XX集团劲松项目定位分析报告精.docx

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XX集团劲松项目定位分析报告精

昆泰集团

劲松项目定位分析报告

21世纪中国不动产

2002年元月

第一章北京房地产宏观市场分析…………………………5—10

第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7

一、我国宏观经济运行态势良好

二、宏观经济运行对房地产投资的影响

三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战

第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9

一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策

二、把握使百姓“买得起房”的有关政策

三、把握使百姓“买放心房”的有关政策

第三节2002年北京房地产市场预测…………………10

第二章区域市场分析…………………………………11—18

第一节区域环境概述…………………………………11

一、地理位置与道路交通状况

二、周边物业状况

三、人文环境及配套设施状况

第二节区域市场竞争分析…………………………12—13

一、周边项目概述

二、产品供应特点分析

三、区域内竞争对手分析

第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18

一、Strength（优势）

二、Weakness（劣势）

三、Opportunity（机会）

四、Threat（威胁）

第三章客户群体需求分析……………………………19—25

第一节主导客户群的定位分析……………………19—20

一、客户类别细分

二、主导客户群定位

第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23

一、购房时间、动机及关注因素

二、主导客户群购房偏好

第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24—25

一、单位价格需求

二、贷款额度选择

三、首期的承受能力

第四章项目定位分析……………………………………26—29

一、响项目定位因素分析

二、项目市场定位描述

三、目标客户群体描述

第五章产品功能定位……………………………………30—37

一、整体规划建议

二、外观设计建议

三、户型设计建议

四、配套设施建议

五、装修档次建议

六、配套服务建议

七、物业管理建议

第六章价格策略………………………………………………38

一、定价原则

二、定价策略

三、本项目定价建议

第七章销售策略…………………………………………39—40

一、推广方式

二、销售渠道

三、销售队伍

四、战略伙伴

五、销售时机

第八章广告策略…………………………………………41—43

一、广告目的

二、诉求重点

三、广告策略

四、广告预算

第九章合作方式…………………………………………44—48

一、公司简介

二、项目主创人员

三、代理费用

第一十章附件……………………………………………49-51

21世纪中国不动产

前言

2001年12月29日，21世纪中国不动产北京区域接到昆泰集团正式委托，就昆泰集团筹建的劲松项目定位等多方面问题提出我方建议，以寻求双方合作的机会。

接到委托后，我公司积极开展筹备工作，并正式委托北京泛华及居易两家加盟店，代表所有21世纪不动产体系的北京加盟店具体操作本项目。

考虑到尽可能全面地回答贵公司的征询问题，本报告书采用项目策划书的常规格式。

本报告书中相关分析的详细内容，尚待贵我双方面会时进一步深入交流。

第一章北京房地产宏观市场分析

第一节宏观经济环境对房地产市场的影响

房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。

发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。

一、我国宏观经济运行态势良好

1995至2000年，北京经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。

2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。

2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。

国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。

尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。

根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。

2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。

二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响

2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。

其中住宅投资额为180.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资13.45亿元。

北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为1022.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。

办公用房增幅尤为显著。

2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。

商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。

商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿元。

同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。

2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。

全市完成房地产投资540亿元，同比增长51.4%。

房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。

商品房市场供需两旺。

1－10月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。

商品房销售面积491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显著。

三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战

在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。

入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面：

结构调整和企业竞争。

结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展，也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整，无论是住宅项目、商业用房或工业用房，从选址、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。

否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到市场的无情淘汰。

其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。

随着市场的逐步开放，房地产行业也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的20%，劳动生产率仅为发达国家的30%－50%，而单位能耗却是发达国家的3倍。

入世后，可以肯定我国的开发企业在最初的竞争中面对国内和国际经济的动态的影响，将处于不利的竞争地位。

一些规模较小、管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。

另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。

第二节国家相关政策对住宅产业的影响

为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部几年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。

以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策，全国各地根据各自实际，也相应颁布实施了有关政策，使住宅产业在近年的国民经济中发挥了积极作用。

作为发展住宅产业的龙头——房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。

一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策

1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，使百姓在思想观念上逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前，“要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。

据资料统计，个人购房占新建商品房的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。

针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，重点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。

二、把握使百姓“买得起房”的有关政策

虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在6倍以上，普通工薪阶层买不起房；居民收入预期与支出预期反差大，使许多人不敢出手买房。

所以为使百姓“买得起房”，国家三管齐下：

调整经济适用住房价格、发放住房补贴、提供住房金融支持。

特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。

三、把握使百姓“买放心房”的有关政策

　　百姓买房的热情刚刚被调动起来，在国家有关政策的支持下，又具备了买房的经济实力，在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程”，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。

2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会”。

所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称（品牌）公开，承诺内容公开，平等接受社会各界监督。

在由哈尔滨市开发办组织的“首届57家承诺销售放心房房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。

整体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤”，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展，相应的，房地产业也出现了重大转机。

政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益”。

据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点”，即在1993年以来GDP增长率连续7年下滑后，今年出现了GDP增长率趋升的势头。

作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的GDP增长做出贡献。

发展住宅产业的龙头——房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健康、持续发展。

第三节2002年北京房地产市场预测

●北京房地产市场目前处于高位盘整阶段，但2002年市场发展趋势总体乐观，预计下半年市场表现将比较活跃。

●北京市居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。

●2002年北京房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破，势必会超过2001年的供应量。

●客户购房将更为慎重，低价位项目中，以自住为目的的购房者比例将会增加，高价位项目中，投资型客户比例将会上升。

●客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。

●2002年北京房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力，低档物业市场的供需矛盾2002年无法得到较大改观。

●2002年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。

●2002年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显著。

●入世后市场的外资总量会有一定程度的增加，但不会出现大量外资涌入的现象，国外开发商也不会直接参与房地产的开发与建设。

●2002年经济适用住房的开发力度将减弱，二手房市场将不会有明显发展。

第二章区域市场分析

第一节区域环境概述

一、地理位置及道路交通状况

本项目位于朝阳东三环劲松桥畔,东临乐澜宝邸小区、南临南磨坊路、西至东三环沿线、北接华腾园小区。

项目属CBD商圈辐射区，由东三环、南磨坊路、广渠路、劲松路等几条主干线围绕项目四周，交通方便快捷，由此驱车5分钟可至国贸，3分钟进入京津塘高速公路，20分钟直抵首都国际机场。

二、周边物业状况

购物：

京客隆、天客隆、普尔斯马特、王府井海文商厦

学校：

劲松一中、工大附中，垂杨柳一中、劲松一小等

娱乐：

北人娱乐中心、劲松电影院、宏荣保龄球、首图新馆

银行：

商业银行、工商银行、建设银行

邮政：

劲松中街邮政局、双井邮局。

宾馆：

乐游宾馆、京瑞大厦

医院：

双井医院、劲松医院、垂杨柳医院

三、人文环境

本项目所在地区是北京最早的工业区，随着北京市的不断发展和对环境的治理，使这一地区形成最早的住宅小区，项目周边生活配套成熟。

随着中国加入WTO和CBD商圈的形成，这一地区开发了大量商住两用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的劲松商圈，许多CBD的白领和小型公司在这里购房。

第二节区域市场竞争分析

一、周边项目概述

东南三环地区公寓写字楼项目一览表

项目名称

类型

位置

均价

总建面积

楼型

装修

乐澜宝坻

公寓

劲松桥东100m

7500元/m

90000m

塔、板

待定

东环18

公寓

广渠门路31

8500元/m

44500m

板楼

精装

御景园

公寓

华威桥北100m

9500元/m

38900m

塔楼

精装

香榭舍

酒店式公寓

华威桥东100m

9000元/m

22400m

板楼

精装

华腾园

住宅

劲松桥北100m

5800元/m

40万m

塔楼

毛坯

紫东苑

住宅

潘家园桥北侧

5600元/m

8万m

塔楼

毛坯

九龙花园

住宅

广渠路29号

6000元/m

10万m

塔楼

毛坯

翌景嘉园

住宅

潘家园桥东侧

7500元/㎡

10万㎡

塔楼

精装

龙辉大厦

写字楼

劲松桥南

1万元/m

34000m

塔楼

毛坯

京华大厦

写字楼

在建项目

二、产品供应特点分析

通过对该区域楼盘的调查发现，在产品的供应上存在以下几个方面的特点：

1、项目定位。

在调查过程中发现，大部分楼盘缺乏前期一个详细的、严谨的项目调查论证的过程，在项目的客户定位方面缺乏有效的细分和针对性的调查。

致使在后期销售中，销售人员无法准确的把握客户的购买心态，丧失大量的成交机会。

2、户型产品定位。

在户型面积的分配上，存在户型相同而面积相差较大，大户型将面临滞销的境地。

这种现象表明在项目前期设计的过程中缺乏对客户群体的分析和对户型产品的研究。

3、户型设计。

面对日趋成熟的消费群体，他们在选择购买房屋的时候，会越来越重视户型结构的合理性。

根据长期对客户的调查以及近期对周边项目的调查，市场上不少项目存在户型设计不合理的问题。

主要集中表现在客厅的开间尺寸比较小，170平方米的四房户型，客厅的宽度才4.5米，而主卧房的宽度也是4.5米，这不仅使客厅感觉狭长、使用不方便，同时也极大的浪费房屋的面积。

另外，随着人们生活方式的不断改变，厅、房在面积的分配上要重新调整，房间里应考虑一定面积的储物间。

三、区域内竞争对手分析

乐澜宝坻

发展商：

北京市万发房地产开发有限公司

位置：

朝阳区劲松桥东100米

规模：

总建筑面积90000平方米，两栋塔楼，三栋板楼复式结构

宣传主题：

音乐、家

户型：

塔楼两室两厅126平方米；三室两厅145—148平方米

板楼复式：

三室两厅167平方米；四室两厅181--223平方米

起价：

6300元；

均价：

7500元

销售情况：

三月全面推出

华腾园

发展商：

北京北化房地产开发有限公司

位置：

东三环劲松桥东北侧

规模：

占地面积12.82公顷，总建筑面积约40万平方米，由12栋25-28层风格现代的塔式住宅组成。

起价：

4580元/平方米

均价：

5380元/平方米

装修标准：

毛坯房

销售情况：

一期全部售出

二期剩少量大户型

社区配套：

室内游泳馆、健身中心、棋牌室、阅览室、儿童活动室、阳光餐厅等。

中心花园里的网球场、门球场、运动器械，社区老年活动中心、医疗中心、托幼、学校…

综合分析：

小区配套完善，入市价格合理，升值空间较大。

户型设计基本满足购房者的需求。

但物业管理存在较大问题，使业主入住后，怨声载道。

龙辉大厦

开发商：

北京恒昌房地产开发有限公司

位置：

东三环劲松桥东南侧

规模：

总建筑面积30000平方米，地下2层；地上17层；4—17层为写字楼；地下2—地上4设购物中心、酒店、银行、证券、娱乐场所。

户型：

采用大开设计，以8.15米为开间，自由组合。

价格：

尚未开盘，以10000元（不分层）/平方米内部认购。

大厦配套：

进口电梯

中央空调

24小时热水

供电系统：

80W/平方米，双路暗埋。

通讯系统：

通讯光缆、宽带入网。

消防自控系统

楼宇自控系统

停车管理系统

保安监控系统

大厦卫生洁具采用进口产品

装修标准：

外墙花岗岩、高级面砖。

外窗罗马式外窗，双层铝合金玻璃窗

大堂、电梯间：

磨光花岗岩地面，大理石墙面

办公及公共区吊顶、水泥地面（送地毯）

综合分析：

大厦外立面单调，大堂狭小，感觉档次较低，与其配置不相协调。

第三节本项目SWOT分析

一Strength（优势）

●位置优势，本项目位于CBD幅射地区，紧邻东三环，属于国贸商圈，是市内成熟的商业区和生活区，交通便利，生活便利。

●生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。

●设计尚未开始，可以根据市场变动情况，重新定位，以降低项目的风险。

●在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。

●发展商信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。

二、Weakness（劣势）

●项目占地面积较小，容积率较高，会给环境设计带来一定难度。

●周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。

●项目区内原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。

三、Opportunity（机会）

●中国加入 WTO后，对房地产业来说是新的发展机会，特别是CBD的形成将使其周边保持旺盛的市场购买力。

●市场对投资型的物业寄求增加。

●客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。

●本项目可根据本地区市场需求进行全新的包装定位。

四、Threat（威胁）

●项目竣工周期晚于周边在建项目。

●区域内大型楼盘的推出对本项目会产生一定影响。

●区域内期房的销售远不如准现房。

第三章客户群体需求分析

第一节主导客户群的定位分析

一、客户类别细分

1、职业特征

行业

所占比例

工业行业

22.4%

商业

14.4%

房地产业

12.2%

文化行业

11.1%

信息行业

6.6%

金融行业

5.5%

医疗行业

5.2%

其它

22.6%

2、家庭构成

被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。

二、主导客户群定位

1、年龄构成

35.8%的被调查者年龄在20—30岁之间，其次为30—40岁。

反映出年轻的置业主体将会是未来2—3年北京房地产的重要客户。

2、家庭年收入

近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。

表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多单位福利待遇较好，且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。

第二节主导客户群购房动机分析

一、购房时间、动机及关注因素

1、购房时间

66.3%的被调查者计划在2年内购房，另有17.2%的被调查者计划在2—3年内购房。

计划在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房，因此未来的2—3年内北京居民对住宅的需求仍较大。

2、购房目的

48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住，22%的被调查者为改善居住条件二次购房。

购房用作投资、商住比例明显提高。

3、购房关注因素

客户关注因素

所占比例

价格

23.5%

位置

16.7%

交通

14.9%

物业管理

10.4%

户型

9.2%

社区环境

7.1%

配套设施

6.8%

小区规模及发展趋势

5.7%

房屋质量

5.7%

被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。

因此开发商在开发新项目时，应注重房屋价格便宜、地理位置好、交通方便并配有服务良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。

二、主导客户群购房偏好

1、购买面积

建筑面积（㎡）

所占比例

50以下

3.7%

50-70

22.3%

70-100

46.8%

100-130

20.4%

130-150

4.7%

150-180

0.7%

180以上

1.4%

被调查者近半数购房时首选70—100㎡的住宅，20.4%的被调查者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。

有22.3%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。

新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。

2、购房时户型选择

分析表明二居室是最受欢迎的单位，其次才是三居室。

合计达86.9%的被调查者购房时首选二、三居室，因此在未来的2—3年内二居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。

第三节主导客户群对价格的承受力分析

一、单位价格需求

65.7%的被调查者接受3000—4000元/㎡的房价，30.4%的被调查者接受4000—6000元/㎡的房价。

结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在21—40万元间，其次为40—78万元间，说明目前北京居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受能力与市场上较高的房价间有一定差距。

二、贷款额度选择

付款方式

三、首期的承受能力

首付能力

上述分析表明，目前北京市购房者的观点与几年前相比，已经发生了很大的变化。

随着人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房已经成为一种商品。

人们购房已不仅仅是满足居住的要求，而是更多的是同时满足生活各个方面的需求。

第四章项目定位分析

一、影响项目定位的因素

1、土地价值分析

●项目地块规则

●利于充分利用

●易于规划与设计

2、需求分析

●总需求较乐观

●高品质住宅需求大

●需求面积逐渐变小

3、供给与竞争态势

●区域内供给量较大

●土地储备丰富，存在开发潜力

●入市时机较