量，复合柱形图适用于说明两个或两个以上变量其对比关系。

图3-2-131997年11月我国上网用户年龄的分布情况。

图3-2-142000年7月和1997年11月我国上网用户文化层次分析

　　（4）其他图形

　　此外，还有一些其他常用的图形，如散点图、面积图、高低图、控制图、雷达图、箱图等，这里不在详细介绍。

3．电子商务商情分析报告范例--2001年1-4月汽车市场产销分析

（1）汽车产销量继续保持高速增长

　　2001年4月，国内汽车工业继续保持高速增长的态势。

4月全国共生产汽车23.60万辆,比上年同月增长15%；销售汽车24.08万辆,比上年同月增长23.74%，销售量和增长幅度都明显大于生产量。

今年1-4月累计生产汽车78.72万辆,比上年同期累计增长20.69%；累计销售汽车79.84万辆,比上年同期累计增长25.12%，销售量及增长幅度都明显大于生产量。

　　从月度产销量曲线看，今年汽车月产量一路攀升，但是似乎到4月已经势头减弱，销量更出现减少，这同历年的产销量走势是非常相似的。

从多年趋势看，3-4月产销是全年的高峰，以后就开始缓慢下滑。

当然这是本年度的走势特点，同上年相比，今年的月产水平都远远高于同期，因此今年全年的月产曲线都会在去年同期之上。

图3-2-152000年及2001年1-4月汽车产量比较

图3-2-152000年及2001年1-4月汽车销售量比较

（2）三大车型产量均衡增长，但销量增长幅度差异较大

　　从生产情况看，2001年1-4月同比增长幅度最大的是客车，为23.97%。

客车各等级车型中增长最快的是中型客车，为52.16%，东风公司在大中型客车生产上都出现成倍地增长，4月当月中型客车产量已经接近第一名的一汽集团，大型客车产量更是遥遥领先。

　　轻型和微型客车累计同比增长都在22%多一点。

金杯公司仍然高居轻客生产榜首，优势非常明显。

福建东南、浙江豪情、江苏悦达、江淮、庆铃、东风等厂家增产幅度都很大。

微型客车第一名是哈飞，排在第二的昌河在产量上已经非常接近哈飞。

五菱和一汽增长幅度较高，长安1-4月微型客车生产与去年同期相比下降了13.02%。

1-4月货车产量增长19.11%，在三大车型中居第二位。

（2）三大车型产量均衡增长，但销量增长幅度差异较大

　　从生产情况看，2001年1-4月同比增长幅度最大的是客车，为23.97%。

客车各等级车型中增长最快的是中型客车，为52.16%，东风公司在大中型客车生产上都出现成倍地增长，4月当月中型客车产量已经接近第一名的一汽集团，大型客车产量更是遥遥领先。

　　轻型和微型客车累计同比增长都在22%多一点。

金杯公司仍然高居轻客生产榜首，优势非常明显。

福建东南、浙江豪情、江苏悦达、江淮、庆铃、东风等厂家增产幅度都很大。

微型客车第一名是哈飞，排在第二的昌河在产量上已经非常接近哈飞。

五菱和一汽增长幅度较高，长安1-4月微型客车生产与去年同期相比下降了13.02%。

1-4月货车产量增长19.11%，在三大车型中居第二位。

　　货车生产中增长幅度最大的是重型货车，达到88.69%。

与去年同期相比，除个别厂家外重型货车生产厂家生产形势一片大好，出现强劲的增长。

一汽集团在重型货车的优势地位仍然非常明显，东风公司的产量规模仅有一汽集团的一半。

但是东风和重型公司增长速度很快，分别同比增长161.44%和293%。

重型货车的增长得益于政府积极的财政政策，国债主要投向基础设施，带动了工程建设的兴旺；同时高速公路的快速增长也对运输车辆提出了更大、更快、更好的要求。

中型货车1-4月产量同比增长35.40%，是近年来少见的。

中型货车的增长同超载现象越演越烈有关，而超载现象的出现是多种复杂因素共同作用的结果，如税费收取办法、道路乱收费、乱罚款；运输市场竞争激烈，运力大于需求，运价压低；虽然有相关的法规要求，但是执法力量不足，执法不力。

微型货车1-4月产量同比增长21.17%，是近年来较好的成绩。

　　下表反映了三大车型的产量和销量增长情况。

图反映了2001年1-4月三大车型的生产形势。

　　三大车型的产量和销量增长情况

车型

１-4月产量（万辆）

同比（%）

1-4月销量（万辆）

同比（%）

货车

303492

19.11

295544

17.20

客车

280022

23.97

278088

27.31

轿车

203727

18.74

224821

34.20

图3-2-162001年1-4月三大车型的生产形势

　　图2-162001月三大车型的生产形势轿车月产量增长幅度为，在三大车型中是最低的，但是轿车销售量增长幅度高达，销售量比生产量多出2万多辆，这多出来的2万辆车基本上来自上海大众和天津汽车的库存，这两家多销了1万辆左右。

表2-4反映了主要轿车厂家2001年1-4月的产销情况。

　　主要轿车厂家2001年1-4月的产销情况：

厂家

1－4月产量

同比增长％

1－4月销量

同比增长％

上海大众

72135

18.60

82842

45.25

一汽大众

42414

44.52

37337

28.09

长安汽车

17655

1.58

18027

9.65

神龙汽车

16577

14.58

18086

17.36

广州本田

16416

148.43

16426

148.16

天津汽车

15830

-41.15

28608

12.05

上海通用

9385

20.41

8816

15.73

一汽集团

6070

9.86

5218

-5.23

　　轿车生产厂家中，产销增长幅度最高的是广州本田公司，高达148%，一汽大众产量增长幅度、上海大众销量增长幅度分别达到了44.52%、45.25%。

产销增长幅度在10%-20%之间的有神龙公司、上海通用；长安汽车产量只有微弱的增长，但销售量增长接近10%；一汽集团轿车产量增长近10%，但是销量减少5.23%；天津汽车产量减少了41.15%,销售量增长却超过了12%。

（3）主要轿车品牌产量走势

　　下图反映了主要轿车品牌的产量走势。

图3-2-17

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