三全私厨水饺郑州市场营销策划.docx

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三全私厨水饺郑州市场营销策划

存档编号

华北水利水电大学

NorthChinaUniversityofWaterConservancyandHydroelectricPower

毕业论文

题目三全私厨水饺郑州市场

营销策划案

学院管理与经济学院

专业市场营销专业

姓名**

学号201013103

指导教师**

完成时间2014年5月

教务处制

独立完成与诚信声明

本人郑重声明：

所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下，独立工作所取得的成果并撰写完成的，郑重确认没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为。

文中除已经标注引用的内容外，不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

毕业设计（论文）作者签名：

指导导师签名：

签字日期：

签字日期：

毕业设计（论文）版权使用授权书

本人完全了解华北水利水电大学有关保管、使用毕业设计（论文）的规定。

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同意学校向国家有关部门或机构送交毕业设计（论文）原件或复印件和电子文档（涉密的成果在解密后应遵守此规定）。

毕业设计（论文）作者签名：

导师签名：

签字日期：

签字日期：

目录

摘要I

AbstractII

前言1

第1章三全私厨水饺简介2

1.1三全食品股份有限公司简介2

1.2三全速冻水饺及私厨水饺产品简介2

1.3三全私厨水饺营销策划目的3

第2章市场营销环境分析4

2.1宏观环境分析4

2.1.1政治法律环境分析4

2.1.2国家及河南省近年来经济发展状况4

2.1.3人口环境分析6

2.1.4速冻食品行业相关技术的提高7

2.2行业环境分析7

2.2.1供应商的竞争压力8

2.2.2同行企业竞争压力8

2.2.3速冻水饺替代品竞争压力9

2.2.4潜在进入者竞争压力9

2.2.5购买者的竞争压力9

第3章SWOT分析10

3.1内部优势10

3.2内部劣势11

3.3外部机会11

3.4外部威胁12

第4章三全私厨水饺郑州市场STP战略14

4.1市场细分14

4.1.1地理变量14

4.1.2人文变量14

4.1.3心理变量15

4.2目标市场选择15

4.3市场定位15

第5章营销目标17

第6章三全私厨水饺郑州市场营销策略18

6.1产品营销策略18

6.2价格营销策略19

6.3渠道策略19

6.4促销策略21

第7章财务预算23

第8章营销风险与控制24

8.1营销风险分析24

8.2风险控制24

致谢26

参考文献27

附录一：

英文译文28

附录二：

中文译文34

附录三：

毕业设计（论文）任务书38

附录四：

华北水利水电大学本科生毕业论文开题报告40

三全私厨水饺郑州市场营销策划案

摘要

随着中国经济的快速发展，人们生活水平的提高和生活节奏的加快，花费在吃饭上的时间和费用比例越来越小，人们越来越注重食品与饮食的便捷性、绿色健康、美味、高品质，因此速冻类食品在当代社会中作为日常饮食的选购品应运而生，其中速冻食品的速冻水饺已经成为生活中的必不可缺食品，作为人口众多、市场潜力巨大的农业大省河南，为食品行业发展营造了巨大的发展机会。

在河南的速冻水饺市场上，三全食品一直处于速冻食品行业的领导者。

为了更好地提高消费者的生活质量，能够健康合理饮食，获得更多的消费者认可，同时提高三全私厨水饺该品牌的影响力，使其不断发展壮大，在此基础上提出了三全私厨水饺郑州市场营销策划案，本策划案的写作内容结构主要分以下几部分，第一部分主要讲述三全食品公司与产品简介，提出本次营销方案的必要性；第二部分通过对三全速冻水饺行业宏观、微观环境进行分析，认真分析当前的市场竞争状况；第三部分运用SWOT分析了三全私厨水饺的优势、劣势、机会与威胁；第四部分是通过对消费者行为分析来寻找目标消费人群；第五部分主要是对速冻水饺的市场细分、目标市场的选择以及市场定位分析，以此来明确三全私厨水饺的目标市场、目标消费人群；第六部分是确定私厨水饺的营销目标，全面提高三全私厨高端水饺品牌的市场份额，以及品牌影响力，分割高端水饺市场份额，让私厨水饺受到更多消费者的欢迎，提升“三全”母品牌形象，获得更好的收益；第七部分在前面的基础上从产品、价格、渠道、促销等提出合理的营销组合策略，并且认真提出三全私厨水饺活动的实施；第八部分财务预算主要记录此项营销方案推进过程中的费用投入，以及营销活动顺利实施状况下取得的收益，来监测策划方案的可行性；第九部分是营销风险与控制，根据市场状况与营销过程中的风险，制定合理的控制方案，针对营销策划方案种的活动推进以及人员等进行控制，以保证营销方案按计划顺利实施。

关键词：

速冻水饺市场三全食品私厨水饺营销策划案

TheprivatekitchendumplingsmarketingplanningschemeoftheSanquanFoodinZhengzhoumaket

Abstract

WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,enhanceandacceleratethepaceoflifeofpeople'slivingstandards,timeandcostspentoneatingsmallerproportions,thereisagrowingemphasisonconveniencefoodsanddiet，greenandhealthy,delicious,highquality,soquick-frozenfoodincontemporarysocietyasadailydietofoptionsemerged,includingfrozendumplingshavebecomeindispensableinthelifeoffrozenfood,asalargepopulation,hugemarketpotentialmajoragriculturalprovinceofHenanforthedevelopmentofthefoodindustrytocreateagreatopportunityfordevelopment.ThefrozendumplingsonthemarketinHenan,theSanquanFoodhasbeenaleaderinfrozenfoodindustry.

Inordertoimprovethequalityoflifeforconsumers,theycanbehealthyandbalanceddiet,getmorerecognizedformtheconsumers,whileimprovingtheprivatekitchendumplingsbrand'sinfluencetocontinuetogrowanddevelop,onthebasisoftheSanquanFoodprivatekitchendumplingsmarketingplaninZhengzhoumarket,writingcontentstructureisdividedintothefollowingsectionsofthisplanningcase,thefirstpartfocusesontheSanquanFoodcompanyandproductprofiles,raisedthenecessityofthismarketingprogram;ThesecondpartoftheSanquanFoodfrozendumplingsindustrymacroandmicroenvironmentanalysis,acarefulanalysisofthecurrentmarketcompetition;ThethirdpartoftheSWOTanalysisoftheadvantagesoftheSanquanFoodprivatekitchendumplings,weaknesses,opportunitiesandthreats;Thefourthpartisthroughtheanalysisofconsumerbehaviortofindthetargetconsumergroups;Thefifthpartisfrozendumplingsmarketsegmentation,targetmarketselectionandmarketpositioninganalysis,inordertocleartheSanquanFoodprivatekitchendumplingstargetmarket,targetconsumergroups;partfifthistodetermineprivatekitchendumplingsmarketinggoals,improvetheSanquanFoodprivatekitchendumplingsbrandofhigh-endmarketshareandbrandinfluence,dividingthemarketshareofhigh-enddumplings,lettheprivatekitchendumplingsbemoreconsumers,improvethe"theSanquanFood"parentbrandimageandgetbetterreturns;Thesixthpartinfrontonthebasisofreasonablemarketingstrategyfromacombinationofproduct、priceplace、promotion,andseriouslyproposedtheimplementationoftheSanquanFoodprivatekitchendumplingsactivities;Theseventhpartofmajorfinancialbudget,thismarketingprogramwantstopromotetheprocessofrecordingthecostofinputs,aswellasthesuccessfulimplementationofmarketingactivitiesundertheconditionsobtainedincometomonitorthefeasibilityplanningprograms;Theeighthpartofthemarketingriskandcontrol,basedonmarketconditionsandtheriskofthemarketingprocess,developmentofrationalcontrolprograms,activitiesforthepromotionofmarketingPlanspeciesandcontrolpersonneltoensurethesmoothimplementationofmarketingprogramsasplanned.

Keywords:

FrozendumplingsmarketTheSanquanFoodPrivatekitchendumplingsMarketingplan

前言

随着生活节奏的加快，在未来时间里年轻人进入社会，快捷方便的速冻食品将在以后的生活中扮演愈来愈重要的角色。

在未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品的60%，市场容量也将有6倍的增长空间，我国速冻食品冷链从80年代就开始不断发展，目前已经形成了较为完善的冷链，从原料的运输、生产到产成品的运输、销售，直再消费者购买放入冰箱，每一个环节的冷藏技术已初步形成。

据有关资料显示，1997年我国冷冻食品年产量约350万吨，年增长25%，生产企业上升到1000多家，其中较有影响的有"瑞达"及"海霸王"产品的产家。

相对于国际先进水平，国内冷链还没达到完善的程度，还只是一个早期的冷冻设备市场，同时人均冷冻食品消费量也比较低。

2010年速冻食品行业销售收入上升了30.55%，总资产增长了20.56%，在8月份速冻食品行业总资产达到88.6亿元，利润总额为4.68亿元[2]。

目前我国的速冻食品的市场集中度相当较高，家庭收入较高的一类、二类城市是产品的主要销量区，而90%以上的速冻食品消费主要是家庭消费，其中购买高档产品的一线城市，主要消费群为职业女性和单身白领。

随着经济的快速发展，速冻食品市场的开拓，2006年餐饮业规模不断扩大，每年以30%的增幅快速发展，但快餐业受环境、成本等各种条件的限制，人们对各种冷冻预制品有了全新的认识，为节约生产设备、厨房面积、劳动力的资本投入，宾馆酒店、团体食堂等机构将逐步接受和大量使用速冻预制食品，如此巨大的市场将掀起速冻食品业务市场的发展浪潮，为速冻食品行业的在国内的发展提供新的空间和商机。

因此对于起步比较晚的中国的速冻行业仍然是朝阳产业，具有很大的发展潜力。

第1章三全私厨水饺简介

1.1三全食品股份有限公司简介

郑州三全食品股份有限公司即三全食品，它是中国生产速冻食品最早、规模最大、市场网络最广的企业之一。

中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全，自公司成立以来始终坚持“全面的质量管理、全新的生产工艺、全方位的优质服务”，短短十年，三全公司由当初的一个小厂，发展成为现今占地八万多平方米，拥有几十条现代化的生产线及几万吨低温冷库的大型速冻食品生产企业，公司现有员工2万多人，在全国有35个分公司、办事处及分厂。

目前，主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、点心等为主的中式速冻及常温食品，共有数百个品种，年产量几十万吨【9】。

三全食品立志于“专注、专业”，同时三全的“攀登者文化”也不断传承，“追求卓越是三全食品所有工作人员肩负的重任，弘扬中华美食、成就百年基业给员工定位了高度，让他们居安思危，传递着更大的压力，面对下一次的激情冲锋员工需要团队协作，凝聚集体的智慧，坚忍不拔，内外竞争不断成熟的专注于他们的食品事业，不停攀登，成就未来的卓越是三全的文化品格”。

而“尽责任，立品性；顾大局，塑团队；守规则，重实效”是三全食品的三大作风。

三全的使命是“弘扬中华美食，志创产业先锋，成就百年基业”。

公司的核心价值观是“客户至上，服务创造价值；坚忍不拔，竞争攀登高峰；人本创新，团队成就事业”。

三全时刻都向我们传递着企业的文化与魅力，发挥着速冻行业“领头羊”的典范。

1.2三全速冻水饺及私厨水饺产品简介

三全食品1993年公司试验生产速冻水饺，不断改善工艺，不断研发创新，提高品牌品质，发展至今，生产规模不断发展壮大，已经在速冻食品行业取得卓越的成就，但三全作为速冻行业的典范并没有因此骄傲自满，而是不断学习进取。

三全食品采取主副品牌战略，是自身能在速冻食品行业的不同市场都能占据一定的市场份额，遥相呼应，共同促进，提高自身的整体竞争力。

三全水饺主要定位于中等消费人群，依靠研发能力和先进工艺、设备，不断提高产品质量，打造中档消费市场性价比最高的产品，主要有珍鲜灌汤、灌汤水饺、东北水饺、儿童小水饺；经过发展历程的演变，三全食品逐渐调整品牌策略，开始打造属于自己品牌中具有代表性的子品牌，其中三全状元水饺是三全食品旗下中高端品牌，诞生于2004年，自诞生之日起就承担了三全食品品牌战略的重中之重，其中代表品牌有珍鲜灌汤系列与东北水饺系列；更让人关注的是2012年上市的私厨水饺，定位高端，表面讲的是自家厨房的意思，最重要的是“私”字，“私”代表着与众不同，象征着精致与品质，三全私厨水饺的概念，是指三全通过对烹饪技艺的精致追求，用这种技艺给食客带来精致的味觉享受，让食客享受到顶级且独有的滋味，其中主要有黑椒牛肉、鲜虾笋丝、豆干荠菜、韩式泡菜、干贝韭菜、咖喱鸡肉等等，通过私厨水饺来与高端品牌的湾仔码头竞争，分割市场份额，提升“三全”母品牌形象。

三全食品的速冻水饺品牌战略，即紧随速冻食品行业发展潮流之势，不断提高品牌的整体竞争力，提高市场份额，创造更多的社会价值，推动企业朝更大的规模发展，做好速冻食品行业的先锋作用。

表1-1私厨水饺系列产品介绍

产品系列

单个克重

单包陈列面积

装箱规格

包装箱规格

黑椒牛肉

11.2g

27.5cm×20cm

1×600克×12袋

57cm×40.5cm×20cm

鲜虾笋丝

11.2g

27.5cm×20cm

1×600克×12袋

57cm×40.5cm×20cm

豆干荠菜

11.2g

27.5cm×20cm

1×600克×12袋

57cm×40.5cm×20cm

韩式泡菜

11.2g

27.5cm×20cm

1×600克×12袋

57cm×40.5cm×20cm

干贝韭菜

11.2g

27.5cm×20cm

1×600克×12袋

57cm×40.5cm×20cm

咖喱鸡肉

11.2g

27.5cm×20cm

1×600克×12袋

57cm×40.5cm×20cm

1.3三全私厨水饺营销策划目的

随着中国经济的发展，生活水平的提高，促使消费水平日益升级，消费者对速冻食品的要求也越来越高。

现在的人们不仅要吃的饱，同时还要吃得好，要好吃、追求色香味、追求营养、追求馅料的品质。

而纵观目前的市场，能满足这样需求的产品少之又少。

面对正在急速发展的速冻食品行业，面对这个市场空缺，三全紧抓市场机会，发挥自身特长，一展自身在速冻行业的魅力，能用自身的资源来满足消费者的差异化需求，提高消费者的生活品质，为社会创造更大的社会价值，为社会谋福利。

第2章市场营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治法律环境分析

速冻食品在我国“九五”计划和2010年远景规划中被作为食品工业的发展重点。

食品行业经历了快速发展，速冻食品种类也不断推陈出新，为了规范速冻食品行业，也不断制定更加合理的行业标准。

我国已先后颁布SB/T10289 —1997《速冻面米食品》SN/T0795 -—1999《出口速冻方便食品检验规程》与GB19295 — 2003《速冻预包装面米食品卫生标准》【3】，其中行业标准规定，速冻食品平均温度必须达到-18℃，从而有效地保持速冻食品的天然色泽、风味及营养成分，保证速冻食品的品质，让购买购买放心、舒心。

国家法律政策的规范，是提高我国速冻食品行业的整体实力的坚强后盾。

三全食品在国家政策的引导下，先后获得“河南省食品工业综合实力五十强企业”“河南省农业产业化优秀龙头企业”等荣誉称号。

同时作为三全创始人的陈泽民先生也被河南省委及人民政府授予“河南省农业产业化优秀企业家”荣誉称号。

速冻食品在未来行业的发展充分的受到了国家政策法规的支持，可以看出速冻水饺的发展对推动我国速冻食品工业的发展有着非常重要而广泛的意义。

2.1.2国家及河南省近年来经济发展状况

自从改革开放以来，我国在社会主义现代化建设中取得了巨大成就，人民的生活水平得到显著提高，国内生产总值跃居世界第二，扩大了我国在国际经济的社会影响力和提高了国际地位，经济发生翻天覆地的变化。

在高速增长的经济时代，我国庞大的人口数量，消费需求不断扩大，让中国成为世界最具有潜力的消费市场。

如图所示，根据国家统计局数据显示，2013年GDP增速达到7.7%，超过7.5%的预期目标，数值为568845亿元，这都源于我国坚定不移推进改革开放，坚持科学创新宏观调控方式，国民经济才呈现稳中有进，有好的发展态势。

强大的经济实力不仅加大了对速冻行业的投资，还吸引了外来投资商进入中国市场，加大了竞争力，同时，随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对速冻水饺需求更加旺盛。

据中国统计局最近公布的数据显示，2013年12月份，社会消费品零售总额达23060亿元，同比名义增长13.6%（其中扣除价格因素实际增长12.2%）。

此外，限额以上企事业单位消费品零售额12641亿元，增长13.0%。

在2013年全年，社会消费品零售总额234380亿元，同比上升13.1%【6】。

据2013年国家统计局统计数据显示来看，我国全年城镇居民人均总收入达29547元。

城镇居民的人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际上升7.0%。

若按城镇居民五等份收入分组，低收入的人均可支配收入11434元，中等偏下收入的人均可支配收入18483元，中等收入的人均可支配收入24518元，中等偏上收入的人均可支配收入32415元，高收入的人均可支配收入56389元【7】。

由以上数据可以看出国内生产总值和城镇居民人均收入一直保持高速增长，然而生产总值和人居可支配收入是影响消费者购买力的重要因素，在其他条件不变的时候，经济发展水平越高，人均可支配收入越高，消费者的购买能力就越强。

市场=人口+购买欲望+购买力，经济的发展不仅可以改善人们的生活质量和提高消费者的收入水平，同时也能够提高消费者购买力，刺激需求，推动速冻食品行业的发展。

国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。

生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，越小。

就全国而言，国民经济快速发展，生活水平的提高，生活节奏的加快，追求高品质生活的人们，对速冻食品的要求和需求也会越来越高，同时可支配收入的增加，消费者的购买能力加大，这些显著的因素对速冻食品行业的发展是一个巨大的机遇，具有巨大的推动作用，而定位为高端产品，追求精致和高品质的私厨水饺，更加顺应了社会的发展趋势，能更好的消费者消费需求。

处在经济快速发展的中部河南，其最具代表的省会郑州，经济正不断蓬勃发展。

郑州市统计局发布数据显示，郑州市一季度生产总值达到1443.6亿元，郑州市的三大产业结构比例为1.9∶59.6∶38.5，其中第二产业增加值为556.2亿元，同比上升8.7%【5】。

随着全市主要经济指标的稳定增长，增幅波动也处于相对合理区间。

财政收入得增加，使得郑州高于河南全省。

郑州地方一季度的公共财政预算收入增加21.6%，与全国和全省相比高出12.3个和29.3个百分点。

根据全省一季度生产总值7456.