家具厂市场营销方案.docx
《家具厂市场营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家具厂市场营销方案.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
家具厂市场营销方案
市场营销策略
--暨发展中期销售渠道拓展方案
目录
1国内水家电市场概述-----------------------------------------------------------------------------3
1．1国内市场前景------------------------------------------------------------------------------------3
1．2国内市场主要品牌-----------------------------------------------------------------------------4
2家和美智能家居市场销售目标--------------------------------------------------------5
2．1家和美智能家居未来3年的市场目标--------------------------------------------5
2．2家和美智能家居未来3年的销量目标----------------------------------------------------5
3家和美智能家居营销策略-------------------------------------------------------------5
3．1家和美智能家居的产品策略------------------------------------------------------5
3．2家和美智能家居的定价策略--------------------------------------------------------6
3．3家和美智能家居的渠道策略---------------------------------------------------------6
3．4家和美智能家居的广告策略----------------------------------------------------------7
3．5家和美智能家居的终端策略---------------------------------------------------------7
4家和美智能家居渠道拓展---------------------------------------------------------------8
4．1家和美智能家居的渠道建设目标--------------------------------------------------8
4．2家和美智能家居渠道发展原则--------------------------------------------------9
4．3家和美智能家居的渠道开发目标---------------------------------------------------9
4．4家和美智能家居的渠道销售任务、政策及激励--------------------------------9
4．5家和美智能家居的渠道支持及管理-----------------------------------------------9
4．6家和美智能家居市场扩展计划-------------------------------------------------------10
5家和美智能家居区域市场业务人员配置---------------------------------------12
国内水家电市场概述
1．1市场前景
在中国，“晾衣架”一般意指“升降晾衣架”，或所谓的“自动晾衣架”。
分手动、电动两种。
手动（手摇）较为普及。
随着人们消费需求水平的不断提高，安装方便，操作简单，美观大方，智能化的电动晾衣架必将成为行业发展的必然趋势，根据国家统计局的数据分析，近3年电动晾衣架都是以33%的高速增长率发展，是目前家居品类中发展速度最为快速的一只新兴力量。
行业历史及现状
晾衣架是中国一大特色产品，该行业形成至今已有十多年时间，从开创至今技术不断改进和变革，其基本组成为：
手摇器（负责升降、自锁），钢丝，转向器，顶座，晾杆，衣架。
手摇器是晾衣架的核心部件，相当于汽车的发动机！
备受关注。
经历了数年的磨合，行业质量逐渐趋向稳定。
行业发展及未来
晾衣架不仅仅是一个装饰品，更是一个功能性的产品。
目前晾衣架的功能已经普遍得到消费者的认可，已经形成一个行业。
回归产品本身——走质量、特色路线：
不断改良、创新，引领行业重新重视质量。
实用的产品，质量才是永恒的。
只有质量被大众接收，行业才可持续健康发展。
换言之，只要功能、质量普遍被认可，晾衣架将会成为居民生活一个必需品。
而竞争激烈的未来，特色将是吸引顾客的重要要素！
晾衣架作为每天使用的家居用品，如今已经成为许多家庭的生活必需品。
作为消费者来说，选择品牌关键是货真价实。
其结构、用料、做工等均是不可或缺的商品组成部分，质量和售后服务更是该行业生产商生存与发展的永恒构成。
晾衣架，发展到今天，已经不仅仅是一个晾衣服的工具。
除了实用性很强外，更是一个颇具装饰性的产品。
它是阳台一道主要的风景线。
除了要买来晾衣服，消费者也许更注重心理上的需求和满足。
图 2007-2010年中国电动晾衣架市场容量及其同比增长率
资料来源：
国家统计局
1．2国内市场主要品牌：
1、好太太晾衣架
（中国驰名商标，领导品牌，1998年广州番禺）
2、牵手晾衣架
（行业领先品牌，央视上榜品牌，郑州）
3、金诺卡迪晾衣架
（知名品牌,实盛（香港）投资集团有限公司,广东著名品牌）
4、恋伊晾衣架
（知名品牌，领导品牌，1995年广州）
5、恋晴晾衣架
（知名品牌，1983年佛山南海，赵薇为品牌代言）
6、伊兰特智能晾衣架
（知名品牌，韩国现代伊兰特有限公司）
红杏晾衣架
（知名品牌，1995年武汉，湖北市场第一）
7、金朝阳晾衣架
（知名品牌，深圳市金泓五金制品有限公司）
8、阿里斯顿晾衣架
（知名品牌，十佳品牌，安徽阿里斯顿日用有限公司）
9、向日葵晾衣架
（知名品牌，杭州双建晾衣架有限公司）
10、晾霸晾衣架
（知名品牌，广州晾霸）
家和美智能家居水家电市场目标（假定）
2．1市场目标：
透过1年的时间建立起家和美智能家居品牌在市场上的影响力，1-2年完成全国60%以上主要市场的招商工作，在通过1-2年完成家和美电动晾衣架产品在国内市场的渠道建设和产品知名度、美誉度的建设。
家和美智能家居品牌的主要客户群体集中在：
注重高端生活品质、品位的人群。
2．2销量目标：
市场总量按照每年30%的增长率，2011年按照年销售170万台预测，未来三年的市场总量将可能达到221万台、287万台、373万台。
家和美智能家居的市场占有率按照0.5%、0.65%、0.85%的发展预测，未来三年的市场销量应该达到：
市场总量（万台）
家和美智能家居销量（万台）
营业额（万元）
2012年
221
1.1
990
2013年
287
1.86
1674
2014年
373
3.17
2853
家和美智能家居水家电营销策略
3．1家和美电动晾衣架产品策略
对于家和美智能家居而言，为了建立起稳固的市场，使市场发展具有坚实的品牌基础，产品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的，通过产品在消费者当中的广泛传播，树立口碑是非常重要的，这就要求务必将最好的产品投放到国内市场。
在众多的产品中，为了迅速拓展并赢得市场，必须选择适合国情，适合国内消费者特点的产品进行销售，在产品线的选择上“宜短不宜长”，要努力打造1-2款“明星产品”，即销量最大，口碑最好的产品进行重点推广。
以通过明星产品树立消费者认知，提升销售人员和渠道商的信心，同时最大限度的降低售后安装维修等服务成本。
3．2家和美智能家居水家电的定价策略
基于家和美智能家居水家电的市场定位是中高端的，在市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，另外一方面要坚持市场定价的导向原则。
我们的目标是：
整体单品销售价格>市场平均单品价格10%-20%，通过“高价格体现高品质”的定位。
与此同时，我们也必须考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，可以确定1-2款低价“牵引”产品，通过整体销售测算，控制牵引产品的销售比例，在整体盈亏平衡的前提下，以最低价“牵引”产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。
3．3家和美智能家居水家电的渠道策略
中国市场的典型特点之一：
地域辽阔。
对于耐用消费品而言，厂家如果采用直销模式往往需要投入大量的人力、物力，既难以突破销售瓶颈。
又满足不了市场精耕细作的需要。
可以肯定的讲，厂家选择渠道销售模式将是必由之路。
水家电行业也不例外。
渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，达到共同做大、做强市场的目的。
而采取什么样的渠道策略和管理模式，在新产品导入期则显得尤为重要。
针对家和美智能家居水家电，结合多年的工作经验，在此提出以下渠道策略：
（1）大型卖场做形象：
任何一个消费品，只要让广大的消费者能够逐步认知，才能获得市场，这是毋庸质疑的。
而快速的让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而达到实现销售的目的。
目前国内市场适合水家电做形象的终端卖场，主要包括了家电卖场（如国美、苏宁），家居卖场（如百安居、宜家、顺电），以及部分百货商场。
中国有句话“名品进名店、名店销名品”，其中蕴涵了深刻的道理。
水家电的推广与销售也完全有理由借助大型卖场，大卖场自身的信誉既可以弥补产品品牌的不足，获得消费者的认知和信赖，还可以极大的推动传统渠道的发展。
家和美智能家居水家电有选择的进驻重点城市、重点卖场进行展示，推广和销售是销售的重要一步。
（2）传统渠道做销量：
除过大卖场以外的其它所有销售渠道都视为传统渠道；
开发、培养、扶持传统渠道是公司渠道策略的重点工作之一；
传统渠道销售目标占公司总销售额的60%以上，以期达到市场话语权；
传统渠道开发的重点对象：
装修装饰公司、现有饮水机代理商、经销商；
（3）重点市场“一线多点”：
这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。
即在同一区域内发展多家经销商或代理商。
这种策略的优势在于厂家可以在短期内借助销售网络的拓展，实现重点区域的快速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度大，需要重点做好区域市场的销售网络规划，价格及市场管理等工作。
（4）非重点市场“一线一点”：
这里的“一线一点”即在同一个销售区域内只要求发展一家经销商或者代理商，核心在于保护渠道利益，发挥渠道的积极性，实现更大的渠道推动力。
这个区域的划分可根据市场需要具体对待，可以是一个地级以上城市或者一个县城等。
但这种模式的弊端则在于网络数量有限，不利于市场的深度开发。
在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显的。
同时，我们也考虑到，一旦市场逐步成熟，“一线一点”模式的下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变，使经过公司培育起来的渠道商，在具有忠诚度的前提下，鼓励，帮助其自身加大门店和销售网络开发，使得市场具有更强的延续性和兼容性。
（5）渠道均实现扁平化管理：
在渠道发展的初期，我们就确立扁平化的管理理念，即不论各级市场，所有渠道商均由公司实现供货（先打款后发货原则），不再设立大代理，二级、三级渠道网络，目标就是为了最大限度的减少流通环节，使厂家、经销商有利益保障。
3．4家和美智能家居水家电的广告策略
基于市场客户目标，家和美智能家居水家电的广告策略：
（1）坚持“精准营销”的广告策略，面对真正的潜在客户实施广告；选择央视、网络，机场、高尔夫球场、大型旅游度假区户外广告等媒体。
（2）坚持密度适当、持续性的广告策略，达到“润物细无声”的目的；
（3）广告的诉求点要鲜明、突出。
3．5家和美智能家居水家电的终端策略
净水器营销在选择走渠道代理、大卖场代售等模式的情况下，仍然存在弊端。
以家电、家居卖场为例，净水器销售需要专业知识，一般售货员根本不具备，净水器售后服务多，卖场缺少专业售后服务人员。
此外，净水器销售需要时间的积累，而店家则看到短期内销售业绩不佳就赶快撤柜或打入冷宫。
为此，必须建立提前确立以下终端策略：
（1）培养优秀的终端的销售人员：
现阶段导购员的配置主要区域于两个方面：
一是大型卖场优先原则，1-2年内传统渠道是不需要配置的；二是投入与产出优先原则，配置导购员一定是基于经营测算而配置的。
对于导购员的招聘、培养主要需要考虑几点：
优秀的终端销售人员一方面可以从竞争品牌挖掘，给予较高的薪酬待遇，其次就是自身培养两种方式。
但是培养的核心工作需要配置优秀的培训师。
培训师是终端管理和推进的核心岗位，要求既有掌握专业知识，又要有良好的沟通能力，销售技巧。
建立起终端培训的制度和体系，必然对推动终端销售起到更大的帮助和促进。
（2）灵活的终端销售政策：
终端的盘活，对于销售和推广的重要性是不言而喻的。
既要有渠道商、卖场的支持，有优秀的终端销售人员去实施，更重要的是需要灵活的终端销售激励政策。
灵活的终端销售政策主要是指对于销售人员、门店的销售奖励，除了常规性的工资底薪和提成以外，有针对性的制定阶段性的、临时性的奖励可以有效的激发终端销售积极性。
这是需要公司给予支持的。
投入也是不大的，一般达到销售额的2-4%左右即可。
家和美智能家居水家电渠道拓展
4．1家和美智能家居水家电南区的渠道建设目标
中国城市群:
序号
城市群
包括城市
1
东北市场
以沈阳为中心，包括黑龙江、吉林、辽宁以及内蒙古东部地区
2
华北市场
以北京为中心，包括山西、北京、天津、河北、山东、河南
3
西北市场
以西安为中心，包括新疆、甘肃、陕西、宁夏、青海以及内蒙古中西部地区
4
西南市场
以重庆、成都两市为中心，包括四川，重庆、云南、贵州
5
华东市场
以上海为中心，包括上海、江苏、安徽、浙江、福建
6
华中市场
以武汉为中心，包括湖北、湖南、江西
7
华南市场
以广州、深圳为中心，包括广东、广西、海南等
第一阶段：
建立根据地，树立样板市场2012.03.01-2012.12.31
该阶段主要针对重点市场，集中资源，实现重点突破，采取的市场操作模式是一线多点模式。
渠道经销商各省主要大城市、每个省至少2家，共计27个城市，建立起50家以上经销商（含大卖场），经销商年销量任务20000台/50=400台
第二阶段：
广度开发，占领全国市场2013.01.01-2013.12.31
该阶段主要针对全国重点区域的盲点市场进行开发,目标是占领具有代表性的大中城市,采取的市场操作模式是一点一店模式,以保护经销商的利益为首要条件,经销商/代理商在完成销售任务的前提下,实现利润最大化.经销商覆盖长江中游、川渝、海西、中原、山东、西北、东北
第三阶段：
深度开发，精耕细作2014.01.01—2014.12.31
4．2家和美智能家居水家电的渠道发展原则
（1）保证渠道策略与公司总体发展战略及市场策略相匹配；
（2）坚持与渠道商之间“长远、稳定、忠诚、诚信、利润、服务”合作理念；
（3）确保渠道可持续、有活力，可控原则；
（4）努力将运行费用控制到最佳；
（5）以多种服务与支持，促使渠道客户完成销售；
4．3家和美智能家居水家电的渠道开发目标
渠道成员开发对象：
（1）家电卖场
选择苏宁或国美（优先考虑由代理商进驻，避免资金风险）；引导经销商进驻当地家电连锁的核心卖场，销售前5位的大型门店。
（2）家居卖场—选择当地的大型家居商场；
（3）装修装饰公司—重点开发当地市场综合实力前五位的装修装饰公司；
（4）现有饮水机代理/经销商
如何寻找合适的渠道成员：
（1）大型卖场采取直接拜访方式
（2）从以前的合作伙伴中寻找；
（3）从行业协会、相关组织和分类电话黄页、专业网站中的相关企业名录中寻找
（4）发布招商广告
（5）参加行业展会
（6）向终端零售商/客户进行了解
（7）其他途径，如商业统计数据、专门出售的商业名册、互联网等
4．4家和美智能家居水家电的渠道销售任务、政策及激励
在第一年，渠道销售任务不作硬性要求，以正向奖励为主，鼓励渠道商信心，但可以考虑设立台阶式的销售年度返利奖励，如：
年度销售额（万元）
20
40
60
返点
1%
2%
3%
4．5家和美智能家居水家电的渠道支持及冲突管理
渠道支持：
（1）新开专卖店门头制作免费支持（门头以家和美智能家居提供的VI标准制作）；
（2）根据提货量免费支持推广物料，包括POP、宣传资料；
（3）展示样机依据渠道商提货量给予优惠：
0-9折不等；
（4）渠道商定期培训（集中式和巡回培训方式，每家每年不少于2次）；
（5）广告支持：
依据提货量或者销售额给予适合当地市场的广告支持；
（6）进场费支持：
对于由代理商进驻的大卖场，可以考虑按照1：
1的原则进行费用支持；
（7）大型工程项目的特殊优惠政策支持；
（8）阶段销售奖励支持。
渠道冲突管理：
大型项目的报备制原则：
按照信息优先登录的原则，给予优惠幅度由大到小的支持力度；
4．6家和美智能家居水家电市场扩展计划
根据国民经济发展的各项条件，家用净水设备进入千家万户市场时机已经成熟！
以中国独特的人文地理情况拟订以下市场开拓计划：
一、区域经理帮助点对点的经销商包销模式
在确定经销商的同时，在家和美智能家居公司营销中心指导下，经销商出资在当地建立推广中心和售后服务部，以解决产品能及时销售出去和售后服务问题逐渐形成网络并能在全国各地销售。
二、开办家和美智能家居水家电产品专卖店
开办家和美智能家居制水家电产品专卖店可以有效提高家和美智能家居产品的品牌知名度，扩大产品影响，增强产品可信度，是实现销售增长的重要手段，在实施过程中需统一名称、统一标识、统一展示，以大品牌、大企业、现代管理、良好服务的一体化形象出现在市场上，使消费者增强购买家和美智能家居产品的信心：
买的放心、用的安心。
1、小区专卖店
在居民小区内建立统一门面形式的家和美智能家居水家电产品专卖店，既可在小区范围内宣传产品，免费供应纯净水，又便利居民购买、安装、售后服务，产品的销售贴近消费者，使他们敢于尝试和购买。
店不在大，标准一致就行，里面有海报、展板、演示专柜，让人看得明明白白，能增强消费者的购买信心。
起步阶段，即使每月销3-4台，也可实现收支平衡。
随着产品知名度的提高，其销量会不断增长，赢利不成问题。
专卖店工作人员要经统一培训考试合格后才可以上岗，工作人员一定要对家和美智能家居水家电产品有充分的了解，能及时回答消费者提出的各类问题。
对于有兴趣试饮的消费者，热情做好供水服务。
通过试饮，让消费者体验家和美智能家居制水机产品的功效，逐渐养成饮用家和美智能家居产品生产的净水习惯。
2、大型商场专柜展示
城区各大型商场、超市设立专柜，利用双休日策划促销活动，重要的是做好家和美智能家居制水机产品的现场演示，吸引消费者的关注，不失良机地传达产品功能信息，发放宣传资料，提高产品知名度。
三、直销业务员营销
为了使业务以最快的速度渗透到每一个角落，总经销商要培养一批直销业务员。
业务员必须全面了解家和美智能家居制水产品的性能和健康饮水的科普知识；具备一定的口才和影响力。
如地方政要人员、专业营销人员、周围口碑极佳的人是最好人选，有效配合各地推广中心和售后服务部的工作。
招到业务员后，首先要向他们讲解饮水知识及家和美智能家居产品的性能与特点，发放必备的宣传资料和正常的检测工具，然后要明确报酬的分配比例及责任义务。
一阶段后，要及时总结经验教训，修正经营策略，完善具体措施。
也可以以开展科普活动的方式邀请有兴趣者参加《水与健康》知识讲座，讲座中说明使用和销售家和美智能家居水家电产品的好处，吸引更多的人加入到直销员队伍中来。
一定要有明确制定相应的销售措施和奖励机制。
好的产品、好的策略是关键，但更重要的是需要一支优秀的销售团队去创造出好的销量。
一切计划得有人去执行，而执行力的高低取决于执行团队的工作能力。
营销的个人英雄主义时代已经过去，单凭经销商本人单兵作战显然不能适应市场要求，竞争已经迎来团队对抗的时代。
营销中心销售团队的筹建会根据销售计划、销售渠道、价格体系等来确定，具体应该确定以下问题：
1）招多少人；2）招什么样的人；3）怎样招人；4）如何管理。
如果说经销商确定以做终端为主的经营模式，那营销中心将提供给经销商：
1）有丰富终端运作经验的管理人才。
承担与终端谈判、合约签订、卖场布置、促销、人员培训、促销活动组织等事务。
2）一定经验的终端促销人员。
在大多数消费者还不认知水家电的市场状况下，没有促销员的终端销量是可想而知的。
3）专门的安装服务人员。
水家电的特性就和热水器、空调一样，我们会为经销商解决上门安装的问题。
如果经销商以社区销售、团购为主导的经营模式，那么中心会选择有独立谈判能力的销售人员配合销售。
但是，团队并不是简单的人的聚合。
要建立有真正高效执行力的销售团队，我们会制定公平激励的管理办法，充分调动和发挥他们的工作积极性，并且还需要注重对团队的培训工作。
当然，作为团队的首脑，团队的责任人--本身应该具备相当的素质，只有负责人具备了对业务人员的培训能力，整个团队的执行能力才能得以升级。
优秀的团队都是培训出来的，销售队伍的组建应和培训同步进行，针对业务人员、安装服务人员、商场促销人员，要制定不同的培训方案和内容。
销售业务人员的培训内容应全面些，包括水家电产品知识，竞争对手的产品状况，销售技巧等等，安装服务人员则主要培训掌握水家电的安装，使用维护，净水技术等知识，而促销人员主要培训掌握水家电产品知识，产品的介绍规范，竞争对手产品状况，促销技巧，顾客心理分析等方面内容。
四、委托送水站经销
目前城镇市民饮水大多是桶装水，各街道都有送水站，送水员直接进入千家万户，他们最了解消费者，如果依靠他们开展业务一定会事半功倍。
我们可以制定一个批发价向他们供货，严格要求他们按照全国统一零售价销售。
大家知道，送水站卖桶装水只能赚一块钱，但经销我们的产品，可赚取高额利润，所以送水站会很积极地推销。
一般说来，送水站在当地都有一些机关单位、写字楼、家庭的固定客户，关系比较密切，送水站向他们推荐家和美智能家居水家电净水器产品相信一定会有说服力。
五、房地产楼盘配套销售
近年来，全国房地产业十分火爆，人们对新建的楼盘提出了更高要求，中、高档楼盘受到消费者的青睐，现代家庭选择直饮水已成为趋势。
加盟商可与当地房地产公司合作，以家和美智能家居水家电净水家电产品作为提升楼盘档次的卖点，或安装在房地产公司样品房中，供用户选择购买；或作为购房赠品，满足用户改善饮用水的需求，把家和美智能家居水家电家电产品引入楼盘销售宣传中，吸引消费者，促进楼盘销售。
与房地产开发商的合作可一举数得，批量销售，获得销量的增长。
六、写字楼市场的
升级会员 