探析品类管理在品牌培育工作中的运用1.docx

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探析品类管理在品牌培育工作中的运用1

客户经理如何运用品类管理来做好品牌培育工作

近年来，“品类”及“品类管理”在各行各业中被广为应用，

烟草行业在2003年4月提出“中式卷烟”这一新概念，并于2004年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向。

“中式卷烟”这一新概念的提出，为中国烟草在品牌培育和品类构建方面指明了方向，同时也开启了中国烟草品类建设与管理的新篇章。

沿着“中式卷烟”这一发展方向的指引，围绕和突出卷烟品类的市场定位，充分考虑消费者心里和消费价值，烟草行业在创新卷烟香型方面主动进行了品类构建。

如中华是浓香型的第一品牌；玉溪是清香型的第一品牌，芙蓉王是中间香型或兼香型的第一品牌，而黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，创造性地将中医原理融于其间，巧妙利用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类。

但是浓香也好，清香也罢，如果得不到消费者的认同，品类构建就只能是一厢情愿，所以，我们今天就来探讨，作为直接面对零售户和消费者的商业客户经理，在品类管理的经营模式下，应该如何指导零售户利用品类管理来引导消费，让零售户和消费者都能熟悉品类，认同品类，从而使消费者真正实现卷烟的消费价值，使零售户能够提高品牌培育能力和经营水平。

一，客户经理必须先了解工业企业对卷烟的品类划分及创建情况，包括品类的构建背景、品类的消费价值取向、品类的目标消费群体等信息，然后结合所属区域市场的具体情况，来制定区域品类构建实施方案，实施方案应包括如下内容：

（一）市场调查分析情况

（二）目前工业品类构建在本区域内的可行性分析。

（三）在对区域市场及目前品类可行性分析的基础上建立区域品类体系，选择适合本片区客户的品类划分标准，确定品类，根据品类角色理论，一般应包括如下几种品类角色：

1.常规品类，这些消费品是消费者因为吸食习惯和消费能力使然会经常购买的品牌，这类商品类似于我们的常销品牌。

2.目标品类，本类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。

如：

新品选点上市、高价卷烟的选点销售和选点促销等等，这些活动都会给零售带来一定的销售机会，这类商品类似于我们的目标培育品牌和引入的新品牌

3.偶发品类：

该品类卷烟主要是为了满足消费者在偶发状况下所引发的需求。

譬如：

有的消费者喜欢抽混合型卷烟，而有的消费者又偏好雪茄烟，这类商品，在区域市场内不是经常遇到，但偶尔会有消费者购买，针对这类商品，客户经理应该指导零售客户根据实际情况来建立偶发品类。

4.季节品类：

为因应特定节日或活动所摆设的商品。

譬如：

到了节假日，高价卷烟，或者品名比较喜庆的品牌卷烟如恭贺新禧、软玉溪、双喜等品牌可能会受到消费者的特别青睐。

5、便利性品类：

具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。

譬如：

在零售店摆放礼品袋方便顾客在购买礼品卷烟时顺便进行礼品化包装和携带、提供银行卡刷卡机方便顾客付款和把过滤烟嘴提供给关注健康的消费者等等

品类管理就是主张以消费者为中心，在烟草政策框架下实现卷烟的产品划分，客户经理可根据实际情况结合品类角色来确定本片区的品类划分，当然，品类是可以新构建的，工作过程中，如果发现了对消费者来说有足够吸引力和引导力的新品类，只要是在烟草政策框架下，客户经理完全可以根据区域实际情况发挥自身创意建立新品类，如“潮流引领品类”、“小资雅香品类”或者“低焦减害品类”等等。

品类确定后还有品类宽度和品类深度的问题。

品类的宽度，是指品类的价格带宽度，品类宽度以价格带区间【单品最高价-单品最低价）÷10】来对比，价格带区间大于该品类商品的最低价判断为品类宽度过宽，相反则判断为过低，品类宽度过宽或过窄都不利于品类经营，这个需要客户经理根据实际情况来指导客户进行规划。

品类的深度，是指在不同的价格带区间内的商品的个数，它包括：

品牌、规格和包装等，一般来说，农村客户和经营环境差的客户品牌深度不宜过深，而城区客户和流动人口较多的客户经营品牌不能过少。

（四）品类管理体系的实施方案

（五）保障措施及支援需求

（六）效果评估方案

二，帮助零售客户树立品类管理意识是先决条件。

哲学上讲，“物质决定意识，而意识反作用于物质。

”我们的客户天天在零售卷烟，但对卷烟品类了解甚少，这说明我们在引导客户建立品类意识方面做的工作不够多，效果也不是很好，意识没有被建立起来，反作用也就是指导经营就谈不上了。

客户也许认为，“只要能赚钱，销售那一类卷烟都可以”，却没有认识到，熟悉卷烟品类后，我才能通过在品类特点和消费特点间找到共同点和类似点来售出数量更多、利润更高的卷烟。

所以，我们要把这种长远的意识告诉零售户，引导客户树立品类管理意识，只有树立了这种意识，客户才能在往后的工作中积极参与到品类管理建设中来。

这项工作是品类管理的第一步，也是最为基础的工作之一。

三、指导和帮助零售客户建立和实施品类管理。

这是客户经理在品类管理创建过程中最为重要，任务也是最为繁重的一项工作，具体说来，可以按照以下步骤来进行：

（一）在与客户进行协商的基础上，根据客户实际经营情况和经营环境来制定单体客户的品类管理方案。

（二）指导客户利用电子表格或其它客户善于使用的工具来收集管理各品类的进货、库存管理及信息管理与反馈，这里考虑到客户经营素质的问题，客户经理可以根据情况选择客户进行，通过对这些客户的经营指导效果来影响和带动其它客户，这不失为一个好办法。

（三）根据单体客户品类管理方案指导客户做好卷烟品类陈列工作，这是品类管理实施的核心，制定的品类只有通过陈列才能展示给消费者，并引导消费者消费，也只有通过陈列才能让消费者真正实现卷烟的消费价值，因为品类的陈列和对该品类的描述也许正好迎合了消费者的购买心里。

四、在品类管理实施过程中，客户经理扮演的不能只是传统意义上的服务人员，更应该扮演好管理者与实施者的角色，简单来说，就是不能按部就班，而要充分发挥积极主动性，勇于创新。

（一）客户经理在品类管理的过程中要积极地采集区域市场的消费需求品类、零售客户的商圈结构和过路客、常驻人口的需求信息，分析需求品类跟目前的品类划分差异度，根据差异度分析来对区域品类进行评估，及时做出调整；

（二）在品类管理中要勤于对销售数据进行分析总结，对客户实际订单数据、片区销售数据、需求互动数据进行分析，分析不同阶段不同品牌是否符合品类结构优化需要；

（三）在品类管理中要乐于对零售客户的柜台及卷烟出样进行布置，根据客户柜台情况设计终端生动化陈列方案，将重点品牌、可替代的品牌、新品牌摆放在显眼的位置，分析视觉营销是否符合品类品牌组合。

卷烟是一种奢好品，这大家都知道，所以从某种意义上来说，卷烟在很大程度上满足的是消费者的生理需求，所以理论上来说，只要我们能够生产出适合消费者品味的卷烟，我们就能获得该品牌卷烟的成功，但是实际情况是，消费者对卷烟吸味的偏好性会造成消费者对某卷烟品牌的依赖性，就是这种依赖大大增加了品牌培育工作的难度，要想培育新的品牌，实际上就是要改变消费者的品味偏好，这是何等的难事儿，而如果我们能通过对品类的描述来赋予卷烟消费行为所代表的文化内涵，而且这种赋予得到消费者认同的话，那我们的品牌培育工作难度就会小得多。

当前，各大烟草工业企业都把自己的产品进行了品类划分，沿着“中式卷烟”的发展思路，围绕卷烟吸食品味，构建出来清、浓、雅和兼香四大品类，而且对这些品类赋予了相应的文化内涵，这极大地迎合了消费者的消费心里，客户经理可以按照这种方法来指导客户进行品类建立和陈列，也可以沿着这种思路，积极调查和分析，大胆创新和实施，利用品类管理来促使我们的卷烟品牌培育工作再上新水平。

供应商和零售商的相互配合是必要的，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，根据品类目标，零售商再进行相应的产品组合和陈列出样，这样的品类构建才能达到预期的经营效果。

对我们的卷烟营销工作可以说是一种品位我们进行品类管理的目的就是要

品类管理的定义很多，在此不必赘述，但按什么标准来进行品类的划分即品类的划分标准，却是最重要的，零售行业基本上按照购买习惯和消费习惯来进行品类划分。

“品类“一词的出现及运用，其实可追溯至我国的汉朝，我国著名的哲学家董仲舒在其《春秋繁露·玉英》就提到过：

“《春秋》理百物，辨品类，别嫌微，修本末者也。

”这里的“辨品类”是指对世间万物的辨认与识别，而其中的“别嫌微”所表达出的是一种态度，就是说再微小的分类，我们也不能嫌其烦锁而把它模糊归类，这种态度跟我们现在营销学中的市场细分所需要秉持的态度正可谓是不谋而合，在卷烟营销工作中也不例外，我们需要围绕“市场、品牌和客户”来开展各项工作，契而不舍地做好市场分析工作，研究消费需求信息和购买习惯，并把各类需求信息进行分类，利用对各类信息的分析结果来指导客户做好产品陈列和消费引导工作，从而达到品牌培育之目的。

具体说来，我们可以从以下几方面来开展工作：

一、制定品类管理制度，强化品类管理的可持续和创新。

二、强化考核，奖惩结合，鼓励营销人员积极执行、勇于创新

三、

在现代营销学中，我们就是要千方百计地细分消费需求，然后根据细分结果来提供相应的产品和服务来满足该消费需求，后来，人们发现，市场细分条件下产生了大量的商品种类，面对琳琅满目的消费品，消费者会感觉到无所适从，不知道那一种或那一类商品是自己真正需要的商品，所以在零售行业，聪明的管理者就会按照消费者的消费习惯和消费心里来对形形色色的商品来进行分类和陈列，以方便消费选取，从而达到精准营销之目的，这就是品类及品类管理在零售行业中的推广运用。

业内熟知的清香型、浓香型、复合香型、淡雅香型，甚至提出了中国香、辛香、药香等类别。

“清、浓、雅、中”四大香型的香气风格，可作如下具体描述：

   浓香型（代表品牌：

中华）烟香浓郁，丰富饱满，香韵和谐；烟气细腻绵长而富层次感，劲头适中；余味干净，吸后给人生津回甜、谐调舒适的感觉。

   清香型（代表品牌：

玉溪）香气清雅，自然醇和，烟草本香凸显；烟气柔绵，层次丰富；吸味津甜，细腻圆润；能给人以优雅芳香、自然清新的感受。

   淡雅香型（代表品牌：

黄鹤楼）烟草本香与天然本草香气自然结合，淡雅而津甜，醇和至极，香气飘逸，透发性好，能留给喉部以明显的舒适感觉。

   中间香型（代表品牌：

芙蓉王）介于清、浓两香之间而偏于清，烟草原香尽显，清雅圆润，烟气细腻，吸味协调醇和，余味爽净绵长，回味生津返甜。

   口味地理影响了消费偏好，消费偏好进而影响烟草工业企业所产卷烟与之相迎合的风格，中国烟草于是有了风格的多样化发展。

风格的发展当然不会止步于“清、浓、雅、中”。

只要广阔市场还有进一步的消费需求，只要众多企业的创新活动锲而不舍，今日的四朵金花就一定会引来明日的百花齐放。

企业和行业发展的根本动力，总是来自市场的消费影响。

在品牌创新过程中，黄鹤楼就从品类创新开始，首倡“雅香型”品类。

黄鹤楼判断：

在高端烟草竞争格局中，几大品牌依靠其强大的品牌势能，已经建立起初步的品类认知，比如：

　　黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，它创造性地将中医原理融于其间，巧妙利用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类，巧妙地在林林总总的高档香烟格局中自成一派，进而与其他三种风格的代表品牌被并称为高档香烟的“四大天王”。

　　中南海则打造出了“混合型香烟”新品类；

　　金圣香烟则从特殊功能上创造出“保健型补肾香烟”新品类；

　　五叶神则依靠“神农萃取液”这一特殊原料，打造出“低害香烟”，可惜的是，却一直没有打造出自己的品类名字。

。

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品类营销的第二个法则是“开创品类法则”。

这个法则适用于不是第一个进入某品类的品牌。

因为销售渠道、宣传面和认知差异等方面因素的影响，我们为市场细分所提供的产品并不能准确和充分地满足消费需求，或者说目标消费者因为认知差异并不会全部来购买我们的产品，

“如果能用一个词来概括过去二十年里中国企业超高速发展的规律，——这个词就是‘品类’”

”

“《春秋》理百物，辨品类，别嫌微，修本末者也。

”这是古书里关于“品类”一词的记载，而在现代企业管理论述中，有一句话是这样说的，，这说明品类及品类管理在企业管理的发展过程中起到了至关重要的作用。

品类在庞大的零售行业中，有两个较为流行的词语，那就是品类及品类管理，零售商利用品类管理来管理商品，实现销售额和经营业绩的提升，也许，卷烟在零售行业中，只算是一个单一的品类，但是作为烟草商业企业，一个单一的品类显然不能概括和归纳我们所有的卷烟品牌和品牌特点，把我们的卷烟品牌划分成不同的品类来进行管理，对于提高经营业绩和零售户的经营能力来说显得尤其重要。

从某种意义上来说，“中式卷烟”是在全球烟草行业的激烈竞争中所形成的一个卷烟品类，它代表的是具有中国特色的适合中国人吸食品味的卷烟品类，把“中式卷烟“确定为中国烟草行业的发展方向，有利于“中式卷烟”品牌形象的塑造，更有助于中国烟草行业提高竞争力、实现国际化。

　　即，如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，不要放弃。

在该市场中创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。

只要你尽心去想，你就可以做到。

　　作为一个品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

孤立的品牌不能与一个品类展开竞争。

要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。

对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。

　　雅客V9并不是第一个进入糖果行业的品牌，但它为什么成功？

因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；

　　脉动也不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？

因为它打造了运动饮料这个新品类；

　　同样，王老吉并不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？

因为它打造了“祛火饮料”这个新的品类……

　　因此，当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时，首先应该问一问自己：

该产品要是第一，应该是在哪一类市场，而不是该产品是不是比同类别的产品有哪些更好的地方。

换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。

　　因为你成为了类别的第一，事实上，你在这个市场上就没有了竞争对手，因为你在这个市场上是第一。

　　这就是“成为第一胜过做得更好”的道理。

一、何为品类管理

品类管理是零售商和供应商相互合作，将品类作为战略业务单元进行管理，通过提供消费者价值，来提升经营绩效的过程。

卷烟品类是指消费者认为卷烟产品中某些存在内在关联或可相互替代的区别于其他类别产品的一组产品集合。

卷烟品类管理就是以市场为出发点，按照价位、吸味等把卷烟品牌（规格）划分为若干个组群并实施有效管理，从而更好地满足消费者需求。

笔者认为，对商业企业来讲，建立全省统一的卷烟品类管理体系、完善品牌引入退出机制、在品牌宣传推广及市场维护中引入竞争机制，有利于促进工商深度协同，营造公平的市场竞争环境，提高品牌管理水平。

品类角色

　　定义品类角色时，需考虑品类对商店的重要性，对目标购物群的重要性以及对品类发展的重要性。

跨品类分析工具（SFRmodel）帮助我们确定品类对目标购物群的重要性。

它汇总了不同购物群在不同品类的购物频率，消费金额等数据。

不同的品类因为其品类角色的不同，应采取不同的品类战术。

　　品类所扮演的角色：

品类评估

　　品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估。

品类管理实施后，需要对效果进行评估。

评估不能只局限于销量，利润等财务指标，还需考虑库存，脱销，单位产出，人力投入等。

因为品类管理涉及到滞销单品的淘汰，货架的重新分配等，这些操作很大程度地优化了上述指标。

评估还必须有深度，需进行跨门店评估，跨年度评估。

　　我们可利用下列基本问题来评估符合消费者需求的品类。

　　1.哪些品类最受消费者喜爱？

　　2.某品类购买的消费者是哪些人？

　　3.某品类实际的使用者是哪些人？

　　4.消费者何时购买？

　　5.消费者喜欢在哪里购买？

　　6.消费者用什么方式购买？

　　7.消费者为什么要买这些品类？

　　透过市场调查或POS系统的数据搜集及分析，来判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式，进而提升整体销售能力。

因此研究消费者行为也是品类管理中很重要的一环。

二、当前品类管理在行业中的运用情况

三、初探品类管理在卷烟品牌培育工作中的运用