营销茶叶行业综述.docx

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营销茶叶行业综述

茶叶细分行业

行业综述

版本：

V1.0

作者：

王屴昊

文档归类：

U8营销工具

提交日期：

2012年9月9日

适用期间：

2012年度

用友软件股份有限公司

YonyouSoftwareCo.,Ltd

目录

前言2

一、细分行业简述3

1、我国茶叶行业的市场状况3

2、茶叶行业发展情况3

3、国内茶叶行业分布状况6

二、茶叶行业经营模式及业务特点8

1、行业经营模式8

2、茶叶企业常见经营模式9

前言

茶原为中国南方的嘉木，茶叶作为一种著名的保健饮品，它是古代中国南方人民对中国饮食文化的贡献，也是中国人民对世界饮食文化的贡献。

三皇五帝时代的神农有以茶解毒的故事流传，黄帝则姓姬名荼，荼即古茶字。

茶属于山茶科，为常绿灌木或小乔木植物，植株高达1-6米。

茶树喜欢湿润的气候，在我国长江流域以南地区有广泛栽培。

茶叶一般分为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶几类。

一、细分行业简述

1、我国茶叶行业的市场状况

世界茶叶80%产在亚洲。

中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。

中国茶叶产量从2000年的67.6万吨增长到2005年的93.4万吨，增长了38.1%。

茶叶产值从2000年的90亿元，增长到2005年的155亿元，增长了72.2%，是世界发展最快的国家，并且在2005年，我国茶叶产量超过印度，重新夺回第一大产茶国地位。

当前，我国茶叶产量、国内销售、茶叶出口都处于历史最好的水平。

主要得益于地方政府资金支持，茶叶企业改革不断深入，新的资本进入，茶叶新技术在茶叶生产中得到广泛应用，以及茶叶新产品的开发等，这些都为我国茶叶产业注入新的活力。

2、茶叶行业发展情况

Ø政策的支持。

近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。

在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园。

茶农在茶叶良好经济效益促进下，生产积极性不断高涨，并且加大了对老茶园的改造力度，淘汰了一些生产效益低的茶园。

我国茶园面积由2000年的108.9万公顷，增加到2005年的130万公顷，增长了19.4%。

近年来新发展的茶园基本上按照规范化要求进行建设的，生产能力高、茶园投入力度大，从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长。

Ø企业的多元化。

茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。

北京张一元茶叶有限公司是北京市第一家实行改制的“老字号”茶叶企业，改制后的股本为3000万，国有（企业）参股20％，10％社会法人股，主要是两家上游生产企业，其他70％职工股。

改制后企业的机制变活了，企业有了自主权，有了资金积累，通过几年来的运作，张一元的年销售量每年均以30％以上的速度增长。

茶叶产业的发展，也吸引国内大的集团纷纷进入茶叶领域，云南制药企业盘龙云海和云南白药集团已经开始涉足茶产业。

白药集团认为普洱茶的发展过程与云南白药的发展过程极为相似，初期都是小家小户分散式生产，后来随着工艺技术改进，规模化生产成为必然。

云南澜沧江啤酒集团也把开发茶产品作为今后重要的发展目标之一。

与此同时，个体私营茶叶企业在经过多年的市场经验积累，也开始得到快速发展，在不到十年的时间里，北京更香茶叶有限公司发展到46家连锁店。

Ø新的资本注入。

竞争的加剧需要重新整合我国现有的茶叶资源，许多茶叶企业已经意识到，只有引进资金，迅速扩张才能在市场中生存。

北京老字号吴裕泰茶叶公司2005年组建吴裕泰股份有限公司，新公司由八位股东发起设立，总资产达到1亿元。

改制前由于公司资金不足，无法快速向外扩张，新股东注资给公司扩张提供了便利。

新注入的资金一方面对原有基础设施进行改造，另一方面加速开店速度。

拥有国内最大茶叶基地的云南龙生集团目前已经在资本市场上成功引进5500万元的风险资金，企业引进风险投资后，正在积极准备争取早日上市。

2004年博闻投资集团以1.3亿元收购云南西双版纳勐海茶厂，强大的资本注入让茶厂得以快速发展；而在引资时，博闻投资集团的目的就很明确——要让云南勐海茶厂尽快上市，成为“国内茶叶第一股”。

新组建的老字号企业吴裕泰股份有限公司下一步的计划也是上市。

Ø产业的变化

茶叶加工由手工转向机械化，大多数的名优绿茶加工实现了半机械化生产，特别是小型名优茶加工设备得到广泛应用，极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化水平，为规模化经营奠定了良好基础。

通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的的需要。

例如乌龙茶通过采用空调做青，在夏季也能生产出高品质的乌龙茶。

此外茶叶的清洁化生产也有了很好的开端。

随着人们生活水平的不断提高，对茶叶质量安全要求也在日益提高。

为了适应市场发展的需要，各企业都加大了对厂房和设备的改造，大型的精制企业大多数已经通过ISO9000系列、HACCP等质量认证。

乌龙茶出口企业精制加工基本实现了全自动化封闭式生产，为茶叶质量安全生产提供可靠保障。

从2005年开始，国家对茶叶企业实行QS认证，进一步促进了茶叶初精制企业厂房和设备改造工作的开展。

Ø市场的发展

茶叶消费热点转换很快，有机茶被消费者接受并迅速得到了认可，继绿茶、乌龙茶之后，普洱茶在国内市场兴起，有效带动茶叶消费市场不断升温。

2003年以来，普洱茶发展迅猛，云南龙生集团过去是以生产绿茶为主企业，三年时间，普洱茶生产从少量到批量，2005普洱茶销量占到集团总销量的1/3，并且其利润率超越了其他品种。

2006年计划把大部分原料加工成普洱茶。

与此同时，为了适应我国茶叶市场变化需要，国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络，为茶叶的生产和销售构建十分有效的销售通路。

目前，大约有60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。

我国茶叶批发市场已经具备了产品的收集、整理，价格的形成，以及产品的批发等功能，而且市场通过不断投入和改造，为交易双方提供包括信息、仓储、运输在内的服务功能。

Ø茶文化的宣传。

茶叶市场的发展与茶文化推广十分不开的。

最近几年，各地广泛开展的各项茶文化活动，有效地普及茶文化，宣传茶知识，带动茶叶消费的增加。

以安溪县铁观音发展为例，在1990年以前，安溪的乌龙茶主要还是供应出口，国内消费主要集中在福建和广东两个省。

到2002年，安溪乌龙茶内外销数量已平分秋色，全国各大中城市都有安溪县茶商和茶农的营销网络，而且乌龙茶内销价格也远高于外销茶的价格。

现在，安溪铁观音内销量和金额远远超过外销数量。

安溪铁观音发展一个十分重要原因就是政府重视茶文化的推广，从1993年开始，安溪县政府组织当地的茶商和茶农，把当地传统的赛茶方式推向市场,先后在香港、澳门、广东、上海、北京等地举办茶王赛，并且把当地乌龙茶的泡饮方式进行艺术提升，创造出一套完美的乌龙茶茶艺表演，让大家更加全面了解乌龙茶和乌龙茶文化。

乌龙茶开始为越来越多的国内消费者所接受。

安溪茶叶在成功地走出去后,又在2000年—2002年期间，与中国茶叶流通协会等单位合作，在安溪县举办了三次以茶文化为主体的大型宣传活动,并且投资建成全国乌龙茶最大的交易市场—--安溪中国茶都，安溪从乌龙茶重点产茶县开始向全国的乌龙茶信息中心、贸易中心、文化中心发展。

大型化、连锁化、品牌化、高档化、时尚化

3、国内茶叶行业分布状况

Ø福建、云南、浙江、四川和湖北为中国茶叶主产区

茶叶产量85万吨，占全国产量的68%

茶园面积超过106万公顷，占全国茶园面积的60%

茶叶主产区中，云南的茶园面积和产量增长最快

产量方面，福建继续保持总量第一，同时较高的增长率

Ø单产增速超过面积的增速，显示行业生产效率的提高

单产仅750公斤/公顷，为世界平均数的61%

Ø产量和茶园面积变化情况解释茶叶供应结构的变化——青茶和黑茶比重增加、绿茶下降

二、茶叶行业经营模式及业务特点

1、行业经营模式

内销是茶叶市场发展的核心动力。

茶叶外销=88%：

12%——内销已经占茶叶销售的绝对比例。

内销的年均销售增长约为外销的7倍。

行业供过于求，出现过剩。

国家统计局数据显示，生产环节复合增长率为5.35%，而内销复合增长率达到38.54%，即茶叶内销市场价量齐增。

从市场的情况看，茶叶市场总体呈现过剩，市场增长缓慢，价格相对稳定。

2、茶叶企业常见经营模式

目前中国茶叶企业的销售一般有以下几种模式：

Ø连锁专卖店模式

Ø茶叶批发市场模式

Ø茶馆模式

Ø通过超市销售模式