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广告策划书
“乐和城”广告策划书
所在学校：
衡阳财经工业职业技术学院
学生姓名：
侯 佳 佳
联系电话：
15211802808
提交时间：
2012—4-5
前言
（一）策划背景
“乐和城”购物广场建筑面积达7.95万平方米，新的合资公司将对该物业进行改造、翻新及商品重新组合，改造工程将于明年夏末完工。
完成后，购物中心将为消费者提供一个一站式、多功能的购物场所，中高端零售品牌、多样及定位清晰的餐饮和休闲娱乐选择将一应俱全，此类改造项目在长沙当地还属首次。
（二）策划目的
1、知名度：
（1）争取通过电视，广告、杂志等宣传活动，把乐和城在市场提高20%
（2）建立产品销售买点问询和消费者对产品品质的认知；
（3）通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好。
2、销售量：
增长16%。
3、市场占有率：
市场占有量在原来的基础上增长10%。
（三）策划内容
为乐和城将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。
掀起饮食消费的热潮。
为了迅速占据湖南市场，提高知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的，为达到此目的特拟定此方案。
目录
前言
一、市场分析……………………………………………………………
（一）宏观环境分析……………………………………………………
（二）消费者分析………………………………………………………
（三）竞争对手定位……………………………………………………
（四）产品的特点分析…………………………………………………
（五）市场分析…………………………………………………………
二、市场策略……………………………………………………………
（一）营销目标明确……………………………………………………
（二）产品定位…………………………………………………………
（三）广告目标…………………………………………………………
三、广告表现……………………………………………………………
（一）广告主题…………………………………………………………
（二）广告对象…………………………………………………………
（三）广告创意…………………………………………………………
四、广告媒介……………………………………………………………
（一）电视广告…………………………………………………………
（二）报纸广告…………………………………………………………
（三）广播广告…………………………………………………………
（四）户外广告…………………………………………………………
五、广告预算……………………………………………………………
六、效果评估……………………………………………………………
一、市场分析
（一）市场背景分析
今年湖南的服务业的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对服务业行业的需求有增无减，可以预见投资服务业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信心,将会给湖南的服务行业注入新的活力。
（二）消费者分析
进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时
（三）市场定位、品牌塑造以及产品路线
按楼层和有组织引进的专柜销售若干类别的品牌商品，乐和城将对建筑面积达7.95万平方米原购物广场进行改造、翻新及商品重新组合，为消费者提供一个一站式、多功能的购物场所。
全新的乐和城将全方位满足人们购物、休闲、餐饮及娱乐的需要，不仅保留了百货主力店“东方商厦”，还新引进了数十个国际知名品牌，时尚潮店、美食广场、食肆餐厅、咖啡厅、Spa休闲、影院娱乐应有尽有。
此类改造项目在长沙还属首次
（四）乐和城的竞争对手定位
乐和城的地理位置优势十分明显，位于本市商业活动最为频繁和密集的地段，依靠当前地理位置自身所拥有的人流量优势，但处于一楼位置的，在场内外设置具有体现企业风格的标志和广告喷绘是必要手段。
在这样的消费行为频密的区域，进一步利用消费者高涨的消费意愿，于现场展开优惠的活动。
根据乐和城城内，种类繁多的特点。
结合购物中心的概念，提出乐和城城的概念，充分利用消费者所喜爱的逛街购物的生活习惯，通过间接的软性宣传，让消费者心目中树立起乐和城文化荟萃的中心。
（五）市场分析
1. 消费心理分析
（1）求惠心理。
多数消费者追求经济实惠，物有所值，较多受价格因素的影响。
乐和城面向大众，必将为广大消费者所接受。
（2）求舒适心理。
乐和城城为消费者创造了一个优美的环境，和高水平的服务。
使消费者宾至如归。
（3）求奇心理。
这点在年轻消费者身上表现尤为突出，乐和城推出的各种演艺活动对他们很有吸引力。
（4）求名心理。
乐和城也可满足不少消费者在宴请时讲求上档次，出风头，追求炫耀消费。
二、市场策略
（一）广告目标
1、告知湖南市民相聚乐和城城开业。
2、以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。
3、推广乐和城浓郁湖南人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。
4、在自开业起，分别以“绿城风情”为主题，通过“开业”、“休闲品茗”等开展系列广告推广，完成乐和城全新品牌文化形象塑造。
5、配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。
（二）广告对象
1、商界人士。
几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。
2、都市白领族。
所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。
3、 湖南籍人士或外地驻湖南办事处、企业。
乐和城文化的营造应借助他们的参与。
4、中档消费人群。
他们将成为乐和城消费的主导力量。
（三）产品定位
定位:
1-15求时时期 16岁-25岁青春时尚时期
26岁-44岁品味时期 45岁-70岁实惠时期
三、广告表现
（一）广告的主题
1、主题：
绿城风景秀，相聚乐和城
（二）广告语：
1. 人海苍茫冬夏冷暖，乐和城真诚不变
2. 乐和城——创造比家还好的感觉
3. 自然创造绿色，乐和城创造春天
4. 无忧无虑，乐和城服务
5. 用真诚创造营养，用责任创造服务
（三）广告诉求的对象
1、对象：
商界人士，都市白领族，湖南籍人士或外地驻湖南办事处、中档消费人群。
（四）广告的诉求点
1、诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。
2、广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。
3、广告诉求的表现多角度、系列化。
4、广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。
5、广告内容热情、淳厚，符合湖南民风。
四、广告媒介
（一）电视
1、乐和城开业之际，用电视向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。
2、报道各节日期间的促销。
3、报道促销信息和公关活动信息发布。
（二）报纸
1、开业广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广告）
2、节日广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广告）
开业报纸广告系列之一：
广告语：
去逛乐和城，观绿城风景
广告标题：
相约乐和城
副标题：
乐和城全新开业，中外风情全面显现
广告正文：
汇集中外文化了解湖南文化不能不去乐和城
（三）广播
开业：
乐和城真言广告——真情篇
相聚乐和真情无限
——绿城风景秀，相聚乐和城
为了感谢湖南市民乐和城的厚爱，在开业后对消费者优惠：
1、开业三天开放参观，饮茶半价。
2、开业庆典期间三天内，客户无论来就餐或饮茶，均赠送优惠卡。
3、在乐和城就餐者消费一次满200元，可获乐和城消费卡一张。
4、在开业期间，酒水免费。
（四）户外
1、在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年采用。
2、选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用，设计精巧的店头展示，或悬挂，或张贴，或摆设，建议长年采用。
3、宣传资料和优惠券派发，与公交车公司合作，做车体广告。
五、广告预算
时间
项目
十一月份
十二月份
合 计
报
纸
长沙早报
3次
1次
72500元
湖南都市报
4次
1次
38000元
长沙晚报
2次
18000元
生活报
1次
16000元
电
视
台
长沙电视台新闻综合频道
15次
20250元
湖南电视台生
活频道
3次
12900元
电
台
湖南广播电台交通传真栏目
52次
7800元
户
外
灯 箱
52000元左右
喷 绘
2500元左右
其
它
宣传资料
50000元左右
条幅、彩旗等
20000元左右
机动费用
100000元
费用合计
399950元
六、广告效果预测
本策划方案是根据对乐和城的规模优势、地理位置优势、综合性优势等方面进行全面分析后制定的。
它的实施必将为“乐和城”树立良好品牌形象，必将掀起饮食消费的热潮。
购买动机及购买行动从原来的12.5%，提高到15%，阅读率及视听率从22.3%增加到31%，市场占有率指标从原有30%提高到39.8%。
迅速占据湖南市场，树立大知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。
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