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公关讲稿
一、公共关系的涵义
一句话说公关：
我们的定义：
公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系，我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统称为公共关系。
内涵：
（1）公共关系是社会组织与公众之间的关系
（2）公共关系是传播活动，是一种双向的信息交流
（3）公共关系具有管理职能
二、公共关系的要素：
1、主体——社会组织
2、客体——公众
3、介体（桥梁）——传播中介
三、公共关系的特征：
•以社会公众为工作对象
•以塑造形象为工作目标
•以传播沟通为工作方式
•以互惠互利为工作原则
•以真实诚恳为工作信条
•以注重长远为工作方针
四、公共关系学的研究对象和研究方法
研究对象：
公关关系活动现象及其内在规律。
研究内容：
–公共关系基本理论：
公共关系基本概念、范畴及规律。
–公共关系工作原则与方法：
公关实际工作的有关规定、标准、程序、方法、技巧等。
–公共关系历史
–公共关系案例
研究方法：
1、实践实验法
2、社会调查法
3、情景模拟法
4、案例分析法
5、学科比较法
五、公共关系的兴起和发展
1、早期公共关系的萌芽——古代时期世界各国均有公共关系的萌芽
2、现代公关兴起——19世纪末20世纪初的美国
思考：
现代公关为什么会诞生在美国？
1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤
2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础
3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：
传媒的力量更加强大，公众的视野更加开阔
4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。
3、现代公关兴起与发展的历程——四个阶段
1）第一阶段：
巴纳姆时期——自我吹嘘式的公共关系
2）第二阶段：
艾维·李时期——核心思想的形成
艾维·李（Ivy·Lee，1877－1934），美国佐治亚州一个牧师的儿子，普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。
辍学后,艾维·李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作,成为一名自由新闻工作者──公关宣传员。
1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系。
最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。
他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。
3）第三阶段：
伯纳斯时期——基本理论的形成：
使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国的爱德华•伯纳斯（EdwardBernays）。
伯纳姆肯定了公共关系不仅是向社会做宣传，同时也是向组织提供政策咨询。
爱德华•伯纳斯（1891—1995）被誉为公共关系发展史上的集大成者。
1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著《舆论明鉴》》（CrystallizingPublicOpinion）；当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学”一课，1925年，他编写了《公共关系学》教科书。
由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一门学科。
爱德华•伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。
4）卡特里普时期——系统理论的形成
20世纪50年代，美国著名的公共关系专家斯科特·卡特李普和阿伦·森特对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。
从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。
一、社会组织
1、定义：
是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。
社会组织有明确的目标和确定的职能，内部成员有明确的分工，并确立出旨在协调其成员活动的正式关系结构。
2、基本特征：
1）、目的性
目的性是组织的根本属性之一。
社会组织存在的目的就是试图通过自身的努力达到所期望的目标。
社会组织存在的目的是确立其宗旨、原则和运行规范与条件的依据，是协调组织人力资源、发挥组织群体效应、实现组织目标的前提和基础，也是区分不同社会组织的类别、性质和职能的基本标志。
2）、整体性
组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又有机地构成一个整体，组织成员有着共同的追求目标和利益保障。
3）、变动性
一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能、机构及人员的调整；二是社会组织本身也是要不断发展变化的，在不同的发展时期，组织的形象目标也会有所不同。
3、社会组织的环境：
社会组织的环境大致分为两个方面：
一是组织内部环境；二是组织外部环境。
■1、内部环境，包括组织内部的人际关系环境（如组织内部公共关系状态）、组织内部管理环境（如人流、物流与信息流的管理）及组织外观环境（如厂容、厂貌等）。
■2、外部环境，主要指组织的生态环境和政治、经济环境等。
•生态环境指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。
社会文化环境主要是由一定社会的信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成，影响着社会组织成员的思想、观念和认识方法，同时也决定着对社会组织所开展的公共关系工作的评价。
•政治环境主要指对社会组织的活动有制约作用的社会政治制度、政治结构及政治关系等因素。
•经济环境是影响社会组织生存与发展的最基本的因素。
主要指特定的经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等相关因素
4、社会组织的分类：
1）、按社会生活的基本领域来分：
经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织
2）、公共管理学派分类：
公共组织和社会中介组织、私人组织
3）、按照公共关系的对象来分：
政府组织、企业组织、大众传播媒介组织、事业单位和社会团体
（1）企业组织及其公共关系的协调
Ø企业作为公共关系的主体，有以下特性：
•A、赢利性，即全面深入到企业的一切行为活动之中，为企业的盈利服务。
•B、企业公共关系的协调，实际上是在保证公众利益不受侵害的前提下，寻求企业本身的最大利益。
•C、企业组织要与诸多的公众对象协调好关系，满足各方面公众的需求，才能得以顺利发展。
•D、企业组织对公众的强烈依赖性。
因为在激烈的市场竞争中，企业表面上是在做市场争夺的拼杀，实质上是在争夺消费者，争夺自己的顾客，乃至争夺自己的每一个公众对象。
Ø企业组织公共关系协调：
•1、确立顾客至上的信条，以优质的产品、优良的服务满足顾客多方面的需求
•2、善于捕捉有利时机，大力对外宣传，提高组织的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象
（2）、政府组织及其公共关系的协调
——政府作为公共关系的主体，有以下特性：
•首先是政府机构的权威性，以国家强制力为后盾。
•二是复杂性，政府的组织机构错综复杂，管理的事物涉及社会的方方面面，所要处理的利益关系也复杂多样。
•三是服务性，即为社会公众提供所需要的各种公共服务。
•四是独立性，即它超越于各类社会组织之上，作为整个社会的核心组织和最高权力执行机构，独立地行使管理权，主导整个社会的运行方向。
注：
政府公共关系的核心是提高政府的美誉度，塑造良好的政府形象，提高政府的行政管理效能。
决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身的行为和政策。
即政府组织的威信、形象或工作绩效与政府公共关系直接相关。
——政府公关的七大原则：
•1.第一时间原则
•即突发事件发生后，在“第一时间”发布信息，抢占舆论先机，避免谣言，掌握舆论主动权。
•
（1）什么是“第一时间”？
•狭义上，是指事件刚一发生、没有被局外人知晓的时刻。
此时，多事的知情者还来不及歪曲事实、策划谣言，公众由于从正当的渠道知道了事实真相，歪曲事件的任何企图已无机可乘。
•广义上，是指人们对突发事件的认识处于空白的时刻。
政府在此时简要而确当地对事件作出解释，引导社会舆论的走向，便成为社会舆论的灯塔。
•2.公开透明原则
•公开透明的本质在于及时把握公众的信息需求，最大程度地满足公众的知情权，达到解释疑惑、消除误解和矛盾的效果。
•“现代组织处在其活动透明度日益增大的时代，若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，那将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。
”
•——英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特
•公开透明原则的重要性
•
（1）危机发生后，是否做到公开透明，能否满足公众知情权，对化解危机非常关键。
越公开透明，公众获得的信息越多，社会上的流言就越少。
•
（2）一旦舆论失控，出现谣言惑众的情况，只要改变封锁消息，保持沉默的鸵鸟做法，提高透明度，加大信息量，以清晰信息克制模糊信息，就能在很大程度上控制谣言。
•案例：
从封锁到透明——“非典”前后
•“非典”初期，有关部门对疫情控制很严，甚至避而不谈，由于疫情不公开、不透明，导致谣言满天飞，引起人们极大恐慌。
•最初是手机短信传出广东发生流感，导致多人死亡，接着传言板蓝根、食醋对“非典”有疗效，于是该产品一度脱销。
后来又有很多“预防非典”的“偏方”：
说精盐是加碘的，所以吃了加碘盐可以防治“非典”，所以广东和北京等地老百姓开始抢购碘盐。
•同时，我国的对外表态也陷入被动，严重影响我国政府对外表态的公信度，对中国国际形象造成不良影响。
•后来，中央采取果断措施抗击非典，并在舆论上先发制人，以公开、透明方式每天主动发布疫情情况，提供全面、客观、翔实、迅捷的信息，使谣言再无藏身之地，最后终于改变了被动挨打的局面，取得了舆论的主导地位。
•3.第三方原则
•危机发生后，公众追求的是真实、公正，与危机没有直接联系的“第三方”人士说的话更容易让人觉得真实、公正。
因此，争取权威的第三方出来为你说话是危机公关成功的一个重要因素。
•传播学开创者霍夫兰从大量实证调查中发现，第三方信源的可信度越高，其说服效果就越大，反之则越低。
•另外，第三方的声音规模越大，声势越大，影响就越大。
•从危机公关的角度，不同的组织应借重不同的第三方力量。
•对企业来说主要有两种：
一是权威部门如政府部门、行业协会、专业结构、消费者协会等；而是权威人士，如公关专家、行业专家；另外，媒体，公众也是重要的第三方力量。
•对政府来说，则主要是学者、媒体、行业专家、国际权威机构、外国政要等意见领袖。
案例：
亚洲金融危机的时候，韩国金融体系曾经可能在三天内崩溃。
当时的韩国政府号称拿出了国库中的最后一笔钱，雇佣了国际顶级的公关公司，寻找了一百多位说话很有分量的西方国家的金融界人士进行表态。
他们虽然称对韩国经济不乐观，但是坚信韩国会像战后坚强重建一样恢复过来，结果全世界对韩国也都有了信心。
•4.坦诚原则
•包括诚意、诚恳、诚实
•诚意：
即及时向公众说明情意，必要时致以歉意，以赢得同情和理解。
•诚恳：
即不回避问题和错误，敢于负责任。
•诚实：
即不说谎。
•坦诚原则的要求
•
（1）要正确对待和回应负面报道
•对待负面报道要真诚和低调，应有必要的胸怀和雅量，表现出谦和与宽容的态度，不能动辄反唇相讥。
•“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但实际上却是一场无法打赢的战争”
•——谢尔曼·《财富》杂志主编
•原因：
•首先，吵架和辩驳并不能改变你的负面形象。
当务之急是要争取广大公众，消除负面形象。
而要说服人，就要心平气和，要有根有据，而不是比嗓门。
•其次，公众在不明就里的情况下，一般还是倾向于相信媒体胜于当事者本人。
义正言辞的强硬态度，反而会带来公众的反感。
•再次，批评媒体或与媒体对抗只会引起媒体的对抗。
特别是不要对媒体采取过激行为，否则，后果会非常狼狈。
（辽宁西丰县张志国）
•
（2）不能说谎
•虚假信息迟早会大白于天下，在危机出现后，无论出于什么动机都不能欺骗公众，否则会付出沉重的代价。
（华南虎、克林顿、松花江水污染事件）
•5.情感原则
•突发事件发生后，公众往往处于恐惧和慌乱中，感到无助和绝望，这个时候，民众最需要的是政府和领导及时的鼓励可以给他们以依靠和方向，坚定其信心。
•6.口径一致原则
•突发事件发生后，政府部门面对媒体和公众时一个最大的问题就是各部门各说各话，互相矛盾。
这样会造成公众和媒体的困惑、猜疑与恐慌，并引发新的危机。
•要求：
•一是突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外态度，做到“用一个声音说话”，确保形成有效的对外沟通渠道。
•二是表态应该事先认真准备，力求科学、严谨，避免矛盾。
•7.留有余地原则
•主要有三点：
•一是话不要说的太绝对
•前外交部发言人沈国放曾提及，有同志在国外回答某记者提问“在中国发现了非法贩卖囚犯器官的情况”时，采取直接予以否认的态度，并说这是造谣，无中生有。
•沈认为这是一种不负责任的做法，因为你在国外，并不是对国内的情况都掌握，怎么能一口否认呢？
而且，一旦有人在丰厚利润驱使下铤而走险，我们就会陷入非常被动的境地。
•正确的说法：
•“这种做法是中国政府不允许的，它绝对不是中国政府的政策，我们一定会进行调查，希望你能够提供更为详细的资料。
”
•二是不要过度承诺
•在有些情况下，官员为让公众对政府有信心，或有来自于上级部门或公众的压力，容易做出承诺过度。
这可能会造成盲目乐观，一旦承诺无法兑现，就会面临更大危机，导致危机扩大，遭受重大损失。
：
政府公关的七大原则
•1.第一时间原则
•2.公开透明原则
•3.第三方原则
•4.坦诚原则
•5.情感原则
•6.口径一致原则
•7.留有余地原则
（3）大众传播媒介组织
Ø大众传播媒介作为公共关系的主体，有以下特性：
•首先大众传播媒介是社会组织与公众联系沟通最主要的渠道，被称为“无冕之王”。
•二是大众传播媒介具有双重人格身份，既是公关的主体，也要塑造良好的组织形象，又是组织公共关系的客体，是组织努力追求的公众。
•三是大众传播媒介具有受众数量巨大、分布面广、传播时间迅速、信息客观真实的特点。
（4）事业单位与社会团体及其公共关系的协调
事业组织和社会团体由于其本身的非盈利性特点，其公共关系协调除了具有其他社会组织共有的特征外，还有自身的特色，表现在以下三方面：
其一，确立一种良好的社会认识及道德楷模形象，在社会公众中树立的形象目标是：
担当崇高的社会道义责任；具有强烈的献身于社会的奉献精神；表现较高的文化知识水平和社会道德水准。
其二，以自身的行为，积极影响社会舆论。
其三，积极参与和组织各种社会活动。
（5）社会性个人的公关活动
二、公共关系机构
1、定义：
公共关系机构是专门从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。
2、公共关系机构分类：
一类是社会组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共关系部（或公共事务部等）；
另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构（如公共关系公司、公共关系事务所等）
1）公共关系部
A、定义：
公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门（或机构）。
社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也不同。
有公共关系部、公共事务部、公共信息部、公共广告部或社区关系部等
B、公共关系部的地位：
情报信息部
整体形象策划部
决策参谋部
“宣传部”、“外交部”
C、公共关系部的职能
长期工作
日常工作
公共关系的定期活动
公共关系的专题活动
D、组建公共关系部的基本原则
1、必要性原则
2、针对性原则
3、专业化原则
E、组织内部设置公共关系部的优势和局限性：
优势
■组织内设的公共关系部熟悉本组织的内部情况与外部环境；
■容易抓住本组织现有公共关系问题的症结提出有效的改进方案；
■能够及时提供公共关系服务，随时为决策者提供咨询建议，并可对突发事件提供有效的对策；
■有利于组织内部公众的沟通和协调；
■能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性
局限性：
■公共关系在开展工作的过程中，很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公共关系问题往往缺乏足够的敏感性；
■受组织内部人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正；
■工作人员的经验范围狭小，公共关系工作难以有大的创新和突破；
■在协调组织与外部公众的利益冲突时，由于其自身的角色及立场，很难得到公众的信任和合作
思考：
宁理作为社会组织，其公众应该包括哪些群体？
本校哪些部门承担了公关部门的职责？
2）专业公共关系公司
1、定义：
专业公共关系公司，是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构
2、职能：
帮助客户确立公共关系目标，通过调查研究，对客户进行准确的形象定位；制定并实施公共关系计划，以帮助客户改善公众形象，在公众中建立良好的信誉。
具体业务范围：
公共关系咨询、传播信息、组织活动、人员培训
3、公关公司的工作原则：
1）、维护委托者的利益
2）、严守委托者秘密，不干涉委托者内部事物
3）、严格禁止同时为相互竞争的委托者提供服务
4、基本类型：
（1）综合服务型公共关系公司
通常可提供多种公共关系服务，此类公司一般拥有先进的信息收集系统和信息储存与分析系统，通过多种途径广泛采集世界各国政治、经济、文化、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方面信息。
（2）专项服务型公共关系公司
仅为客户提供特定项目服务的公司，其服务项目一般仅限于一种，或专项为客户进行市场调查，或专项为客户组织某种公共关系活动。
（3）公共关系顾问公司
服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务提出意见或建议
5、选择公共关系公司应考虑的因素
专业公共关系公司的资信
公共关系公司的人员素质
公共关系公司的收费标准
6、公共关系公司的特点：
A、观察和分析问题更客观
B、职业水准比较高，建议和方案更权威
C、具有更优的效价比
同时，公关公司也有自身的不足，如：
对客户的情况了解不够深入；难以为客户制定和执行长期的公关策划。
三、公共关系社会团体
■定义：
致力于公关事业的团体和个人自发联合起来组建的非营利性松散的社会群众团体。
■特点：
群众性
松散性
权威性
非营利性
四、公共关系人员
1、公共关系人员的意识
形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠意识、创新意识
2、公共关系人员的知识结构
基础学科知识、背景学科知识、专业学科知识、相关学科知识、操作性学科知识
3、公共关系人员的能力要素
创新能力、表达能力、协调能力、交往能力、自控能力
4、公共关系人员的职业道德：
1、公平、公正、公开
2、诚实、客观、公正
3、维护职业形象和声誉
一、公众的含义：
所谓公众，是指与特定社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
在公共关系学中，公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织；这些个人群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要影响，以此成为公共关系主体传播交流信息的对象。
注意：
公众与人民、群众、受众的区别?
受众（audiences）是传播学的概念，在新闻学、广告学中通用，其涵义与公众很接近。
从广告角度讲，受众一词的涵义是指信息的接受者，因此，受众是消极和被动的。
而公共关系中的公众与社会组织之间的关系则是相互的，公众会对组织施加影响，组织也会影响公众，公共关系活动的目标是激起较强的公众参与。
二、公众的特征
公众的概念在公共关系学的涵义及应用有着特殊的规定和意义，我们可以从五个方面来认识：
第一，整体性。
公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。
任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。
公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，而且相互关联，构成复杂。
公共关系工作不可只注意其中某一类公众而忽视其他公众。
对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化。
第二，共同性。
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。
当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。
这种共同性可以是共同利益、共同需求，也可以是共同兴趣、共同背景、共同意向等。
了解组织的公众，必须了解和分析其内在共同性，内在联系，从公众整体中区分出不同的对象来。
第三，相关性。
公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定组织相关的。
即，公众总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的。
一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织有一定的相关性、互动性。
即，他们的意见、态度、观点和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；另一方面，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。
这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。
寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的工作目标。
第四，多样性。
公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。
“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以使个人、可以是群体，也可以是团体或组织。
日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。
即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。
比如消费公众，可以使松散的个体，也可以是特殊的利益团体（消费者公众），也可以是一个严密的组织（公司、政府等）。
公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。
第五，变化性。
公众不是封闭僵化、一成不变的，而是一个开放的系统，处于不断地变化发展当中。
任何组织面临的公众，其性质、形式、数量等都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。
有的关系产生了，有的关系消灭了；有的扩大，有的缩小；有的越来越稳固，有的越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系变为协作关系、有好关系变为敌对关系等等。
公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略的变化。
反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响。
3.2公众的分类
公众分类是公共关系理论中的重要部分。
公共关系政策的制定和公共关系方法的运用，都有赖于科学地区分不同的公众。
不同的组织有不同的公众，同一类型的组织也有不同种类的公众，同类型的公众又有不同的标准分类。
这一节，我们主要学习同一类型的公众的划分：
3.2.1公众分类介绍
1、.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。
2、根据公众的组织结构，公众可以分为个体公众和组织公众两类。
•个体公众是形式上分散、以个人意见态度和行为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。
•组织公众是以一定的组织或团体形式出
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