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家装行业分析报告

2014年

家装行业分析报告

2014年家装行业分析报告

目录

一、行业分析：

家装行业或将迎来品牌消费时代................................4

1、“十二五”期间家装行业维持较快增长...........................................4

2、家装行业或迎来品牌消费时代..............................................................5

二、标杆分析：

东易日盛........................................................................6

1、企业简介：

有机整体家装缔造者.....................................................6

（1）倡导“有机整体”的大型家装连锁企业.......................................6

（2）覆盖家装和公装的全产业链结构.................................................7

（3）连锁家装企业翘楚........................................................................8

2、优势：

渠道、研发、信息化、木作四维优势打造家装第一品牌....8

（1）“直营连锁”快速扩展‚东易日盛‛品牌外延................................9

（2）“有机整体”研发强化东易日盛品牌内涵...................................9

①设计铸魂.............................................................................................10

②技术固本.............................................................................................10

（3）信息化夯实东易日盛品牌之基....................................................11

（4）世界级木作厂延升东易日盛品牌之链........................................11

3、成长历程：

路径确定，三维构建成长空间.........................................12

（1）A6：

IPO将启动新一轮新店扩张之旅.....................................12

（2）速美：

创新营销打造‚东易云家装‛............................................13

①速美是公司渠道下沉的排头兵.........................................................13

②差异化定位打造新产品核心价值.....................................................14

③营销创新、线上线下合力打造云家装...............................................15

（3）B业务：

与C业务优势互补，发展潜力巨大.................................26

4、盈利预测.................................................................................................18

5、风险因素.............................................................................................18

一、行业分析：

家装行业或将迎来品牌消费时代

1、“十二五”期间家装行业维持较快增长

　　根据装饰业协会‚十二五‛规划纲要，2015年住宅装饰装修（即

家装）争取达到1.2万亿元，比2010年增长2500亿元，增长幅度在26.3％左右，年平均增长速度为4.9％左右。

而截止2012年，家装行业总产值已达到11700亿元。

家装行业的实际增速快于规划。

2、家装行业或迎来品牌消费时代

　　装饰行业是一个高度分散的行业，根据中国装饰业协会的统计，

2010年行业共有企业14.8万家，而根据‚十二五‛规划，到2015年，

行业企业数量要减少到12万家，行业集中度将进一步提高。

　　目前开发商为消费者提供的住房产品仍然以毛坯房为主，行业内

普遍认为目前毛坯房在新建住宅中的占比达到80-85%，业主购房后

面临装修的难题。

　　行业发展也将进一步规范，截止2010年，行业内有资质企业仅

5.8万家，占全部企业数的40%，根据行业‚十二五‛规划，到2015年

行业有资质的企业数量将达到7万家，占全部总数的58.33%。

行业的逐渐规范将使龙头企业获得更快的发展速度。

其实，行业过去发展的轨迹很好的证明了这一点，从‚十一五‛期间行业的发展来看，2005

年，企业的平均产值为605万，而2010年，行业内企业的平均产值

1419万，较2005年增长134%，2005年行业内百强企业的平均产值

为3.58亿元，2010年，行业内百强企业的平均产值为10.2亿，较2005年增长185%，龙头企业的增长较行业平均水平高出51个百分点。

　　目前家装市场主要有3类参与主体，一类是包工头和个体户，这类主体没有相关资质，很多依附于新开楼盘附近，通过熟人介绍，或建材店、小广告等方式完成营销，这类参与者，不具备设计能力，以提供劳务服务为主，优点是报价低，这类参与者占据了家装市场的半壁江山，低端客户和少量终端客户是他们的主要客户群体。

　　第二类是区域型的装修企业，这类公司数量众多，有一定规模，

具备一定的设计能力，在区域市场有一定的影响力，可以给客户提供

从设计到建材到施工的相对完善的服务，报价稍高，这类家装企业以

中低端客户为主。

　　第三类是连锁型品牌企业，这些企业基本已经实现跨区域布局、

品牌具有一定的全国影响力，具备一定的产业整合能力，开始推出标

准化的产品，正在完成从现场制造到工厂化的转变，营销手段多样化，

由于报价较高，一般针对的是高端客户。

　　按照国际经验，人均收入超过3000美金后将逐步进入品牌消费

阶段，在过去，一直是高收入群体的收入增长更快，而低收入人群的

收入增长较慢，但是从2006年开始，低收入群体收入开始快速增长，

随着这部分人对品牌消费的意识逐渐增强以及时间成本的逐渐上升，

其选择品牌装饰进行消费的意识将逐渐增强，中低收入人群和中等收

入人群在进行家装时，可能将逐步从选择游击队和区域公司为主转向

选择品牌连锁。

　　目前品牌企业的市场集中度还非常低，按照我们的测算，按照

2012年产值计算的CR4仅0.5%左右，属于极度分散的行业，过度分

散为龙头企业的发展提供了广阔的空间，由于家装行业品牌影响力比

公装更明显，我们认为随着品牌消费意识的加强，家装公司再辅以渠

道下沉，及创新营销模式，必然带来市场集中度的逐步提高。

二、标杆分析：

东易日盛

1、企业简介：

有机整体家装缔造者

（1）倡导“有机整体”的大型家装连锁企业

　　东易日盛成立于1997年，长期并坚定地致力于为精英阶层提供

真正“高品质完整家居解决方案”、引领客户步入拥有先进生活方式的高品位家居生活。

公司自成立之日起，通过对商业模式和装饰理念地不断探索，经

过16年的经验积累，逐步构建起了当前‚有机整体家装‛这一完整、

先进家装理念和‚直营+加盟‛的品牌连锁家装商业模式。

　　公司的装饰理念从一开始的提倡风格设计、讲究家居文化，到在

市场内首先推出量化环保指标的‚数字化环保装修‛，再至提倡有机环

境和有机风格体系，最后凝结成‚三宅一生‛的有机整体装修理念。

　　而公司的商业模式也顺应市场发展，从简单的‚快速签单、统一

报价‛发展成涵盖室内装饰设计与施工、完整家居产品（整体卫浴、

整体厨房、整体木作、整体软饰）研发与生产、精工装项目合作、全

国特许经营服务及国际业务等的大型连锁家装企业。

截至2013年6

月30日，公司销售网络已覆盖全国106个城市。

其中在全国40个城市（33个城市及7个所属辖区县级市）建立了85家直营连锁店，在全国66个城市建立了86家加盟店。

　　有机整体家装的概念源于美国建筑大师赖特的‚有机建筑论‛，所

谓‚有机‛，就是强调建筑与自然，建筑内部各空间之间的融合关系，

延伸到现代的家装领域，公司强调居室空间与家装产品之间，空间与

空间之间，产品与产品之间应建立紧密和谐的共生关系。

公司提供的有机整体家装解决方案‛是在引入全新的研发模式、设计理念与环保

标准的基础上，以研发为先导，生活方式规划与风格设计为主线，实

现家庭装饰各个方面、各个环节的高度和谐统一，达到环保、舒适、

美观、和谐的装饰效果和居住体验。

（2）覆盖家装和公装的全产业链结构

　　公司目前已形成覆盖家装和公装的全业务范围，拥有设计、施工、

木作全产业链格局。

　　家装（C业务）是公司的业务基石，目前形成了针对别墅级客

户的‚睿筑‛品牌、针对大户型的‚东易日盛‛（A6）品牌和针对普通白

领的‚速美（爱屋集屋）品牌。

　　公装（B业务）是公司近两年开始拓展的业务，依托公司世界

级的木作工厂，以为企业级客户提供木作品的设计、销售、安装为切

入点，向公装行业拓展。

　　目前，华润地产已与公司签订了战略合作协议，中海、万科、万

达等大型地产商正在开发。

　　特许经营是公司基于C业务的品牌快速推广和复制业务，截至

2013年6月30日，公司已在全国66个城市建立了86家加盟店。

　　商品销售是公司在业务开展过程中形成的少量代理产品和木作

产品的外销。

（3）连锁家装企业翘楚

　　公司定位高端，在家装行业属第一梯队。

家装行业以零售为主，

单个订单规模较小（普遍在几十万），因此企业规模一般较公装企业

小，目前，国内与公司在规模和业务模式上比较接近的有业之峰、龙

发等。

　　公司长期注重品牌建设，不断通过质量控制和诚信服务提升‚东

易日盛‛品牌的影响力，2010年1月，‚东易日盛‛被国家工商总局认

定为‚中国驰名商标‛。

　　公司自成立至今，共获得各类主要奖项百余项，良好的品牌形象

和众多的奖项为本公司赢得了巨大的市场声誉和卓越的竞争优势。

2、优势：

渠道、研发、信息化、木作四维优势打造家装第一品牌

　　相较于公装，家装企业的品牌重要性和认可度要高得多，主要原

因在于家装企业的客户数量远远大于公装企业，以东易日盛为例，自

1997年成立至今，公司已服务近100000名客户，数量还在逐年递增。

由此可见，家装企业是服务于大众的消费型品牌，客户群体数量庞大

且分布在全国，这给公司带来了强大的品牌知名度和公众影响力。

而

公装的客户仅集中在地产商和一些有公装需求的企事业单位，相对较

少。

简单而言，家装企业体现的是公众价值，而公装公司体现的是行

业价值。

　　2004-2011年，东易日盛连续八年入选由世界品牌实验室发布的

《中国500最具价值品牌排行榜》，2011年‚东易日盛‛凭借22.96亿元的品牌价值连续八年榜上有名，品牌价值同比2010年上升了2.74亿元。

　　从中国指数研究院发布的《中国家居百强榜》可以看出，家装行

业竞争激烈，但东易日盛在其中排名稳步上升，2011和2012两年

稳居榜首之位。

（1）“直营连锁”快速扩展‚东易日盛‛品牌外延

　　截至目前，东易日盛已经在全国建立了超过100家A6直营连锁

店，并在北京新开了2家速美体验店。

　　从地图上可以看出，公司的网点主要布局在华北、华东和东北地

区，广大的华南、华中和西部地区尚未覆盖，公司未来区域拓展的空

间大有可为。

　　家装企业目前还是以区域性企业为主，在全国连锁的企业尚不

多，目前只有龙发、业之峰等少数几家，均为非上市公司，IPO以

后，随着募集资金到位，公司可以在广大城市新设直营门店，以更快

的速度占领市场，实现公司品牌规模双扩张。

（2）“有机整体”研发强化东易日盛品牌内涵

　　公司围绕有机整体家装的核心理念，秉承以技术创新为先导的理

念，全面开展有机环境体系、有机生活方式、有机风格体系及集团信

息化系统的研发，在装修风格、施工组织、施工艺、客户服务及主辅

材选用等形成了系列研发成果。

①设计铸魂

　　2000年4月，东易日盛成立全国第一家非盈利性家装设计研究

所，对家装设计进行深度研究，现已成为中国家居文化重要的传播平

台；截止2013年6月30日，公司拥有设计师730人，占总人数比例的22.42%。

公司于2000年10月聘请意大利著名设计师Danilo

Beltrame（中文名：

毕达宁）为公司首席设计师，保证公司的设计具

有国际化视野，且走在潮流前端。

　　2005年3月，公司隆重推出‚影响中国人生活方式的八大风格设

计‛，从此拉开中国家居艺术序幕。

此后，东易日盛相继推出‚四大风

尚‛、‚意十流‛等影响国人家居生活方式的流行趋势，不断改变着中国

人的家居生活方式，引领着中国家居行业的飞跃变革；2011年推出

‚三宅•一生‛生活方式，从‚宜居、乐居、隐居‛三重家居文化，打造精

英阶层高品质家居生活。

②技术固本

　　除了设计，公司在装饰的施工工艺、新材料应用上也成果颇丰。

公司与德国‚汉高‛集团共同研发了‚东易M2配比砂浆‛（内含德国‚汉

高‛强力瓷砖粘合剂主剂），同时配合薄贴法工艺，使瓷砖粘接层与

基层紧密结合，有效解决了行业内瓷砖空鼓、脱落的老大难问题。

公

司是国内第一家全面推广使用干拌砂浆的公司，东易M2配比砂浆‛

因其成品化程度高，质量有保证，操作性能强，成为性能优异的升级

换代建材。

　　公司与德国梅菲特集团合作，在家装行业首次推出都芳2代水性漆，该产品系德国第一个获‚蓝天使‛环保标志认证的油漆，仅以清水作为稀释剂，其优越的环保性能真正实现无毒、无味、即刷即住的超级环保理念。

公司还与梅菲特集团合作，共同开发了能适应中国环境、气候的水性油漆施工工艺，为水性漆在中国的推广奠定了坚实的基础。

（3）信息化夯实东易日盛品牌之基

　　自1998年东易日盛开发中国家装行业第一套电子报价系统开

始，公司的信息化建设已伴随公司的成长走过了十年多历程。

在企业

高速发展的同时，通过信息化建设固化企业的运作流程，精细化企业

内部管理，打通信息沟通渠道变得越来越重要。

从2004年开始，公

司陆续引进的OA‚TTS‚SAP‚3G智能施工过程管理等信息系统，以及

自主研发了具有行业特色的综合家装管理ERP系统，打破了传统的

企业管理模式，规范了业务流程，有效提高了企业管理水平和经营效

率，给企业带来了巨大的综合效益。

　　家装行业一个显著的特点是客户数量大，工程数量多，区域覆盖

广，如果完全依靠人工完成相对业务，在效率有限的情况下，很难实

现规模扩张，因此相较于公装企业，IT建设对家装企业的规模扩张

要重要得多，这方面东易日盛一直走在行业前列。

（4）世界级木作厂延升东易日盛品牌之链

　　2007年，公司斥资3亿建成现代化的木作生产基地——意德法

家木作工厂，其生产实力不但超越所有国内木作、家具厂商，在世界

上也居于领先地位，公司生产设备基本全部来自意大利和德国知名机

械厂商。

　　公司在业界首次提出并实现“同风格、同材质、同色彩、同工艺

质量标准”的整体家居产品配套理念，标志着中国家居业向真正“完整家居”的目标迈出了划时代的一步。

　　公司的木作工厂无论是生产设备、原材料选用还是产品种类上都

处于国内甚至国际领先水平。

公司几乎可生产内装所需的全部品类的

木作品，保证了家装产品的风格一致性，真正实现了‚有机整体‛家装

的装饰理念，将‚东易日盛‛品牌向上游产业链进一步拓展。

3、成长历程：

路径确定，三维构建成长空间

　　公司原有业务主要集中在A6，，公司在中长期规划中对产品线

进行了调整。

重新规划了睿筑专用于打造超高端业务，主攻别墅市场。

A6和原创仍定位于中高端市场，以大户型精品家装为主，速美（爱

屋及屋）则通过灵活创新的营销方式，以快速占领中端市场为目标。

（1）A6：

IPO将启动新一轮新店扩张之旅

　　A6业务在公司业务中占比最大，是公司收入和净利润的基石，

近两年由筹备IPO等原因，公司新开店面有所放缓，但依赖于单店收

入的增长，A6业务一直保持了稳定的增长。

　　公司近几年受金融危机、地产调控的影响等多种原因，直营店开

设较少，但公司深挖现有店潜力，单店平均收入逐年提高，2009年

低谷时期，公司单店平均收入约为1185万元，至2012年底，公司单店平均收入增长至1495万元，保持每年增长5%-10%。

　　随着IPO以后，公司A6新店开设将再次提速，拉开扩张序幕，

预计公司2014年将新开A6店20-30家左右，鉴于公司尚未在华南地区不点，未来在珠三角一带布局的可能性较大。

　　根据公司现有不同级别直营店的平均规模，我们测算出募投的新

店全部开设完成后，达到正常水平时将新增收入约10.65亿元，相当于再造一个A6。

（2）速美：

创新营销打造‚东易云家装

①速美是公司渠道下沉的排头兵

　　速美的定位是给‚想要大师级装修设计，又付不起高价的白领‛，

速美并不会因为定位相对较低而降低产品的品质，主要还是利用规模

化、减少个性化需求，增加标准化产品来降低成本。

　　我们认为速美的定位可以帮助公司占领中小户型这一规模最大

的家装市场，2006年5月29日，住建部发布了‚《关于调整住房供

应结构稳定住房价格的意见》‛公布，首次提出新建住房中面积小于

90平米的户型需占到整个项目70%以上。

虽然后来开发商通过双拼

户型‚规避‛这一政策，但随着限购令的实施，双拼房劣势突显，从当

前市场的成交情况看，也主要以中小户型为主。

　　实际上，我们从四大一线城市近几年成交的新建商品房套均面积

可看出，平均面积基本在100平米左右，中小户型在商品住宅中占比最大，对应的装饰市场规模和市场容量更大。

速美的推出是公司针对当前市场和未来发展而果断采取渠道下沉的表现，对于普通白领来

说，选择装修公司时，价格还是最重要的影响因素，速美价位在

1200—1800元/平米左右，性价比非常高。

②差异化定位打造新产品核心价值

　　1）大师设计、TTS软件步入式体验

　　‚速美‛模式主推的四种家装风格均由公司高端设计团队创意，再

由一般设计师落实到客户的个性化户型之中，实现了高端设计作品的

大众化，充分满足了消费者对家庭装饰的复合性需求。

　　‚速美‛模式采用‚TTS软件‛体验平台，进行‚有机整体家装解决方

案‛的实时展示和立体体验。

‚速美‛模式通过ERP客户信息管理系统，

客户可以随时登录并了解装修进展情况，客户也可以到‚速美‛终端门

店中参观和修改设计，实现了真正意义上的设计师与客户的良性互

动。

TTS平台与客户信息系统的有机结合，实现了家装行业设计的产

业化，通过增值服务，可以使客户在购房选户型时即可体验装修效果。

　　2）集约成本、零陷阱报价

　　公司通过木业工厂按照4种‚速美‛设计风格批量化生产预先设

计好的家装产品，并将其导入公司主推的4种‚速美‛家装风格，可以

大幅降低运营成本，实现优质产品的平民价格，将节约的成本直接让

利给客户，让其享受到全线家装产品的超值优惠。

由于产品均为标准

化设计，公司可以通过ERP系统实现精准报价，让客户于装修前第

一时间明确装修费用，彻底杜绝了以各种升级为借口的欺诈行为。

　　3）标准化施工、快速入住

　　速美采用新型家装管理模式，从设计到施工，产品定制等环节

均做了提速。

　　由于是标准化的有机整体家装解决方案‛，其设计、施工周期缩

短，公司通过电子派工系统监控，ERP系统随时跟踪，彻底解决了

工程延期及质量问题。

同时，公司的施工过程采用环保品质确认，保

证无需晾晒，直接入住。

　　4）专业无忧、快乐家装

　　速美通过标准化的‚有机整体家装解决方案‛，解决了消费者在

传统家装中经常遇到的费心、费力、费时、费钱等问题，从风格设计、

工程管理、质量控制等角度综合考虑，发挥产业链整合的优势，以让

客户省时、省心、省力、省钱为目的，为客户提供高品质、高品位的

家装服务。

　　5）产品套装、集约管理

　　速美依托公司的木业工厂和产品套装设计，使其在面对客户时

具有独特的竞争优势。

公司可以根据‚速美‛模式的产品需求，在保证

客户享有高品质产品的同时，发挥规模效益，使客户可以享受集约成

本，拥有较强的性价比。

　　速美模式向消费者提供标准化的‚有机整体家装解决方案‛，根

据消费者特点提出四种针对性家装套餐，将家装产品各部分实现模块

化，将设计、施工、材料、产品选配的各个环节整合在一起，为客户

创造出一个完整、真实、具有艺术创意和富情感与个性的精神居所。

　　‚速美‛模式体现了家装业主题化、体验化、专业化、集约化的发

展趋势，是公司在家装市场抢占市场先机，弥补细分市场空白，实现

品牌延伸，巩固行业优势地位的战略性举措。

③营销创新、线上线下合力打造云家装

　　速美的营销模式将彻底打破传统家装公司由设计师完成销售和

项目签约的模式，速美的线下渠道主要通过体验馆+社区营销+开发商

批量化销售等多线并进的方式展开；预计2014年速美将新开体验店

10个左右，目前北京已经开设两家体验店，下单客户超过3位数。

　　除此之外，‚东易云家居‛作为速美的线上开发平台将是公司在互

联网时代向新经济发起冲击的主要着力点。

　　新开体验馆之外，还在尝试社区营销、和开发商探索批量化住宅

精装等模式速美将采用线下并结合线上的方式，线下由专门的销售人

员完成项目签约工作，而线上则通过完整的3DHome在线交互将潜

在客户吸引至线下实现体验签约。

　　目前众多企业在尝试家庭装修搬上电商平台，已经出具雏形的大

概有两类，一类是平台类的企业，以齐家网为代表，类似装修领域的

淘宝，为装修公司和建材商提供电子商务平台，第二类是自建网站销

售自有品牌的产品，以尚品宅配为代表，通过线上销售为客户提供个

性化的木制品，我们认为东易日盛的云家装定位大概类似苏宁云商的

定位，以线下支持线上，使家装服务的电商销售成为可能。

　　预计速美业务基础的信息化业务架构将在14年上半年完成，而

东易云家居平台的信息化建设将在年内完成，完整的线上体验有望

在年底或明年推出。

（3）B业务：

与C业务优势互补，发展潜力巨大

　　公司自2008年开始开展B业务，即面向企业的精装修业务，尽

管公司的优势是在C业务，但从长期的发展趋势来看，全装修房的

占比将持续提